现代餐饮目标市场选择策略

二、现代餐饮目标市场选择策略

（一）现代餐饮目标市场模式选择

现代餐饮企业在对不同餐饮细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。现代餐饮企业可考虑选择的现代餐饮目标市场模式，一共可有五种模式，如图6-1所示。

图6-1　目标市场选择五种模式示意图

1.密集单一市场

密集单一市场是指现代餐饮企业选择一个餐饮细分市场集中营销。现代餐饮企业通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立起良好的声誉，因此便可在该餐饮细分市场建立巩固的市场地位。另外，现代餐饮企业通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。现代餐饮企业选择这个模式的情形通常是：

（1）现代餐饮企业本身就擅长用这一种产品在该市场上经营，比如小天鹅火锅最初选择重庆市场经营，就是因为作为当地企业熟悉重庆市场，具有在该市场获胜的条件。

（2）现代餐饮企业本身资源有限，没有更多的能力服务于更多的市场。很多现代餐饮企业首先在本地市场发展，都是基于以上两个原因。

（3）这个餐饮细分市场上没有竞争对手，还有较大的需求空间。这种情形现在很少见。

这种模式是小规模企业或大企业首次进入某市场时采用的策略。我国现代餐饮企业绝大多数规模较小，这种模式比较适用。发展起来的大型连锁现代餐饮企业进军海外市场时也常采取这一策略，把这个餐饮细分市场作为进一步扩大的起始点，如“谭鱼头”的向外拓展，首先只选择了台湾市场。

如果餐饮细分市场补缺得当，现代餐饮企业的投资便可获得高报酬。但是，密集市场营销比一般情况风险更大。个别餐饮细分市场可能出现不景气的情况，或者某个竞争者决定进入同一个餐饮细分市场。由于这些原因，许多现代餐饮企业宁愿在若干个餐饮细分市场分散营销。

2.有选择的专门化

有选择的专门化是指餐饮企业选择不同的细分市场营销不同的餐饮产品。采用此法所选择的若干个餐饮细分市场，在客观上都有吸引力，并且符合现代餐饮企业的目标。但在各餐饮细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个餐饮细分市场都有可能赢利。这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散现代餐饮企业的风险，即使某个餐饮细分市场失去吸引力，现代餐饮企业仍可继续在其他餐饮细分市场获取利润。

3.产品专门化

产品专门化指餐饮企业向各细分市场提供同一种餐饮产品。用此法集中生产一种餐饮产品，现代餐饮企业向各类顾客销售这种餐饮产品。例如某些饮食店专门为顾客提供各种口味的包子，像成都的“韩包子”、天津的“狗不理”，在市场上赢得了相当的声誉。再如麦当劳、肯德基等洋快餐企业的目标市场选择模式，基本上属于此类。

4.市场专门化

是指专门为满足某个细分市场的各种需要而服务。

5.完全市场覆盖

是指企业想用各种产品满足各种细分市场的需求。只有大企业才能采用完全市场覆盖战略，例如像国际商用机器企业（计算机市场）、通用汽车企业（汽车市场）和可口可乐企业（饮料市场）。

（二）现代餐饮目标市场策略

现代餐饮目标市场一旦确定，就需要根据目标市场的需求特点制订相应的现代餐饮市场营销策略。概括起来，现代餐饮目标市场营销策略大致可分为三个类型。

1.无差异市场营销策略

无差异营销策略是指现代餐饮企业将餐饮产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种餐饮产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑顾客或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。

无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一餐饮产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少现代餐饮企业在市场调研、产品开发、制订各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的餐饮产品比较合适，如图6-2所示。

图6-2　无差异营销策略示意图

图6-3　差异性营销策略示意图

2.差异性市场营销策略

差异性市场营销策略是将餐饮整体市场划分为若干餐饮细分市场，针对每一细分市场制订一套独立的营销方案，如图6-3所示。

【小资料6-2-1】

2008北京奥运会运动员餐的经营就采用了差异性的市场营销策略。运动员吃到越熟悉、越亲切的食物，就越有安全感。不同的运动项目，在餐饮方面也有不同的菜单要求。为不让运动员贸然尝试他们不熟悉的食物，就必须使运动餐成为全世界家常菜的汇聚。为满足不同运动项目的营养和热量要求，还要专门提供高蛋白、高碳水化合物或高脂肪高热量的食品。这次北京奥组委餐饮处，考虑到运动员不同的营养需求，还专门设立了一个营养信息台。如果运动员不知道应该食用什么样的食品，可以咨询组委会配设的营养师。本届奥运会餐饮构成中，中西餐比例为3∶7，食品原材料需求量达600到700种。其中，中餐指亚洲餐，包括中、日、韩餐饮，共28大类，450多个品种。

差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使顾客需求更好地得到满足，由此促进产品销售。另外，由于现代餐饮企业是在多个餐饮细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险，一旦现代餐饮企业在几个餐饮细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及市场占有率。

对于现代餐饮企业而言，更多地应采用差异化战略参与竞争。原因在于：

（1）由于餐饮顾客需求多样化、个性化的特征，每一种餐饮产品很难大量生产到足够的规模，使其与竞争对手相比产生明显的成本领先优势。即便是我国的大型连锁现代餐饮企业，由于经营理念、原料基地、集中采购、物流配送等方面的限制，其连锁店，尤其是非直营的加盟店的综合成本，与当地单店竞争者相比，仍然显现不出明显的优势。

（2）餐饮产品具有高度的非同质化特征，顾客对餐饮产品的选择依据是不同产品的独特利益，大同小异的餐饮产品很难有市场。因此营销者必须不断创造差异，用差异去赢得顾客。

（3）对于有能力的现代餐饮企业来说，即便能够具备成本领先优势，往往也只把价格竞争作为辅助手段。因为，只有差异化能给企业带来更大的收益，顾客只愿意为独特的利益付出较高的价格。

差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本将增加；由于现代餐饮企业必须针对不同的餐饮细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使现代餐饮企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在现代餐饮企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。

图6-4　集中性营销策略示意图

3.集中性市场营销策略

实行差异性营销策略和无差异营销策略，现代餐饮企业均是以餐饮整体市场作为营销目标，试图满足所有顾客在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个餐饮细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，现代餐饮企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个餐饮子市场占有较大份额，如图6-4所示。

集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小现代餐饮企业。中小现代餐饮企业由于受财力、技术等方面因素制约，在餐饮整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个餐饮细分市场进行竞争，成功可能性更大。集中性营销策略的局限性体现在两个方面：一是现代餐饮市场区域相对较小，现代餐饮企业发展受到限制。二是潜伏着较大的经营风险，一旦现代餐饮目标市场突然发生变化，如顾客兴趣发生转移；或强大竞争对手的进入；或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使现代餐饮企业因没有回旋余地而陷入困境。

（三）现代餐饮目标市场策略选择的影响因素

前述三种目标市场策略各有利弊，现代餐饮企业到底应采取哪一种策略，将会受到企业资源、产品、市场、竞争等多种因素的影响，所以在选择现代餐饮目标市场营销策略时必须考虑这些重要因素。

1.企业资源

现代餐饮企业资源包括人力、物力、财力、技术水平、市场营销能力等经营资源。如果资源雄厚，就可以考虑实行差异市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中市场营销。

2.产品特性

餐饮产品特性包括两个方面的问题：一是产品的同质与异质，如果是同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。二是产品生命周期处于不同阶段，其目标市场营销策略也应有所区别。处在导入期和成长期的新产品，市场营销的重点是启发和巩固顾客的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期后，市场竞争激烈，顾客需求日益多样化，可改用差异性市场营销策略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。

3.市场特性

在餐饮市场特性方面也应考虑两点：一是市场同质与否，如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。二是市场供求趋势，如果一种餐饮产品在未来一段时期内供不应求，顾客处于卖方市场，企业就可以实行无差异市场营销策略；相反，则实行差异或集中性市场营销策略。

4.竞争状况

竞争状况也可以从两个方面来考虑：一是竞争者的强弱；二是竞争者采用何种目标市场营销策略。一般来说，现代餐饮企业应当根据竞争对手的实力及其市场营销策略，选择更有效的餐饮目标市场营销策略。比如，竞争对手力量较弱，餐饮企业可采用无差异市场营销策略；竞争对手如果采用无差异市场营销策略，餐饮企业就应当采用差异性市场营销策略；如果竞争对手也采用差异性市场营销策略，现代餐饮企业就应进一步细分餐饮市场，实行更有效的差异性或集中性市场营销策略。