现代餐饮市场竞争者选择

四、现代餐饮市场竞争者选择

在进行以上分析后，餐饮企业应能够意识到市场上的主要竞争者，从而决定选择哪个竞争者进行最有力的竞争。餐饮企业就可把注意力集中在这一竞争者上。

（一）强大或弱小的竞争者

大部分餐饮企业愿意选择比较弱小的餐饮企业作为其攻击的对手。因为这样做比选择强大的餐饮企业作为竞争者所需资源都将会小得多。但从长远来看，餐饮企业则很难提高他们的能力，易于造成盲目乐观的心理。为此，从理论上讲，餐饮企业还应选择较强大的竞争者竞争，以便使他们有压力，来磨炼自身的能力。在选择强大的餐饮企业与之竞争时，关键是要努力发现强大餐饮企业的潜在及现在的弱点（即使再强大的餐饮企业也有弱点），并对其弱点采取有效行动，以便取得更多的回报。

评估竞争者强弱的一种有效工具是顾客价值分析。在分析时，餐饮企业首先要识别顾客认定的重要产品属性和顾客将这些属性排名的重要性。其次，要评估餐饮企业和竞争者在所有价值属性上的业绩。如果通过比较发现，餐饮企业在所有的重要属性方面均超过竞争者，就可以通过制订高价策略获得更多的利润，或者在同样价格的条件下占有更多的市场份额。如果主要属性表现不如竞争者，则必须想方设法加强这些属性，并且再挖掘其他能够领先竞争者的主要属性。

顾客价值分析的目的在于判断目标顾客重视何种利益，以及顾客如何评估每个竞争对手所提供产品的相对价值。顾客价值分析主要步骤分述如下：

（1）确认顾客重视的主要产品属性。企业内部成员对顾客重视什么这一问题有不同的意见，因此，企业的营销调查人员必须询问顾客在选择产品或销售者时，要求何种水准的特色和功能。不同的顾客所提到的特色和功能有的不尽相同，如果调查表过于冗长，调查人员可以删去重复的属性，但是最后所列出的顾客价值必须有10到20项。

（2）评估各个产品属性的重要性。企业应当要求顾客对不同因素的重要性加以评估或排名次，如果顾客在排名次方面截然不同，他们应当归类于不同的顾客细分市场。

（3）评估企业与竞争对手在各项顾客价值标准上的表现与标准的重要程度的对比。接下来，顾客应对每一竞争者针对每一项属性进行评价。在理想情况下，企业应当在顾客最为重视的属性上名次达到较高，而在顾客最不重视的属性上排名最低。两种不好的情况为：①企业在某些次要属性上名次高，这属于“杀伤力过高”；②企业在某些主要属性上名次低，这是“杀伤力不足”。企业也须留意每一位竞争对手在这些重要属性上的名次。

（4）从某一产品属性逐项检验待定细分市场的顾客如何评定企业及主要竞争对手的表现。获得竞争优势的关键在于分析每一个顾客细分市场，观察和比较企业的产品是否在所有重要属性上均胜过竞争对手的产品，从而确定企业的市场营销策略。如果企业产品的重要属性比主要竞争对手差，则必须强化这些属性，或找出其他能领先于竞争者的重要属性。

（5）密切关注顾客价值。虽然短期内顾客的价值判断相当稳定，但在技术和特色竞争日趋激烈，以及在面对不同的经济气候的情况下，情况可能会有所改变。企业若假设顾客价值判断一直稳定不变，就会导致错误决策。企业若想要维持策略的效果，则必须定期观察顾客价值以及竞争对手状况的变动。

（二）靠近或疏远竞争者

大部分餐饮企业会与那些与自己实力接近的餐饮企业竞争。同时，餐饮企业还要尽量避免“摧毁”实力接近的竞争者，否则会促使其与其他餐饮企业联合起来组成更强大的餐饮企业，成为自己更难对付的竞争者。

（三）区分“品行良好”与“品行低劣”的竞争者

从某种意义上讲，餐饮企业能够受益于竞争者。竞争者可能增加市场总需求，分担市场开发及产品开发成本，并协助推出新产品等等。比如，国内许多城市都存在的餐饮一条街和美食城现象。

每个行业中都包括“品行良好”和“品行低劣”的竞争者。“品行良好”的餐饮企业遵守行业规则，按合理的成本定价，有利于行业的稳定和发展，它们接受合理的利润率和市场占有率，促使其他企业降低成本或增加产品的差异性。当然，餐饮企业也会发现，有些竞争者是“品质低劣”的，它们破坏规则，企图通过不正当手段扩大市场份额而不是通过自己的产品或优质服务；它们喜欢蛮干，在生产能力严重过剩时，仍然继续投资，从而扰乱行业的均衡。

【小资料5-1-1】

美国航空业发现，德尔塔（Delta）和联合航空企业是品行良好的竞争者；而环球航空企业（TWA）、大陆航空企业（Continental）和美国西部航空企业（America West）为“品行低劣”企业，因为它们不断通过很大的价格折扣和过激的促销计划使航空业呈现不稳定状态。

因此，餐饮企业应注意分辨哪些属于“品行良好”的餐饮企业，哪些属于“品行恶劣”的餐饮企业。餐饮企业应积极支持前者而攻击后者以避免整个行业受损。