目标市场选择与策略

第三节　目标市场选择与策略

市场细分显示了企业所面临的市场细分机会，接下来就要考虑决定具体进入哪一个或哪几个细分市场并为之提供服务，这就是目标市场的选择。

一、目标市场选择的标准

目标市场就是企业决定要进入的细分市场。在没有进行市场细分的前提下，企业面对整体市场进行营销，此时没有确定的服务对象和范围。因此，目标市场一定是针对细分市场而言的，市场细分是选择目标市场的基础，选择目标市场是市场细分的目的。

评估和选择细分市场是选择目标市场的两个步骤。企业在选择目标市场之前，必须对不同的细分市场进行评估。评估时要考虑细分市场的吸引力，如市场的大小、成长性、盈利性等，之后要结合本企业的目标和资源确定一个或几个细分市场作为目标市场。一般而言，企业考虑进入的目标市场，应该符合以下几个标准：

1．细分市场具有一定的规模和发展潜力

企业进入一个市场的目的是为这个市场提供产品或服务的同时，获得一定的利润。因此，应考虑潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征。“适度规模”是一个相对概念。如果市场规模过于狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后就难以获得发展，这时，就应该慎重考虑，不宜轻易进入。当然，市场的规模也并不是唯一的指标，如果市场的成长性较强，即具有较大的发展潜力，企业进入后有可能获得较大的市场份额，则也可考虑进入。比如，儿童和年轻人市场的成长可能性较高，应该引起高度关注。

2．细分市场具有一定购买力

这是企业选择目标市场的重要条件之一，因为仅存在潜在需求，没有足够的购买力，不能构成现实市场。如我国农村市场潜力很大，但购买力低，很难成为高档消费品的目标市场。因此，从获利的观点来看，必须要具有一定的购买力。

3．细分市场的结构的吸引力

在市场经济中，竞争是无处不在的。但是，在不同的细分市场上，竞争的激烈程度是不同的。很显然，企业选择那些竞争相对较小，竞争对手比较弱的细分市场作为目标市场才有意义。也就是说，企业要选择那些竞争者尚未完全控制的市场。如果细分市场上竞争非常激烈，竞争对手势力强大，企业的进入成本会很高或者本企业难以与之抗衡。

4．符合企业的目标和能力

从理论上讲，市场上的机会是无限的。有时，某些细分市场虽然有很大的吸引力，但是进入这个市场同企业的发展目标及资源条件可能并不相匹配，此时则不宜进入这些细分市场。

此外，选择每个目标市场时，还要考虑企业的资源状况，即企业是否有能力进入这些细分市场。因此，企业在选择目标市场时，不但要考虑到某个细分市场具有一定的规模和发展特征，而且还要将企业自身的经营目标和资源与这个细分市场的情况结合起来考虑。比如说，有些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合本企业的目标，因此不得不放弃。即使某个细分市场符合本企业的目标，也必须考虑本企业是否具备在该市场获胜所必需的技术和资源。所以，无论选择哪个细分市场作为目标市场，要在其中取得成功，都必须具备某些条件。

5．要符合社会的道德选择

道德是社会评价个人和组织行为规范的准则。企业在选择目标市场时，如果向市场提供的产品或服务，容易损害儿童和青少年的身心健康，或者侵入有弱点消费者（不良习惯的人群），或者促销有害的产品，这就容易引起社会公众的争议和关注，甚至遭到政府有关部门的干涉。比如：××食品有限公司生产和销售××辣椒酱，因含有苏丹红1号色素（含致癌物质）被政府有关部门暂时停产，不但给公司经济上造成巨大损失，而且对公司在社会上的信誉和形象带来难以估量的影响。又如，开放不利于青少年身心发展的网吧游戏，向未成年人销售香烟等。当这些问题被涉及时，企业经营者需要负起社会责任。因此，企业在市场目标的选择上，有时问题不在于向谁推销，而在于怎样和用什么内容促销。社会责任营销向企业提出了经营的道德标准，要求在进行市场细分和目标化服务时，不仅要考虑企业的利益，同时也要考虑整个社会的目标利益。否则，企业的经营目标也难持续和长久。

二、目标市场策略

在通常的情况下，企业不可能为整个市场的全体顾客服务。因为顾客人数太多，分布广泛，而消费者的需求和欲望又各不相同，总会有一些竞争者将在该市场的特定顾客服务中处于优势地位。因此，企业应该分辨出它能有效服务的最具有吸引力的细分市场，扬长避短，而不是四面出击。

在选择目标市场的基础上，企业可以对不同目标市场制订相应的营销战略。可供企业选择的目标市场战略有三种，即无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性市场策略。

（一）无差异性营销策略

无差异性营销策略是指企业把整体市场看做一个大的目标市场，用一种产品、统一的市场营销策略来吸引尽可能多的购买者。例如，美国可口可乐公司自1886年问世以来，只生产一种口味，使用一种包装，甚至连广告词也只有一种，试图用一种产品和一种市场营销组合去满足所有消费者的需要。这就是一种比较典型的无差异性营销策略。

采用这种策略的公司通常实力强大，拥有高度广泛的销售渠道，能实施大规模广告宣传。然而，对于大多数中小企业或产品而言，实行无差异性营销策略是不合适的。首先，消费者的需求是千差万别的，随着经济的发展和居民生活水平的提高，消费者的需求越来越多样化，一种产品并不能满足所有消费者的需求，某种产品或品牌受到市场的普遍欢迎是很少的。其次，若企业都实行无差异性营销战略，就会造成市场上竞争非常激烈，而一些较小的细分市场的需求却没有得到满足。这样会出现子市场越大，利润越小的现象。

——知识专栏——

可口可乐公司的无差异市场策略

国际上运用无差异性市场策略最成功的是可口可乐公司。它在世界各地都用这种牌子，用相同的策略。可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差异性市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需求，称为“世界性的清凉饮料”。1985年，可口可乐公司宣布了要改变配方的决定，不料成千上万个电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对。该公司不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。

（二）差异性营销策略

差异性营销策略是把整个市场划分为若干需求不同的市场群，并针对不同的目标市场差异性营销组合策略。如通用汽车公司就采用了这种市场策略。其生产的汽车有各种不同的名字，针对不同的细分市场分别设计了卡迪拉克、别克和奥兹莫比等不同价位和不同风格的汽车，并且采取了不同的广告主题来对这些产品进行宣传。值得注意的是，“差异性”是一个综合的概念，顾客的爱好、兴趣会随着时间的变化而变化；对于产品而言，它既包括了技术、设计、包装和功能等方面的差异，也包括开发速度和成本价格方面的差异，而且，产品只是营销组合中的一个因素，在不同的细分市场中，即使产品没有发生变化，营销组合中的其他因素，比如价格、销售渠道、促销等等发生了变化，也应该视为差异性营销。

采用差异性营销策略一般比较适用于小批量、多品种生产的企业，比如日用消费品中绝大部分企业均可采用此种策略。这种策略的主要优势是：（1）可以有针对性地对不同的细分市场制订不同的营销组合，分别满足不同顾客的需求，因而能够提高企业在每个细分市场的竞争能力，增加企业总销售量；（2）由于企业在多个细分市场上经营，在一定程度上可以降低经营风险；（3）一旦企业在多个细分市场上获得成功，就会增强消费者对企业的信任感，提升企业的形象并提高市场占有率。

但是，差异性营销策略也有以下缺点：（1）会增加企业的成本。由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，市场营销费用大幅度增加。这些成本主要包括产品设计成本、市场调研成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本等。所以，无差异性营销战略的优势基本上成为差异性市场战略的劣势。（2）该策略有可能使得企业资源过度分散，甚至出现内部互相争夺资源的现象，不利于核心竞争力的形成。（3）各级分市场间可能会出现“互斥”和替代效应。所谓“互斥”现象是指一种新产品推出时会削减公司现有产品的销售量。

——延伸阅读——

众多电脑厂家的差异化市场策略

2005年是中国众多电脑厂家开始琢磨通过细分市场，实施差异化市场策略的一年。2月，TCL公司推出PC“SHE”；方正公司紧随其后推出了儿童专用的“鼠米电脑C100”，而同方公司在细分市场上动作更大，推出了游戏专用电脑“火影V6000”和宽带娱乐电脑“T6860”。

（三）集中性市场策略

集中性市场策略是指在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量在较少的目标市场上展开营销活动的策略。这种策略的特点是，企业不以追求整体市场为目标，而是集中企业的人、财、物用于某一个或几个较小的子市场，实行专门化生产和营销，在较少的分市场上取得较高的市场占有率。一般是通过经营具有特性的产品来占领市场。这种战略一般适合于资源较薄弱的小企业或者初次进入市场的大型企业。因为小企业受资本、技术、人才及管理等因素的限制，在整体市场上可能无法和大企业竞争，如果集中精力于大企业尚未顾及的某一或少数几个细分市场上，有利于控制市场风险。采用集中性市场战略，可提高市场占有率，提高企业知名度；可以准确地了解顾客的需求，有针对性地采取营销策略；可以节约营销费用。但这一策略所蕴含的经营风险较大。如果目标市场的需求发生变化，或者行业竞争的加剧，或者替代品的出现等，都有可能使企业陷入困境。

——延伸阅读——

闻名于世的“尿布大王”

日本尼西奇公司起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽等多种橡胶制品的小企业，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口调查表中发现，日本每年出生约250万婴儿，如果一个婴儿用两条尿布，则至少需要500万条尿布。于是，他决定放弃尿布以外的产品，实行尿布的专业化生产。经过一年一炮打响后，该公司又不断研制材料、开发新产品，使产品不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，使一个穷苦小厂变成闻名于世的“尿布大王”。

三、影响目标市场策略选择的因素

上述三种目标市场策略各有利弊，企业在选择目标市场战略时需综合考虑企业、产品市场和竞争对手等多方面因素。

（一）企业的实力

企业实力主要指人力、物力、财力及管理能力等。如果企业实力雄厚，在资金、技术、管理和人力资源较强的情况下，可以考虑实行无差异性或差异性营销策略；如果实力有限，则最好实行集中性市场策略。

（二）产品同质性

产品同质性是指产品在性能、特点等方面的相似度的大小。相似程度高，则同质性高；反之，则同质性低。同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品或生活必需品上，如水力、电力、石油、大米、食盐等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区别。这些产品的竞争主要体现在价格和服务上，此类产品一般适合于实行无差异性营销策略。对于服装、化妆品、汽车等产品，产品差异性较大，同质性较低，则应实行差异性营销或集中性市场策略。

（三）市场同质性

市场同质性指各细分市场上顾客需求、购买地等方面的相似程度。如果市场上顾客在一定时期内的需求和偏好比较接近，并且对市场营销刺激的反应相类似，则市场同质性高，比较适合于实行无差异性市场营销；反之，如果市场需求和偏好的差异较大，则市场同质性低，宜采用差异性营销或集中性市场策略。

（四）产品所处的生命周期阶段

处在试销期或介绍期的产品，同类竞争品不多，竞争不激烈，最好实行无差异性营销战略；进入畅销期或成长期后，竞争者增多，为了树立竞争优势，可以采取差异性营销战略；当产品进入饱和期或成熟期后，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可以用差异性营销战略以确立和维持竞争优势，同时开拓新市场，满足新需求；产品步入滞销期或衰退期后，实行集中性市场战略，有助于维持市场地位，延长产品生命周期。

（五）竞争者的目标市场策略

企业选择目标市场策略时，一定要充分考虑竞争特别是主要竞争对手的营销策略。一般说来，企业的目标市场策略应与竞争者有所区别，如果强大的竞争对手实行的是无差异性营销策略，则企业应实行差异性市场营销或集中性市场营销；如果竞争对手实行的是差异性营销策略，则企业应采用集中性市场营销或更细致的差异性市场营销。