新产品目标市场选择策略

【任务描述】

从宁波回来，杜经理一边分析汇报这次出差所发现的问题，一边深入思考企业目前所面临的问题。通过多方调查打听，杜经理另有发现：R公司规模和实力一直较强，生产管理长期以来井井有条，企业很少加班。然而，近段时间以来，R公司一直加班加点，工人们却没有丝毫怨言。难道R公司不仅在做外贸加工，还有市场需求旺盛的其他新产品？

【任务详解】

企业工人对加班并不反感，甚至乐此不疲，一般情况下通常是受利益的驱使。杜经理通过进一步调查发现：公司最近销售好得出奇——R公司不仅受外方“厚爱”，另一方面，R公司产品研发部门开发设计的一款休闲服在国内各大城市卖得也特别火，一些重点城市甚至出现了脱销的现象。

【相关知识】

6．3．1 产品生命周期

企业不能期望它的产品永远畅销，因为一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变化，就像生物的生命历程一样，这种变化经历了产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程。

1）产品生命周期的含义及其阶段划分

（1）产品生命周期的含义

产品生命周期指为交换而生产的商品（简称产品）从投入市场到被市场淘汰的全过程，亦即指产品的市场寿命或经济寿命，它是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程，市场寿命则反映商品的经济价值在市场上的变化过程。

（2）产品生命周期阶段划分

产品生命周期观念，是把一个产品的销售历史比作人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历一个导入、成长、成熟、衰退的阶段，如图6．4所示。

图6．4 产品生命周期模型

①导入期：产品技术尚不完全成熟、性能还不尽完善，顾客对该产品还不了解，因此需求较为隐蔽，产品批量小、单位成本高，尚未建立起稳固的销售渠道，促销费用大，因而此阶段利润较少，甚至亏损。

②成长期：产品技术已成熟、工艺稳定，顾客对此产品已较为熟悉，因而销量大增使大批量生产形成，单位成本迅速降低，已建立起了较稳固的销售渠道，在增长率进一步增加的情况下，销售量亦大增，从而利润迅速成长。

③成熟期：市场需求趋于饱和，销售增长率开始下降，利润增长率也开始下降，全行业出现过剩，市场竞争更趋激烈，部分竞争者开始退出，此时企业销量很大，利润多，现金收入多。

④衰退期：产品已逐渐由新产品所替代，产品销售增长率由开始下降转为迅速下降，甚至出现负增长率，从而销量也开始下降，顾客兴趣已转向其他产品或持币待购，竞争使价格下降至最低水平，多数企业已无利而被迫退出。

对于产品生命周期各阶段的划分是一种理论上的定性划分，其方法主要有以下两种：

①类比法，即参照相类似产品的生命周期曲线或资料来划分某一新产品生命周期阶段。如参照黑白电视机的资料来判断彩电的生命周期阶段及其市场发展趋势。

②销售增长率比值法，即以销售增长率来划分产品生命周期的各个阶段，若销售增长率0＜P≤10％ 时属于导入期；销售增长率P＞10％ 时处于成长期；销售增长率0．1％＜P＜10％时处于成熟期；销售增长率P＜0％ 时处于衰退期。

提示：对产品生命周期的认识要注意以下几点：国产品的生命是有限的；②产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战；③在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。

2）产品生命周期各阶段的营销策略

在产品生命周期的不同阶段，企业、产品和市场状况等都具有不同的特征，企业只有掌握这些特征并相应采取各种市场营销策略，才可望获取较好的营销效果。

（1）导入期的营销策略——瞄准市场，先声夺人

导入期是产品成功的开始，但是，往往很多新产品在向市场投放以后，还没有进入成长期就被淘汰了。因此，企业要针对成长期的特点，制定和选择不同的营销策略。可供企业选择的营销策略，主要有以下几种类型：

①高价高促销策略：即以高价格和高促销费用推出新产品，以便先声夺人，迅速占领市场。定高价固然会影响产品销路的迅速打开，但由于支付了大量广告宣传及其他促销费用，就可在市场上塑造该产品的高质量或名牌形象，让顾客心理上产生对该产品的信任感，认识到该产品是优质优价的，从而减缓因为价高而令人却步的不利影响。采用这一策略的市场条件是：已经知道这种新产品的顾客求新心切，愿出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，急需尽早树立名牌等。高价高促销策略也称为快速撇脂策略。

②低价高促销策略：即以低价格和高促销费用来大力推出新产品。这种策略可使产品以最快的速度进入市场，并使企业获得最大的市场占有率。采用这一策略的市场条件是：市场容量相当大；需求价格弹性较大，顾客对这种产品还不甚熟悉，却对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈等。低价高促销策略也称为快速渗透策略。

③高价低促销策略：即以高价格、低促销费用来推出新产品。通过两者结合，以求从市场上获取较大利润。实施这种策略的市场条件是：市场容量相对有限；产品确属名优特新，需求的价格弹性较小，需要者愿出高价；潜在竞争的威胁不大等。高价低促销策略也称为缓慢撇脂策略。

④低价低促销策略：即以低价格和低促销费用推出新产品。低价目的是使顾客能快速接受新产品，低促销费用能使企业获得更多利润并增强竞争力。实施这一策略的市场条件是：市场容量较大；顾客对产品比较熟悉且对价格也较敏感；有相当多的潜在竞争者等。低价低促销策略也称为缓慢渗透策略。

（2）成长期的营销策略——顺应增长，质量过硬

企业在成长期的主要目的是尽可能维持高速的市场增长率。为此，可以采取以下市场推广策略：

①改进产品质量，增加花色品种，改进款式、包装，以适应市场的需要。

②改进产品质量，增加花色品种，改进款式、包装，以适应市场的需要。

③进行新的市场细分，从而更好地适应增长趋势。

④开辟新的销售渠道，扩大商业网点。

⑤改变广告宣传目标，由以建立和提高知名度为中心转变为以说服顾客接受和购买产品为中心。

⑥适当地降低价格以提高竞争能力和吸引新的顾客。

（3）成熟期的营销策略——改革创新，巩固市场

成熟产品是企业理想的产品，是企业利润的主要来源。因此，延长产品的成熟期是该阶段的主要任务。延长产品成熟期的策略可以从企业和产品的实际出发：

①对于实力不很雄厚或产品优势不大的企业，可采用防守型策略，即通过实行优惠价格、优质服务等，尽可能长期地保持现有市场。

②对于无力竞争的产品，也可采用撤退型策略，即提前淘汰这种产品，以集中力量开发新产品，求东山再起。

③对于实力雄厚的企业，如果产品仍有相当竞争力，则应积极采取进攻型策略。进攻型策略往往从以下三方面展开：

A．产品改革策略。产品改革策略指通过对产品的性能、品质、花色等方面的明显改良，以保持老用户，吸引新顾客，从而延长成熟期，甚至打破销售的停滞局面，使销售曲线又重新扬起。

B．市场再开发策略。即寻求产品的新用户，或是寻求新的细分市场，使产品进入尚未使用过本产品的市场，例如从城市扩展到农村。

C．营销因素重组策略。营销因素重组策略指综合运用价格、分销、促销等多种营销因素，来刺激顾客购买。如降低价格、开辟多种销售渠道、增加销售网点、加强销售服务、采用新的广告宣传方式、开展有奖销售活动等。

（4）衰退期的营销策略——面对现实，见好就收

处于衰退期的产品常采取立刻放弃策略、逐步放弃策略和自然淘汰策略，但有的企业也常常运用一些方法延长其衰退期。如唐山自行车总厂，其生产的“燕山牌”加重自行车在各城市滞销后，该厂采取撤出城市、转战农村的策略，为该厂产品重新找到了出路。对于产品处于衰退期的企业，采取的营销策略往往有：

①收缩策略。即缩短战线，把企业的资源集中使用在最有利的细分市场，最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上，以求从最有利的因素中获取尽可能多的利润。

②持续策略。由于在衰落阶段许多竞争者相继退出市场，而市场上对此产品还有一定需求，因此生产成本降低的企业可继续保持原有的细分市场，沿用过去的营销组合策略，将销售量维持在一定水平上，待到时机合适，再退出市场。

引例：比如固定电话，在20世纪90年代处于成长期，品种和功能都比较单一，价格也比较贵。进入21世纪后，固定电话的种类与功能都越来越多，价格也下降，甚至安装固定电话直接就可以赠送电话机，此时进入了成熟期。那么到现在，安装固定电话的越来越少了，已进入衰退期。

③撤退策略。当产品已无利可图时，应当果断及早地停止生产，致力于新产品的开发。否则，不仅会影响企业的利润收入，占用企业有限的资源，更重要的是会影响企业的声誉，在顾客心中留下不良的企业形象，不利于企业今后的产品进入市场。

综合分析，在产品生命周期的各阶段，企业在各方面的特征各有不同，企业应结合不同阶段的特点，树立不同的营销目标（见表6．4）。

表6．4 产品生命周期各阶段的特点与营销目标

6．3．2 新产品开发

科技日新月异，消费需求不断变化，使产品的生命周期越来越短，企业必须时刻动脑筋推陈出新，开发更新产品。

1）新产品的含义与特点

（1）新产品的含义

新产品概念是指在一定的地域内，第一次生产和销售的，在原理、用途、性能、结构、材料、技术指标等某一方面或几个方面比老产品有显著改进、提高或独创的产品。

一般而言，新产品按其具备的创新程度，可分为全新产品、改进型新产品、系列型新产品、仿制型新产品。全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品是企业在市场上首先开发，能开创全新市场的产品。改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足顾客不断变化的需要。系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列。仿制型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。

提示：科学技术的飞速发展，导致产品生命周期越来越短。在20世纪中期，一代产品通常意味20年左右的时间；而到90年代，一代产品的概念不超过7年。生命周期最短的是计算机产品，根据摩尔定理，计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25％的速度下降。这一切促使企业为了自身的生存与发展，必须不断开发新产品，以迎合市场需求的快速变化。

（2）新产品的特点

①创新性。新产品往往具有新的原理、新的构思和设计，由新的材料和新的元器件构成，具有新的性能、用途等创新或改进内容。

②先进性。新产品必须在技术上先进，性能、质量、能耗等技术经济指标要比老产品有明显的提高。

③继承性。任何发明创造或新产品，都是在以往知识积累的基础上孕育产生的。

2）新产品开发策略的选择

新产品开发工作，是指运用国内外在基础研究与应用研究中所发现的科学知识及其成果，转变为新产品、新材料、新生产过程等一切非常规性质的技术工作。新产品开发是企业在激烈的技术竞争中赖以生存和发展的命脉，是实现“生产一代，试制一代，研究一代和构思一代”的产品升级换代宗旨的重要阶段，它对企业产品发展方向，产品优势，开拓新市场，提高经济效益等方面起着决定性的作用。

采用何种策略则要根据企业自身的实力，根据市场情况和竞争对手的情况。当然，这与企业决策者的个人素质也有很大关系，开拓型与稳定型的经营者会采用不同的策略。常用的策略有：

（1）先发制人策略

先发制人策略是指企业率先推出新产品，利用新产品的独特优点，占据市场上的有利地位。采用先发制人策略的企业应具备强烈的占据市场“第一”的意识。因为对于广大顾客来说，对企业和产品形象的认知都是先入为主的，他们认为只有第一个上市的产品才是正宗的产品，其他产品都要以“第一”为参照标准。因此，采取先发制人策略，就能够在市场上捷足先登，利用先入为主的优势，最先建立品牌偏好，从而取得丰厚的利润。而且，从市场竞争的角度看，如果你能抢先一步，竞争对手就只能跟在后面追，而你不满足占领已有的市场，连续不断地更新换代，开发以前没有的新产品、新市场，竞争对手就会疲于奔命。一个不断变化的目标要比一个固定的靶子更让人难以击中。这样就会取得竞争优势。采用先发制人的策略，企业必须具备以下条件：企业实力雄厚，且科研实力、经济实力兼备，并具备对市场需求及其变动趋势的超前预判能力。

（2）模仿式策略

模仿式策略就是等别的企业推出新产品后，立即加以仿制和改进，然后推出自己的产品。这种策略是不把投资用在抢先研究新产品上，而是绕过新产品开发这个环节，专门模仿市场上刚刚推出并畅销的新产品，进行追随性竞争，以此分享市场收益。所以，又称为竞争性模仿，即既有竞争，又有模仿。竞争性模仿不是刻意追求市场上的领先，不是纯粹的模仿，而是在模仿中创新。企业采取竞争性模仿策略，既可以避免市场风险，又可以节约研究开发的费用，还可以借助竞争者领先开发新产品的声誉，顺利进入市场。更重要的是，它通过对市场领先者的创新产品作出许多建设性的改进，有可能后来居上。

（3）系列式策略

系列式策略就是围绕产品向上下左右前后延伸，开发出一系列类似的，但又各不相同的产品，形成不同类型、不同规格、不同档次的产品系列。采用该策略开发新产品，企业可以尽量利用已有的资源，设计开发更多的相关产品，如海尔围绕客户需求开发的洗衣机系列产品，适合了城市与农村、高收入与低收入、多人口家庭与少人口家庭等不同顾客群的需要。

在选择不同策略的基础上，企业应根据具体情况选择相应的新产品开发的方式，如表6．5所示。

表6．5 系列式产品开发策略

3）新产品开发的程序

开发新产品通常要经历以下几个阶段：产品构思、筛选、产品初步设计、可行性研究、试制、试销、正式投产和上市。

（1）产品构思

产品构思又称创意，是指对新产品的设想。产品构思的内容包括产品使用目的、基本功能、产品大致轮廓和大概制造方法等。市场需求是开发新产品的出发点，产品构思来自于市场有关的几个方面：一是用户；二是销售者；三是科技人员。产品构思的其他一些来源包括中间商人、企业生产人员和管理人员，乃至竞争对手。

（2）筛选

在筛选时必须考虑两个重要因素：

①构思的新产品是否符合企业的目标，如利润目标、销售稳定目标、销售增长目标和企业总体营销目标等。

②企业是否具备足够的实力来开发所构思的新产品，这种实力包括经济和技术两个方面。

（3）产品初步设计

产品构思抽象地提出了开发新产品的方向和途径，构思虽经筛选但仍是抽象产品，把抽象产品具体化，需要从原理、结构、外形、性能等方面对筛选出来的产品构思进行初步的产品设计，以达到产品构思所提出的目标。

（4）可行性分析

在产品初步设计的基础上，对新产品方案进行可行性研究。新产品的可行性分析是新产品开发中不可缺少的前期工作，必须在进行充分的技术和市场调查后，对产品的社会需求、市场占有率、技术现状和发展趋势以及资源效益等五个方面进行科学预测及技术经济的分析论证。

（5）试制和鉴定

新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。

（6）试销

新产品的试销，是把经过鉴定的样品投入少量的生产，按企业所制订的营销策略计划，将产品小范围投放市场，以观测用户的反应，并把用户的意见及时反馈，对新产品作进一步的改进后再试销。这个过程有时要反复多次。

（7）正式投产和上市

新产品经过试销获得成功后，企业就可把产品正式投入大批量生产。正式投产不仅需要大量资金，企业还应注意上市的时间、地点以及市场营销策略。

4）新产品市场扩散

新产品市场扩散指的是新产品按照开发计划正式投放市场后被顾客逐渐采用的过程。在新产品的市场扩散过程中，由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响，不同的顾客对新产品接受的快慢程度不同。

（1）顾客对新产品的反应差异

①创新采用者。这类顾客通常富有个性，受过高等教育，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，广告等促销手段对他们有很大的影响力。这类顾客是企业投放新产品时的极好目标，其数量占全部潜在采用者的2．5％。

②早期采用者。这类顾客一般也接受过较高的教育，年轻富于探索，对新事物比较敏感，并且有较强的适应性，经济状况良好，他们对早期采用新产品具有自豪感。这类顾客对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力。但与创新者比较，他们一般持较为谨慎的态度。这类顾客是企业推广新产品极好的目标，其数量占全部潜在采用者的13．5％。

③早期大众。这类顾客思想开放，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物、特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理；他们不甘落后于潮流，但由于他们特定的经济地位所限，在购买高档产品时，一般持非常谨慎的态度。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。但早期大众和晚期大众构成了产品的大部分市场。因此，研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义，其数量占到34％的市场份额。

④晚期大众。这类较晚跟上消费潮流的顾客，其工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差；他们对新事物、新环境多持怀疑态度，对周围的一切变化抱观望态度；他们的购买行为往往发生在产品成熟阶段，其数量占到34％的市场份额。

⑤落伍者。这类顾客受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式。因此，他们在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受，其数量占到16％的市场份额。

（2）新产品扩散过程管理

新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施，使新产品扩散过程符合既定市场营销目标的一系列活动。新产品扩散管理的目标主要有：

①在导入期销售额迅速起飞。

②成长期销售额快速增长。

③成熟期产品渗透最大化。

④尽可能维持一定水平的销售额。

【任务实施】

经过长时间的思考，凭借多年的商场管理经验，杜经理向公司管理层提交了一份信心十足的公司新产品开发策略：

新产品开发是一项综合性的工作，也是W公司实现可持续发展的保证。服装企业具有活力，其重要原因之一就是要有源源不断的新产品被开发出来。新产品开发是从社会需求和企业需要出发，在调查研究和应用技术成果的基础上，采用新材料、新工艺、新配色及新构思的创造性活动。作为企业的一项重大战略性决策，它不仅是服装企业进行生产经营活动的基础，同时也是提高竞争能力和增加经济效益的重要手段。因此，W公司必须加强企业各部门的配合，不能马虎、勉强。新产品开发必须从以下几个方面引起全员高度重视：

（1）新产品开发要适应市场的需要

开发服装新产品必须研究市场的保障性，必须找出新产品确实存在的当前市场，或者新产品能够引发的潜在市场。

（2）新产品开发必须充分利用企业现有的技术能力和资源，扬长避短，充分发挥自身的优势

要考虑本企业的产品结构，避免企业内部各种产品之间所造成的竞争势态。尤其是有专卖店和固定客户网的企业。要考虑新产品在销售方面有无特殊要求，如服装的色彩和款式，有时会受宗教及伦理道德等社会背景方面的影响。尤其是外贸服装，在合作伙伴的拓展方面，要仔细查阅销售地区的民族禁忌。

（3）新产品开发必须符合法律，尤其是对环境的保护

在考虑使用先进技术的时候，要考虑是否涉及专利保护问题，否则，造成索赔就会得不偿失。设计时或购买专利，或绕开专利。对于承揽、外协、外贸等业务要注意法律合同的完整性，避免商务损失。

【任务小结】

产品一般都有自己从导入市场到被市场淘汰的生命周期，处在产品生命周期的不同阶段要采取不同的营销策略，为此判断产品所处生命周期的阶段变得十分重要。随着市场竞争的不断加剧，新产品开发已经成为当今企业生存和发展的唯一前提。只有创新的产品才能够改变企业的未来，塑造一鸣惊人的企业。开发新产品是推动企业成长的根本途径，新产品的开发必须遵循科学的步骤。

【课后自测】

1．以某种具体的快速消费品为例说明产品创新对企业有何影响？

2．为什么要从顾客的角度理解产品与新产品的概念？

3．为什么对于已经进入衰退期的产品不能一概采取立即淘汰的策略？

4．结合实际谈谈包装对于现代企业的重要性以及“包”与“装”的区别。

5．自选一种产品，试分析其相应的新产品开发策略。