目标市场选择模式

二、目标市场选择模式

公司通过评估细分市场，确定出了一组具有较高营销价值的细分市场。这时，公司就要考虑进入哪几个细分市场并为其提供服务，即选择细分市场作为目标市场。选择细分市场作为目标市场也被称为目标市场选择。

公司在选择细分市场作为目标市场时，可考虑五种目标市场选择模式。如图7-2所示。

（一）单一市场集中化模式

最简单的方式是公司只选择一个细分市场作为目标市场，这种目标市场选择模式称为单一市场集中化模式。如果公司采用这种模式，就能够更加了解细分市场的需求，并通过树立良好的信誉，从而在该细分市场建立巩固的市场地位。同时，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也可以提高经济效益。

但是，如果公司采用这种模式，也要承担较高的风险。一旦这个细分市场出现不景气的情况或者有新的更为强大的竞争者的进入等，公司的业务就会全面受阻，甚至面临倒闭的风险。由于这个原因，许多公司宁愿选择若干个细分市场作为目标市场分散营销。

图7-2　目标市场选择的五种模式

（二）有选择的专门化模式

公司有时会有选择地挑选若干个细分市场作为目标市场，这种目标市场选择模式称为有选择的专门化模式。其中，每个细分市场结构都具有吸引力，并且符合公司的目标和资源条件。这些细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而在每个细分市场上公司都可以盈利。

这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险。即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。例如:有些客运公司不但经营客运业务，同时经营货物运输业务。

（三）产品专业化模式

如果公司选择一组细分市场作为目标市场，并且这一组细分市场对某一种产品都有一定的需求，这种目标市场选择模式称为产品专业化模式。这时公司会向这一组细分市场销售同一类产品。例如:日本的一家自行车生产企业专门生产运动自行车，其产品不但销售给专业运动员，同时也销售给普通自行车运动爱好者。这种模式是公司向不同的顾客群体销售同一种类产品，而不是向同一个市场销售其他类别的产品。

通过这种战略，公司可能在某个产品领域树立起很好的声誉。但如果由于新技术的产生而导致更为优秀的产品，那么公司将面临经营滑坡的危险。

（四）市场专门化模式

如果公司选择某一个细分市场作为目标市场，并且满足这个细分市场内顾客对几种产品的需求，这种目标市场选择模式称为市场专业化模式。这时公司会向这一个细分市场销售同类产品。例如:有些球迷组织不但经营订购比赛门票，同时经营球迷用品、餐饮服务、旅游服务等项目。

通过这种战略，公司可能在某个细分市场树立起很好的声誉。同时，公司还可以利用已经形成的市场渠道作为新产品的销售渠道，并向这个细分市场销售新产品。但如果这个细分市场的规模缩小时，那么公司就将面临效益下滑的危险。

（五）完全市场覆盖模式

如果公司想为所有的细分市场提供他们所需要的所有产品，那么这种目标市场选择模式称为完全市场覆盖模式。只有大公司才能采用这种模式。例如像阿迪达斯、耐克公司等。它们可通过两种营销策略来达到覆盖整个市场的目的，一个是无差异性市场营销策略；另一个是差异性市场营销策略。

1．无差异性市场营销策略

无差异营销策略是指企业只推出一种产品，并且只设计一套营销方案，来吸引尽可能多的购买者的市场营销方法。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。所以，采用无差异营销策略的公司，将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场。

无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。

对于大多数产品，无差异市场营销策略并不合适。首先，消费者的需求在客观上是千差万别并且是不断变化的，希望一种产品长期为所有的顾客所接受，几乎是不可能的。其次，如果几家企业同时都采用这一策略，就会在最大的细分市场上出现异常激烈的市场竞争。而同时，在一些众多较小的细分市场上，消费者的需求却得不到满足。更为重要的是，采用无差异市场营销策略的公司，非常容易受到竞争对手的攻击。当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异策略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕蚀，但又无法有效地予以反击。正由于这些原因，世界上一些曾经长期实行无差异营销策略的大企业最后也被迫改弦更张，转而实行差异性营销策略。

2．差异性市场营销策略

差异性市场营销策略是指公司同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定一套独立的营销计划。例如:耐克公司针对篮球顾客推出乔丹系列产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，采用的就是差异性营销策略。

由于差异性营销经多渠道销售多样化的产品，所以很明显会比无差异性营销获得更高的销售额。但是，公司的经营成本也会明显地上升。由于产品种类多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。所以，很难确定差异性市场营销策略的效益如何。