影响药品目标市场策略选择的因素

以上我们介绍了3种目标市场策略的特点和各自的优、缺点，企业在选择时应综合考虑各方面的因素。

1.企业实力　企业实力是指企业的设备、技术、资金管理和营销能力的综合反映。一般来说，实力雄厚、生产能力和技术能力较强、资源丰富的企业可以根据自身的情况和经营目标考虑选择无差异策略或差异性策略。反之，实力不强的小企业，无力兼顾更多的市场，最好选择集中性策略。

2.产品自身的特点　产品自身的特点主要是指产品的同质化特点。产品本身的同质化现象，其性能特点、型号等是否存在差异性。有些产品之间不存在差别，即使存在差别，但客户一般不重视或不加以区分，那么它们的竞争就主要集中在价格和服务上。这些产品一般都是未经过加工的初级产品，如钢铁、大米、食盐等，原料药和中药材也属这一类。对于这类产品，采用差异化策略或集中性策略是不必要的，通常宜选择无差异策略。然而大部分产品在性能和品质等方面的差异较大，一般加工类产品都属于这一类，如制剂类药品可以有不同的剂型。对于这类产品，一方面客户的选择余地较大，另一方面生产者竞争面较广，竞争的形式也较为复杂。为了应对竞争，企业宜采用差异性策略或集中性策略。

3.市场差异性　市场差异性是指不同细分市场中客户的需求及对企业的营销刺激的反应是否具有明显的差异。如市场的差异性较大，无差异策略是无法满足所有客户的需求的，企业宜选择差异性策略或集中性策略。反之，市场的差异性较小，差异性策略或集中性策略都会浪费资源，影响效率，因此宜选择无差异策略。

4.药品生命周期　这里所说的药品生命周期指的是药品的市场生命周期。处在不同的市场生命周期阶段，药品的竞争、销售等特点都是不同的。在导入期及成长期前期，同类药品的竞争者较少，企业也通常没有进行多品种开发和生产的能力，宜选择无差异策略。一旦进入成长期后期和成熟期，竞争日益激烈，为使本企业的药品区别于竞争者，确立自己的竞争优势，应采用差异性策略或集中性策略。当药品步入衰退期时，市场需求量逐渐减少，企业不宜再进行大规模生产，更不能将资源再分散于多个市场份额小的细分市场，宜采用集中性策略。

5.市场供求趋势　当药品在一定时期内供不应求时，消费者没有选择的余地，需求即使有差别也可以忽略不计，可以采用无差异策略以降低成本。当供过于求时，企业宜采用差异性策略或集中性策略。但任何药品供不应求的卖方市场状态通常都是暂时的和相对的，最终都会向买方市场转化。

6.竞争对手的策略　任何企业在市场中都要面对竞争者，竞争对手的策略会直接影响到企业策略的选择。一般来说，企业所采用的营销策略应与竞争对手相区别。如当竞争对手采用无差异策略时，企业宜选择差异性策略或集中性策略。当然，这只是一般原则，没有固定不变的模式，还要根据竞争双方的力量和市场的具体情况而定（表8-3）。

表83　影响药品目标市场策略选择的因素