选择会展目标市场

任务三　选择会展目标市场

我们仍然以婚博会或信息电子产品展为例，通过如下一系列活动可以选择并确定目标市场。

活动1　界定会展目标市场

所谓目标市场，就是会展企业营销活动所要满足的市场，是会展企业为实现预期目标而要进入的市场。会展企业的一切活动都是围绕目标市场进行的。参展商品目标市场是吸引参展商的根本原因。

我们在产业群中选择一个子产业开发对象，相应也可以找出子市场，从而确定目标市场。具体路径如图1.12所示。

图1.12　确定参展商途径

根据市场细分的标准和约束的条件，结合福州婚庆市场实际情况以及企业本身的条件，婚博会的目标市场可以初步确定如下:

中型婚庆策划公司；

中型珠宝行公司；

大中型婚宴酒家（由于展馆约束，婚宴酒家并没有成为参展商）；

婚车4S店；

婚房企业；

大中型婚庆礼品企业；

婚姻与家政中介服务公司（没有实现）；

为了扩大招商效果，除了对白领进行发送传单外，应该加强对外来工进行宣传（没有实现），加强网络和平面广告宣传。

图1.13　婚车展位

活动2　选择目标市场

目标市场选择就是企业从每个细分市场的吸引程度或赢利可能性出发，并选择进入一个或若干个细分市场的过程。在市场细分的基础上，根据会展企业的经营目标和经营能力，选择有利的细分市场作为会展企业营销的目标市场。选择和确定目标市场，明确会展企业的具体服务对象，关系到企业任务、企业目标的落实，是会展企业制订营销战略的首要内容和基本出发点。婚博会组展商中的承办方根据自身招展的能力从如下几个行业选择目标市场:婚庆策划公司、珠宝行、婚车4S店、婚宴酒家等，如图1.14所示。

活动3　确定选择会展目标市场的步骤

步骤一:细分市场

根据任务二中的细分标准和约束条件，承办方选出突出特征的会展需求作为依据把整体市场进行划分市场，得出相应参展产品和参展企业范围。

步骤二:评估会展细分市场

对所有的参展范围和潜在参展企业进行分析，判识出那些参展范围和潜在参展企业对公司是否具有一定的吸引力，如潜在参展企业的规模，参展的意愿，对广告和社会公益活动的参与程度，是否有长期的合作可能，是否存在着盈利空间，与公司的经营目标是否一致，公司资源是否支持进入。

图1.14　海峡婚博会目标市场

步骤三:选择会展目标市场

承办方根据公司现有的资源、营销能力以及细分市场吸引力大小，最后确定目标市场，确定潜在参展企业的名录。比如选择婚庆目标市场最终确定如下一些公司作为营销目录。

婚庆策划公司:心策划婚庆公司、小荷花婚庆策划等20家；

珠宝行:彩福珠宝行、福辉珠宝、峰记珠宝、戴欧妮等10家；

婚车4S店:中机中泰别克、日产等10家；

婚宴酒家:特色酒家、聚春园、香格里拉、西湖大饭店等20家（由于营销力度不足，酒家全部没有参展）；

对家政服务和低炭精品类企业招展目标没有实现。

步骤四:制定会展目标市场策略

在确定所有潜在参展企业名录之后，就需要制订营销计划，各招展专员应该根据潜在参展企业的不同需求，制订营销沟通方案以及推销策略。

活动4　选择目标市场营销策略

一旦确定目标市场，根据潜在参展企业的不同需求，可以采取不同的营销策略。

1）实施无差异化营销策略

无差异化营销（Undifferentiated Marketing）策略就是企业看重各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性，不是把一个或若干个子市场作为目标市场，而是把各子市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的目标市场。企业向整体市场提供标准化的产品，采取单一的营销组合，并通过强有力的促销吸引尽可能多的购买者，这样不仅可以增强消费者对产品的印象，也会使管理工作变得简单而有效率。在大型的会展项目中，无差异营销策略主要是针对需求一致的潜在参展企业开展，比如对于主题活动、标准展台，对于相同展品类型的企业整合为一个展区，展会使用统一的大规模的宣传推广方案等。

无差异化营销的优点主要体现在如下几点:

①成本的经济性，统一的服务模式，减少培训。标准的流程降低设计成本，统一的管理减低管理费。

②无差异的广告计划能使企业因大量使用而获得媒体的价格折扣。

③不必进行市场细分化所需的营销研究与规划，可降低营销研究的成本与管理费用。

无差异化营销的缺点主要体现为:可能引起激烈的竞争，实行无差异营销的企业一般针对整体市场，当同行中有许多人如法炮制之后，可能发生大市场内竞争过度，而小市场却乏人问津的情况。

2）实施差异性营销策略

（1）差异性营销策略内涵

差异性营销（Differentiated Marketing）策略就是以市场细分为基础的目标市场策略。就是把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案，同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。产品差异性的市场营销方式，是针对所确定的市场，采取了差异化方法，即专门生产或提供适合于所确定市场的产品或服务。

（2）差异性营销（Differentiated Marketing）策略的优点

①灵活性大。可以满足不同消费者群的需要，提高产品的竞争力，增加销售额。

②忠诚客户。如果企业能在各细分市场上取得较好的经营效果，则易树立起良好的企业形象，从而能争取到更多的单一品牌忠诚者。

（3）差异性营销（Differentiated Marketing）策略的缺点

①受制于成本。由于实行差异化策略，随着产品品种的增加，销售渠道的多样化，以及市场调研、广告宣传等营销活动的扩大与复杂化，生产成本、管理费用、销售费用必然会大幅度增加。

②受制于人力资源。采用这一策略必然会受到企业资源力量的制约，雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的营销人员，是实行差异性营销的必要条件。

（4）差异化营销策略的主要类型

当一个公司能够向客户提供一些独特的、其他竞争对手无法替代的商品，对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。——迈克尔·波特

策略一:产品差异化

产品的特征、性能、一致性、可靠性、式样和设计等方面的差异。也就是说某一会展企业所提供的服务或会展产品，在质量、功能上明显优于同类服务或产品的企业，从而形成独自的市场。特别是展台设计和搭建公司所提供的设计，承办方所提供的光地以及展位的位置，提供会展项目的品质等方面的不同，都会形成产品差异，满足不同的需求。通过开发多产品满足不同需要或相同的需要，可以从两个方面着手:

一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出发点是产品的基本功能，然后企业通过增加新的特征来推出新产品。如展位、广告、赞助方式及这些产品组合的差异。如展台设计、展区分布、广告形式等差异。

二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。对于一般的消费者而言，工作性能、一致性的质量、耐用性、可靠性等也是寻求差异的焦点。

策略二:服务差异化

服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有物流、搭建、用户培训、咨询等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。比如公司形象推广服务内容有网站和媒体，一站式服务可以从物流到撤展所提供的服务，网络化服务可以提供永久虚拟展台，还可以提供专业咨询服务，绿色（通道）服务，等等。

策略三:形象差异化

形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有:名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。

在实施形象差异化时，企业一定要针对竞争对手的形象策略，以及消费者的心智而采取不同的策略。企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。

3）实施集中性营销策略

（1）内涵

集中性营销（Concentrated Marketing）策略是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场进行有针对性营销。其追求的目标是在一个或几个市场上有较大的甚至是领先的市场份额。

（2）集中性营销策略优点

针对本企业资源，集中力量向某一特定子市场提供最好的服务，而且经营目标集中，管理简单方便；企业经营成本得以降低，有利于集中使用企业资源，实现生产的专业化，实现规模经济的效益。

（3）集中性营销策略的缺点

环境的适应能力较差，有较大风险，放弃了其他市场机会。如果目标市场突然变化，如价格猛跌，购买者兴趣转移等，企业就有可能陷入困境。

集中单一产品或服务的增长战略风险较大，因为一旦企业的产品或服务的市场萎缩，企业就会面临困境。

【实训项目与操作步骤】

根据福建的产业与文化特色，选择一个目标市场作为会展项目，进行市场定位，并提出相应的营销策略。

步骤一:选择一个展会或文化节事（车展、住交会、年货会、服装展、石材展、民间节庆）。

步骤二:对比每个展会的产品之间的共同点和差异。

步骤三:找出展会的目标市场。

步骤四:列出参展企业的共同点。

步骤五:针对不同的企业，撰写一份营销计划。

【学生互评与教师点评表】