市场细分与目标市场选择

第5章　市场细分与目标市场选择

学习提示

市场营销面对着成千上万的购买者，而且分散于不同的地区，有不同的人口、行为和心理特征，这些都导致他们的需求和欲望是千差万别的，并且他们的需求又会随着环境因素的变化而产生新的变数。对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足市场上全部顾客的所有需求。每一家企业在其资源、设备、技术等方面都有一定的限制，不可能满足全部顾客的不同需要。因此企业必须明确一个首要的问题是在满足哪些购买者的哪些需求方面是可以发挥自己优势的，即要作出明确的目标市场选择。

目标市场的选择是在市场细分的基础上进行，市场细分是按照购买者所需要的不同的产品或营销组合一个市场划分为若干个不同的群体，通过市场细分，企业才能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择最能发挥自己优势的、适合自己经营的目标市场，展开目标市场营销。

目标市场营销需要经过三个主要步骤，即市场细分、目标市场选择、市场定位。

本章讨论目标市场营销的第一和第二步，下一章讨论定位问题。

●市场细分

●选择目标市场

阅读案例

奇瑞QQ——“年轻人的第一辆车”

“奇瑞QQ卖疯了！”在北京亚运村汽车交易市场2003年9月8日至14日的单一品牌每周销售量排行榜上，奇瑞QQ以227辆的绝对优势荣登榜首！奇瑞QQ能在这么短的时间内拔得头筹，归结为一句话：这车太酷了，讨人喜欢。“奇瑞QQ”那艳丽的颜色、玲珑的身段、俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸，在滚滚车流中是那么显眼，仿佛街道就是她一个人表演的T型台！

奇瑞汽车公司成立于1997年，全称上汽集团奇瑞汽车有限公司。公司拥有整车外形等十多项专利技术，先后推出了SQR系列发动机和“奇瑞·风云”系列轿车，2003年4月推出“奇瑞·QQ”系列和“奇瑞·东方之子”系列轿车。

微型车市场

微型客车曾在20世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，同时，由于城市安全、环保要求的提高，抬升微型车成本，价格优势越来越小。主要微型客车厂家转向轿车生产。

在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸、轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反应，到2003年12月，已经售出28000多辆，同时获得多个奖项。

QQ的目标市场

奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2｀000元即可轻松拥有这款轿车。许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了快乐的伙伴。

为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ”，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。

品牌定位与传播

品牌定位　QQ的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想像力、崇尚个性、思维活跃、追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群体；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。

奇瑞公司根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略：

在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意，QQ突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力。

在品牌个性方面：QQ被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。

引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“年轻人的第一辆车”，及“秀我本色”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。

定位整合传播　QQ作为一个崭新的品牌，在进行市场细分与品牌定位后，投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，具体的活动包括QQ价格网络竞猜，QQ秀个性装饰大赛，QQ网络FIASH大赛等等，为QQ2003年的营销传播大造声势。

相关信息的立体传播：通过目标群体关注的报刊、电视、网络、户外、杂志、活动等媒介，将QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众。

各种活动“点”“面”结合：从新闻发布会和传媒的评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围。在所有的营销传播活动中，特别是网络大赛、动画和个性装饰大赛，都让目标消费群体参与进来，在体验之中将品牌潜移默化地融入消费群体的内心，与消费者产生情感共鸣，起到了良好的营销效果。

【案例提示】无论从战略和策略角度而言，QQ车都是很成功的。其中最为关键的是她的目标市场战略，QQ车的目标市场极其明确：年轻人，定位的精准更是令人称道：年轻人的第一辆车。当然战略的把握还需要其它营销元素的配合，QQ车的营销策略体现了“所有营销元素都必须体现其战略”这一最基本的原则。