目标市场选择与市场定位

第七章　目标市场选择与市场定位

引　例　欧莱雅的市场细分策略

创立于1907年的法国欧莱雅集团从一个家庭企业跃居为如今世界化妆品行业的领头羊，事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。

在对中国化妆品市场进行持续多年的调查和深入分析后，欧莱雅于1996年正式进军中国市场，1997年2月，正式在上海设立中国总部。巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前欧莱雅已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。

首先，公司对产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品。其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。

其次，公司按顾客购买化妆品的需要（用途）进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等；同时，按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；就口红而言，进一步按照颜色偏好细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1—2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推至极限。

鉴于南北、东西地区气候，习俗，文化等因素的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异，欧莱雅还按照地域范围进行细分。如南方人一般比较少做白日妆或者较倾向于淡妆；而北方因气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓妆。同样，东西部地区由于经济、观念、气候等因素的差异，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。

最后，又采用了其他相关细分方法，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。

根据欧莱雅对中国化妆品市场的细分过程阐述，请思考：

1．欧莱雅为什么要对中国化妆品市场进行细分？

2．市场为什么可以被细分？

3．企业如何对市场进行细分？

4．有效进行市场细分的标准有哪些？

学习目的和要求

通过本章学习，了解市场细分、目标市场选择、市场定位战略的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，运用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。

核心概念

市场细分　目标市场　目标市场营销战略　市场定位

第一节　市场细分

一、市场细分的产生与发展

从现代市场营销发展演变来看，市场细分的产生与发展经历了以下几个主要阶段：大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标市场营销阶段。

1．大量营销阶段（Mass Marketing）

19世纪末20世纪初，西方国家由于生产力水平低下，商品供不应求，卖方在市场中居于核心地位，“生产观念”支配着企业的行为，企业普遍采取的是单一产品策略，即面对所有顾客，大量生产、销售单一产品，以一种产品吸引广大消费者。如美国可口可乐公司曾长期只生产一种口味、一种容器包装的可乐，并试图使这种饮料成为男女老少人人喜爱的产品。大批量市场营销可大大降低生产成本和费用，便于产品制定较低的价格，从而创造最大的潜在市场，获得丰厚的利润。

2．产品差异化营销阶段（Product Differentiated Marketing）

由于科学技术进步，实行科学管理以及大规模生产条件的应用，从20世纪20年代开始美国及其他西方国家的企业产品产量迅速提高，逐渐出现了“生产过剩”现象（1929－1933年爆发了严重的经济危机），市场竞争日趋激烈，产品供过于求，导致产品价格下跌，企业利润减少。因同一行业中各个企业生产的产品大体相似，差别很小，许多企业只能陷入低价竞争的困境。针对这种情况，在产品观念、销售观念的支配下，一些企业开始实行产品差异市场营销，即生产经营规格型号、外观、质量、式样等不同的产品，以吸引更多的消费者。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是，由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品销售成功率仍然很低。

3．目标市场营销阶段（Target Marketing）

20世纪50年代后，西方发达国家科学技术飞速发展，生产水平大幅度提高，人们的生活水平明显改善，市场的供求关系发生了质的变化，买方市场成为市场常态。面对新的形势，一些企业用“市场营销观念”取代了“以企业为中心观念”，开始重视研究异质市场消费者的不同需求，实行目标市场营销，以增强企业的竞争能力。目标市场营销是在区别众多消费者需求的基础上，将整体市场分割为若干子市场，然后选择其中的一部分作为服务对象，进行市场定位，通过市场营销组合，从而最大限度地适应和满足目标顾客的需要。

目标市场营销全过程如图7－1所示。

图7－1　目标市场营销全过程

资料7－1

市场细分是美国市场营销学家温德尔·斯密于20世纪50年代中期首先提出的一个新概念。20世纪50年代，许多企业以市场营销观念作为经营管理的指导思想。以消费者为中心的市场营销观念，在实际运用中必须首先解决一个基本问题，即何处是市场。为解决这一问题，不少企业在实践中从满足消费者的不同需求出发，有针对性地提供不同的产品，并且运用不同的分销渠道和广告宣传形式，开展市场营销活动。如美国宝洁公司发现顾客需要洗涤不同织物的肥皂，于是改变了原来经营单一肥皂的做法，推出3种不同性能、不同牌号的洗衣皂，从而满足了不同消费者的需要，提高了竞争能力，取得了很高的市场占有率。温德尔·斯密就是总结了这些经验，提出了市场细分的新概念，这个概念一提出，就受到企业管理界和学术界的重视，并迅速广为利用。

二、市场细分概念

市场细分（Market Segmentation）就是根据消费者需求和购买行为的差异性，将某一产品的整体市场（所有顾客）划分为若干不同子市场（顾客群）的过程。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群称为细分市场（亦称子市场），同一细分市场的顾客需求和行为具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有显著的差异性。

理解市场细分的含义要注意以下几点：

1．市场细分不同于市场分类。尽管市场细分和市场分类都把特定的整体市场划分成不同的部分，但这两者的涵义完全不同：①市场细分和市场分类在“市场”概念的运用上不同。前者使用的“市场”指消费者，后者使用的“市场”可以不是消费者；②市场细分的主体是指企业，而市场分类可以有不同的行为主体；③市场细分的对象是消费者，即把所有消费者构成的市场分为若干子市场（消费者群），而市场分类则可以有其他划分对象；④市场细分要求被划分后的市场有营销意义，便于企业制定营销策略，而市场分类则不一定要有营销意义。

2．市场细分不是产品细分。市场细分的立足点是市场需求和购买行为的不同，而不是产品的不同。因此市场细分并不是产品的划分，而是顾客群的划分。如果仅仅是产品的区分，那么市场细分又会回到产品差异营销的老路上。

3．市场细分是子市场之间求异、子市场内部求同的过程。市场细分是指企业在市场调研的基础上按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群，这一过程强调求异存同；再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为某一“子市场”，这里强调求同存异。

20世纪70年代以来，由于世界能源危机和整个资本主义市场不景气，营销人员看到过分地细分市场会导致企业总成本上升过快而减少总利润。因此，西方企业界又出现了一种“反市场细分”理论，主张从成本和收益的比较出发适度细分市场。这实际上是对过度市场细分的反思和矫正，使市场细分理论又有了新的内涵，得到了进一步完善。

三、市场细分的理论基础

市场之所以需要细分，是由市场经济内在矛盾——消费者需求动机和购买行为的复杂性、多样性、差异性与企业营销资源有限性之间的矛盾。市场细分是解决这个矛盾的有效手段。

1．消费需求的差异性。消费者的需求、动机及购买行为的差异性，是市场细分的根据。由于消费者所处的自然环境、社会环境不同，自身的经济条件、受教育程度、心理素质以及购买的动机不同，从而决定了他们消费需求的差异性，造成了他们对产品的质量、款式、价格等需求的差异性。例如，尽管所有人都对服装有需求，但不同的人对服装的款式、面料、颜色、价格等属性要求却有差异，有的消费者要求服装的款式新颖、面料质地精良，有的消费者则要求服装穿着舒适、面料耐磨，这样就可将服装的消费者分为两个类别，服装市场也就被细分为两个子市场。这些引起需求差异的原因就是市场细分的客观基础。

2．消费需求的类似性。由于消费主体即人在某些方面具有同质类似性，因此，部分产品的消费者对其要求和对其营销策略的反应具有一定的一致性。例如，有些消费者的年龄相仿或收入相近，因而对某一类产品有相似的需求。

3．企业资源的局限性。相对于消费者需求的多样性、差异性而言任何一个企业的人力、物力、财力、技术力量等资源条件都是有限的，它不可能向市场提供所有顾客所需要的不同产品和服务，而只能使营销活动局限在一定的范围内。

因此，企业在营销决策之前，要确定具体的服务对象，即确定目标市场。确定目标市场又必须在对市场细分的基础上进行。所以，市场细分是由企业资源有限性和消费需求差异性之间的矛盾引起，并在消费者需求差异性基础上进行的。

四、市场细分的作用

市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它对企业的营销活动有以下积极作用：

（一）市场细分有利于发现市场营销机会

市场机会是市场上客观存在的未被满足的消费需求。市场细分过程中的市场调查与分析，可以使企业了解各种不同消费者的需求特征，发现哪些需求没有得到满足，进而结合企业的资源条件，开发出相应的产品，迅速占领这一市场。例如，我国服装市场竞争较激烈，通过市场细分可以看出，竞争激烈的主要是青年服装市场和儿童服装市场，老年服装市场却很冷清。于是有些服装企业把目标市场放在老年服装市场上，生产出各式各样的老年服装，结果大获成功。这些“空当”市场，都是企业的市场机会。

需要指出：市场细分对中小企业有着特殊的意义。中小型企业资源实力更为有限，在整体市场或较大的市场上往往难以与大企业竞争。但通过市场细分，可以找到大企业不愿服务或无暇顾及的“空白市场”，然后“见缝插针”“拾遗补缺”，集中力量去加以经营，就会变整体劣势为局部优势，同样可在激烈的市场竞争中占有一席之地。

（二）市场细分有利于针对目标市场开展营销活动

企业营销策略的选择，营销方法和手段的运用，都要依据目标市场的特点来决定。而目标市场的特殊性只有通过市场细分，才能充分暴露和揭示。例如，随着信用卡市场的不断细化，针对各类人群的信用卡也日益增多。上海大众和中国建行合作推出国内首张汽车品牌双币联名信用卡——上海大众龙卡。除了信用卡基本功能，这张汽车卡还将为上海大众车主及将来有意购买上海大众汽车的人士提供整车和零配件购买等方面的诸多优惠。

（三）市场细分有利于提高企业的竞争能力

企业无论大小都有优势和劣势，成功经营的关键，是充分发挥优势，有效避开劣势。通过市场细分，有利于发现目标消费者群的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞争能力，有效地与竞争对手相抗衡。例如，日本有两家最大的糖果公司，以前生产的巧克力都是满足儿童消费市场的，森永公司为增强其竞争能力，经过市场调查与充分论证，研制出一种“高王冠”的大块巧克力，定价70日元，推向成人市场。明治公司也不甘示弱，通过市场细分，选择了3个子市场：初中学生市场、高中学生市场和成人市场。该公司生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于满足十二三岁的初中学生；一种每块定价60日元，用于满足十七八岁的高中学生；两块合包在一起，定价100日元，适宜于满足成人市场。明治公司的市场细分策略，比森永公司高出一筹。可见，在市场细分的基础上，企业可根据自己的条件，选择最合适的目标市场，就能做到扬长避短，在竞争中赢得优势。

资料7－2

《哈佛商业评论》的研究显示，1994年时，戴尔公司的顾客还只有两类：大型顾客和包括一些商业组织和消费者在内的小型顾客，当年公司的资产为35亿美元；到1996年，就从大型顾客市场中细分出大型公司、中型公司、政府与教育机构三块市场，同年公司资产升至78亿美元；而到了1997年，戴尔又进一步把大型公司细分为全球性企业客户和大型公司两块市场，政府与教育机构市场则分为联邦政府、州政府和地方政府、教育机构三块不同的市场，小型顾客则进一步分解为小型公司和一般消费者两块业务，当年公司资产攀升到了120亿美元。

五、市场细分的变量

由于影响消费者市场和生产者市场的需求和购买行为的因素有所不同，因此这两大市场细分所运用的变量也有所不同，我们分别加以研究。

（一）消费者市场细分的变量

如第三章所述，影响消费者市场需求和购买行为的因素主要有社会因素、文化因素、个人和心理因素，结合这些因素，我们将消费者市场细分变量归纳为四大类：地理因素、人口因素、消费心理和消费行为因素。这些因素有些相对稳定，有些则处于动态变化中。

表7－1　消费者市场细分常用变量

续　表

①地理因素。即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括：国家、地区、城市规模及人口密度、不同地区的气候条件等。处于不同地理位置的消费者，对同一类产品往往呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如，我国北方地区相对气候较干燥，因此，加湿器就成为家用必备电器之一，而南方地区，特别是气候相对湿润的江南一带，对加湿器的需求则不明显。

②人口因素。即按照人口的有关变量来细分市场。具体包括：年龄、性别、婚姻、职业、收入、受教育程度、家庭生命周期、社会阶层等。例如，根据年龄不同，将服装市场分为中老年服装市场、青年服装市场、儿童服装市场等。

③心理因素。即按照消费者的心理特征细分市场。主要包括：个性、价值观念、生活方式等变量。例如来自台湾的“哥弟”女装针对30岁以上中高收入女性，她们生活讲究，需要得体而漂亮的衣着，但限于传统衣着观念和身材要求，她们被阻隔在流行与时尚品牌之外，而她们恰恰就是扎扎实实的实力消费群，“哥弟”女装的目标就是解决上述女性的穿衣问题。

④行为因素。即按照消费者的购买行为细分市场，主要有消费时节、追求的利益、使用者状况、使用频率、偏好程度等变量。例如，按照消费者追求的利益，可以将牙膏市场细分为坚固牙齿、清新口气、美白牙齿、止血脱敏等子市场；再如按照使用者状况，通常可将消费者划分为未使用者、初次使用者和长期使用者；按照使用频率，可将消费者划分为大量用户和少量用户；按照偏好程度，可将消费者划分为品牌坚定忠诚者、转移忠诚者、弹性忠诚者和随机者。

资料7－3

创办于1997年的台湾品牌“六甲村”专注于更为细分的孕妇内衣市场，已经成为台湾孕产妇的第一品牌，产品线丰富。六甲村2005年进入大陆市场后，一直专注于孕妇内衣领域。因为他们看到了这一市场的巨大缺口：其他品牌往往更关注孕妇外穿的服装，忽略了孕妇内在的需求。六甲村通过对大量孕妇的整个孕程的记录分析，制作了孕妇整个孕程的体型变化示意图，并根据这些第一手的材料，研发制造了能适应孕妇整个怀孕过程，包括后期哺乳的系列孕哺文胸。这使得六甲村迅速脱颖而出，在孕妇内衣领域独占鳌头。

资料来源：http：／／www．baobei360．com／Articles／Html／2011－10－09／51510．html

（二）生产者市场细分的变量

同理，我们将生产者市场细分的变量划归为用户特点、所处行业、企业规模、地理因素、追求的利益、经营变量、采购方法与其他因素等。

表7－2　生产者市场细分变量

六、有效市场细分的原则

从市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。有效细分市场必须具备以下条件：

①差异性。即细分后不同子市场在需求和购买行为上有着显著差别，企业可据此制定不同的营销策略。

②可衡量性。即细分后各子市场的规模能够被测量。假如使用过多的心理因素来细分市场，例如热爱生活的人、追求刺激的人，市场规模很难测定，企业就无法做出为每个细分市场投入多少营销资源的决策，那么市场细分也就失去了意义。

③足量性。即细分后各子市场有足够大的规模且有一定的发展潜力，保证企业进入该市场后能获得长期稳定的利润，否则企业占领该市场是得不偿失的。例如专门为像姚明这样身高的人做服装或家具，可能由于市场太小而无法生存。

④可实施性。即企业有能力通过适当的营销组合策略进入细分后的市场，例如企业能够通过一定的传播媒介将产品和服务的信息传递给该细分市场并通过一定的渠道将产品传送给该细分市场的顾客。

七、市场细分的方法

根据细分时采用因素的多少，市场细分方法可归纳为三类：单一因素法、多因素法和系列因素法。

①单一因素法。就是只用一个因素细分市场的方法。例如，按性别把服装市场分为两个子市场，女装市场和男装市场。

②多因素法。即运用两个或两个以上因素进行市场细分。例如，根据消费者年龄、性别和收入，将服装市场分割成24个子市场，如下图7－2所示。

③系列因素法。系列因素法也是运用两个或两个以上因素细分市场，但它与多因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程，如下图7－3所示。通过一系列因素，我们就可以大致为某服装厂构划一个细分市场，将服务对象集中为居住在城市的、中等收入、追求款式的青年身上。

从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分得越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。

图7－2　多因素细分服装市场

图7－3　系列因素细分市场图

第二节　目标市场选择

一、目标市场及其选择步骤

（一）目标市场的含义

企业在对整体市场进行细分之后，需要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为企业的开发对象。

目标市场（Target Market）就是企业决定要进入的市场，也就是企业准备为之提供产品或服务的顾客群。目标市场选择，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，以所运用的企业营销活动之“矢”瞄准市场方向之“的”的优选过程。

（二）目标市场的评估与选择

企业选择目标市场，是在细分市场的基础上进行的。因此，目标市场的评估也是在细分市场评价的基础上进行的。

1．有效进行市场细分

如前所述，企业首先要在市场调研分析的基础上，选择恰当的细分标准，根据市场细分的原则对市场进行有效的细分。

2．分析各细分市场的规模和成长性

企业在选择目标市场时，需要对各个候选细分市场的规模和成长性进行分析评价，然后才能决定是否值得去占领。

首先，对细分市场的总体规模和潜量进行测算。市场的总体规模和潜量可采用“连续比率法”加以测定。例如，某市场新投放某种饮料，估计市场潜力为：某饮料的市场潜力＝人口×每人可任意支配的收入×可支配收入中用于食品的平均百分比×在食品的花费中用于饮料的平均百分比×在饮料中某种饮料所占的百分比。

其次，评估企业需求与营销的潜力。企业需求是指在整个市场需求中属于企业的那一部分。企业需求受企业营销努力的影响，企业营销有方，所得到的份额就大，如整个市场为某一企业所独占，则企业需求相当于市场需求。以公式表示如下：

Qi＝Si·Q

式中：Qi表示i企业的需求；Si表示i企业的市场占有率；Q表示整个市场需求。

市场占有率表示企业在市场需求中所占的份额，反映了企业对市场的控制程度。在市场竞争中，市场占有率不仅是衡量企业营销水平的重要标志，也说明了企业的市场地位。市场占有率的大小，标志着企业市场地位是强还是弱，因而市场占有率的大小往往比营销额的增减更为重要。在一定时期内，企业的营销额尽管有较大的增长，但若市场占有率下降了，表明企业在竞争中的市场阵地缩小了，这是一个危险的信号，应警惕被对手挤出市场。

企业需求预测是指在特定的营销环境及营销计划下，预期企业能获得的市场需求。在营销努力不断增加的情况下，企业所能获得的最高市场需求就是营销潜力。

资料7－5

“哥弟”女装的目标市场选择

据有关调查机构对北京、上海、广州、成都和大连5个大中型城市女性的调查显示：女性行政人员在服装上的消费最多，白领次之，这些女性大多都在30岁以上。而处在这个年龄段的女性却常常因身材变形被排除在服装企业的目标消费群之外，这就是所谓的目标消费群的定位“断档”现象。这一年龄段的消费者生活讲究，需要得体而漂亮的衣着，但传统的着衣观念和身材的限制，将她们阻隔在流行与时尚品牌之外，而她们恰恰就是扎扎实实的实力消费群。

“哥弟”是近年来运用市场细分化策略比较成功的服装品牌之一，“哥弟”女装成功的秘密就在于解决了上述这些人的穿衣问题。在中国的服装市场上，“哥弟”女装以“儒文化”为品牌内涵，以其准确的目标市场定位在国内女装界占据一席之地。“哥弟”女装颜色花而不哨，价格高而不贵，剪裁贴而不紧，完完全全对准了这群消费中坚的“胃口”。执着的坚持将一大批忠实的顾客招揽在其周围，固定的客源消费支撑起其市场位置。“哥弟”品牌成功的一个重要原因就是市场细分化策略的选择得当，在其他品牌把产品大多定位在年轻女性身上大做文章、激烈竞争时，“哥弟”瞄准中年白领这一中坚市场，从服装设计、营销网络到形象设计都做足文章，从而也获得了这一年龄段消费者的青睐，并在国内女装的销售额上一直名列前茅。

从“哥弟”市场细分化成功案例分析中，我们可以看到，企业应掌握消费者需求的差异性、变化趋势及需求潜量，根据主客观条件和市场竞争状况选定目标市场，并针对目标市场制定市场营销战略，扬长避短，趋利避害，最大限度地发挥企业资源优势，将公共形象、产品价格、促销与分销渠道等营销因素有机组合起来，凝聚成一股强大的市场渗透力。提高市场占有率和经济效益。

资料来源：市场细分化策略女装品牌成功的启示，聪慧网：2009年中国女装行业研究咨询报告。

3．分析各细分市场的风险

虽然有些细分市场具有相当的规模和发展潜力，但潜在风险可能也大。因此，企业必须分析各细分市场的政治风险、经济风险和竞争风险等。尤其要分析竞争风险，企业尽量避免选择竞争者已经充斥市场或面临强大竞争风险的细分市场。

4．企业的战略目标与资源条件

某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的细分市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。因此企业选择目标市场必须考虑；第一，是否符合企业的长远目标，如果不符合就只有放弃；第二，企业是否具备了在该市场获胜所需的技术和资源，如企业的人力、物力、财力等，如果不具备，也只能放弃。但是仅拥有必备的力量是不够的，还必须具备优于竞争者的技术和资源，具有竞争的优势，才适宜进入该细分市场。

二、目标市场选择模式

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一特定需求的顾客群体。企业选择目标市场时有五种可供考虑的市场选择模式。见图7－4。

1．市场集中化

这是一种最简单的目标市场选择模式，是指企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。即企业只选取一个子市场（M1）为目标市场，然后集中资源生产单一产品（P1）满足其需要，见图7－4（a）。例如制鞋厂只生产青年人喜欢的运动鞋，满足年轻人对鞋子的需要。选择单一市场集中化模式，一般基于以下考虑：（1）企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件；（2）中小企业限于资金能力，只能经营一个细分市场；（3）该细分市场中没有竞争对手，或竞争对手对此市场不屑一顾；（4）企业准备以此为出发点，待取得成功后再向更多的细分市场扩展。

2．产品专业化

企业以一种产品满足若干个子市场的需要，见图7－4（b）。如鞋厂同时向老年人、中年人、青年人提供不同款式的运动鞋。这种涵盖方式既有利于发挥企业生产、技术潜力，分散经营风险，又可以提高企业声誉。不足之处是，科学技术的发展对企业威胁较大，一旦在这一生产领域出现全新技术，市场需求就会大幅萎缩。

3．市场专业化

企业面向某一子市场（M1），以多种产品（P1，P2，P3）满足其需要，详见图7－4（c）。例如鞋厂专门为青年人生产运动鞋、皮鞋、帆布鞋，以满足年轻人对鞋子的各种需要。这一涵盖方式可充分利用企业资源，扩大企业影响，分散经营风险。不过，一旦目标顾客购买力下降或减少购买开支，企业收益就会明显下降。

4．选择性专业化

即企业选择若干个子市场（M1，M2，M3）为目标市场，并分别以不同的产品（P1，P2，P3）满足其需要，详见图7－4（d）。例如鞋厂为青年人生产运动鞋，为中年人生产皮鞋，为老年人生产布鞋，这实际上是一种多角化经营模式，它可以较好地分散经营风险，有较大的回旋余地，即使某个市场失利，也不会使企业陷入绝境。但它需要具备较强的资源和营销实力。

5．完全覆盖市场

企业用一种或多种产品满足市场上各种需要，以达到占领整体市场的目的，见图7－4（e）。企业可以通过两种方式来实现完全覆盖市场，一是企业用一种产品满足各种市场的需求，例如，鞋厂生产一种鞋子满足各类消费者的需求；二是企业为不同的市场生产不同的产品，例如鞋厂为不同的顾客群提供不同的鞋类产品，一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。

图7－4　五种目标市场覆盖模式图

三、目标市场营销战略

（一）无差异性目标市场营销战略

无差异性目标市场营销战略，也称无差异性营销或大众营销，是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销组合开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异性营销只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。例如上个世纪初期的福特汽车公司，只生产出售黑色的“T”型车，尽管不同的顾客对汽车的排量、款式、颜色等属性的要求不同，但福特只有单一的、标准化的汽车。这就是无差异营销战略（图7－5所示）。

无差异营销的最大优势是成本的经济性。生产单一产品，可以减少原材料采购、生产、质检、储运等各环节成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。

但无差异性营销战略一般只适用于垄断产品、专利产品、新产品的导入期且市场同质性高或供不应求的产品。对于大多数企业、大多数产品来说并不一定合适。首先，消费者需求客观上千差万别并不断变化，一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见。其次，当众多企业如法炮制，都采用这一战略时，会造成市场竞争异常激烈，同时在一些小的细分市场上消费者需求得不到满足，这对企业和消费者都是不利的。再次，易于受到竞争企业的攻击。当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异战略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕食，但又无力有效地予以反击。正由于这些原因，世界上一些曾经长期实行无差异营销战略的大企业最后也被迫改弦更张，转而实行差异性营销战略。被视为实行无差异营销典范的可口可乐公司，面对百事可乐、七喜等企业的强劲攻势，也不得不改变原有战略，向非可乐饮料市场进军，针对顾客的不同需要推出多种类型的饮料。

图7－5　无差异性目标市场营销战略

（二）差异性目标市场营销战略

差异性目标市场营销战略简称差异性营销，也称细分营销战略，是指企业将整体市场划分为若干细分市场，针对每一个细分市场的不同特点制定相应的营销方案，见图7－6所示。如服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性营销。索芙特股份有限公司针对人们对洗面奶的不同需求，生产出木瓜白肤洗面奶、MG祛痘洗面奶、木瓜美白袪斑洗面奶、细致毛孔洗面液、清爽控油洁面啫哩等一系列产品，以满足不同年龄层次、不同利益需求的顾客要求。

差异性目标市场营销战略的优点是能够满足不同消费者的不同需求，扩大产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营一定程度上可以减少经营风险；而且一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及市场占有率。

图7－6　差异性目标市场营销战略

差异性目标市场营销战略的不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本，由于产品品种多，管理和存货成本将增加，由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本；二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。

（三）集中性目标市场营销战略

集中性目标市场营销战略又称缝隙战略，是指企业集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售，见图7－7。实行集中性营销，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。

集中性目标市场营销战略的指导思想是与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一战略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，成功可能性更大。例如，生产空调器的企业不是生产各种型号和款式、面向不同顾客和用户的空调机，而是专门生产汽车空调。在激烈的市场竞争中，一些大企业往往着眼大产品、高利润，追求“规模经济效益”，对小批量、多品种产品往往不愿顾及或难以涉足，而中小企业只要善于寻找市场“缝隙”，运用“弥隙”战略拾遗补缺，将“缝隙”市场培育成型，并力争形成市场竞争力的优势。

资料7－6

日本尼西奇在上个世纪50年代是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，只有30多名工人，由于订货不足，随时面临破产风险。后来总经理多川博从一份人口普查表中发现，日本每年约出生250万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，市场上每3条尿布就有2条是尼西奇的，成为闻名于世的“尿布大王”。

图7－7　集中性目标市场营销战略

集中性目标市场营销战略的优点是针对性强，营销效果好。而集中性目标市场营销战略的局限性体现在两个方面：一是市场区域相对较小，企业发展受到限制；二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移，或强大竞争对手的进入，或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。

资料7－7

眼光无须太远大

作者：（美）艾·里斯

美国航空业在发展中最先要确定的是做客机还是做货机？各大航空公司不约而同地回答：“两个都做，因为客舱下面还有剩余的空间。”所以，美国的各大航空公司都客货兼营。

航空公司接下来要决定到达地的问题：飞商务城市还是度假胜地？这次不约而同的说法是：“两种都飞，休斯敦和檀香山我们都要占领。”

下一个是关于经营范围的抉择：飞国内还是飞国际？答案已经能猜出来：“老规矩，两种都拿下。”所以，美国的大航空公司既载客又运货，既飞国内又飞海外。

最后一个问题是服务提供给头等舱、商务舱还是经济舱？对此，绝大部分航空公司又一次不约而同地回答：“三种都要，一种都不能少。”

只有美国的西南航空公司一家比较“另类”，它的飞机只飞商务城市，不飞度假地；只有经济舱，不提供头等舱或者商务舱；只飞国内，不飞国际，而且，西南航空公司只用波音737这一种机型，与之相对的是，美国三角洲航空公司有8种机型，美利坚航空公司也是8种。

当大家都笑西南航空公司“鼠目寸光”的时候，差别却很快显现出来。正是这种“短浅目光”，提升了西南航空公司的运营能力，成为其投诉率在整个美国航空业常年保持最低的原因。

这种“目光短浅”，还提升了其维护能力。如果机械工和维修工只维护波音737一种机型，那么，整体维护和服务水平更容易掌控。在过去30多年的运营中，西南航空公司保持了零事故的纪录。

西南航空公司在过去10年中更是保持了良好的盈利势头，而当初豪气冲天的美国其他各大航空公司，除了美利坚航空公司以外，都相继破产，而美利坚航空公司这一时期的亏损额也达到43亿美元。

目光不用太远大，想跟比你更强大的企业竞争，只需要一个比它更狭窄的焦点。

四、选择目标市场营销战略的影响因素

以上三种目标市场营销战略各有利弊，对具体企业而言，究竟应选择何种目标市场营销战略，没有客观的衡量标准，只能是具体问题具体分析。

①企业资源。如果企业资源有限，只能选择集中性营销战略，相反，如果企业实力雄厚，可以考虑实行无差异性营销或差异性营销战略。

②产品同质性。产品同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜采取无差异性营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性营销或集中性营销。例如，食盐属于同质性很高的产品，适宜采用无差异性营销，但由于沿海与内陆地区的碘摄入量有一定差别，因此也应该有所差别。

③市场同质性。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异性营销或集中性营销。

④产品生命周期阶段。处在投入期和成长期的新产品，市场营销的重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异性营销或针对某一特定子市场实行集中性营销；当产品进入成熟期后，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性营销以开拓市场，满足需求，延长产品生命周期。

⑤竞争对手战略。一般来说，一个企业的目标市场营销战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。若市场上竞争不充分，企业处于垄断地位，可采取无差异性营销；若市场竞争激烈，企业的竞争力相对较弱，宜实行集中性营销；若市场竞争激烈，企业的竞争力相对较强，可实施差异性目标市场营销战略，凭借实力击败竞争对手。

值得注意的是，没有永恒正确的目标市场战略，企业应该密切注意市场需求及竞争环境变化，及时调整目标市场营销战略。

第三节　市场定位战略

一、市场定位的含义

（一）市场定位的概念

市场定位（Marketing Positioning），也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场定位即塑造一种产品在细分市场的位置。

市场定位是在20世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、特色鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在顾客心目中确定适当的位置。

资料7－8

1972年，艾·里斯和杰克·特劳特在《广告时代》杂志上发表了《定位新纪元》一文，“定位”一词开始进入人们的视野。艾·里斯和杰克·特劳特一起被全球第一投行摩根斯坦利称为高于竞争战略之父迈克·波特的“大师背后的大师”，誉为“定位之父”“全球最顶尖的营销战略大师”。

1980年他们再度联手合作，出版了《定位：头脑争夺战》，再次引领市场营销学界的“定位”潮流，该书也成为广告学界经久不衰的畅销书。

此后，1985年、1988年、1990年、1993年，里斯和特劳特四次合作，著有《市场营销的战争》（Marketing Warfare）、《自下而上的市场营销》（Bottom－Up Marketing）、《马的竞争》（Horse Sense）和《市场营销的22条法则》（The 22Immutable Laws of Marketing）。其中，《定位》和《市场营销的战争》在多个国家被译成17种文字出版，而《市场营销的22条法则》则成为各国商务类图书的畅销书。

1999年，艾·里斯被《公共关系周刊》杂志评为20世纪100个最有影响力的公关人物之一。同年6月，他成为《商业周刊》的封面人物。

（二）市场定位的核心是差异化

市场定位的实质是通过差异化创造特色。差异化是指一系列有意义的差别，以便使公司的产品区别于竞争者产品的行动。差异化变量主要从五个方面体现：

①产品差异化。某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己服务的第一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差异，从而又吸引了不同的顾客群。

②服务差异化。随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么样要舍此择彼呢？于是售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。主要体现在订货、送货、安装、客户服务等方面。同是一台电脑，有的可以送货，有的不送，有的保修一年，有的保修五年，自然对顾客的吸引力有差异。例如，樱花吸油烟机“油网永久免费送到家”的服务承诺和措施是其成为厨卫行业领导品牌的重要成功因素。

③人员差异化。公司可以通过培养训练有素的人员来获得强大的竞争优势。新加坡航空公司之所以享誉全球就是因为拥有一批美丽的航空小姐。麦当劳的雇员都彬彬有礼，IBM公司的人都是专家。

④渠道差异化。公司可以通过设计分销渠道的覆盖面、专长和绩效来取得竞争优势。例如国内最大的防盗门企业美心集团，把目光从专业市场和大商场的普通终端，转移到了更接近消费者的社区。每当新楼盘落成，业主即将入住时，即在新楼盘附近临时搭建一个美心门专卖店，在业主眼皮底下展示美心系列产品，为业主提供选择、购买、搬运的方便，这是一种比任何宣传和促销更有效的社区销售方式。

⑤形象差异化。即企业通过实施品牌战略和CIS战略（Corporate Identity Systems，企业形象识别系统）而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识和成功的CIS战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立优异的形象，从而使顾客对该企业的产品发生偏好。如海尔公司一句“海尔真诚到永远”，并佐以优良的产品质量，自然就会使消费者产生真诚可信的印象；雀巢公司的一句“味道好极了”让人感到小鸟入巢般的温馨等等。如果说，企业的产品是以内在的品质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦消费者，形成不同凡响的自身特征，更从一个侧面反映了企业营销人员的智慧。

表7－3　差异化变量

（三）有效差异化的原则

合适的定位是有效的差异化，它应该满足以下原则：（1）重要性，即要向购买者让渡较高价值的利益；（2）明晰性，该差异化是其他企业所没有的；（3）优越性，该差异化明显优于其他途径获得的相同利益；（4）可沟通性，该差异化是可以沟通的，是买主看得见的；（5）不易模仿性，该差异化是其竞争对手难以模仿的；（6）可接近性，买主有能力购买该差异化；（7）营利性，企业可以通过差异化获得更多的利润。例如“白加黑”感冒药通过“白加黑”这一鲜明的产品名称和“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”的广告诉求，实现了有效的差异化，使其迅速成为竞争激烈的感冒药市场上的赢家。

二、市场定位的步骤

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：

（一）分析目标市场的现状，确认企业潜在的竞争优势

这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何？二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及需要什么？三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么？回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。

（二）准确选择竞争优势，对目标市场初步定位

竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。

（三）显示独特的竞争优势

这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化在目标顾客中的形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。

资料7－9

宝马的定位是“终极驾驶体验”（也叫“驾驶乐趣”）。为了让这个定位传递给消费者并让消费者相信，宝马汽车公司可做足了功夫：无论是发动机的性能，还是轮胎的设计，无论是驾驶舱的人体工程学，还是车体外观的运动美学，它的每一个卖点都支撑和凸显着“终极驾驶体验”。

比如，宝马车的方向盘有个主动转向系统。核心是内置在方向盘传动轴上的一个行星装置。这种装置使用电动机调节方向盘转向传动比，并且根据汽车行驶速度增大或减小方向盘转向传动比。在低速或最低速行驶状态下，转向比率非常直接，使汽车反应灵敏并且将转向所需能量降到最低。在低速行驶时，尤其在狭窄的停车空间行驶时，方向盘从左边极限位置转到右边极限位置只需要两圈。这给驾驶者带来了极大的方便和快捷。

也许，类似这样一两项功能的设计，其他品牌也能做到，但所有功能都围绕“终极驾驶体验”而设计的，还是宝马首屈一指。所以，喜欢开车的人，当他的财力达到买得起高档轿车时，就难以抗拒来自宝马的巨大“杀伤力”。

三、市场竞争定位战略

市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同，主要定位方式有三种：对抗性定位、避强定位、重新定位。

（一）对抗性定位

对抗性定位也称迎头定位战略，是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各方面差别不大。现在市场上销售的大多数产品，采用的基本上是这一定位。例如，宝洁公司的“海飞丝”洗发水与联合利华的“清扬”洗发水都选择了“去屑”洗发水的定位，这是对抗性定位的典型代表。

对抗性定位的优点是竞争过程中往往产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。但对抗性定位具有较大的风险性。

（二）避强定位

避强定位是指企业避免与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定在市场“空白点”上，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。七喜将自己定位为“非可乐”饮料，从而成为软饮料的第三巨头。

避强定位战略能使企业较快地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户中树立形象，风险小。但避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。

（三）重新定位

重新定位是指企业通过变动产品特色等手法，改变目标顾客对产品的认识，塑造新的市场形象。即使企业产品原有定位很恰当，但当出现下列情况时，也需要考虑重新定位：（1）竞争者推出的市场定位侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业产品市场占有率下降；（2）消费者偏好发生了变化，从喜爱本企业品牌转移到喜爱竞争对手的品牌。

资料7－10

万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出的口号是像5月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来，广告大师李奥·贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。

市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确自己在目标市场中相对于竞争对手的位置。公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况。一旦确立了理想的定位，公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者战略的改变。

资料7－11

美国Scott公司生产的产品舒洁牌卫生纸，本是卫生纸市场上的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化。对此，美国广告学专家艾·里斯幽默地评价说：“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的？”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。

我国三九集团以“999”胃泰起家，是著名的药业企业，其品牌经营很成功，以致于消费者把“999”视为药品类产品的品牌，这也应说是很多品牌追求的境界。然而，三九集团进行的品牌扩张，把“999”延伸到啤酒行业，这就让消费者的心理不知所措了。虽然999啤酒的广告词是“999冰啤酒，四季伴君好享受”，但是消费者一拿起999啤酒，第一个潜意识的反应恐怕是联想到三九的药品吧，喝这种带有“心理药味”的酒自然不是“好享受”。如果进一步联想到饮酒会伤胃，那么三九集团的定位在哪里？是卖药救人，还是卖酒伤人？其形象定位不冲突、不矛盾吗？

四、市场定位的具体策略

市场定位的具体策略是指企业在进行产品的市场定位时所采取的具体方法与手段。一般来说，企业的具体市场定位策略主要有以下几种：

（一）特色定位

特色定位是根据特定的产品属性来定位。产品属性包括制造该产品时采用的技术、设备、生产流程以及产品的功能等，也包括与该产品有关的原料、产地、历史等因素。如龙井茶、瑞士表等都是以产地及相关因素定位，而名贵藏药等中成药的定位则充分体现了原料、秘方和特种工艺的综合。

（二）利益定位

利益定位是根据需要满足的需求或所提供的利益来定位。这里的利益包括顾客购买产品时追求的利益和购买企业产品时能获得的附加利益，产品本身的属性及消费者获得的利益能使人们体会到它的定位。这种定位关键是要突出本企业产品的优势和特点，以及对目标顾客有吸引力的因素，从而在竞争者中突出自己的形象。

资料7－12

什么车最豪华？什么车动力最强劲？什么车最省油？答案恐怕众说纷纭。但如果问什么车最安全，人们一定会异口同声地告诉你：沃尔沃！没错，就像沃尔沃（VOLVO）品牌口号宣称的那样——沃尔沃，最安全的车！试想，在高速公路上风驰电掣时，有什么比生命安全更重要的呢？生命危在旦夕，甚或一朝命亡，要高贵奢华何为？所以如果你还顾及自己和家人的生命安全，那么买辆沃尔沃是你的最佳选择。一句“最安全的车”足以征服消费者的心，使他们心甘情愿为生命上一道保险。

（三）用途定位

用途定位主要是根据产品使用场合及用途来定位。企业一方面可以通过明确产品的用途，来突出定位，例如，“金嗓子喉宝”专门用于保护嗓子；另一方面还可以为老产品找到一种新用途，从而扩大产品的定位。例如，尼龙从军用到民用，便是一个最好的用途定位例证。

（四）使用者定位

使用者定位主要是根据使用者的类型来定位。企业常常试图把某些产品指引给适当的使用者即某个细分市场，以便根据该细分市场的看法塑造恰当的形象。例如“金利来”定位为“男人的世界”，这种定位有利于明确目标顾客，但有时定位使用者过于明确，可能会导致企业扩大市场受挫。

（五）竞争定位

竞争定位主要是根据竞争地位或竞争者的定位来确定企业产品的差异化。前者定位更多地是突出其竞争地位，例如“嘉士伯可能是世界上最好的啤酒”，实力相对较弱的企业可能会采取仅次于竞争者的定位，例如“蒙牛”刚起步时提出“伊利第一、蒙牛第二”的定位，借“伊利”的名声来打开市场。后者的定位可以接近竞争者定位也可远离竞争者定位，例如康柏公司要求消费者将其个人电脑与IBM个人电脑摆在一起比较，试图将其产品定位为使用简单而功能更多的个人电脑。

（六）产品品目定位

产品品目定位是指根据产品的分类来定位，例如，西安扬森的“采乐”是去除头屑的药品，该产品采用药字号，以“杀灭真菌、药物去屑”为卖点，突出其定位是专业治疗头屑的药品，只在药房销售；娃哈哈推出“大厨艺”营养湿面，强调“非油炸”的方便面更加健康。这些都是产品品目定位的例子。

本章小结

一个企业实力再强，也不可能满足市场上所有消费者的多样化需求，因此必须在市场细分的基础上选择目标市场。市场细分是企业根据影响需求和购买行为差异性的因素将某一产品的整体市场划分为若干个顾客群的过程。由于影响消费者市场和企业市场需求和购买行为的因素有所不同，因此其细分的变量也有所差别，但有效的细分市场必须是可衡量的、足量的、可进入的、差异明显的。企业在进行市场细分的基础上可以根据各细分市场的容量和发展前景，结合企业自身的条件选择目标市场。企业进入目标市场主要有单一市场、产品专业化、市场专业化、选择性专业化、全面覆盖五种模式，而企业服务目标市场的战略可分为无差异性、差异性和集中性三种战略，每种战略各有利弊，企业必须根据市场需求、产品特点、竞争态势及企业自身的条件慎重抉择。在企业决定开拓的目标市场上，可能存在许多竞争者，企业必须通过定位来取得竞争优势。定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。定位的实质是通过差异化来创造特色，而这种差异化不仅是有别于竞争者的，而且是有意义的。企业可采取对抗性定位、避强定位和重新定位等竞争定位战略，以及一系列具体的定位方法。

复习思考题

1．什么是市场细分？市场细分的作用有哪些？

2．市场细分的程序和方法有哪些？

3．什么是目标市场？如何评价目标市场？

4．目标市场进入模式有几类？

5．试分别举例分析三种目标市场策略的运用。

6．企业选择目标市场应考虑哪些因素？请举例分析。

7．什么是市场定位？市场定位的方法有哪些？请举例分析。

8．市场定位的策略有哪些？请举例分析。

案例分析　掘金空气市场

PM2．5对人体健康和环境的严重危害，唤醒了人们的健康和环保意识，也激发了市场对空气净化的刚性需求。据全国家电行业协会统计，2012年上半年，各类室内空气净化器普及率不到1%，而到下半年，中东部部分雾霾严重地区的普及率月均涨幅超过10%。

现在国内市场上销售的净化器品牌包括美的、亚都、格力等国产品牌，以及夏普、飞利浦、松下、大金等外资品牌，而且众多家电厂商也在纷纷追赶这个商机。

目前，空气净化器企业的产品销售主要面向政府机关、高级宾馆、企业、医院等团体客户。由于团体客户对价格不敏感，所以企业采取了高价的定价模式，不仅产品的售价高，而且后期更换滤芯等耗材的成本也很高，比如日本产的滤芯每个300元，瑞士产的滤芯每个上千元。粗略计算，对于一个年收入在10万元左右的中产家庭来说，仅空气消费这一项就占到家庭年收入的5%～15%，消费者实在是买不起、用不起。随着消费群体由团体客户逐渐向更注重产品性价比的个人客户转移，企业现有的定价模式已经难以为继，大大制约了空气净化器市场的扩大。因此，空气净化器市场看起来很美，但发展还远不够成熟，突出表现在两个方面：一是市场容量有限，目前年销售规模在150万台左右，而且主要集中在华北、华东、华南等这些购买力强的经济发达地区；二是市场起伏不定，消费者对空气净化器的认知不足，当雾霾严重时，空气净化器销量增加，反之则销量锐减。

资料来源：《销售与市场·管理版》，2013年5月9日，作者：刘飞洲

仔细阅读上文材料，思考分析以下问题：

1．空气净化器为何会陷入“有价无市”的市场迷局？

2．如果你是国产某品牌净化器的营销经理，利用STP战略的相关理论提出一份拓展空气市场净化器市场的方案。

实践环节二　STP战略

【内容：】

各组以前面所选行业环境分析为基础，对本组所创建的新企业做出以下战略策划：

（1）结合第一阶段的市场营销环境分析企业战略规划，对创建新企业的产品市场进行市场细分，说明细分标准的选择及细分以后的各个小市场规模。

（2）结合本企业的目标与资源条件，分析目标顾客，并说明理由；

（3）制定本企业目标市场营销策略的，并说明理由；

（4）说明本企业产品的市场定位及其理由，并通过一句精炼的广告词来体现产品定位。

【要求】

（1）市场细分的标准和细分过程、目标顾客的选择、目标营销战略的制定、产品的市场定位等决策既要符合营销管理理论的基本要求，更鼓励同学大胆创新，力求别具特色。

（2）上述决策应有市场调查资料、市场竞争环境分析作为支撑；

（3）每组将决策内容制作成课件进行10分钟左右的班级交流，同时提交一份包含小组讨论、人员分工、工作计划及实施的过程性记录的总结报告。