现代餐饮市场细分的因素

三、现代餐饮市场细分的因素

随着社会经济的发展，人们生活水平的提高，顾客需求呈现出较大差异时，细分市场才成为现代餐饮企业在营销管理活动中急需解决的问题。细分市场客观上是按一定的依据把整体餐饮市场分解为诸多同质性的餐饮子市场。在顾客市场上，影响消费需求呈现差异性的因素（变量），归纳起来主要有以下几个方面：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素等。以这些变量为依据来细分市场，就产生出人口细分、地理细分、心理细分、行为细分这四种基本形式。

1.人口细分

所谓人口细分因素，就是现代餐饮企业按照人口变量来细分顾客市场，它包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、种族等。很明显，这些人口变量与需求差异性之间存在着密切的因果关系。不同年龄组、不同文化水平的顾客，会有不同的生活情趣、消费方式、审美观和产品价值观，因而对同一餐饮产品必定会产生不同的消费需求；而经济收入的高低不同，则会影响人们对某一餐饮产品在质量、档次等方面的要求差异，如此等等。人口变量很久以来一直是细分顾客市场的重要变量，这主要是因为人口比其他变量更容易测量，用人口变量细分市场简单易行。

（1）性别。由于生理上的差别，男性与女性在餐饮产品需求与偏好上有很大不同，如对酒类产品的消费，男性高于女性。

（2）年龄。不同年龄的顾客有不同的需求特点，如青年人对菜肴口感的需求与老年人的需求差异较大。青年人喜欢味重，老年人偏爱清淡。

（3）收入。高收入顾客与低收入顾客在产品选择、休闲时间的安排、社交等方面都会有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者会有很大的不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。

（4）职业与教育。指按顾客职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。比如，由于顾客所受教育程度的差异所引起的审美观具有很大的差异，诸如不同顾客对餐饮产品的品种、口味等会有不同的偏好。

（5）家庭生命周期。一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭人员对产品的兴趣与偏好会有较大差别。

除了上述方面，经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。实际上，大多数企业通常是采用两个或两个以上人口统计变量来细分市场的。

2.地理细分

地理细分，是指按照顾客所处的地理位置、自然环境等对现代餐饮市场进行细分。具体变量包括国家、地区、城市、农村、地形气候、交通运输等。

地理细分的主要理论根据是处在不同地理位置的顾客对现代餐饮企业的产品各有不同的需求和偏好。由于各地区自然气候、传统文化、经济发展水平等因素的影响，消费者形成不同的消费习惯和偏好，他们对现代餐饮企业所采取的市场营销战略，对企业的产品、价格、分销渠道、广告宣传等市场营销组合各有不同的反应。

市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同，现代餐饮企业应选择那些本企业能最好地为之服务的、效益较好的地理市场为目标市场。

地理变量易于识别，是细分市场应予考虑的重要因素，但处于同一地理位置的顾客需求仍会有很大差异。

所以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映顾客的需求共性与差异，企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。

3.心理细分

心理细分，是指按照顾客的生活方式、个性特点、购买动机、价值取向以及对产品供求局势和销售方式的感应程度等心理变量来细分顾客市场。人们常常发现，按照前述依据细分出来的同一群体顾客，对同类产品的喜好态度也往往并不相同。这就是不同心理特征起作用的结果。尤其是在生活多样化、个性化、质比量更受到重视的时代，市场不只是要在性别、年龄、职业等方面加以细分，而更重要的是要通过生活方式、价值观、兴趣爱好、个性、交友关系等来进行心理上的区分。

（1）生活方式。即根据人们的生活价值观所形成的生活行为体系或生活模式和生活方法。通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安逸。不同生活方式的顾客对产品有着不同的需求和兴趣爱好，顾客生活方式的改变也就会产生新的需求。这充分说明，生活方式是影响顾客的需求和欲望的一个重要因素。在现代市场营销实践中，有越来越多的企业运用顾客的生活方式来细分顾客市场，并且按照生活方式不同的顾客群体来制订不同的市场营销组合。

（2）个性细分。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。俗语说“人心不同，各如其面”，每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。企业可以按照顾客不同的个性来细分顾客市场。这些企业通过广告宣传，试图赋予其产品与某些顾客的个性相似的“品牌个性”，树立品牌形象。

（3）社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。很显然，识别不同社会阶层的顾客所具有不同的特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。

4.行为细分

行为细分，是指企业按照顾客对产品的了解程度、态度、使用情况或反应等来细分顾客市场。其行为变量包括时机、利益、使用者状况、使用率、忠诚状况、顾客待购阶段和顾客对品牌的态度。许多人认为，行为变量能更直接地反映顾客的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。

（1）时机。即根据顾客产生需要、购买或使用产品的时机，将其区分开来。例如，城市公共汽车运输企业可根据上班高峰时期和非高峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制订不同的营销策略；生产“果珍”之类清凉解暑饮料的企业，可以根据顾客在一年四季对“果珍”饮料口味的不同偏好，将“果珍”市场顾客划分为不同的子市场。在我国，不少企业利用春节、元宵节、中秋节、五一节等节日大做广告，借以促进产品销售；在加拿大，顾客一般都是在早餐时饮用橙汁，某橙汁企业向广大顾客宣传介绍在午餐或宴会上饮用橙汁，以促进橙汁销售。

（2）利益。即顾客往往因为各有不同的购买动机、追求不同的利益，所以购买不同的产品和品牌。产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的。顾客在对这些利益的追求时有侧重。以麦当劳为例，有些顾客去麦当劳，主要是为了其消费的方便快捷；有些顾客去麦当劳，主要是为了感受其环境气氛。正因为这样，现代餐饮企业还要按照不同的顾客购买产品时所追求的不同利益来细分顾客市场。现代餐饮企业可根据自己的条件，权衡利弊，选择其中一个追求某种利益的顾客群为目标市场，设计和生产出适合目标市场需求的餐饮产品，并且选用适当的广告媒体和广告语，把这种餐饮产品的信息传达给追求其利益的顾客群。现代市场营销的实践证明，利益细分是一种行之有效的细分方法。

根据餐饮顾客追求的利益，可以将现代餐饮市场划分成“便利型大众现代餐饮市场”、“气氛型现代餐饮市场”、“高档现代餐饮市场”三种类型。

①便利型大众现代餐饮市场

这一市场上的顾客常常是家庭成员或三五好友，消费的产品主要是家常的便餐。

该市场的特点是能给顾客带来轻松感受；顾客消费节俭，不铺张浪费；能得到快捷的服务，节省就餐时间；通常不需要预订。目前餐饮网点中的众多低档中小型餐厅就是这个子市场上的主要经营者。

②气氛型现代餐饮市场

该分市场能给餐饮顾客带来某种独特的气氛，这是气氛型现代餐饮市场的顾客追求的利益。

该市场的经营者常常通过陈设布置、历史联系、或通过提供特殊风景，为顾客创造独特的气氛感受。

在这个市场上，顾客也可能带着家庭成员前往消费，但光顾总有一定的特殊原因。比如，男主人可能会携妻儿光顾知青饭庄，让家人分享他曾有的难忘经历。

③高档现代餐饮市场

在高档现代餐饮市场中，顾客追求的是精美的菜品、优质的服务和美好的气氛等烘托出的轻松环境。这种轻松的感受，是高层次的综合感受，它来自餐饮产品的整体效应。

高档现代餐饮市场中，顾客追求的轻松，完全不同于便利型大众现代餐饮市场顾客所追求的便捷、随意的轻松。

这类分市场的消费特点与上两种相比显得更为正规、就餐节奏也显缓慢。顾客光顾高档现代餐饮市场的餐厅总是选择特殊的场合，比如业务宴请、节假日庆典等；或者是为了特别追求精美的食物和优良的服务。

餐饮营销人员可参考表6-1列出的顾客利益来细分市场。

表6-1　餐饮顾客追求的利益

（3）使用者状况。根据顾客是否使用和使用程度细分市场。通常可分为：非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者等。资金雄厚、市场占有率高的大型现代餐饮企业，一般都对潜在使用者的顾客群体发生兴趣，它们着重吸引潜在使用者，以扩大市场阵地；小型现代餐饮企业资金薄弱，往往注重于保持现有使用者，并设法吸引使用竞争产品的顾客转而使用本企业产品。当然，企业对潜在使用者和经常使用者要酌情运用不同市场营销组合及其相关措施。

（4）使用率。即市场也可以按产品被使用的程度，细分成少量使用者、中度使用者和大量使用者群体。大量使用者的人数通常只占总市场人数的一小部分，但是他们在总消费中所占的比重却很大。以啤酒为例，调查资料显示，41％的人喝啤酒。但大量饮用者消耗了啤酒总量的87％，是少量使用者消耗量的7倍以上。显然，大多数啤酒企业都会把目标定在大量啤酒饮用者身上，并有针对性地开展各种广告宣传。

（5）忠诚度。即现代餐饮企业可以按照顾客对品牌（或商店）的忠诚度来细分顾客市场。所谓品牌忠诚，是指由于价格、质量等诸多因素的吸引力，使顾客对某一品牌的餐饮产品情有独钟，形成偏爱并长期地购买这一品牌餐饮产品的行为。提高品牌的忠诚度，对于一个企业的生存和发展、扩大市场占有率极其重要。

品牌忠诚度的高低，可以用顾客重复购买次数、顾客购买挑选时间、顾客对价格的敏感程度等标准来衡量。

下面具体讨论一下顾客对品牌的忠诚度。假设有五种品牌：A、B、C、D、E，按顾客对品牌的忠诚度，将其分为四个类型：

①坚定忠诚者。即始终不渝地购买一种品牌的顾客。购买模式：A，A，A，A，A，A，代表了顾客对品牌A的专一忠诚。

②中度忠诚者。即忠诚于两种或三种品牌的顾客。购买模式：A，A，B，B，A，B，代表了顾客对品牌A和品牌B同样忠诚。

③转移型忠诚者。即从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌的顾客。购买模式：A，A，A，B，B，B，反映了顾客对品牌A的忠诚转移到品牌B。

④多变者。即对任何一种品牌都不忠诚的顾客。购买模式：A，C，E，B，D，B，反映了一个没有忠诚度的顾客，他是一个有什么品牌就买什么品牌的购买者，或是一个购买多种品牌的购买者。

每一个市场由不同数量的四种购买者组成。一个品牌忠诚者的市场是一个对品牌的坚定忠诚者在买主中占很高百分比的市场。例如，牙膏市场和啤酒市场就是具有相当多的品牌忠诚者的市场。在一个品牌忠诚者市场推销产品的现代餐饮企业，要想获得更多的市场份额就很困难，而要进入该市场的现代餐饮企业，也得经历一段艰难的时期。

现代餐饮企业在日常营销中，针对本企业的各类顾客应采取不同的方式。对于坚定的忠诚者，了解其所属阶层后，准确确定目标市场；从不坚定的忠诚者身上可以了解竞争对手与本企业相比优劣势所在，有利于改进定位和产品；如果出现大量的转移型忠诚者，说明现代餐饮企业的营销组合有一定的问题，需要及时改进营销策略的薄弱环节；对于多变者，企业应想方设法吸引他们，并努力培养他们的忠诚度。

（6）购买阶段。顾客对各种餐饮产品了解程度往往因人而异。有的顾客可能对某一餐饮产品确有需要，但并不知道该餐饮产品的存在；还有的顾客虽已知道该产品的存在，但对产品的价值、稳定性等还存在疑虑；另外一些顾客则可能正在考虑购买。针对处于不同购买阶段的消费群体，现代餐饮企业应进行市场细分并采用不同的营销策略。

（7）态度。现代餐饮企业还可根据市场上顾客对餐饮产品的热心程度来细分市场。不同顾客对同一餐饮产品的态度可能有很大差异，如有的很喜欢持肯定态度，有的持否定态度，还有的则处于既不肯定也不否定的无所谓态度。针对持不同态度的消费群体进行市场细分，并进行不同的广告、促销等活动。

餐饮市场细分的因素极其复杂，以上只是在市场细分时经常使用的因素。针对不同的市场环境和特定的营销问题，往往需要灵活的选用不同的细分因素。如针对奥运餐饮子市场，我们应该用市场细分的观点，用“世界化”和“国际化”因素加以对待。口味的世界化，意味着来自上百个国家地区的游客，不同民族、宗教、文化背景的饮食差异；国际化的服务水平，则涉及热量、营养、健康、食品卫生和安全。