广告策划书的撰写技巧

第二节　广告策划书的撰写技巧

一、广告策划书的信息整理

让广告策划书的信息传递具备说服力的两个要点:一是容易进入和令人信服。容易进入就是要让广告策划书做得令人易理解和美观漂亮，体现策划者良好的文字沟通素养和较高的审美趣味；二是广告战略决策本身具有科学性和可操作性。实际上体现的是策划者内在的专业素养，在信息梳理和表现上比较严谨。

(一)增进策划书易于了解的技巧

让概念易了解，表述概念的文字要尽可能简明扼要，可利用三次元矩阵、概念图表及实物插图等来解释概念。为了让客户能在最短的时间内了解策划书的概貌，应尽量在一页纸内将策划书内容提要列出。其他方法主要有:对目录、摘要及单张企划图等，利用Gannett Chart法、PERT法等几种常用的流程图或进度表将广告计划以视觉化的方法进行整理与表达。在文字表述、段落布局、页面设计上体现重点内容，亦可将重点内容单独抽出，独立成册。不但总项要清楚，费用预算易于了解，而且所用项目都应一目了然。

(二)增进策划书易于接触的技巧

在文字技巧方面，应采用简短、明快、准确的词，少用代词，可以先写结论，再简要证明；局部可引入轻松的表达方式。在结构处理方面，策划书体系应井然有序；文段与文段、文段与图解之间的搭配要有起承转合与韵律感；核心内容和当前重要内容在表现形式上要有冲击力。在页面设计方面，利用页面区隔进行段落划分；有时可以在一页纸上用视觉化手段安排整张策划书概念图或流程图；有时一页只阐述一个问题；策划书页面要统一设计，风格应大气，留有较大的空白。

(三)增进策划书可信度的技巧

第一，概念、术语运用严谨、准确，类别项目划分标准合理。

第二，结论能附简要证明。利用事实、数据支持，注明资料的来源，要求结果、结论是可见或可预测的。

第三，要有完整的“5w”(what when who where why how effect)。

第四，可附上重要的实物插图、影印等可视材料。

二、广告策划书的沟通

广告策划书基本是一种信息裁体和工具，策划者往往通过它在正式或非正式的说明会议或者提案会议的场合与客户进行沟通，有时是通过客户举办的策划方案的比稿、竞标会议提出。这给策划书赋予了更强烈的竞争对抗意味。由于沟通技巧大部分涉及的是客户沟通领域，与说服性的人际传播有更密切的联系，因此可考虑采用以下手段协助提高沟通效果:

(一)视觉化协助

当前，广告策划书说明会沟通方式的潮流就是利用幻灯片、VTR录影、光碟等影像手段作为辅助性说明工具。这种图形、影像表现信息的方法叫做Visual Prevention，现在许多广告公司、公关事务所已经非常擅长利用这些工具。在这个更加注重视觉的时代，策划书本身的视觉化，为在说明会上使用视觉化的资料无疑提供了一条有效率的信息表达路径。

(二)提前沟通

将策划书制作成单张“概要”，采用私下或非私下的方式，提前提交给各部门的关键人物，使之在接受策划说明之前对策划书有大致印象，也是一种较迂回有效的技巧。

(三)借助理论支持

在说明沟通会上，可巧妙地把客户的理想放入策划书，以增强说服力；也可以利用各种权威的研究结果、著名理论体系和名言支持广告策划书。

(四)气氛烘托

利用派遣的代表团人数、专用设备等，造成策划机构有实力、作风严谨的印象。利用会议场所的空间布置来体现积极的气氛。采用这些方法应注意控制，不要过于夸张、避免产生适得其反的效果。

(五)分段报告

如果广告策划书包含的内容过于庞大时，可以采用分段报告的方式，以达到有的放矢的效果(表15-1)。策划书本身可以由概要与流程开始进行说明；在准备、调研、构想、决策、实施、评估等不同阶段可以分数次会议进行说明，每次均进行总结与整理，层层递进，推动一个广告运动的健康运作，最后应有总结报告(表15-1)。

表15-1　广告策划书的分段报告表