如何撰写营销策划书

学习目标

1．了解营销策划书的撰写目的；

2．了解营销策划书的构成框架及组成部分；

3．掌握一些必须编写营销策划技巧。

关键理论和概念

营销策划　4P策略　营销预算　行动方案

经营与管理技能要求

1．学会完整地撰写一个营销策划书；

2．掌握策划书每个部分的撰写技巧。

营销策划书又叫营销策划文案或营销策划方案，是将营销策划经理或者策划人的创意思想与创新概念转化为一种具体的、有形的、看得见的物质载体。营销策划书是营销策划的进一步深化、升华和文字化，是营销策划经理或者策划人实现企业营销策划目标的指南和行动方案。

营销策划书能够准确、完整地表现营销策划的内容；充分、有效地说服决策者；作为执行和控制的依据。撰写营销策划书一般可以分为五个阶段：构建营销策划书的框架、整理资料、版面设计、营销策划书书写技巧、营销策划书基本项目。本节实训内容将以具体情境导入来为读者讲解一次撰写营销策划书的步骤，将侧重于与实际的结合。

所谓构建营销策划书的框架，就是要在编写营销策划书之前，先用因果关系图（也称树状图）将有关概念和框架汇集于一张纸上，以描述策划整体构想，其目的在于将核心问题、内外环境因素，以及解决问题的思路清晰地展示出来。

一、营销策划书的资料整合

（一）资料的准备阶段

以营销策划书总体框架为指导，针对策划目的搜寻内部与外部资料数据。包括以下几个方面：

·策划对象（企业）所在行业状况发展趋势（市场前景和市场规模多大？）

·策划对象（企业）产品、服务市场信息。

·竞争对手信息。

·资料调查可分为实地调查与收集二手资料两种方法。

（二）资料整合阶段

整理资料对于编写营销策划书十分重要。在汇集资料时，应先对资料加以整理、分类，再按照营销策划书的框架顺序一一列入，绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进策划书中。在进行资料整理前要进行充分的市场调研，把握好市场最新消息，并做到资料的属实性，那样更具说服力。

情境导入

浙江九九红玫瑰开发有限公司是一家集玫瑰种植、加工为一体的科技型企业，成立于2008年，总公司设在浙江省衢州市。公司拥有508亩玫瑰种植示范基地，建有现代化标准厂房4000多平方米，员工30多名，其中工程师5名，技术人员6名。拥有完整、科学、质量管理体系，通过ISO90001国际质量体系认证。公司拥有大量先进、专业的生产设备和检测仪器，与浙江大学合作研发玫瑰深加工产品，是浙江大学教学实验基地。玫瑰精油等产品畅销国内市场，出口多个国家和地区。

该公司的主要产品有玫瑰干花蕾（浅粉色）、干花、花粉；玫瑰鲜花瓣、花蕾；玫瑰精油、净油、浸膏；玫瑰露、玫瑰花提取物；桂花精油；桂花干花等系列花卉产品。本次营销策划主要针对玫瑰花茶的营销。

玫瑰花茶不仅具有玫瑰花本身的香味，同时又兼具茶的保健功能。玫瑰花茶纯天然、无添加、对女性身体无负担，又有很好的调理功效，并且看着玫瑰花朵在水中的开放，女性的感知会十分愉悦，而且对玫瑰花的喜爱本身就是女人的天性。不仅如此，玫瑰花茶主要对人身体有保健作用，在美容、养颜、减肥等各方面对人身体有一定的好处。玫瑰花茶已逐渐被消费者所喜爱，特别受到女性朋友的青睐。

二、营销策划书的版面设计

营销策划书的版面设计如果过于零散，将不利于使用者阅读，因此，应该统一营销策划书中各部分所使用的符号。具体应注意的事项如下。

·确定版面的大小。

·每页标题的位置。

·确定版面中的文本，图片各自的位置。

·确定页码的位置与设计。

·目录的设计排列不应该一成不变，防止刻板老套。

·多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并辅之以文字说明，增加可读性。

·版面设计尽量做到形象具体，也要有所创新，有自己的特色。

·在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别。

·自行设计的文字符号将会产生意想不到的效果，应该适当加以应用。

·标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。

版面内容包括封面、目录、前言、规划目标、情境分析、方案说明、使用资源、预期效果及风险评估、策划摘要、策划背景、动机、策划内容和实施的日程计划等。

要想写出一份出色的营销策划书，仅仅掌握其书写结构与写作步骤还是不够的，还需注意一些基本要求与技巧，这样才能使策划书更具说服性与实效性。

一、营销策划书的编写要求

（一）营销策划书的表达要通俗易懂

营销策划书是一种说服性材料，应该考虑使用者的思维习惯和理解能力。其体系要有序，各部分之间要承上启下、顺理成章，局部内容也可采用通俗易懂的方法表达。所涉及的概念深入浅出，使人易理解；策划书中标明的总费用和明细费用详尽明确，使人知晓；策划书显示的方案全貌使人一目了然。

（二）营销策划方案要有一定的弹性

营销策划方案的实施过程会受到众多因素的干扰，其中“人”的影响因素很大，往往易打乱策划方案的运行进程，因此，策划书的执行进度和计划进度很难相符。过于刚性的计划进度不适于营销活动动态的背景环境；过于柔性的计划进度不利于控制营销活动的节奏，不便于规范营销操作质量。实践证明，在撰写营销策划书之前，尽量使用较大弹性的计划方法，如使用甘特图来表明营销策划的进度，以指导企业营销的进展。

（三）营销策划书要注意增强可信度

营销策划书中应用足以信赖的资料对营销策划的预期效果进行预测，同时对可能产生成本收益状况也要一并说明。从说服的角度看，如果将该企业或近似企业成功范例作为证据的依据，将会增大策划书被接纳的可能性。另外，对策划过程中遇到的难点问题不应回避，在策划书中阐明问题的实质，提出策划实施应特别注意的事项，并将其做成备忘录，简洁地附在策划书上。

（四）营销策划书要注意突出重点

当策划主体面对错综复杂的营销问题时往往产生很多想法，然而，不可能把这些想法全部纳入策划书中；否则策划方案里的构想、创意太多，目标分散，不易形成策划焦点，也会分散使用者的注意力，使其不易聚合能量解决要害问题。因此，撰写策划书的关键性要求是尽量浓缩精华，适当舍弃。

（五）营销策划书要独具风格

优秀的营销策划书往往显示出独特风格，正是这种独特的思维方式和策划风格使之别具魅力，从而才能抓住策划方案使用者的心理，引起共鸣，获得信赖。

二、营销策划书的编写技巧

（一）恰当使用文字

文字表现是营销策划书的最基本的表现手法，比较适用于对概念、状况、策略等进行说明。它是框图、图表表现手法的支柱，是数据表现及视觉图片表现的补充。具体要求如下：

1．文体统一

在整个策划书中前后问题必须统一，避免使用口语化的问题以及过于书面化的文体。同时，要求策划用语统一、数字使用方法统一。

2．文字简洁、准确

一段文字最好掌握在40～50字；最好能将文字内容分条列出，这样做的最大好处在于即使不擅长写文章的人也能比较容易写作，而且这种方式能够明确文章的主题，加深阅读者的印象。

3．结论明确

营销策划书中应避免出现内容含糊、态度模糊的表述。例如，在文中出现“也许”“我想大概”等，容易给人留下策划者缺乏自信或过于主观的印象。

（二）正确运用各类图形

1．框图

框图是将图形与文字两者结合到一起的表现形式，利用框图能够更好地表现策划的整体结构及策划内容相互间的逻辑关系，从而使阅读者更好地理解策划内容。

2．表格

表格的类型有：普通二维表、甘特图、网络工程推进表等。

3．图形

图形的类型及其作用如下。

（1）柱形图：比较数值的大小，发现随时间推移的数值变化规律。

（2）饼图：表现构成比例。

（3）面积图：同时表现时间变化及构成比例变化。

（4）散点图：表现分析对象的整体分布，发现其规律性。

（5）条形图：表现构成比例，比较随时间变化的数值关系。

（6）雷达图：变数较多时，表现各个变数之间的相互关系。

4．图片

图片的种类有：插图、设计图或透视图、照片、品贴图等。

（三）合理使用理论依据

要提高营销策划书的可信性，更好地说服阅读者，就要为策划书中的观点寻找理论依据。理论依据可以是专家学者的经典理论，也可以是通过调研获得的统计数据。在营销策划书中适当地加入一些成功与失败的案例，也是印证策划书中所倡导观点的有效方法，在具体使用时一般以多举国内外成功的案例为宜。

（四）巧妙设计版面

策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是策划书撰写的技巧之一。具体设计要点如下：

·统一设定页面纸张规格、页边距大小、页眉和页脚的大小、页眉名称、页码位置。

·统一设定各级标题的位置，字体、字形及字号，标题号的体例。

·统一设定正文的字体、字形及字号。

·统一设定行间距及每行的字数。

·表格和图形的字体、字形及字号，表标题和图表题的位置、字体、字形和字号；统一设定表标题和图表题的编号。

知识链接17－1

失败策划书的特征

（1）缺乏创意和创新的特征，提出的策划比较平庸、平淡。

（2）缺乏充分的市场调查，可行性不强，在现实生活中不具备可操作性和现实性。

（3）策划书以自我为中心，完全从策划者自身利益的角度看问题，不关心委托方的利益和要求。

（4）策划书不具有充分的说服力，引用的论据不充分。

（5）内容不精练、冗长繁杂。

（6）缺乏严密的逻辑性和条理性。

（7）文字表达生硬、僵化。

成功策划书的特征

（1）粗略过目就能了解策划的大致内容。

（2）使用浅显易懂的语言，充分体现对方的利益与要求。

（3）策划书展现的内容与同类策划书相比，有相当明显的差异性与优越性。

（4）图文并茂，增强策划书的表现效果。

（5）全文条理清楚，逻辑分明，阅读者看完策划书后，能够按照策划书的内容有步骤、有计划地执行。

（6）策划书能够充分体现企业的勃勃生机和企业的基本特征。

一、封面

策划书的名称；

被策划的客户；

策划机构或策划人的名称；

策划完成日期及本策划适用时间段。

二、前言

简单介绍委托情况，策划目的和意义，以及策划的概略情况。

情境链接

九九红玫瑰公司策划案前言部分

某工商大学工商管理学院××团队接受浙江九九红玫瑰开发有限公司的委托，就玫瑰花茶年度促销计划进行具体策划。目前，国内玫瑰花茶市场没有一个显著的品牌，玫瑰花茶市场尚未形成，流行于全球的花草生活方式及健康产品在我国还稍显空白。目前，除少数商场设有单一的本草护肤品、精油专柜及部分散装的花茶外，缺乏具有品牌感召力的花茶系列产品，更谈不上形成一种独特的文化、满足不了消费者的要求，也不能顺应时代的发展。所以这种既具有品牌价值又具有时代特点的高品质花茶的出现，必定会带来新一轮的财富，并且投资者在产业形成初期，就占据了源头渠道的优势，成为行业先行者。为此，我们团队接受了该公司的委托对其进行营销策划。

本次的策划的主要目的是将产品在国内市场打响知名度。策划主要分为环境分析、SWOT分析、具体目标、营销战略、营销组合策略、行动安排、财务分析、策划控制方案、营销策划方案可行性分析等几部分。

三、目录

目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查询营销策划书的内容。因此，策划书中的目录不能省略。但是如果营销策划书的内容比较少，目录可以和前沿同列。

四、正文

（一）概要提示

阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。要注意以下几点：选择适合自己的写作顺序；提纲挈领，勾画出策划的骨架；巧妙地利用框图。

（二）营销目标

营销目的部分主要是对营销策划所要实现的目标进行全面的描述，它是营销策划活动的原因和动力。如营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

情境链接

九九红玫瑰公司策划案的营销目标

一、提升公司品牌知名度，确保一定的美誉度，形成良好的口碑。

二、弘扬茶文化与品质生活，以消费者观念上的认同刺激消费。

三、稳固目标市场，保证其市场份额25%以上。把市场向有潜力空白市场拓展。

（三）环境分析

环境分析是营销策划的依据和基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点的。环境分析应在外部环境和内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。环境分析的整理要点是明了性和准确性。

环境分析的内容如下。

1．市场状况

（1）当前市场状况及市场前景分析：产品的市场性、现实市场及潜在市场状况；市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上；消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

（2）对产品市场影响因素进行分析。主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

2．竞争状况

对主要的竞争者进行辨认，并逐项描述他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和其他特征，从而恰如其分地了解他们的意图和行为。

3．分销状况

列出在各个分销渠道上的销售数量资料和重要程度。

4．宏观环境状况

描述宏观环境的主要趋势（如人文的、经济的、政治法律的、社会文化的），阐述它们与本企业产品的某种联系。

情境链接

九九红玫瑰公司策划案的环境分析部分

1．宏观环境分析

（1）花茶国际流行，特别是欧洲。目前，在我国台湾和香港、日本、韩国、新加坡等地，花茶正在炽热地流行！在局部市场花茶已经取代咖啡成为头号时尚饮料。

（2）自然环境：在崇尚绿色、环保的今天，花茶已成为人们“回归自然、享受健康”的好茶，它带给人们另一种不含咖啡因、茶碱的天然草本饮品，同时也带给人们另一种纯净自然的生活方式。

（3）人文环境：中国人口基数大，人口增长快，是世界上人口最多的国家，市场广阔。

（4）经济环境：随着我国经济的飞速发展，人们的收入越来越高，购买力也来越大。

（5）文化环境：茶文化是中国的传统文化，说到喝茶，谁都知道。中国传统的家庭饮料中，有许多就属于花茶一族。今天喝花茶，不仅是国际时尚，更是中国传统。

（6）政策环境：其一，“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此，在有利政策的推动下，未来5年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将组成框架结构的主体。其二，中国茶产业在多项惠农政策中受益多。

2．竞争环境分析

（1）茶的种类与口味繁多，产品差异化越来越明显，很难再在市场上找到有竞争力的卖点。

（2）中国茶饮料企业竞争激烈：现在，中国茶饮料的品牌越来越多，在“旭日升”“康师傅”“统一”三大品牌之后，“三得利”“雀巢”“娃哈哈”也蓬勃发展。

（3）现状：在饮料市场，咖啡在我国占有的市场份额大，也以高雅、品味、享受生活为诉求点。

（4）我国的保健品市场也竞争激烈，茶饮料能否在保健品市场站稳脚跟还难以定论。

3．竞争对手分析

我国现有花草茶品牌：圣伊菲儿、怀素堂、香蔓丽儿。

（1）圣伊菲儿

圣伊菲儿（selffy）是鼎越（香港）国际集团旗下品牌，于2010年正式进入中国大陆市场。圣伊菲儿花草茶以时尚、健康、休闲为主题诉求，定位于时尚功能型饮品专为“纯女性顾客”设计，所用原料采用全球采购方式（与美国的San Sith集团，巴西的Herbal药草公司，德国的Wollenhapt公司，印度的Mehra公司，巴拿马的Medicinal Herbs国家公司，法国的Herbes集团，保加利亚的Билки公司等都建立了合作伙伴关系）。鼎越（香港）国际集团在H·K拥有独立的花草茶研发机构，聘请全球最知名的花草茶专家Mossige先生为总顾问。

鼎越（香港）国际集团计划在3年内在中国大陆区域的2700多个城市中设立代理，建立“圣伊菲儿（香港）花草茶专家”专卖店及专柜3000家以上，确保全国75%以上的城市女性都可以方便地购买到圣伊菲儿优质的产品。

（2）香蔓丽儿

成立于2001年的陕西鼎新生态科技有限责任公司，是国内知名的花草茶研发生产企业、拥有自己实力雄厚的科研中心和优秀的人材队伍，产品涵括花草茶、植物薰香、个人用品等多个领域。现已拥有香蔓丽儿、鼎新银杏茶等知名品牌，产品覆盖全国34个省、市、自治区，市场份额一直稳居同行业品牌前列。8年来，品牌在市场上已产生了广泛的影响力，并在业界取得了良好的口碑。2009年香蔓丽儿花草茶专卖店迅速发展至350家以上，成为国内花草行业第一品牌！

（3）怀素堂

北京怀素堂生物科技有限公司是一家集科研、生产、经营于一体的现代化高科技企业，公司对于花草茶、保健茶的生产加工有着丰富的经验和卓越的技术，曾成功地为国内外很多知名企业和个人提供花草茶加工、保健茶加工、OEM代加工等业务，是中国目前规模最大、价格最便宜的花草茶专业生产商，当之无愧为花草茶、保健茶生产加工大王！中国花草茶专家！

4．消费者分析

（1）消费者行为分析：对一般美容产品的消费基本上可以由女性自己做主，在进行广告宣传或促销时，以直接激发女性自身的购买欲望为主。

（2）消费倾向分析：女性消费倾向表现为：流行、休闲、文化，因此，在对美容产品的宣传上要充分表现潮流指向、快乐健康和文化底蕴等元素。

（3）消费者习惯分析：女性消费具有冲动性，比较注重感情，较易受媒体和周围环境影响而购买欲望也容易受到产品使用过程中的功效，个人心理感受，周围人群的评价等因素所左右。因此，在宣传及销售上要充分考虑到她们的内心感受，营造良好的销售氛围，还要关注消费者身边的决策参谋。

（四）SWOT分析

对企业内部环境的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、外部环境的机会（Opportunities）、威胁（Threats）的全面评估称为SWOT分析。这一部分和前面的环境分析可以看作是一个整体，而实际上在很多场合，一些营销策划书也确实是如此处理的。

SWOT分析的主要内容如下：

（1）机会、威胁分析。根据外部环境的分析归纳出企业所面临的主要机会和威胁。

（2）优势、劣势分析。根据内部环境分析归纳出企业所具有的优势和劣势。

（3）综合分析。应用以上两部分的分析，确定企业必须注意的主要问题及发展的潜力。

情境链接

九九红玫瑰公司策划案的SWOT分析部分

1．优势

（1）一定时间内的价格优势。依据公司现有的科技水平和将来的研发能力，公司在可预见的时间内，将保持一定技术优势，我们也就掌握了制定价格的主动权，形成一定时间内的价格优势。

（2）管理创新，敢于开拓的优势。新近成立的公司，在整体的管理可控性、经营的理念等与已经成立并运转相当长时间的企业相比具有开拓进取的精神和管理理念的创新。

（3）产品优势。花草茶不含咖啡因，又有瘦身美容效果，花草茶冲泡后，五颜六色，色彩斑斓，香气四溢，比传统饮品更有新意。许多凉茶药类口感不如花茶，年轻人选择后者可能性多一些。花草自然淳朴、健康天然，因此，适饮范围比较广（除孕妇和婴儿）几乎各个阶层、各种职业都可以饮用，尤其适合于年轻人及白领阶层。这可以是一个通过年轻人推广至各个年龄阶层的又一个城市的消费热点。

茶语保健品公司是我国中部地区首家专门经营花草茶的公司，有专业的产品研发技术与高级技术人员。

2．劣势

（1）产品在国内市场刚上市，认可度、知名度低。

（2）公司技术虽精，还难以抵抗国际品牌，如：圣伊菲儿的冲击。

（3）公司知名度小，很难博得消费者的信任，刚成立不久的公司，没有一定数量的忠诚客户。

（4）技术更新速度。

虽然公司已经制订了完善的科研计划，但是相对于其他企业完善的合作开发以及自由研发、团队合作的和谐紧密性，我公司在技术的更新和研发速度上相较于其他企业将会存在一定的时间差。

（5）管理经验的缺失。管理在具备新理念的同时，我们也不得不认识公司在运转过程中的管理经验的缺失，公司管理的完善仍然是一个核心问题。

（6）产品销售网络。此弱势基于主要竞争对手企业已经具备了完善的销售网络和一定市场份额，本公司在成立初期并未具备销售网络，企业认可度不高。

3．机会

国内女性花草茶市场是全新的空白市场。国内天然花草主题商品市场尚未形成，流行于全球的花草生活方式及健康产品在我国还稍显空白。

目前，除少数商场设有单一的本草护肤品、精油专柜及部分散装的花草茶外，缺乏具有品牌感召力的花草茶系列产品，几乎没有典雅时尚、具有品牌效应的天然花草产品，更谈不上形成一种独特的文化，满足不了消费者的要求，也不能顺应时代的发展。

4．威胁

市场呈现空白从表面上来看是优势，但也同样是劣势。花草茶毕竟刚刚在国内盛行，依旧有很多的消费者还不清楚花草茶，所以需要不断地教育以及培养市场，让消费者从逐步接受和认同，延伸到乐于饮用和大范围口碑传播，这需要一段的时间，形成区域的经营特色和优势，才可以保持盈利。

（五）营销战略

市场营销战略主要由三个部分组成：市场细分、目标市场、市场定位。可以用文字表述，也可列表说明。

1．市场细分

依据一定的标准，对市场进行细分。

2．目标市场战略

选定企业准备进入的细分市场，并确定采用哪种目标市场策略：无差别市场营销、密集性市场营销还是差异性市场营销。不同的细分市场在顾客偏好、对市场营销的反应、盈利潜力及企业能够或者愿意满足其需求程度等方面的特点是不同的，所以企业市场营销需要在精心选择的目标市场上，慎重地分配其市场营销资源和能力。

3．市场定位

在对市场分析和细化的基础上，寻求建立某种产品特色，通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现。

情境链接

九九红玫瑰公司策划案的营销战略部分

1．市场细分

（1）按产品功能细分：保健和美容类花草茶。（消费者购买花草茶的主要原因是它具有保健作用和美容功效）

（2）按地理细分：城市市场与农村市场。

（3）按人口细分：高收入市场、中等收入市场和低收入市场。

2．目标市场选择

实行差异性市场营销策略：在不同的细分市场，销售功能、价格不同的产品，采用不同的市场营销组合。

3．市场定位

与现有知名品牌正面竞争，迎头定位。树立企业及产品的市场形象，尽快占领竞争者的空白市场。

（1）诉求点：浪漫、时尚、健康、品位。

（2）使用者定位：崇尚高品位生活的纯女性（16～50岁）。

（3）价格：根据产品特性、城乡差异及收入水平定高、中、低三个价位。

（六）营销战术

确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须准备在各个细分市场采取具体营销策略，以及确定相关的营销组合策略。

营销组合策略，就是企业的综合营销方案，即企业根据自己的营销目标与资源状况，针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销）进行优化组合和合理的综合运用。其中的促销又包括广告、人员销售、营销推广和公共关系。

1．产品策略

阐述产品体系、品牌体系、品牌管理、包装体系、包装设计等内容。注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

2．价格策略

阐述定价原则、定价方法、价格体系、调价体系等内容。根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

3．渠道策略

阐述渠道指导方针、渠道开发步骤、渠道网络结构、渠道激励措施等内容。企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

4．促销策略

阐述人员推销、广告、营销推广、公共关系的方式方法。企业注重运用销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营造现场气氛，等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

情境链接

九九红玫瑰公司策划案的4P策略部分

1．产品策略

实行品牌营销战略，品牌名称为“九九茶韵－玫瑰茶”，解释为：九九有茶韵，生活有情人；即有情调的人生。产品包装采取组合包装的形式，将两个或是两个以上的产品包装在一起，并取一个好听的名字，每份包装都有附加商品赠送，例如，泡茶的杯子、家庭用具、精美的小礼品等。不同质量、功能的产品采用不同的包装。针对单身女性，推出解花语系列，赠送精美的茶杯，勾勒出“夕阳西下，一杯香茗，一漏疏影”，恬静而安逸的氛围。针对情侣和年轻夫妻，推出浪漫组合系列，赠送纪念品（情境待定）重点突出浪漫情怀。针对三人或以上的家庭，赠送茶具一套（一个玻璃茶壶，透明的，配五个小型的透明茶杯），勾勒出全家在工作之余，一起相聚品茶，品健康，共享天伦之乐的情景。

2．价格策略

高价产品选择价值定价的方法，因本公司产品的质量较好，因此，只要将健康这一饮品理念很好地灌输到消费者心理，便能够有很好的忠实消费者。价格定价从200元／kg到1000元／kg不等。中、低价格的产品采取成本加成定价法，保证10%的利润空间，同时进行市场渗透。

3．促销策略

提升产品的知名度，扩大产品的市场份额，最主要的是增加产品的销量，获取最大的利润。

（1）公关：公司公关部主办一次社会公益活动，首先为产品营造一个好的消费印象，以便下一步促销的顺利进行。

（2）销售促进：产品正式上市开始，分别以“产品上市优惠大促销”“产品销量聚加，回报消费者”“产品上市一季度，真情大回赠”，“一百八十天，真情回报”开展促销，由各地区的经营者自行组织并且实施促销，并最终进行奖励。促销但并不是降低价格，而是在产品上做文章，在原有的产品包装上多加商品，或是增加赠品。

（3）广告：女性杂志，娱乐报刊，POP广告，取景公司的508亩玫瑰种植基地，画面呈现给消费者一种自然之美、健康之美的感觉，同时附上广告语。

①在电视节目中插入广告，请有影响力的年轻气质型女性代言。

②建立自己的门户网站，在一些著名搜索引擎或娱乐、游戏网站中植入自己信息，尽可能地提高点击率。

④在各地举办较大的新产品新闻发布会，邀请各地各级媒体到场采访，制造新闻传播效应，让各地经销商未见产品，先闻其声，让那些有意进货的经销商“蠢蠢欲动”。

⑤在各地举办推广会，邀请各地经销商参加订货会，请健康时尚、美丽高雅的代言人到场参与并演示产品营销方案，使经销商迅速产生经销产品的兴趣，做出批量进货的决定。

（4）产品服务营销方式：

A．店面实行站立式服务；

B．欢迎词，送别词体现对顾客的关注与感激；

C．店内店外免费奉茶服务，使疲倦的顾客得到休息；

D．茶品免费品尝服务；

E．针对不同的产品系列提供功效说明，冲泡方法说明；

F．免费的茶艺培训服务；

G．外地顾客的商品代邮服务；

J．新产品样品配送品尝服务；

I．大宗商品或残疾顾客的免费送货服务；

J．节日、新茶上市的问候及提醒服务等。

4．渠道策略

（1）以“自建店＋商超店中店＋加盟店”方式，低成本迅速扩张。此外，商超客流量大，人气高，成为大型推广活动的理想地点。

（2）在各个区域根据市场细分情况选择最合适的经销商，专门经销花草茶的公司。

（3）与美容院、香薰店、健身中心、俱乐部、礼品店建立合作关系。如：顾客来美容院做护理，先给她冲一杯玫瑰花，这样做三赢：顾客做护理时能够充分地放松，做完出来的客人大多数精神饱满；对美容院的服务感到满意，成为铁杆熟客不断传播良好口碑，为美容院带来新的客人；给公司带来了高收入消费者。

（4）找咖啡厅、西餐厅、茶楼、茶叶店加盟。

（七）行动方案

要实施营销策划，各项营销策略还要转化成具体的活动程序。为此，必须设计详细的策略行动方案。通常，行动方案要落实人员安排、道具设备、时间计划、地点选择等具体问题。

1．组织机构

在此列明实施策划的组织机构及其相应的职责。对于专项的营销活动，企业一般要建立临时的专门机构来实施营销方案，临时机构的人员在企业的正式组织中抽调相关人员组成。对于常规的营销活动，一般不建立临时的组织机构，而是制定组织相关部门的人员负责专项活动。

2．营销行动程序安排

对于常规的营销活动，一般把行动的程序、负责人、预算及行动方案评估和控制方法等内容集中在一起，用图标列出。

营销行动程序安排一般用甘特图（见图17－1）和箭头图（见图17－2）表示，这样既能使行动安排一目了然，又能明确各项作业之间的关联性。

图17－1　营销行动程序图（甘特图）

为了进一步明确行动的具体负责人、费用和行动方案的评估及控制方法等内容，再列出一张“行动方案安排表”（见表17－1）。

表17－1　行动方案安排表

图17－2　营销行动程序图（箭头线图）

（八）营销预算

营销预算是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。

营销预算最常用的是“作业项目估计法”，即按策划确定的作业项目列出细目，计算出所需经费。这种方法，计划性强，开支项目清晰。在营销预算费用时，最好列出表格，列出总目和分目的支出内容，并计算出费用总额。这样既方便核算，又便于以后查对，如表17－2所示。注意，有的营销预算方案还列出估计的收入及利润金额。

表17－2　营销预算表

续表

1．营销控制

营销控制主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理，分为一般程序和例外管理两个方面的工作。

一般程序的常用做法是把目标、预算按月或季度分开，便于主管及时了解各个阶段的销售实绩，掌握未能完成的任务的部门、环节，分析原因，并要求期限作出解释和提出改进措施。

另外，管理者要有针对意外事件的应急计划。应急计划应扼要地列举可能发生的各种不利情况、发生的概率和危害程度，应当采取的预防措施和必须准备的善后措施。制订和附列应急计划，目的是先考虑可能出现的重大危机和可能产生的困难。

（1）一般程序。每月或季度详细检查目标的达成程度。

高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项目和原因。

实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。

（2）应急计划。列出可能发生的所有特殊事件及发生这些特殊事件时的对策。

五、结束语

与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束，主要是再重复一下主要观点并突出要点。

六、附录

附录是策划方案的附件，附录的内容对策划方案起着补充说明的作用，便于策划方案的实施者了解有关问题的来龙去脉，为营销策划提供有力的佐证。

凡是有助于阅读者对策划内容理解的可信资料都可以列入附录，如引用的权威数据等资料。但为了突出重点，可列可不列的资料以不列为宜。作为附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷样本、座谈会原始照片、座谈会记录等。在策划书中列出附录，既能补充说明一些正文内容的问题，又显示了策划者负责任的态度，同时也能增加策划方案的可信度。作为附录也要标明顺序，以便查找。

情境链接

附件：“九九茶韵”－玫瑰花茶的调查问卷

您好，我是浙江工商大学的一名在校大学生，现在正在进行一项关于玫瑰花茶的调查，我保证这些问卷的统计结果不会有任何商业意图，希望你能抽出几分钟的时间，帮我们完成这一份问卷。谢谢！

1．您的性别？

□男性□女性

2．您的年龄？

□25岁以下□25～35岁□35～45岁□45岁以上

3．您喝过花茶吗？

□喜欢喝□喝过，但觉得不合口味□喝过，味道不错但没有预期的功效

□没喝过，没注意到有卖□没喝过，不喜欢喝花茶□其他（）

4．您会考虑买哪种花茶？

□玫瑰□菊花□桂花□茉莉花□胖大海□金银花□柠檬

□忘记或者不知道喜欢喝的花茶的名字□其他（ ）

□不会买

5．您会购买玫瑰花茶吗？

□会买，因为喜欢玫瑰的香味□会买，看重玫瑰花茶的功效

□不会买，不喝任何花茶□不会买，玫瑰不合口味□其他（）

6．您一般选择怎样包装的花茶？

□散装□袋装□冲剂□罐装□其他（）

7．您一般购买花茶的地点是？

□批发市场□超市□专卖店□药店□其他（）

8．您选择花茶的原因是？

□天然保健□好奇尝鲜□价格便宜□味道不错□其他（）

9．您可以接受购买的花茶价格为多少？单位（价格／500g）

□20元以下□20～100元□100～200元□200元以上

10．您喝花茶的频率是？

□每月一次以下 □每月一次及其以上

□每周一次及其以上 □每天一次及其以上

11．您希望在什么地方饮用花茶（单选）

□家中□茶餐厅□边走边喝□其他（）

12．您听过的花草茶品牌为：

□圣伊菲儿□怀素堂□香蔓丽儿□立顿草本茶系列□绞股蓝益寿茶

□马世牌甘草茶□二十四味凉茶□“绿之健”苦瓜茶□女人靓茶□康尔寿益寿茶□其他（）

谢谢您的合作！

本章小结

营销策划（plan）是营销管理的首要步骤，是全体经营管理人员必须严格执行的战略纲要。本章以浙江九九红玫瑰公司为情景导入案例，详细分绍了营销策划的框架构成、每部分所需要的内容特征。其逻辑线索是通过情景分析和环境审计，找到市场机会从而确立公司的战略方向的具体策略。

技能练习

以下案例为某药品公司的新品上市的策划案。请根据你所熟悉的药品公司情况以及所在区域市场的情况，把该公司的营销策划书补充完整，特别在情景分析和策略部分需要充分体现策划的智慧和创新。

某药品上市营销策划方案

封面（略）

前言（略）

目录（略）

概要（略）

一、营销目标

为了能快速打开市场，成功抢占失眠中药市场份额。

基本思路为：……

二、营销环境分析

（一）产品市场分析

1．失眠药市场概况

（1）据《2006年中国6城市普通人群失眠状况调查报告》显示，国内大城市半数以上成年人在过去一年曾经不同程度被失眠困扰。这一比例已经高于美、英、法、德、日等发达国家普通人群的失眠发生率。

调查显示……

（2）消费者在药物的使用上……

2．失眠药市场的发展趋势

目前，国内生产企业有600家，失眠药市场容量在100亿元以上，市场容量大，潜力很大。

（二）消费者分析

1．消费者基本特征及购买行为分析

在产品认知方面受广告影响大，但在购买决策上……

2．影响消费者购买行为的因素

（1）产品功效。……

（2）口碑传播。……

（3）广告宣传。……

（三）竞争环境分析

根据整个失眠药市场的基本情况，将竞争产品划分为主要竞争产品和次要竞争产品。

（四）产品销售渠道分析

1．失眠药一般销售渠道结构

（1）厂家—终端。……

（2）药店经理。……

（3）药店柜组长。……

（4）药店柜组成员。……

三、SWOT分析

（一）优势

……

（二）劣势

……

（三）威胁

……

（四）机会

……

四、营销战略

（一）目标群体定位

不愿到医院治疗的轻度失眠患者。

（二）产品定位

家庭必备用药。

五、营销策略

（一）促销策略

……

（二）产品策略

……

（三）产品定位

……

（四）价格策略

……

（五）渠道策略

……

六、行动方案

（一）准备阶段厉兵秣马

……

（二）导入阶段启蒙教育

……

（三）深入阶段全面提升

……

七、营销预算

八、营销控制

结束语

附录