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品牌管理的“二维空间”论

时间:2021-04-29 百科知识 版权反馈
【摘要】:五、品牌管理的“二维空间”论面向未来的企业管理者,必须恰当地处理关于如何在二维空间开展经营的问题。(一)“二维空间”论互联网的发展必将谱写人类历史的新篇章,它将以其巨大的能量改变现有的社会经济模式、组织结构以及人类生存状态。未来人们的生活空间将呈现“二维化”,即由网络所造成的虚拟空间和现实生活空间所组成。

五、品牌管理的“二维空间”论

面向未来的企业管理者,必须恰当地处理关于如何在二维空间开展经营的问题。互联网带来了关于企业经营的新革命,开创了真正以消费者为中心的“C”营销时代,并且由此改变了企业之间的市场竞争模式。未来的市场竞争将更多地体现为企业之间关于赢得消费者的竞争,而品牌将在其中扮演越来越重要的作用。

(一)“二维空间”论

互联网的发展必将谱写人类历史的新篇章,它将以其巨大的能量改变现有的社会经济模式、组织结构以及人类生存状态。互联网越来越广泛地渗透到人们的生活中。技术的驱动及网络的独特属性极大地影响和改善了人们的生活,并促使了一个与现实生活环境越来越逼真的网络虚拟空间的形成。未来人们的生活空间将呈现“二维化”,即由网络所造成的虚拟空间和现实生活空间所组成。

互联网的广泛应用及其交互性使得个人与网络环境之间产生了与现实生活越来越逼真的行为方式。不仅如此,2005年以来的关于互联网2.0的新革命,更加强化了作为互联网应用个体的作用。当人们在网络上进行交互活动时,他们自己同时也成了一个重要的、新的信息的来源。互联网真正成为了人人可参与、共建并且共享资源的庞大平台。

当社会沿着这个方向前进时,企业和其他机构为了迎合客户日益增加的对可在线交互信息源和自主选择欲望的偏好,已开始部署新的基础设施和提供新的服务组合,这些东西加在一起构成了网络经济。可以说,网络经济涵盖了所有使用互联网及其相关基础设施来发现客户并为客户提供服务的商业模式。在这些商业模式中,同样也会涉及广告、公关、促销、客户服务、品牌等经营手段,只不过它们运行的基础都搬到了网络虚拟空间,企业在经营中同样需要对虚拟空间的客户群体及其特征进行分析。同时,还需要及时了解网络技术应用趋势以及虚拟空间客户群新的变化及需求。这些统一构成了一个新的企业在虚拟空间的经营环境。

在网络经济环境的作用下,企业会发现不得不投入更多的精力,关注互联网上的人群及商业机会,甚至来自互联网上的商业竞争。企业的经营战略也需要加入更多关于互联网的内容,企业的经营空间正在逐步向现实和虚拟网络二维化空间延伸。即便是历经百年的知名品牌,如果不能很好地关照和处理关于二维空间的经营,就不能逃脱落伍于时代的命运,历史的发展向迈入21世纪的企业提出了新的挑战。

(二)“二维空间”的经营法则

步入网络虚拟空间的企业,需要切实考虑如何应用互联网以及应用互联网做什么的问题。比如,麦当劳或肯德基的策略可能是利用互联网密切与它们的顾客的关系,向顾客提供更多便利的附加服务。作为知名的全国电器连锁企业国美电器的策略可能是在线提供更多的产品及服务信息,卖掉更多的电器等。在进入网络虚拟空间之前,企业要对以用户为主导的网络技术应用及网络市场环境有充分的认知,并进一步分析步入网络空间对企业经营的意义,进而寻求合适的网络经营策略。

在这里,我们提供如下的分析方法与步骤,首先是认识网络或网络市场(营销)环境对于企业的影响和意义。网络市场对企业意义的判定可以通过下述方法实现:

从企业目标客户角度来分析。企业目标客户与网络用户之间有什么样的关联,通常会有三种情况:第一种情况,企业目标客户与网络用户完全重合。此种情况下,企业主要应用网络手段来完成企业的营销计划将是最高效的,但也应注意与线下策略的配合。第二种情况,企业目标客户与网络用户有部分重合。此种情况下,企业可以分析企业网络营销所面向的用户范围,以采取相应的营销对策。第三种情况,企业目标客户与目前的网络用户尚无太大关系。此种情况下,企业可暂时不采用网络营销手段。不过,随着网络的不断普及,第三种情况的可能性已经很小了。

从企业业务角度分析,主要用于界定企业业务与网络用户的关联。这种分析通常会有以互联网业务为主的企业和以传统业务为主的企业两种情况。对于以互联网业务为主的企业,像百度、阿里巴巴、eBay等互联网公司属于这一类情况,应从网络用户的需求出发,进行企业的营销定位。对于以传统业务为主的企业,像海尔、可口可乐等,同属于这种情况。对于以传统业务为主的公司,应从公司业务发展和客户服务的角度出发,分析开展网络营销对企业的意义,从而采取相应的营销策略。

对于不同规模和网络营销需求的企业来讲,他们的入网方式可能会有如下几种情况:

(1)企业借助一些有影响力、有知名度的网站平台,设置自己的网页,或通过加入这些平台开设的搜索引擎、企业黄页、电子商务系统或发布网络广告等开展各种形式的网络营销活动。这种方式企业投资相对较少,企业更改、发布信息也比较方便,只是不直接由企业自己管理。此外,企业网上信息传输及浏览要受各种平台存储服务器传输带宽的影响。

(2)企业自己投资购置计算机服务器及网络设备,并通过专线接入互联网。在这种方式下,企业在网上的信息传输可以较少受到地方电信局服务器的传输带宽限制,而且由于企业网页存储在企业自己的服务器上,因此便于更改,可以随时在网上发布最新信息,由企业自己对网络信息发布及更新、传输进行管理。这种方式投资比较大,一般较大型的企业有这种实力。

目前,企业的互联网应用已非常多样化,这一方面是因为一些向企业提供各种网络服务的门户网站及ISP服务商,不断改善和提高服务水平,来吸引企业加入;另一方面,企业自身也越来越重视网络应用水平和应用效果,很多企业在内部都设置了专门的网络部门,来服务于企业的网络管理和网络营销工作的开展。另外,随着国内网络营销环境的成熟,出现了专业向企业提供网络营销咨询服务的网络营销服务商,与传统营销顾问服务相对应,这些服务商拥有大量的网络媒体及网络营销服务资源、足够的技术服务实力,能够根据不同企业的需求向企业提供量身订制的全方位的网络营销服务。不过,目前拥有这种服务水平和能力的专业公司尚属少数。

尽管国内专业从事网络营销服务的公司不多,但是在一定范围内涉及部分网络营销服务内容的企业很多,这些企业各有自己的特点和优势。国内网络营销服务主要有以下几种模式:

(1)供求信息平台服务模式。综合型的供求信息平台或者行业垂直信息平台,通常拥有很旺的人气,利用免费查询、发布信息的方式吸引了大量目标用户,可以充分利用这些用户资源,向这些用户推广自己的产品。同时,由于拥有各行业企业的信息资源,可以向用户提供各种网络广告推广手段。阿里巴巴的“中国供应商”就是一个典型例子。

(2)企业上网综合服务模式。从域名注册、网站建设开始,到网站的维护和推广,如上述万网、中企网等网络平台服务商,拥有大量的域名注册用户资源,利用这些庞大的潜在客户群资源可以进一步提供前向延伸服务,如对于租用虚拟主机或者托管服务器的用户,进一步提供网站推广服务,如搜索引擎注册、电子杂志广告、网络广告等。这种优势是其他提供类似服务的服务商所无可比拟的。

(3)大型网站的企业服务。比如新浪、搜狐等,以及其他一些网络公司也在从事类似的业务。另外有一些大型网站在某些领域具有一定知名度,为企业或机构提供网站建设服务,可以提供一定网络广告推广作为附带条件,有一定的资源优势。

(4)营销资源整合模式。像环球资源这样的公司自身拥有网下媒体资源,利用网上资源和网下资源的整合向企业提供更多的商业机会,这种形式也比较容易为中小企业所接受。

(5)专业网络营销公司。这些公司拥有比较专业的网络营销咨询力量,丰富的媒体资源,足够的技术实力,向企业提供量身订制的网络营销服务,这种服务模式由于门槛比较高、从业力量较少,目前尚未在市场形成规模。

但不论何种形式的应用,企业首先应根据自己的业务基础,确定应用互联网的目标,即应用互联网能给企业带来什么?是提升企业品牌形象、提高企业管理效率,还是可以实现网上直接销售、获取更大利润、改善客户关系?明确了互联网应用目标,企业下一步应考量自身的实力,确定采用哪一种入网形式,并依此制定详细的计划,以监测计划实施效果。

设计好企业步入虚拟空间的策略,可以说企业迈出了在二维空间开展经营的重要性的步骤。接下来,颇具挑战性的工作便是如何将互联网策略与传统经营策略有机融合,以创造最佳的经营效益。

(1)互联网改变了商业和组织的规则,它所倡导的更为直接的接触与对话方式极有可能会与传统的层级式企业管理或中间商的对话模式产生矛盾。很多企业因势利导,使得网络不仅仅成为企业与消费者之间交流的重要渠道,也成为了企业与经销商或合作伙伴之间沟通协调的主要纽带。很多IT企业诸如联想、惠普、思科、戴尔等均是这方面的楷模。

(2)企业的经营活动中,互联网与传统渠道或媒体各具优势,企业应考虑如何充分发挥他们各自的能量,并使其相互产生积极的影响甚或有效配合。一些传统企业与互联网公司之间开展的战略性合作,似乎在这方面提供了充分的经验与想象空间。

日前,可口可乐公司与腾讯在线宣布结成战略合作伙伴。可口可乐公司将借助腾讯最新推出的“3DQQ秀”网络虚拟形象,全面升级其iCoke互动社区为中国首个运用3D形象的在线社区,为年轻消费者提供革命性的互动沟通新体验。

可口可乐公司不断用创新的手段加强同年轻消费者的沟通,并致力于带给他们最热门的潮流和文化。可口可乐公司www.iCoke.cn网站的建立,完美地诠释了这一品牌的战略方向。www.iCoke.cn网站自2005年4月推出后,立即受到年轻消费者的欢迎,目前已拥有超过120万的忠实用户。腾讯公司作为中国互联网的领先企业,积极倡导并推进“在线生活”战略,致力为用户提供包括资讯、沟通、娱乐、交易等在内的全系列优质网络服务。双方的结盟必然令www.iCoke.cn网站焕然一新,为消费者提供360度的全方位在线沟通平台,使其娱乐性和互动性跨上新的台阶,共同打造深受年轻人喜爱的“在线娱乐”休闲生活。

此外,腾讯特别为可口可乐旗下代言人特制的“3DQQ秀”网络虚拟形象陆续出现在2006年可口可乐的系列主题广告和市场活动中,包括刘翔、S.H.E、张韶涵、潘玮柏、余文乐和李宇春等众多炙手可热的明星。通过3D技术特制代言人形象,可口可乐另辟蹊径,为年轻消费者提供了与偶像们亲密接触的另一个舞台。

值得一提的是,可口可乐与腾讯公司联合开展的数码营销不仅仅局限于网络平台,还与线下活动进行了充分整合。数码娱乐的网民们有机会从可口可乐促销包装的产品上获得特定编码,在可口可乐iCoke网站上换取积分,兑换为3D形象特制的物品配件,打造自己的个性3D形象。此外,他们还能够用iCoke积分享受其他数码娱乐项目,集音乐、体育、娱乐、游戏、聊天等目前年轻人热衷的潮流和文化,并有机会在可口可乐www.iCoke.cn网站上换取丰富的数码奖品。

(3)互联网是一个统一的、整合性的平台,在这个平台上塑造与传播形象、销售产品或开展服务可以同步或交叉进行。这需要企业内部多个部门的有机配合,甚至是企业商务流程的改造与重组,如何使互联网上的各个环节与线下各个服务环节与部门做到无缝对接、高效协作,需要企业管理部门的长期探索。

企业需要做到的是不能孤立互联网的作用,把企业的网络部门与其他部门割裂开来,它们之间应该是统一协作的关系。也不能任意夸大或忽视互联网的作用,而应把互联网作为企业整体经营策略的有机组成部分,作为企业开展营销活动的另外一条渠道,使其充分发挥应有的作用。

(三)“品牌只有一个”

网络可能意味着全新的营销渠道、更多的商业机会、大量忠诚的客户,以及更为强劲的市场竞争力或全球化的品牌。但它并不会改变基本的商业规则,当然也不会对品牌的基本定义和根本的评判原则有任何影响。

品牌仍然代表着在消费者心目中的独特的、尊贵的位置。它不只是市场部门或者是广告代理商为企业所塑造的形象,而是所有顾客认知的总和,是企业提供并由顾客受用的产品、服务以及感受三者的总和。品牌一词,不是特指产品或包装好了的货物,它还是一种思想方法和企业的主要经营战略。

互联网只是企业塑造和推广品牌的一条渠道,而不是全部或意味着另外一个品牌。“品牌只有一个”。换句话说,企业必须集中全力,充分整合线上和线下的渠道及资源的优势,去打造一个强势品牌。举两个比较极端的例子,你可能早就注意到新浪、搜狐等门户网站在最初崛起的时候如何利用传统媒体大造声势的,你也可能现在还能感受到eBay或者淘宝带来的一股铺天盖地的热潮,而无论你是不是网民,上不上网。同样,你也可以看到越来越多的传统企业加入到互联网的行业,寻求充分利用网络的方法,像麦当劳和联邦快递。不过,麦当劳还是那个有着很多便利连锁店的充满青春和快乐的快餐店,联邦快递也没有变成技术公司,依旧是遍布全球的快递服务商,这些都符合我们所说的“品牌只有一个”的思想。

尽管网络虚拟环境中的受众或消费者与线下的受众或消费者会有种种诸如特征、喜好、消费习惯等的区别,尽管网络似乎提供了一种更为超前的技术环境,但作为一个企业品牌的本质并不会也不应因此而发生变化。这让我们很明确,可以去商店或者直接在线购买海尔的电器,可以去麦肯锡网站下载有关专业文档,宝洁公司有很多不同的产品品牌,在宝洁的网站上我们也可以找到同样一一对应的产品品牌。而且,品牌必须始终如一地保持这种品牌的连贯性,向受众和消费者表达同样的品牌价值

而品牌或标识本身并不具备明显的品牌价值,也不是说只要雇了一个设计师和登上一则广告,就创立了一个品牌。同理,一个企业在网上发布了企业的品牌标识或介绍也不意味着就建立了一个网络品牌。一个成功的网络品牌是企业针对网络虚拟市场采取的成功的经营策略的结果。

对于企业来讲,应清楚地认知互联网所带来的机遇和挑战,以便与时俱进,赢得市场竞争的优势地位。互联网作为一种新兴的技术、传播媒介,给企业带来了生产力的全新变革、品牌宣传和业务推广的有力渠道。同时,互联网作为通讯手段,使全世界变成了一个“地球村”,改变了企业与公众、企业与消费者的接触能力,增加了品牌与消费者的接触方式与途径,企业与消费者之间的关系不再是单纯的卖主和买主的关系,而是变成一种可即时互动的、交流式的更加密切的关系。利用互联网,企业可以与消费者更多的交流,倾听消费者的意见,向消费者提供更多的便利和优惠,甚至按需定制,消费者可以在线享受到企业提供的丰富多彩的便利和服务,这种服务甚至大多超出消费者的期望。网络环境使企业可以追踪消费者的网上行为,有更多进行定性和定量分析的机会,这使得企业能更有效地开展忠诚方案。并且,网络的目标定位能力和有针对性的网上营销方案或信息方案的能力,大大地加强了企业顾客关系管理。网络为管理和加强企业及其多种顾客群体的消费体验和品牌体验提供了一个优秀的平台。同时,不断发展的网络新应用,诸如无线网络的应用等,使得企业可以以一种更新的、富有创意的方式与顾客沟通,进一步拓展了顾客消费体验和品牌体验的机会。

在网络经济时代,很多的品牌会寻求利用各种方式与消费者建立更加密切的联系,也会有很多品牌受到消费者的热烈追捧,就像很多球迷对球星的迷恋那样,有些品牌将会成为消费者日常生活中不可缺少的一部分,将来还会怎么样,我们也许可以尽可能地展开一切美好的想象。这是互联网给企业带来的机会,更重要的是,互联网也为消费者带来了更多的体验品牌和选择品牌的机会。

(四)“二维空间”的品牌塑造

网络品牌与传统品牌会有很大的不同,传统优势品牌不一定是网上优势品牌。传统的品牌也不能指望只要建立了网站或以某种方式存在于网络空间,就能够得到网上消费者的青睐。而相反,认识到网络提供的巨大机遇之后,传统品牌必须认真思考在网络上拓展或延伸品牌的方法,了解消费者的兴趣和上网习惯,积极努力寻求通过更多的方式与目标消费者建立联系,但仅此远远不够,企业还应该充分利用网络的优势条件,向消费者提供更佳的品牌体验,与消费者建立起更为亲密的关系。这将是企业塑造网络品牌的重要规则,也是网络品牌塑造与传统品牌塑造最大的区别。

在网络环境下,消费者拥有决定权,而不再仅仅是被动地接收企业的信息,同时互联网提供的海量信息,也使消费者具有了更加丰富的知识和选择,如何在众多的竞争者制造的纷繁复杂的信息海洋中脱颖而出,吸引消费者的兴趣和持续关注,这对企业及其品牌来说将是一个巨大的挑战。企业还必须认识到,一个印象不佳的网络体验,极有可能直接影响企业业已拥有的品牌形象。

事实上,我们也看到了很多令人印象不佳的实例,许多企业的主页被Flash或其他的技术应用搞得打开缓慢,而消费者可能是好不容易找到了它,并热切地期望在这个主页上了解点什么。还有很多的企业在主页上公布了很多让消费者与之联系的方式,但是,消费者充满期待的邮件从未得到答复,在线客服不是没有在线就是在忙中请顾客无限等待,一些很知名的品牌也因此让顾客愤愤不平而走掉。还有一些企业为了引起消费者的注意,把广告做到影响消费者正常浏览信息的程度。一些企业使用作弊的手段以占据搜索引擎的最佳位置,而从不关心所提供的信息是否对客户有价值,诸如此类,不胜枚举。网络增加了企业与消费者的接触机会,但同时,企业也必须经受更多的与消费者接触的考验,更加细心地考虑和准备与消费者接触的每一个环节。

一个优秀的品牌,不论线上线下,总是以消费者的需求为核心,不断向消费者提供最佳的品牌体验,以此来向公众传递其优秀的品牌理念。

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