旅游营销策划书

五、旅游营销策划书

市场营销随着市场经济的发展不断扩展和延伸，在营销发展的新思路和新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌、迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。下面谈一谈营销策划书的编制问题。

营销策划书，亦称旅游营销策划报告，所指的是营销策划方案的书面形式。其编写原则包括以下几点:

1.逻辑思维原则

策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

2.简洁朴实原则

要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

3.可操作原则

编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

4.创意新颖原则

要求策划的创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。

策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以研究一下营销策划书的一些基本内容及编制格式。

封面。策划书的封面可提供以下信息:①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

前言。要说明营销策划的背景，在怎样的情况下编制的策划书，为的是达到什么目的。

目录。策划方案各个章节的编目及其页码，以便于查找。

概要。营销策划书往往篇幅较长，通过各种分析研究最后形成一个结论性意见，上级主管通常不愿花大量的时间去研究策划书的分析过程，一般情况都是直接了解最后的结论，所以为了使主管迅速了解策划书的内容，在概要部分简要介绍该策划书的主要内容和最后目标即结论。

环境分析。它是为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析:①当前市场状况及市场前景分析；②对产品市场影响因素进行分析。主要是对影响产品的不可控因素进行分析:如宏观环境、政治环境和居民经济条件。

机会与威胁分析。营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会，策划就成功了一半。①针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面:企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。旅游产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。旅游产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。促销方式不务实，消费者不了解企业产品。服务质量太差，令消费者不满。售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可能是营销中存在的问题。②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势并予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手的差距，把握利用好市场机会。

营销策略。通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用和项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。

行动方案的控制。在营销策划实施的过程中必须有效地组织、协调各个部门和环节，使其相互配合，避免内部矛盾或由于组织混乱造成的不必要的内耗，以及抓好其他保障措施的准确落实。

附录。是与本策划方案有关的必要说明和各种附件，比如收集到的原始数据和引用的数据等。