旅游营销策划与营销控制

第十章　旅游营销策划与营销控制

学习目标

◎了解营销计划的基本含义、特征、分类和编制方法

◎掌握营销计划的基本编制过程

◎理解营销控制的主要方法和管理要点

◎了解营销审计的主要方法和内容

本章导读

营销策划是企业达成经营目标的行动方案，从管理应用角度来讲是对旅游营销各种理论和手段的汇总和有机整合。而营销活动的开展和控制离不开营销组织机构的设计和组织管理。加强营销控制是旅游企业营销管理过程的重要内容。由于企业营销策划的执行过程中会包含很多不确定因素，对计划的顺利执行造成影响，企业因此必须连续不断地控制各项营销活动。

引导案例

鞍山美景借凤凰卫视扬名

持有“世界第一玉佛、亚洲著名温泉、中华名胜千山、祖国钢铁之都、中华宝玉之乡”五大旅游品牌的鞍山，为了进一步开拓国内外旅游市场，将旅游城市形象片每天在香港凤凰卫视中文台播放，打造旅游名城，开拓国际市场。为了让更多的国内外旅游者了解和认识鞍山，同时开拓东南亚等地区的海外旅游客源市场，鞍山市旅游局与千山风景区、玉佛山风景区管委会共同投资，从4月28日开始，每天在香港凤凰卫视中文台的不同时段播放鞍山旅游城市形象片。据悉，形象片将在3个月内，通过卫星面向日本、东南亚、澳洲、新西兰、中东等国家和地区播出，把钢都的风采、千山的秀美、玉佛的神奇展现于世人面前，从而进一步宣传鞍山旅游资源和旅游精品，塑造优秀旅游城市形象。据介绍，随着鞍山市大力开展城市形象的塑造和传播，玉佛、温泉、千山等旅游五大品牌的影响力与日俱增，鞍山市旅游业蓬勃发展的趋势也日益显示出来。刚刚过去的“五一”黄金周就是最好的说明，全市在7天假日里共接待76.9万人次的旅游者，旅游综合收入4.2亿元人民币，同比分别增长12%和5%。景色秀丽的千山门票收入达到了574.5万元、荣膺“吉尼斯世界之最”的玉佛迎来3.04万人次的旅游者，此外，宝玉之乡的岫岩实现销售收入6 333万元……一串串的数字都验证了鞍山丰富旅游资源的影响力与旅游这张“名片”日益厚重的分量。鞍山市今年还积极融入辽宁中部城市群，推动辽宁中部城市旅游协作体相互间的合作，营造无障碍旅游区，主动加入“大连——沈阳——哈尔滨”东北黄金旅游线，逐步形成“4＋1”旅游联合体，坚持资源共享，客源互流，协作开发的原则，各主要客源城市旅行社把鞍山旅游产品纳入区域旅游线路，使鞍山市旅游市场提前升温。

（资料来源:www.ccmsky.com）

想一想:鞍山旅游市场开发是如何策划并保证其策划的科学性及顺利实施的？