第八章 营销策划书
【学习目标】
理解营销策划书的内涵及作用；
掌握营销策划书撰写的原则；
掌握营销策划书的结构与内容；
了解营销策划书的撰写技巧及评析方法。
【引导案例】 策划方案是熬出来的
以下是一个拥有十几年营销经验，曾任职于广州、北京、深圳多家保健品、食品、广告企业，历任销售主管、分公司经理、策划部经理、市场总监等职务的策划人所写的短文，我们从中可以体会营销策划以及文案写作的甘苦。
大家知道，做好策划工作（无论是市场策划、广告策划还是企业策划），文案是一个最重要的基本功。你的功力大小，最后要实实在在落实到白纸黑字上。古人说一支笔抵过千军万马不无道理。在广告公司、策划公司中，好的文案人员也是最难招聘到的。因为他必须把头脑一闪念的灵感准确地记录下来，把好的创意变成可以实施的方案，把专业的东西用客户（消费者）易懂的语言表述出来。把没有生命的文字变成鲜活的场景来打动客户（消费者），把希望和憧憬变成客户（消费者）可以实现的目标。
记得几年前第一次给客户写一个策划方案，把费了不少心血、捣鼓几个晚上的“作品”满怀信心地送到客户手里后，等来的却是让人心酸的一句话：“你这样的方案在我桌子上有好几份！”心酸之余，静静想一想，换个位置，假如自己是客户、别人给我方案，如果不能让我眼前一亮，我为什么会接受它呢？所以，要写出好的案子，真要有古人那种“语不惊人死不休”的精神！
做好文案工作的确不易，除非你有妙不可言的文字天赋。所以，我们只有一个最笨的办法：不断地写，不断地练。
（资料来源：市场营销策划案例经典大全，www.lodoeshop.com）
思考与讨论：
结合案例，思考营销策划对于企业的意义和价值。
【本章导读】
营销策划书是营销策划方案的书面反映，也称为企划案。撰写营销策划书是市场营销策划的最后一个步骤。策划书一般来说没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。本章就是以一些共同的要素分析，来说明营销策划书的编写。
【诗语导读】
故弄神秘造悬念
引发奇心搞促销
人生开心是天性
娱乐营销不烦恼
名牌精品唱主角
装点生活靠创造
绿色营销最时髦
生态文明心态好
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