旅游营销调研概述

5.1　旅游营销调研概述

5.1.1　营销调研的基本概念

营销调研是针对特定的营销问题，规定解决这些问题所需要的信息，设计搜集信息的方法，实施并管理数据收集过程，分析数据并传递和沟通分析结果的系统化的活动过程，其目的是为营销决策提供参考和建议。

从以上概念可以看出，营销调研属于一种信息获得活动，是整体营销信息系统中的重要组成部分（如图5-1所示），在营销信息系统中承担着特殊的任务。营销调研活动与信息系统中常规的内外部情报搜集活动有着明显的区别。主要表现在两个方面：第一，普通的情报搜集工作没有具体或特定的目的，搜集到的情报未必能帮助进行决策和解决具体问题。而营销调研具有明确的目的，或者说有针对性。每次营销调研活动的目的是不同的，例如可能是为了识别市场中存在的机会，可能是评估营销活动或营销绩效，也可能是评估产品在市场中的竞争地位。第二，普通的情报搜集工作具有一定的偶然性特征，情报搜集

图5-1　营销信息系统（MIS）示意

的过程也并没有经过科学的严格的设计。但是营销调研具有系统和完整性。一次营销调研活动以识别特定的问题为起点，以解决问题的建议和对策为结束，体现的是一次完整的问题解决的过程。这个过程的进行，必须在计划的指导下系统地去开展。

5.1.2　营销调研在营销决策中的作用

营销调研具备三种基本的能力：描述、诊断和预测。描述是指通过数据的收集展示现实状况。例如，描述相互竞争的品牌在市场中的表现如何。诊断功能是对特定现象进行解释。例如，寻找现有产品的销售量下降的原因是什么，服务流程的改变对消费者的满意度产生怎样的影响。预测功能则是判断未来的走向和趋势。例如，在未来一年中，对于某特定旅游产品的需求量会发生怎样的变化。以上三种能力，使得营销调研能够帮助企业认清市场现实、明确因素之间的相互关系、准确把握未来的变化，从而提高营销决策的科学性。

具体来说，营销调研之所以被许多成功企业所重视和运用，在于它能够发挥以下作用。第一，不断地在市场的各种变化中发现适合于企业的市场机会。例如，通过对各种旅游者满意度的影响因素的研究，旅行社发现了过多的购物或半强制性购物引起了旅游者的广泛不满，因此旅行社发现也许无购物安排的“纯玩”旅游线路存在潜在的大量市场需求。第二，指明不断改进和完善旅游产品和服务的方向和途径。美国《1997年全国商务旅行概览》中显示了不同性别的商务旅游者在购买饭店产品过程中需求的许多差异，例如女性对客房里有吹风机、熨斗和熨衣板，饭店里有不同类型的餐厅等比男性的要求更加强烈，这些差异帮助酒店设计一些专门针对女性旅游者的客房，或提供女性服务。第三，帮助我们留住顾客。以下案例向我们展示了营销调研如何帮助企业作出正确的营销决策。

【启迪案例5-1】　调研帮英国航空公司留住客户

大多数航空公司都有头等舱，这使得各航空公司为了争夺有限的高端客户，不断地增加头等舱的服务内容（豪华的候车厅、行李处理、住宿安排等），并提供高品质的商品（高档酒品、电子娱乐产品）和高规格的服务（增加服务次数，提供更多的定制服务）。这种竞争也提升了头等舱的服务成本。

英国航空公司通过一次调研发现，大多数头等舱顾客最希望得到的是能够安安稳稳地睡上一觉。于是，英国航空公司对头等舱的服务流程和内容做出了改变。该公司的头等舱的顾客可以在起飞前，在头等舱休息室里就餐。一旦登机，就可以穿上航空公司提供的睡衣，头枕在枕头上，盖上毯子，享受一次免受打扰的旅行。而达到目的地之后，头等舱的旅客可以吃早餐，进行梳妆和洗浴，并且可以在离开前穿上熨烫平整的衣服。这种新的服务模式，为英国航空公司赢得了许多回头客。

资料来源：小卡尔·麦克丹尼尔等.当代市场调研（第四版）.北京：机械工业出版社，2000

5.1.3　旅游营销调研的主要内容

因为营销调研的直接目的是为了支撑营销决策，因而旅游营销调研内容与营销活动息息相关。一般来说包括四个基本方面：旅游市场需求调查、旅游者消费和行为调研、市场竞争状况调研和营销组合调查。

（1）旅游市场需求调查

旅游市场需求调查最常见的是调查特定区域市场中的旅游产品需求总量及其构成情况，或者对未来某个时期旅游市场需求总量的预测。例如，一个旅游目的地期望了解全国市场上有多少旅游者购买他们的旅游产品，这些旅游者主要来自于哪些地区，在未来一年，市场需求会有多大幅度的增长。当然某个旅游企业，例如饭店，也可能进行类似的需求调查。这种市场需求的调查并非总需要企业自己去进行，某些专业的研究机构比较擅长进行此类的调查。

（2）旅游者消费和行为调研

旅游者消费和行为调研的主要目的是描述旅游者消费特征、消费者行为特点，分析旅游者决策和行为的影响因素，以及旅游者行为产生的影响。国家旅游局进行的国内旅游者抽样调查是典型的旅游者调查，它对我国国内旅游者的构成和主要的消费行为（如住宿选择、旅游目的等）都进行了描述和刻画，是比较全面的调查，对许多旅游目的地开展旅游营销有借鉴和参考的价值。但是，如果涉及旅游消费者更深入的行为特征和心理因素，如消费者态度的形成原因，消费者对于特定旅游目的地的形象认知，就需要更加有针对性的调研。这种调研的主体往往是特定的企业、企业所委托的专业的调查机构或研究机构。

（2）市场竞争状况调研

市场竞争状况的有关调研关注的是行业中的竞争格局、各竞争者的市场地位和特定的竞争行为。行业整体竞争格局的调查研究经常会在行业协会或特定调研机构的行业研究中出现，具体涉及行业中的竞争者数量、主要竞争对手的市场份额等方面的表现。也有企业会关注自己与竞争对手的品牌在消费者心目中的不同地位，如高端酒店品牌在市场中的知名度、美誉度等的比较。关于竞争对手的调查，也可能会针对某个最关键的竞争对手来展开。例如调查竞争对手广告投入与其市场份额增长之间的关系等。

（4）营销组合效果调查

营销组合效果调查主要是涉及企业自身的一些营销活动的有效性、影响力、存在的问题和调整策略的可行性。例如，新旅游线路的概念测试、酒店客房的价格接受度、旅游地广告的记忆度、饭店促销手段对出租率的影响、旅行社的奖励计划对组织客户的有效性等。营销组合效果的调查往往是由实施营销活动的主体来主导的。

5.1.4　营销调研的种类

营销调研的内容丰富多彩，根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，市场营销调研一般分为如下三种类型：探索性调研、描述性调研和因果性调研。

（1）探索性调研

探索性调研用于探求企业所要研究的问题的一般性质。当研究者在研究之初对所要研究的问题或范围还不很清楚，还不能确定到底要研究些什么问题的时候，就需要应用探索性研究去发现问题，并形成调研的假设。

例如，某酒店发现2010年一季度的出租率与历年相比有明显的下降。但是这种下降的原因是什么，公司方面很难确定。是由于宏观经济的不景气，是新开酒店的影响，还是酒店服务品质下降，或是价格的变化造成的？公司无法一一查证这些因素的影响，因此可能需要通过一般性的调研来寻找最可能的影响因素。如到重要的客户中去进行拜访，或者去观测竞争对手的出租率变化。通过以上探索性调研，可能得出的结论是顾客被新酒店所吸引。那么，我们可以在此基础上设计下一步调研。

通过这个例子，我们很显然地看到，探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而精确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。但是，这种调研通常没有办法得出如何解决问题的建议。为了提高探索性调研的效率和经济性，探索性调研常用的方法是二手资料调研、非结构性访谈、经验调查、座谈和典型案例分析。

（2）描述性调研

如同其名称所说的那样，描述性调研的目的是对总体的特征进行描述，回答一系列关于“谁”、“什么”、“什么时候”、“哪里”、“为了什么”和“怎样”的问题。例如，通过研究，旅行社可以了解参加某个旅游线路的旅游者中67％是年龄在22～45岁之间的女性，并且其中有一半的女性都携带自己的先生或男友一同前往。描述性调研与探索性调研不同，它一般对于调研问题的性质和调研目的有比较清楚的认知。由于需要描述总体的特征，因而在描述性调研中最常使用的方法是抽样调查。

（3）因果性调研

当需要了解一个变量的变化对另一个变量的变化有何影响，或者说两个变量之间是否存在因果关系时，需要的是因果性调研。例如，旅游目的地想知道在其他条件不变的情况下，提高形象广告的播出频率是否能够引起旅游者出游意愿的变化。

在因果性调研中，首先应该形成对于因果次序的假设，即何者为因，何者为果；其次需要测量原因与结果之间的相关度；当然，也不排除在调研完成后，可能会出现其他解释因变量变化的因素。因果性调研中常用的是问卷调查或实验法。

我们有时也会将以上三种调研类型串联起来运用，以便层层深入地对特定问题加以理解和解释，并最终求得可行的解决方案。