营销策略的调研方法

学习目标

1．了解企业营销信息系统的构成；

2．了解市场调研的基本内涵；

3．掌握市场调研基本定性、定量方法；

4．掌握常见营销专题中的市场调研方法；（▲）

5．了解基本的定性和定量市场预测方法。（＊）

关键理论和概念

营销信息系统　市场调研　市场预测　Juster尺度　试销法

经营与管理技能要求

1．能针对营销问题设计一个完整的市场调研计划；

2．掌握基本的问卷调查方法；

3．掌握基本的市场预测方法。

市场调研机构已经成为市场营销最迷人、最重要的一个方面[1]。它的目的在于帮助和改进市场决策，选择最佳方案，甚至要安排做决策的议程，其前提是具备有效的信息并且充分利用它。假设营销决策者当前面临是否将开发的新产品推向市场的问题，他必须就新产品的市场定位、目标消费者需求、购买可能性等展开实际的调查，收集足够数据来帮助成功地制定和实施营销方案。基于市场营销实践应用取向，本章选取市场营销决策流程中最为典型的几个主题展开讨论，阐述在面临营销问题时应如何通过科学规范地调研方法来收集信息、辅助决策、预测市场。

一、市场信息的含义与营销系统构成

（一）市场营销信息含义

市场营销信息是指与企业所处市场的各种经济活动和环境有关的数据、资料、情报的统称，它反映了市场活动和环境的变化特征与发展趋势等情况。

既然所有的营销决策和计划都需要充分、准确的信息资料为基础，因此，企业应有一套科学的信息管理办法和程序，对信息进行搜集、实行管理，使他们成为一种有用的信息，这就是市场营销信息系统。

具体地说，市场营销信息系统（Marketing Information System，MIS）是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统。它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销战略和计划提供依据。

（二）市场营销信息系统的构成

市场营销信息系统的作用是评估营销管理人员的信息需要，收集所需要的信息，为营销管理人员适时分配信息。市场营销信息系统的结构如图10－1所示。

图10－1　市场营销信息系统

1．内部报告系统

营销管理人员使用的最基本的信息系统是内部报告系统。它提供企业内部信息，以会计系统为主，同时辅以销售报告系统，集中反映订单、销售额、价格、存货水平、应收账款、应付账款等数据资料。通过分析这种信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。

内部报告系统的核心是“订单—发货—账单”的循环。即销售人员将顾客、经销商、销售代表的订单送交企业，订单处理部门会通过计算机网络了解存货情况，并将数份订单副本迅速分送有关部门，使各部门协调行动，顾客收到货物和账单后付款，企业根据付款凭证确认货款到账。企业设计内部报告系统时要确保面向用户，科学高效，及时、足量、经济地满足营销工作对信息的需要。

2．市场营销情报系统

市场营销情报系统用于提供外部环境的变化资料，帮助解释企业内部的营运结果并指明未来的机会和问题。

企业获取情报信息的来源一般包括：公众出版物中提供的信息，如书籍、报刊、互联网等；顾客提供的信息；销售部门和人员提供的信息；批发商、零售商提供的信息；市场调研公司、咨询公司提供的信息等。

营销情报的数量和质量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为了扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息采集工作。

（1）增强营销人员的信息意识，培养其信息收集能力。

（2）建立和完善内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。

（3）通过多渠道、多形式了解竞争对手的营销活动情况。

（4）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。

（5）积极购买有价值的市场营销信息。

3．营销调研系统

自行调查或委托市场调查公司进行调查，系统地收集、分析和报告与特定营销环境有关的信息资料和研究结果。它的主要任务是收集、评估、加工、传递信息，供管理人员制定决策之用。

4．营销决策支持系统（MDSS）

营销决策支持系统指企业用一些先进的技术和方法，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统，以更好地进行营销决策。完整的营销决策支持系统，通常由数据库、统计库和模型库三部分组成。如图10－2所示。

图10－2　市场营销决策支持系统（MDSS）

资料库有组织地收集企业内部资料和外部资料，营销人员可以随时取得所需资料进行研究分析。统计库包括各种统计软件，帮助人们深入了解数据之间的关系及统计上的可靠性。模型库是一组数学决策模型，在既定的约束条件下寻求最优决策。

近年来，随着计算机技术在营销领域的应用，营销决策支持系统发展最快的是数据库营销。企业通过数据库营销能够更好地选择目标市场，更精确地开展营销活动，以此来获得更高的收益。

现代市场营销观念强调顾客导向，要求市场营销者重视顾客的需要。要做到这一点，市场营销者必须通过市场营销调研，了解市场需求及竞争者的最新动态，广泛收集市场营销信息，准确掌握有关顾客需要的实际资料，从而保障营销决策的顾客导向。

一、市场营销调研的含义和步骤

（一）市场营销调研的概念

市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。与狭义的市场调查不同，它是对市场营销活动全过程的分析和研究。市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来，这些信息用来辨别和界定营销机会和问题，产生、改善和评估市场营销方案，监控市场营销行为，改进对市场营销过程的认识，帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策。

（二）市场营销调研的步骤

1．确定调研问题和提出问题假设，明确市场营销调研目标

市场营销调研的第一步就是对调研问题的界定，并以此提出对调研问题的假设。这是市场营销调研能否取得预期效果的先决条件。定义调研问题是一件非常科学和谨慎的事，它主要包括以下几个过程。

（1）寻找和确定调研信息。要明白调研的目的和要达到的目标；清楚达到目标所需的信息；这些信息将会满足什么样的决策需求；在信息需求中，哪些问题是最重要的，此次调研的核心问题是什么；通过市场营销调研所获得的信息是否具有可测性。这些都是调研能否取得成功的前提条件。

（2）定义调查研究的问题，形成调研目标。调查研究的问题回答为解决管理决策问题，需要什么信息和怎样最好的得到这些信息，是研究者要面对的问题，也是市场营销调研的基本问题，在这总目标的指导下，市场营销调研还要对问题进行具体分解，使得调研的问题能够通过一系列的调研和分析处理得以明晰。从调研的实践活动来看，通过试探性调研的方法来确定调研的问题是一条非常科学和可行的途径。

在定义调查研究问题时要防止两类错误：将调研问题定义得太宽或太窄。将问题定义得太宽则难于操作；而定义得太窄又可能限制了研究者的视角，妨碍研究者去涉及管理决策问题中的重要部分。为了避免这两类错误的出现，可以先将调研问题用比较宽泛的、一般的术语来陈述，然后再具体规定问题的各个组成部分，为进一步的操作提供清楚的路线。

在确定调研目标时，应当努力使需要调研的问题定量化，提出具体的数量目标，以利于对调研结果的审核和评估。例如，把调研目标定为“我们的新产品是否会畅销”，在这里究竟多少是畅销呢？如果说明年销售额300万元为畅销，那么这个目标就明确多了。

2．确定调研方案和撰写调研策划书

在明确定义了调研问题和做出一定假设之后，调研人员需要建立一个回答具体调研问题的框架结构，这就是调研方案。这种调研方案应该是具体详尽的。不同的研究目的和研究内容需要不同的调研方案，但是一般应涉及以下内容。

（1）规定调研目的和调研内容。

（2）确定调研对象和调研范围。

（3）选择总的研究方法。

（4）选择数据收集的具体方法。

（5）设计抽样方法和样本量。

（6）制定调研实施的具体计划和质量控制方法。（访问、复核）

（7）制定数据分析方案。（编码、录入、查错、编辑、统计分析）

（8）安排调研进度。

（9）预算调研经费。

（10）设计调研问卷和测试调研问卷。

调研策划书的格式一般包括封面、目录、内容和附录说明。其中，内容部分有时还包括报告形式和内容、项目管理、保密条款等。

3．实施调研和收集数据

调研的实施是关系到市场营销调研成功与否的关键的一步，而调研实施的关键又在于实施过程中的严格的组织管理和质量控制。在这一过程中应重点做好以下工作。

（1）挑选和培训调研员。

（2）进行调研工作的质量监控。

（3）查收和评价调研员的工作。

4．整理和分析数据

数据收集后，调研过程的下一步就是对数据进行处理和分析。分析的目的是解释所收集的大量数据并提出结论。调研数据处理人员开始时所做的可能只是简单的频次分析，最后可能会使用复杂的多变量技术分析。这一部分的工作主要包括以下几个部分。

（1）查收和校对资料。

（2）编码。

（3）录入数据，建立原始数据库。

（4）查错和数据净化，处理缺失数据。

（5）数据处理、制表作图和统计分析。

5．准备和撰写调研报告

调研报告是整个调研项目至关重要的部分，因为它是调研工作的最终产品，是研究人员辛勤劳动的结晶。调研报告包括书面报告和口头报告。

书面报告能够将枯燥乏味的数字变成活性的内容，便于有关管理者和决策者进行阅读和理解；口头报告能够帮助管理者理解报告的内容并接纳报告，还能够加强双方的交流。调研报告一般包括以下几个部分。

（1）报告的摘要，包括主要发现、主要结论。

（2）报告的详细目录。

（3）报告正文，包括调研的基本情况、主要发现、小结与建议。

（4）报告附录，包括问卷、数据、图表等。

6．信息反馈和跟踪

这一部分是很容易被调研者忽视的内容。尤其是由公司自己做的调研活动，如果调研的信息不能被很好的利用的话，则会使市场营销调研的作用降低，同时对调研问题的跟踪将有利于公司对问题进行全面的认识，以进行科学的决策。所以，这一过程是不容忽视的。

经营实践10－1

一次性尿布市场的营销调研

营销的成功不是偶然的，成功来源于缜密的计划和有效的调研。宝洁公司一直是一次性尿布市场的主要供应者，后来金伯利公司的加入，使其市场份额在两年内降低了20%，销售额减少30亿美元。

宝洁公司于是积极着手进行产品改进和营销调研。一次性尿布的两个基本效用是舒适程度和吸湿能力。调研表明，家长通常认为较薄的尿布较合适，但吸湿能力往往较差。金伯利公司认为家长们相信只有尿布足够厚，才有足够的吸湿能力。宝洁公司则相信顾客比较易于接受又薄又有较强吸湿能力的尿布。1985初，宝洁公司开始试验新的、改进型的“帮宝适”。

宝洁公司的新产品比竞争者薄，却有更强的吸湿能力，能够吸收其自重700～800倍的水分。虽然销售试验很成功，产品吸湿能力增加25%～35%的结果也向公众公布，但家长们还是不相信新产品和原来的产品具有同样的吸湿能力。为此，研究者编制了一个针对性的广告节目，向用户传授产品改进因素的知识以促进销售。[2]

二、市场调研数据的收集方法

市场调研收集的数据总体而言分为二手数据和一手数据两类，前者称为文案研究，后者称为实地调查。

经营实践10－2

花旗集团的探索性、描述性和因果探究

花旗集团的营销研究很典型，主要用于测量消费者对产品的认知，检测顾客的满意度和对产品的态度，跟踪产品的使用情况并诊断问题所在。为了完成这些任务，花旗集团广泛地使用了探索性研究、描述性研究和因果研究。

通常向特定的顾客群提供专门的金融服务非常有效。本例介绍的是为老年人设计的专门金融服务。营销研究设计通常有以下7个步骤。

1．为了更好地定义市场参数而设定一个工作小组，需要定义的营销参数需要涵盖花旗集团各公司的需要。最终决定包括55岁及以上的、退休的这一市场中经济状况在平均水平以上的美国人。

2．然后通过对成年人或老年人市场的二手数据分析进行探索性研究；同时还有关于竞争性产品的研究；还开展了包括专题组在内的探索性研究，目的是确定市场的需求和对现有产品的满意度。本例中，年长居民之间存在着很大的差异。这些差异是由经济状况、相对年龄、配偶是否健在等因素而造成的。

3．研究的下一步是头脑风暴。这阶段包括针对目标市场的许多不同的金融服务系列的构想。本例共产生了10种想法。

4．检验第3步产生的10种想法。根据它们在业务上的可行性来进行检验，这些想法必须通过对下列问题的考察才能进入下一个阶段。

（1）这些想法是否可以用目标市场容易理解的方式来说明？

（2）这些想法是否和公司的总体战略吻合？

（3）对于设想的产品而言，是否有关于某一特定目标市场的描述？

（4）研究是否预示着与目标市场需求相符合的潜在趋势，这一想法对市场是否有吸引力？

（5）关于实施这个项目的战略战术的可行性框架是否存在？

（6）是否仔细评估了项目财务的压力和成本，以及是否与公司的一贯做法相符？

在本例研究中，头脑风暴产生的想法中只有一个顺利地通过了上述所有问题而进入了第5步。

5．制订一个有创造性的工作计划，这个计划在描述产品特征的同时，也重点说明产品的竞争状况。

6．在探索性研究之后，要进行描述性研究，主要方式是针对目标市场上的人进行商店拦截调查。调查显示列出产品特征太长了，需要去掉一些竞争者产品也普遍具有的特征。

7．在目标市场上，产品在花旗集团的6个分公司进行试销。试销是因果研究的一种形式。如果试销成功的话，则将推向全国。

一、新产品开发

新产品开发直接关系着企业的持续发展，但却面临着高度的不确定性风险。有调查表明十个新产品中研发成功后只有一个能走向市场，而在这些投放市场的新产品中又有近40%是失败的，如，微软的“Vista”操作系统，健力宝的“第五季”饮料，娃哈哈“童装”等。新产品的调研尽管不能准确地预见未来，但仍能作为逻辑结构和分析框架，来帮助企业提高新产品开发的成功率。新产品调研可以分为四个阶段（见图10－3）[3]：

图10－3　新产品测试程序

第一阶段是产生新产品概念。

第二阶段是对新产品概念进行评价和开发。

第三阶段是评价和开发实际的产品。

第四阶段是在营销活动中对该产品进行测试。

（一）新产品概念生成

产品概念是一个产品对满足消费者某种需求的承诺，包括它为什么可以满足该需求，以及其他一些影响消费者对产品认知的要素的描述[4]。发展产品概念是建立产品定位比较普遍的做法。产品概念的主要目的有两个：一是提供一个完整的描述，让消费者评价该产品构想，指导产品开发以满足市场需求；二是帮助公司评估产品构想的市场潜力以进行相应的投资决策。

新产品概念生成调研主要分为两类：第一类称为需求识别调研，即通过调研挖掘出市场上未被满足的顾客需求，来寻找新产品研发的机会和方向；第二类称为概念识别调研，即从已识别出的需求中提炼出新产品的整体概念。

1．需求识别

实际的营销调研中能够以各种定性或定量的方法能找出未被满足的需求。以下三种是比较重要和常用的方法。

（1）产品利益结构分析：指让产品的使用者提出想要获得什么样的产品利益，并说明该产品在实际应用中多大程度地满足了这种利益需求。这个方法有利于找出现有产品未能提供的产品利益。

（2）焦点话题顾客讨论组访谈：指邀请产品使用者聚集在一起谈论产品使用过程中遇到的问题，比如邀请学校里一个班级的学生谈谈他们使用新手机遇到的问题。关键是对消费者内心的洞察（consumer insight），尤其是对消费者心理及真实想法的把握。

（3）领先使用者分析：在使用过程中遇到的需求问题后来成了市场普遍问题的使用者称为领先使用者。找到领先使用者后就要开始测试公司提出的产品概念了。

在识别需求时，可能会出现几十个不同的需求，怎样确定不同消费者需求的潜力至关重要。在快速消费品领域，我们通常采用“重要性”和“满足度”两个指标来综合衡量一个消费者需求的潜力。

重要性指一个消费者需求对于该品类消费者的重要程度。例如，在儿童牙膏品类，“防蛀”对消费者而言要比“美白”更重要。

满足度指消费者认为当前市场上的产品（主要是他曾经和正在使用的产品）在该消费者需求上的表现，即消费者在该需求上的被满足程度。比如“防蛀”能被现有的牙膏很好的做到，即满足度很高。

消费者需求的潜力需要综合上述两个指标来判断。一个高潜力的消费者需求应该是重要性较高，并且满足度较低。

2．产品概念的识别

从已识别的需求中可以提炼出产品概念，比如，背背佳通过满足青少年矫正身姿的需求，提出健康、青春、时尚的诉求。技术的创新能帮助提供产品概念，例如，苹果皮的发明满足了用较低的价格使用iPhone的需求。顾客偶尔提出的一种想法，比如顾客提出是否可以用洗衣机洗番薯的想法，海尔据此开发了红薯洗衣机。另外，竞争者推出的新产品也很可能是新产品构思的源泉。

市场调研在本阶段的主要任务是将前期获得的各种零散的数据和信息有机组合，将有潜力的消费者需求发展成完整的产品概念。概念构思主要经历5个步骤（此阶段主要在项目组成员内完成）。

（1）产品属性重要性排序，即将产品属性按照对消费者的重要程度进行排序。

（2）消费者信念的总结与筛选，操作时采用先各自总结、然后集中讨论的方式。

（3）确定未满足的消费者需求，采用先各自总结，再集中合并同类项，最后票选出3～5个最重要的需求。

（4）探索需求阶梯，目的是找出重要需求背后的深层原因，同样采用集体讨论的方式。

（5）产品声明标题创作，目的是针对每个重要需求声明产品的相应特点，证明该产品确实能解决消费者问题从而满足需求。

（二）产品概念的评价和开发

产品概念测试的目的是为了验证是否确实存在这种产品概念的市场。初始的产品概念往往是对产品特征和消费者需求的主观结合，是项目组成员在数据的基础上开发出来的，没有考虑到目标消费者对这些产品概念的态度。营销调研在这一阶段的主要任务是确定产品概念是否适合进一步开发，并提出改进意见。但是在新产品开发过程中，常常会遇到已经有了清晰的产品概念但还没有设计出具体的有形产品的时刻，这时就需要将产品概念描述得足够清楚，便于被调研者更好地了解它。通常要采用组合分析得出一个由该产品概念的各种特性构成的理想组合。

调研问题包括：

·产品概念中是否含有重大缺陷？

·该产品概念可能会吸引哪些消费者细分市场？

·继续开发这个产品概念带来的好处是否足够大？

·可以怎样对它进行修正和进一步开发？

产品概念测试的主要指标是消费者的购买倾向，通常有两项——DWB（肯定会购买的比例）和PWB（可能会购买的比例），即消费者看过产品概念后做出的肯定／可能会购买的决定的百分比，这两项指标决定了一个新产品概念的市场潜力。以下是购买可能性的常用尺度衡量。

必定购买　　可能购买　　可能买可能不买　　可能不买　　肯定不买

产品概念的评估分为定性和定量两种。通常是先定性后定量，当然也有些情况下只进行定性研究。

消费者座谈会是产品概念定性研究的主要方法。定性研究能够帮助企业判断消费者的喜好，但是不能预测产品概念的市场潜力或销量。

产品概念定量研究的主要目的是预测产品概念的销售潜力，通常有“概念测试”（concept test）和“概念与产品使用测试”（CUT）两种。

（三）产品的评价与开发

产品的评价与开发，也叫产品测试。相比产品概念测试，这一阶段更侧重于在新产品初步成型后评价市场的反应，以确定是否需要继续开发这个产品。新产品走出实验室后，需要先测试其是否契合消费者需求。有时候，产品在实验室表现出良好的性能，但是消费者并不认可。主要有以下几种方法供测试。

1．使用情况测试

通过现场拦截、亲自上门等方式选定被调查者，将产品交给他们试用，一段时间后再询问他们对产品的看法，以及购买意图。比如淘试网或美易商城的化妆品试用，用户只要申请就可以获得免费试用机会，试用完后再对商品进行评价。

当然不同领域的新产品在应用这种方法时会出现一些差异，以食品行业为例，企业往往会选择进行“口味测试”，让顾客实际进行品尝；而另一些产品则进行“询问测试”，如问消费者：回想一下，你最喜欢一辆拥有什么功能、什么造型的汽车。这是因为食品、香料或饮料的性质是混合交融在一起的，所以让顾客说清味道、声音或气味的组成部分是很难的。而汽车是具有可辨认特性的产品。这就意味着，普通消费者不可能有能力建议新食品、饮料或香料怎么做适当改进。知觉评价的任务就是精确描述一种产品的味道和气味，区分这些差异，而不是评价产品好坏或者是否能卖。

知觉评价对训练过的人运用民众调查法，教给他们辨认品尝产品的成分。对一种产品做知觉评价比做喜欢评价更可靠，因为知觉评价能够获得消费者具体喜欢什么的信息，而不仅仅是消费者对产品的判断，喜欢或不喜欢。特别训练过的人的民众调查，品尝的产品可以相当少——10～30份是正常的，这有利于节省调研成本。

2．匿名使用测试

将产品交给被调查者使用时隐去品牌名称，这样能获得使用者关于产品的更客观的评价。由于消费者微妙、难以捉摸的心理，使得很多产品在实验室和市场上的表现往往不一致，而通过匿名使用测试就能很好地找出产品与消费者需求之间的差距，以使产品更好地适应市场。例如在香水产品测试中，被调查者往往是在不知晓产品名称或具体品牌的情况下选择个人最喜欢的品种。

但是匿名测试方法也存在风险。可口可乐公司曾在20世纪80年代做过一次涉及19万人的匿名口味测试，测试的结果是55%的消费者更喜欢新口味的可乐。据此，可口可乐公司用这款新可乐取代了原来的可口可乐，但结果却带来了一场销售灾难，险些动摇这一百年品牌的根基。分析原因，我们不难发现，单纯依靠匿名测试口味而忽略其他消费者的情感因素是造成这场“滑铁卢”的重要原因。因而企业不应只用一次试验的结果去类推不同条件下消费者的反应。

3．Juster尺度

这是一种采集顾客意见的提问方法，由贾斯特（Juster）发明。能有效地估计出顾客购买一种产品的可能性。下面是对Juster尺度的简要举例介绍。

我们想知道未来四星期内，你购买这种产品的可能性是多大。将收集到的调查结果汇总后排列成一列尺度，有点像温度计。如果你肯定或几乎肯定将购买该产品，那么你就选择“10”。如果你认为没有任何购买可能性，或者几乎没有购买可能性，答案就是“0”。如果你的可能性不确定，就选择你认为它应该介于“0”和“10”之间的另一种答案。

10—肯定，几乎肯定（100当中占99）

9—几乎有保证（10中占9）

8—很可能（10中占8）

7—可能性相当大（10中占7）

6—可能性较大（10中占6）

5—可能性尚算较大（10中占5）

4—可能性尚可（10中占4）

3—少许可能性（10中占3）

2—可能性很微小（10中占2）

1—可能性极微小（10中占1）

0—无可能性，几乎无可能性（10中占少于1）

之后根据Juster尺度上的直观的反馈结果来决定企业下一步应采取的行动。

4．产品类别渗透率（product class penetration，PCP）

产品类别渗透率是指居民家庭中在一年时间里至少购买过一件该产品的家庭所占百分比，这是指示新产品占有目标市场比例的重要指标。前面三种方法都是新产品投放前的测试，产品渗透率反映的是产品投放市场后的表现。

（四）营销计划的测试

营销计划的测试指针对该新产品组合营销效果的评价。产品测试为是否需要制定营销计划提供了依据，而如何实施，如何优化组合诸如包装、价格、广告、产品特性等要素，需要对市场做进一步调研，因为营销计划的实施是一项大范围的工作，必须谨慎。主要有两种方法。

1．实验室法

典型的有ASSESSOR的实验室测试设计[5]。这种测试方法主要是在实验室内通过模拟被调查者从接触品牌到购买行为的整个过程，同时结合具体的定量方法综合分析新产品的各项营销计划。

具体的操作步骤简要涉及以下一些方面：

·招募被调查者，并按一定比例筛选出营销计划中的目标顾客群体以及非目标群体

·对市场上现有品牌进行分析，挑选出几个主要的竞争品牌

·组织观看竞争品牌与新品牌的各种类型的广告，并记录被调查者的反应

·模拟超市购物情境，注意将新品牌与竞争品牌按未来计划进行陈列（如货架位置、促销展示等）

·追踪记录被调查者的购后使用情况，及时得到关于质量、售后等方面反馈

·定期的回访（如电话访谈），以掌握消费者对新品牌的满意度、重复购买等倾向

实验室测试真实模拟了新产品在市场上可能遇到的各种潜在问题，有助于在较短的时间内（一般较简单的ASSESSOR测试周期在3个月以内），以较低的成本获得真实准确的市场反馈，同时在实验过程中灵活的变化也能帮助企业迅速应对多变的市场，提高企业新产品营销计划成功的概率。

2．试销法

相比实验室法中一些人为控制的环境因素，试销法使得调研人员能在真实的市场环境里测试整体营销计划的效果及其相互关系。试销是对新产品的真实市场体检，可为新产品是否全面上市提供详实、系统的决策依据。

测试市场的方法有两种：典型市场试销法和分销渠道控制下市场试销法。典型市场试销法指的是将新产品投放到有代表性的目标市场进行小范围的销售，比如，好记星在武汉市场的成功试销为其在全国市场的铺开奠定了坚实的基础，脑白金则是在江苏江阴市首先进行营销方案的试销调查，这些都为其后期全国市场拓展积累宝贵经验。分销渠道控制下市场试销法指的是企业与分销渠道已达成协议，能实现即时的营销计划的改变进行试销的方法。

二、广告调研

美国百货行业巨头约翰·沃纳梅克曾经说：“我知道我的广告费一半被浪费掉了，但是我不知道是哪一半。”广告决策的成本较多，风险也较大，因此，广告调研是广告活动中的一个不可忽视的重要部分，为了使广告发挥有效的传播效果，大多数公司投注了很多精力在广告调研上。具体来讲，广告调研可以分为广告投放前、后两个阶段的效果测评，即在广告正式传播前进行广告预测，了解目标消费者对创作广告的态度和所受影响；在广告活动结束后进行测试，则注重广告投放对消费者购买行为和销售业绩的实际影响。

广告投放前有四种基本的测试方法：广告辨别，对广告及其内容的回想，对广告说服力的测量，对广告文案的测试。广告投放后的测试主要侧重于广告对购买行为的影响。

（一）广告投放前的效果测评

广告投放前的测试可以帮助调整广告策略，决定最具有说服力与最易令人回想的方法，以便达到最佳的传播效果；同时可以帮助广告主决定是否推出广告以及如何改进广告。

1．广告辨别

广告辨别是一种测试广告认可程度的方法，即查明被调查者能否辨认出他们以前曾看过的广告，从而获得消费者通过媒体了解某广告的比率和程度。

检测印刷广告辨认程度的著名的测试是由斯塔奇·INRA·库伯公司完成的。在测试中，调研人员先给被调查者阅读一份杂志，然后被调查者都要针对每一个广告回答自己是否在这份杂志中看到过这个广告。通过调查，杂志中的每个广告都会产生三类百分比：第一类是见到过该广告，可以不留心广告的内容；第二类是看过该广告，大概知道产品的相关信息，但对具体内容不甚了解；第三类是不仅留心看广告，而且认真了解了广告的内容。在此分类基础上，通过各类百分比，计算出广告的阅读率，即广告辨别的测量指标。对电视广告的测试如布鲁桑研究公司（BRC）的测试。BRC的测试是通过邮递的方式，将调查问卷发放到1000个取样家庭中。回答问卷将有1美元的奖励，加之人们对这项调查本身的兴趣，问卷的回收达到了500多封。在调查问卷中，广告辨认问题放在前面，品牌联系问题放在后面。总体上，60%的人认出一个曾经见过的广告，其中又有73%的人可以从多个选项中挑出正确的品牌。

2．广告回想

对广告回想的测试就是用来查明消费者对广告信息的理解和记忆程度。通常，回想起广告信息的程度与消费者的购买行为直接相关，因此，广告的回想比辨别更为重要。史玉柱曾说过：“中央电视台的很多广告，漂亮得让人记不住。”确实，如果一个广告只是漂亮，却让消费者回想不起来这个广告是卖什么，那这个广告就是浪费的另一半。相反，脑白金的广告缺乏美感，但消费者却足够能回想起它的广告的产品。

次日广告回想（Day－after－recall，简称DAR）指标是指在电视广告播出之前和之后观看了该电视节目的观众中，能回想起该广告及其具体内容（如广告里的广告语、推销信息或故事情节等）的观众所占的比例。DAR的测量方法是在广告放映的第二天，从收看过该广告的电视节目的人群中抽取符合甄别条件的观众进行访谈，主要利用定量问卷的方式进行访谈。主要询问他们是不是能够回想起前一天看过该品牌的广告，以及广告的具体情况：广告说了什么、演了什么、主要意思是什么等。

盖洛普和罗宾逊公司有类似的电视广告测验方法，但他们的方法是提示回忆。该方法在使用时被调查者可以从研究者提供的广告产品品牌名称、广告中有关的字眼及其他同类产品中得到暗示或提示。受调查者所要回答的问题如“广告说了些什么”等。受调查者的回答越多，说明他们从广告中获得的信息越多，广告的效果也越佳。该方法除了运用在电视广告效果的测验之外，还被运用于报纸、杂志广告效果的预测和审查。

3．广告说服力

说服力是广告创造品牌有利印象的能力。品牌的有利印象表现在选择某个品牌意愿的增加或是喜欢某个品牌比例的提高等。

被迫观看、品牌偏好变化是20世纪50年代由霍勒斯·施维林（Horace Sehwerin）和保罗·拉扎菲尔德（Paul Lazarsfeld）首次提出的剧院测试，测量的是在剧院里消费者观看一个广告后消费者对品牌偏好的变化。现在McCollum／Spielman、ASI和ARS等公司都提供这项测试业务。

ARS说服力的测试方法是由测试人员告诉受测者，他们一旦中奖后就可以免费获得一些产品，并且请他们说明每个产品类别中自己最想要获得哪个品牌的产品（广告前测试）。在这些产品和品牌里就有测试品牌，但是受测者并不知道他们即将看到的测试品牌的广告，这个广告混杂在受测者观看的节目中。在观看了节目之后，受测者要再次指出自己中奖后在每个产品类别中最想要获得的品牌（广告后测试）。ARS说服力测试的分数就是在广告后选择测试品牌的受测者的百分比减去广告前选择这个品牌的受测者的百分比。当这个分数为正，则说明测试广告成功地加强了消费者对该品牌的喜爱。

根据对比利时、加拿大、德国、墨西哥、英国和美国6个国家155则广告的测试结果，RSC公司得出了ARS说服力得分能够有效地预测市场表现（见表10－2）。总的来说，得分越高（或者说得分的弹性越大），测试广告越有可能在真实市场条件下导致广告品牌的销量增长。

表10－2　广告说服力与市场份额关系

品牌偏好变化。在Mapes＆Ross的空中测试中，一些商业广告通过UHF电视台在黄金时间段播出。Mapes＆Ross的研究包括了55个产品类型的142个广告。在测试开始前，200位被调查者通过电话被召集参加评估活动，观看完测试电视节目的人可以收到现金奖励。在电话访谈中，被调查者要在没有辅助的情况下说出品牌名称，并且回答他们在某些产品类别中的品牌偏好。看完节目的第二天，被调查者要再次回答品牌偏好和DAR的问题。通过这一方法，Mapes＆Ross测量的关键指标就是观看广告前后偏好的变化。

4．广告文案

广告文案测试是指对已经设计出来但尚未发布的广告进行测试评估。测试通常会对多个文案进行评估。进行广告文案测试的目的是让消费者比较多个广告文案，从而尽可能挑选出广告效果最好的一个文案进行投放。下面便列举几项常用的测试方法。

（1）焦点话题讨论小组法。这是广告开发广泛使用的方法。在这类讨论小组里，消费者在训练有素的引导者引导下自由讨论他们对于产品和品牌的观点看法、他们使用产品的感受和他们对不同广告的反应等，以此获得消费者对广告主旨、广告表现主题等的印象。目的就是找出广告中的明显失误和发现无意间建立的广告联想。

（2）检查表测定法。又称要点采分法，向受测者展示不同方案的广告，让他们对给每份广告文案打分，从而测试哪份广告引起的反应最好，如表10－3。

表10－3　广告效果等于各项评价分数之和

（3）视向测试。使用眼睛活动瞬间摄影机，拍摄受测者的目光在一个广告文案上来回运动的轨迹，显示运动的路径和广告的篇幅中最能吸引注意力的区域。通过对这一数据的分析，可以获得受测者究竟在看什么、“转回来”重新看的是什么、最吸引他的是什么等。

（二）广告投放后的效果测评

广告投放前的测试有助于调整广告的制作和策略，使其可能获得最佳的广告效果；而广告投放后的测试则可以帮助判断广告是否成功，并为决定目前的广告是否继续传播、如何改进提供依据。

在广告投放后阶段，可以使用大致与投放前相同的一些方法进行调查，比较广告传播前后消费者对产品和品牌的记忆、理解、态度、购买欲望和实际购买的变化情况，从而获得广告活动的效果。

另外，为了测试广告播放对消费者的实际效果，通常会使用追踪性调查来监视广告的效果。追踪性调查即定期对目标消费者进行调查，从而获得各类指标随时间呈现出来的变化趋势。在调查的测量指标中，主要包括了广告知晓度、对品牌的看法、品牌形象和品牌偏好等。特别重要的是要获得广告对品牌产生的影响，而不仅仅是广告如何传达了广告内容。

追踪性调查最显著的好处就是可以检测广告与品牌间的沟通效果。在播放了太多以后，即使是最好的广告，效果也会开始打折。因此，有效地追踪性调查可以帮助广告主节省一大笔广告费用。比如，某食品电视广告的认知在三轮投放之后达到了顶峰（见图10－3）。认知度曲线从第三轮投放时开始趋于平缓，此时应该停止电视广告投放，而将这笔费用分散到其他类型的媒体上。如果厂家及时转向其他类型的媒体广告，那么由于其他媒体上的广告能触达到有些很少看电视的人，因而在广告的认知度上会出现一个新的上升。

因此，当持续进行广告追踪性调查，广告跟踪研究的价值会一年年的逐渐增大，广告主可以逐渐更加了解广告的长期效应，从而完全实现对品牌、市场和广告的最大战略洞察力。

1．广告效果测评指标

广告的效果也可以使用一些指标来进行定量分析，这种方法更为科学和准确，也较为普遍实行。

2．广告效果指数（adverting effectiveness index）

简称AEI法。这个方法是在抽样调查中，将有没有看过广告和有没有购买广告的商品的人数，按2×2分割成四个矩阵（如表10－4），将矩阵中的变量代入以下公式，得出广告效果指数。

图10－3　媒介投入回报率的递减规律

表10－4　唤起购买效果的四分割表

第一节A：看过广告而购买的人数

第二节B：未看过广告而购买的人数

第三节C：看过广告而未购买的人数

第四节D：未看过广告而未购买的人数

第五节N：抽样总人数

3．比率算法

（1）广告增销率可反映出广告费增长对销售带来的影响。

（2）广告占销率反映出一定时间内企业广告费支出占同期销售额的比例。广告费占销率越小，广告效果越大。

三、定价调研

价格（price）是营销组合4P决策中最重要的变量，因为它直接决定着企业的盈利率。事实上，准确的定价是提高企业利润率最为重要的途径。根据麦肯锡公司的一个研究成果[6]：企业定价提升1%，可以带来企业利润率10%的提升。企业在新产品定价时犯的80%至90%的错误是价格定低了。由于迫切地希望提高销售量和扩大占有率，企业在推出新产品时常常倾向于采取过分谨慎的定价方法。因为新产品一旦以低价示人，再想提价将变得非常困难，而相比而言，定高价的产品更容易通过将定价恢复到市场可以接受的水平来纠正。

营销调研可以在新产品全面上市之前对各种定价方法进行评估，从而帮助企业认清新产品在消费者心目中的地位，正确定价，开发潜在的定价范围。最重要的就是对其价格敏感性进行测试，考察单位价格变化引起市场需求量的变化幅度，即一种产品的需求价格弹性被定义为价格变动1%所引起的需求量变动的百分比[7]。例如，猪肉的价格减少2%，需求会上升6%。单价是绝对敏感因素，单价的变化还会引起利润以几倍于单价变化的速度发生变化。在产品的单位变动成本、固定成本相对稳定的情况下，单价上涨极有可能就是利润之源。

定价调研的方法基本有两种。

第一种是G＆G法[8]：告知被调查者某一产品的不同价格，询问他们是否愿意购买。最后的结果将得到一条不同价格水平与其相对应的肯定购买数量连成的购买响应曲线，其可能是一条古典的需求曲线，比如一瓶可乐的购买响应曲线，见图10－5。

图10－5　可乐的购买响应曲线

图10－6　实际测试的曲线

这种方法已经非常成熟，但有可能脱离实际。实际的曲线可能是这样[9]：图10－6表明，需求量在越过某些价格点后会急剧下降。这里25便士是许多顾客决定是否购买新产品的转折点。

第二种方法更像是对销售现场的模拟。告知被调查者同一类产品不同品牌的价格，然后询问他们是否愿意购买。例如将海飞丝、潘婷、欧莱雅等不同品牌洗发水的价格展示给被调查者，询问他们愿意购买哪一种。这种方法在调研价格对消费者影响的同时，考虑进了竞争者因素，与实际情况更加接近。

灵活运用这两种方法还可以发展出许多其他可行的方法。比如：当企业为新产品定价时，可以向消费者描述新产品的利益，并问他们愿意支付高于旧产品多少的价钱购买；或者直接让消费者描述新产品将给他们带来哪些利益，不通过新旧产品的比较，而是试图估计新产品可以节约的成本。

不管管理者用什么方法来估计价格敏感性，都不能仅以数值的估计来代替管理的推断。如果数值估计的结果和原先的预测有冲突，那么就要检查整个过程，找出问题出在哪里。

四、促销调研

促销目标是提高短期销量，但这不应该是促销的主要甚至是唯一目标。许多促销活动（如降价）在带来短期销量增长的同时却没有帮助品牌销量稳定长期增长。例如，某品牌的洗衣粉采用了“买一送一”变相降价促销来增加短期销量，在促销当月销量显著上升，但随着促销结束，销量开始下降，直到几个月后才恢复到促销前的水平。这样的促销表面上对短期销售有利，但实际上伤害了品牌的长期增长能力。

现代营销理念下的促销方案应在满足提高当期销量的同时，增加长期的品牌资产，而不是损失品牌资产，这对前期促销方案的设计提出了新的挑战，要求对促销方案的调研做得更加科学和全面。在选择使用具体某些促销方式的时候，应当以促销商品、促销对象、促销时机为前提进行一定的促销方式的调研，从而保证促销活动对短期销量和长期品牌资产都有正面的影响。但在具体实施层面，由于促销活动本身具有短期性，因此企业营销者往往很难花很多时间、资源对促销方案进行调研。总体而言，促销调研可以分为促销活动前、后两个阶段进行。

（一）促销前评估

在促销活动开展前，可对促销方案进行审查评估，结合营销战略、促销目的、活动方案等进行判断，从中发现问题和不足，有针对性的进行改善，提高成功率。可以选择一部分目标消费者进行调查，征求他们对各种促销方案的意见，从而选择有吸引力的促销方案，或者是对某方案进行修改。

1．小规模对比试验

选择两个相似地区，在其中一个地区开展促销活动，如邮寄折价券、逐户派送样品等，另外一个地区不开展，通过对比观察来检验促销方案是否有效；也可以在同一个地区进行测试，比如说测试不同面值的代金券对消费者的影响，在选定的地区分发不同面值的代金券，然后根据其回收率作出判断。宝洁就常用对比法作为促销活动测试方法，如“激爽－超爽沐SHOW”“碧浪除渍奖上奖”等大型促销活动都采用了这种方法来测试促销活动的效果。

2．家庭对促销方案的反应

选择两组相似的目标家庭，向其中一组开展促销活动，而另一组不开展，利用电子扫描技术来监测对比两组家庭的购买行为，从而判断促销方案的效果。通过这种方法，还能判断出家庭成员中谁对促销活动最敏感，哪些家庭从其他品牌转购此品牌，哪些家庭从来没买过此类品牌。这些信息对于企业如何改善促销方案、塑造品牌形象有重要意义。

3．促销后评估

在促销活动开展后，也要对其结果进行评估，检验促销活动是否实现了预期的目标。同时，事后评估也可以为促销策划提高经验教训。评估促销活动常用的方法有前后比较法和随机抽样评估法。

（1）前后比较法即在开展促销活动之前、之中和之后相同时间段内指标的变化进行比较来测评效果。常用的指标有销售量、再购率、使用率等。这是最常用的消费者促销评估方法。促销前、促销期间和促销后产品的指标变化会呈现出几种不同的情况，这说明促销产生了不同的效果。不同的指标反映了不同的促销目标实现程度。企业短期提高销量的促销目标可以用销售量来测量；企业长期品牌建设的促销目标可以用再购率、使用率等进行测量。

（2）随机抽样评估法。随机抽样评估法是一种辅助的评估方法，主要是为了解促销活动给目标消费者所产生的影响，如对促销活动的评价、对促销产品的印象、对促销所需传达目的的了解等。随机抽样评估的具体做法是，根据促销活动执行过程中收集到的目标消费者资料，然后从每个促销点中随机抽取5名目标消费者（必须是提供了有效联络方式的目标消费者），由专人通过电话与其联系，询问其在促销活动中的感受、是否知晓该次促销活动的目的、是否了解该次促销活动的产品、是否在近期购买了该次促销的产品等问题，最后汇总所有的目标消费者答卷进行判断。一般情况下，如果有85%以上的目标消费者肯定了90%的问题，则视为该次促销活动非常有效。

预测是一门研究未来的科学，它是通过对过去和现在的研究，预计和推测未来的发展。市场营销预测则是企业在把握过去和现在的营销状况的基础上，分析和研究未来的情况。因此，它是市场营销调研的继续和发展。换言之，市场营销调研是市场营销预测的前提和基础。因为营销企业根据市场调查掌握的数据资料，运用市场预测的基本原理，借助于一定的科学预测方法，就可以通过预测减少市场营销中的盲目性，扩大市场营销成果。

一、市场营销预测的内涵

市场营销预测又称市场预测，它是指在市场营销调研掌握市场信息的基础上，运用科学的方法，对影响市场需求变化的各种因素进行分析研究，以推测未来一定时期内的市场需求情况和变化发展趋势。其预测的对象是营销企业可能或将要面对的未来的、尚未形成的市场现象和事件。

市场预测本身已有很长的历史。但现代的科学市场预测是随着计量经济学的产生而发展起来的。由于当代商品经济的高度发展，使得对营销市场的判断和预测工作日趋复杂化。为了保证市场预测的准确性和科学性，不仅需要深入考察人口、社会、文化、政治、自然条件等因素。而且还需要对收入、消费、储蓄、投资、就业、价格、资本、利息等经济变量的数量关系与发展趋势作深入的研究。一句话，市场营销预测是市场营销管理的重要组成部分之一，它是在市场调查的基础上，通过对市场未来发展潜力的定性和定量的预测，向企业的管理者提供可靠的信息，为企业正确决策提供依据。

经营实践10－3

太子奶“串行”生产“太子”童装

2002年底，位于北京市密云工业开发区的“太子”童装生产基地开始试产首批童装。引人关注的是，投资方不是什么服装企业，却是国内最大的乳酸菌企业湖南太子奶集团。无独有偶，国内的饮料巨头们均不甘寂寞，纷纷上演“串行”戏：娃哈哈卖上了方便面，统一进军白酒市场，如今太子奶集团又做起了童装。这种“大串行”现象，是与市场调查和预测分不开的。

经过周密的市场调查和预测，太子奶集团发现童装市场需求大，前景看好，于是做出了大胆的跨行经营举动。据有关部门统计，我国目前16岁以下的少年儿童约有3．2亿，占全国人口的27%，国内儿童服装生产企业共有4000多家，年生产儿童服装6亿多件，而真正叫得响的儿童品牌服装也只有200家左右，整个儿童服装市场从数量到品质远远不能满足市场的需求。据悉，新落成的“太子”童装公司占地320多亩，投资数亿元，拥有数万平方米的现代化标准厂房和宽大的智能物流中心，世界先进的全智能电脑制衣生产线，独家从日本、法国进口符合当今国际流行色彩和环保要求的面料，据说每季可以推出至少200个以上流行款式。[10]

二、市场营销预测的方法

（一）定性预测法

定性预测是指预测者依靠熟悉业务知识、具有丰富经验和综合分析能力的人员与专家，根据已掌握的历史资料和直观材料，运用个人的经验和分析判断能力，对事物的未来发展做出性质和程度上的判断，然后，再通过一定形式综合各方面的意见，作为预测未来的主要依据。

定性预测特别适合于对预测对象的数据资料（包括历史的和现实的）掌握不充分，或影响因素复杂，难以用数字描述，或对主要影响因素难以进行数量分析等情况。

定性预测偏重于对市场行情的发展方向和各种影响因素的分析，能发挥专家经验和主观能动性，比较灵活，而且简便易行，可以较快地提出预测结果。但是在进行定性预测时，也要尽可能地搜集数据，运用数学方法，其结果通常也可以从数量上作出测算。

定性预测的特点在于：（1）着重对事物发展的性质进行预测，主要凭借人的经验以及分析能力；（2）着重对事物发展的趋势、方向和重大转折点进行预测。

定性预测的优点在于：注重于事物发展在性质方面的预测，具有较大的灵活性，易于充分发挥人的主观能动作用，且简单而迅速，省时省费用。

定性预测的缺点是：易受主观因素的影响，比较注重于人的经验和主观判断能力，从而易受人的知识、经验和能力的多少大小的束缚和限制，尤其是缺乏对事物发展作数量上的精确描述。

1．德尔菲法

德尔菲法是根据有专门知识的人的直接经验，对研究的问题进行判断、预测的一种方法，也称专家调查法。它是美国蓝德公司于1964年首先用于预测领域的。德尔菲法具有反馈性、匿名性和统计性特点，选择合适的专家是做好德尔菲预测的关键环节。德尔菲法的实施步骤如下。

（1）组成专家小组。按照课题所需要的知识范围，确定专家。专家人数的多少，可根据预测项目的大小和涉及面的宽窄而定，一般不超过20人。

（2）向所有专家提出所要预测的问题及有关要求，并附上有关这个问题的所有背景材料，同时请专家提出还需要什么材料。然后，由专家做书面答复。

（3）各个专家根据他们所收到的材料，提出自己的预测意见，并说明自己是怎样利用这些材料并提出预测值的。

（4）将各位专家第一次判断意见汇总，列成图表，进行对比，再分发给各位专家，让专家比较自己同他人的不同意见，修改自己的意见和判断。也可以把各位专家的意见加以整理，或请身份更高的其他专家加以评论，然后把这些意见再分送给各位专家，以便他们参考后修改自己的意见。

（5）将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发给各位专家，以便做第二次修改。逐轮收集意见并为专家反馈信息是德尔菲法的主要环节。收集意见和信息反馈一般要经过三四轮。在向专家进行反馈的时候，只给出各种意见，但并不说明发表各种意见的专家的具体姓名。这一过程重复进行，直到每一个专家不再改变自己的意见为止。

（6）对专家的意见进行综合处理。

2．主观概率法

主观概率是人们凭经验或预感而估算出来的概率。它与客观概率不同，客观概率是根据事件发展的客观性统计出来的一种概率。在很多情况下，人们没有办法计算事件发生的客观概率，因而只能用主观概率来描述事件发生的概率。主观概率法是一种适用性很强的统计预测方法，可以用于人类活动的各个领域。

3．对比类推法

对比类推法是依据类比性原理，从已知的相类似经济事件去推断预测目标的将来发展趋向。例如，需要预测今后一段时间全国照相机市场需求状况，只需选取若干大、中、小城市及一些有代表性的农村地区进行调查分析，以类推全国总需求的情况。这是一种应用较广泛的局部总体类推法，除此之外，对比类推法还有产品类推法（根据产品的相似性类推）、地区类推法（根据地区的相似性类推）、行业类推法（根据行业的相似性类推）等。

在应用对比类推法时，应注意相似事物之间的差异。因相似不等于相等，在进行类推时，根据相似事物的差异往往要作一定的修正，才能提高类推预测法的精度。

4．集体经验判断法

集体经验判断法是由预测人员召集企业内部有经验的管理者（如经理、科长）、业务人员（如销售员、采购员）和职能部门人员（如会计人员，统计人员）等，组成一个小组，对未来市场的发展趋势作出判断预测，最后由预测人员把小组中每个成员的预测意见集中起来，进行综合处理，得出最后预测结果。小组内的人员可以单独进行各自的预测，也可以在会上进行充分的讨论并调整各自原来的预测结果。企业集体经验判断法，相对于个人经验判断法有十分明显的优点，它利用了集体的经验和智慧，避免了个人掌握的信息量有限和看问题片面的缺点。企业集体经验判断法，又称为专家小组意见法。很显然，凡是有丰富经验和一定预测能力的人员均可成为这样的“专家”。

预测意见的综合处理一般分两步进行：第一步采用主观概率统计法计算出每个预测者的预测期望值；第二步运用加权平均法或算术平均法计算预测最终结果。

5．相关推断法

相关推断法是根据因果性原理，从已知的相关经济现象和经济指标，去推断预测目标的未来发展趋向。例如，农村数据网络的普及和收入的提高与农村计算机的销量相关。在调查农村数据网络的覆盖比率和农民收入的增加率后，就可以推断出农村计算机的销售量增加情况。儿童玩具的需要量增加，可从儿童人数和购买力的提高去推断。

运用相关推断法，应先根据理论分析和实践经验，找出影响预测目标的主要因素；再根据因果性原理，进行具体的推断。

6．购买者意向调查法

购买者意向调查法，也称“买主意向调查法”，是指通过一定的调查方式（如抽样调查、典型调查等）选择一部分或全部的潜在购买者，直接向他们了解未来某一时期（即预测期）购买商品的意向，并在此基础上对商品需求或销售作出预测的方法。在缺乏历史统计数据的情况下，运用这种方法，可以取得数据资料，作出市场预测。在预测实践中，这种方法常用于中高档耐用消费品的销售预测。

（二）定量预测法

定量预测偏重于数量方面的分析，重视预测对象的变化程度，能作出变化程度在数量上的准确描述；它主要把历史统计数据和客观实际资料作为预测的依据，运用数学方法进行处理分析，受主观因素的影响较少；它可以利用现代化的计算方法，来进行大量的计算工作和数据处理，求出适应预测对象的最佳数据曲线。缺点是比较机械，不易灵活掌握，对信息资料质量要求较高。

定性预测和定量预测并不是相互排斥的，而是可以相互补充的，在实际预测过程中应该把两者正确的结合起来使用。进行定量预测，通常需要积累和掌握历史统计数据。如果把某种统计指标的数值，按时间先后顺序排列起来，以便于研究其发展变化的水平和速度。这种预测就是对时间序列进行加工整理和分析，利用数列所反映出来的客观变动过程、发展趋势和发展速度，进行外推和延伸，借以预测今后可能达到的水平。

定量预测基本上可分为两类：一类是时序预测法。它是以一个指标本身的历史数据的变化趋势，去寻找市场的演变规律，作为预测的依据，即把未来作为过去历史的延伸。时序预测法包括平均平滑法、趋势外推法、季节变动预测法和马尔可夫时序预测法。另一种是因果分析法，它包括一元回归法、多元回归法和投入产出法。回归预测法是因果分析法中很重要的一种，它从一个指标与其他指标的历史和现实变化的相互关系中，探索它们之间的规律性联系，作为预测未来的依据。

时间序列中每一时期的数值，都是由很多不同因素同时发生作用后的综合反映。总的说来，这些因素可分为三大类。

第一，长期趋势。这是时间序列变量在较长时间内的总态势，即在长时间内连续不断地增长或下降的变动态势。它反映预测对象在长时期内的变动总趋势，这种变动趋势可能表现为向上发展，如劳动生产率提高，也可能表现为向下发展，如物料消耗的降低，也可能表现为向上发展转为向下发展，如物价变化。长期趋势往往是市场变化情况在数量上的反映，因此它是进行分析和预测的重点。

第二，季节变动。这是指一再发生于每年特定时期内的周期波动。即这种变动上次出现后，每隔一年又再次出现。所以简单地说，每年重复出现的循环变动，就叫季节变动。

第三，不规则变动，又称随机变动，其变化无规则可循。这种变动都是由偶然事件引起的，如自然灾害、政治运动、政策改变等影响经济活动的变动。不规则变动幅度往往较大，而且无法预测。

1．时间序列分析法

时间序列分析法的主要特点是，以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响。不过，在遇到外界发生较大变化，如国家政策发生变化时，根据过去已发生的数据进行预测往往会有比较大的偏差。

产品销售的时间序列，可以分成四个组成部分。

（1）趋势。它是人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果。利用过去有关的销售资料描绘出销售曲线就可以看出某种趋势。

（2）周期。企业销售额往往呈现出某种波状运动的特征，因为企业销售一般都受到宏观经济活动的影响，而宏观经济活动总呈现出某种周期性波动的特点。周期因素在中期预测中尤其重要。

（3）季节。指一年内销售量变动的形式。季节一词在这里可以指任何按小时、月份或季度周期发生的销售量变动形式。这个组成部分一般同气候条件、假日、贸易习惯等有关。季节形式为预测短期销售提供了基础。

（4）不确定事件。包括自然灾害、战争恐慌、一时的社会流行时尚和其他一些干扰因素。这些因素属不正常因素，一般无法预测。应当从过去的数据中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。

时间序列分析就是把过去的销售序列Y分解成为趋势（T）、周期（C）、季节（S）和不确定因素（E）等组成部分，通过对未来这几个因素的综合考虑，进行销售预测。这些因素可构成线性模型，即：

Y＝T＋C＋S＋E

也可构成乘数模型，即：

Y＝T·C·S·E

还可以是混合模型，如：

Y＝T·（C＋S＋E）

2．因果分析法

时间序列分析法把过去和未来的销售都看做是时间的函数，即仅随时间的推移而变化，不受其他任何现实因素的影响。然而，任何产品的销售都要受到很多现实因素的影响。因果分析法就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。企业营销经常分析的因素，主要有价格、收入、人口和销售等。

因果分析法将销售量Q视为一系列独立需求变量X1，X2，…，Xn的函数，即：

Q＝f（X1，X2，…，Xn）

但是，这些变量同销售量之间的关系一般不能用严格的数学公式表示出来，而只能用因果分析法来揭示和说明，即这些变量同销售量之间的关系是统计相关。多元回归技术就是这样一种数理统计方法。它运用数理统计工具在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程，这些方程均能在统计学意义上符合已知数据。

在运用因果分析法时，应充分注意影响其有效性的问题：（1）观察值过少；（2）各变量之间高度相关；（3）变量与销售量之间的因果关系不清；（4）未考虑到新变量的出现。

需要说明的是，市场营销中需求预测是一项十分复杂的工作。实际上只有特殊情况下的少数几种产品的预测较为简单，如未来需求趋势相当稳定，或没有竞争者存在（如公用事业），或竞争条件比较稳定（如纯粹垄断的产品生产）等。在大多数情况下，企业经营的市场环境是在不断变化的，由于这种变化，总市场需求和企业需求都是变化的、不稳定的。需求越不稳定，就越需要精确的预测。这时准确地预测市场需求和企业需求就成为企业成功的关键，因为任何错误的预测都可能导致诸如库存积压或存货不足，从而使销售额下降以至中断等不良后果。

在预测需求的过程中，所涉及的许多技术问题需要由专业技术人员解决，但是市场营销经理应熟悉主要的预测方法以及每种方法的主要长处和不足。

本章小结

市场营销的重要目标是发现和满足消费者的需求。在现代企业市场营销活动中，市场营销调研是市场营销的重点职能之一，已成为企业了解市场和把握顾客需求的手段，是辅助企业进行营销决策的基本工具，是现代企业在营销战略和营销战术制定中必须认真对待的工作。而企业所处的环境总是动态的，如果企业不能对庞杂多变的信息进行系统的提炼、整理和归纳，往往会影响营销决策的科学性。因此，建立市场营销信息系统并进行市场调研与预测对于一个企业来说是极为重要的。

除了委托专业市场调研机构外，对于企业自己开展的市场调研活动，企业必须有非常清晰的市场调研程序来保证。第一，企业必须能够明确定义所调研的问题；第二，做好整个调研方案的设计；第三，确定好收集收据的方法，定性和定量的资料如何补充；第四，执行调研计划；第五，数据分析和报告。所有的营销决策和计划都需要充分、准确的信息资料为基础，因此，企业应有一套科学的信息管理办法和程序是非常必须的。

除了上述纵向角度对调研方案开展外，本章另外还从横向角度营销关键的策略4P决策层面，对如何检验4P决策正确性如新产品开发、广告、定价等的市场调研方法进行了阐述，帮助经营者了解在操作层面如何实施。

与此同时，现代企业还需要根据市场调查掌握的数据资料，运用市场预测的基本原理，借助于一定的科学预测方法，通过定性预测与定量预测减少营销决策中的盲目性，以扩大市场营销成果。

思考题

1．理解概念：市场营销信息、市场营销信息系统、市场营销调研、场营销预测。

2．简述市场营销信息系统的构成。

3．简述市场营销调研的步骤。

4．简述市场调研问卷设计的基本内容和步骤。

5．简述文案信息的分类和文案调查的特点。

6．实地调查中收集一手资料的方法有哪些？

7．简述市场营销预测的分类及其主要的预测方法。

8．某企业计划研发新产品投放市场，你认为应当调研哪些内容？

9．某企业针对新品的定价是否合理，你认为应如何来判断？

10．某企业要投放新广告的有效性，有什么方法可以来调查？

案例分析（A）

中国人喜欢运动产品

为获得中国顾客在运动和运动产品方面消费行为的了解，开展了一项营销研究。研究设计包括探索性研究和结论性研究。探索性研究对于了解中国的社会、文化、经济和法律环境是非常必要的，研究人员分析了二手数据，也同零售商进行了面对面的深度访谈。在结论性研究中，使用的是一次性横截面设计，在中国10个城市发放了4000份问卷进行调查，其中53．9%的问卷完成并返回。因为研究人员要获知关于消费者与运动产品相关的态度、动机和行为的现状，所以一次性横截面设计很合适。

研究结果很有趣，以下是其中的部分的结果：

·调查对象将鞋列为受欢迎的运动物品类；

·质量、款式和价格是选择产品时最重要的因素；

·调查对象对阿迪达斯、耐克、Asics和锐步很赏识。

·多数调查对象说他们每年花费不到40美元来购买运动产品，此次调查对象的收入水平在每月173～863美元之间；

·多数调查对象说他们“很少”或者“偶尔”会相信广告。

研究也识别了一些特定的社会、文化和环境趋势。例如，中国人更加重视健康；中国社会变得更加休闲化，因而运动产品是用来方便休闲的生活方式；中国人多数是在周日去购物；另外，在中国，妻子是购物的决策者。这些都是中国社会规范和生活方式的特点，并将影响运动产品在中国的销量。

这些信息对于那些想进入中国市场的任何一家运动产品的生产商来说都很有用。那些早已向中国市场销售运动产品的生产商也可以利用这些信息来改善其营销策略。

［讨论］

1．此研究结论对于运动品企业有何种营销启示？

2．此营销研究中提到采用了哪几种研究方法？

3．你觉得在此研究中，什么问卷发放方式比较合适？

案例分析（B）

耐克链锯广告（A部分）

耐克公司的经理在审阅刚刚由Quick－Take．com（绿地在线的一个部门）制作的调研报告。耐克公司曾在澳大利亚悉尼奥运会期间通过NBC播出过一条引发争议的广告，该调研评估了150个客户对该争议广告的反响样本。耐克公司的经理在考虑针对该广告，该公司应该如何采取行动。

公司背景

耐克公司是世界最大的运动服装和运动鞋的生产商，主要业务是在全球设计、开发和营销高品质的运动鞋、运动服装、运动设备和配件。它的业务分成四个产品线：鞋类、服装、设备和其他品牌（表1：按产品线统计的销售收入）

表1　耐克公司按产品线统计的收入

耐克品牌在全球享有盛誉，产品在美国和140个国家销售（表2：按地区统计的销售收入）。耐克产品在美国通过19000个零售点销售，在海外有30000个零售点销售。

表2　按地区统计的销售收入

耐克公司本身主要是负责耐克公司产品的研发、开发、设计和营销。所有的耐克产品由分布在全球各地的独立合同生产商制造。

链锯广告

当耐克公司决定在悉尼奥运会期间赞助Susan Favor Hamilton时，这是一个好的动机。汉密尔顿是全球1500米赛跑中速度最快的女性，她也参加800米、3000米、5000米的比赛。她不仅在电视媒体上有国际影响力，而且在印刷媒体上也有广泛的曝光率，是深受大众熟悉和喜爱的运动员。

该广告是一个系列广告中的一条，初衷是幽默搞笑。广告的开始是一个遥远的茅屋正面，然后镜头切换至室内汉密尔顿的特写。在她梳头时，她凝视着镜子看见杀人狂站在身后，他戴着面具、挥舞着链锯。接下来镜头系列切换，该杀人狂疯狂追赶他的目标、用链锯打碎镜子、在森林里追逐受惊吓的女运动员。唯一的对白是汉密尔顿的毛骨悚然的尖叫和喘息声。广告的结局是杀人狂跑得精疲力竭、跪倒在地，而奥运会冠军早已快步消失在丛林中。结尾的字幕是“为什么运动？因为您会活得更久”，然后是耐克标记。

该广告是为青少年设计的。因为青少年占了运动鞋60%的销售。然而该广告的反响是非常负面的。NBC播出该广告后，几天内接到2000多个投诉，该广告因为其争议性也成为众多媒体大讨论的主题。以下为互联网就该广告的讨论，原文如下：

“是否品味太差？也许。耐克自己做事毫无顾忌吗？该广告是在嘲弄恐怖片电影吗？关键是如果电影中的人物拥有耐克鞋的话（有世界级水平的运动鞋），她就可以逃脱坏人。如果大众要声讨广告，应该首先问责好莱坞并要求他们少制造这样粗制滥造的电影。只有电影人停止制造这样的电影，公众才可以声讨耐克公司的广告。”

“请问有没有人看过‘星期五第十三’这部电影以及它的续集‘被爱的EM’？我认为该广告只是一个宣传手段而且颇具有创造性。耐克总是令人耳目一新。别贬低他们。”

“我们的非正式民意调查赞成该广告是品味差、拙劣的表现。但是唯一的不同点是去电影院要付钱，而且大多数智力健全的人都会猜到电影的发展。但是电视广告不提供这样的答案，我们不可以这样快的按遥控器换台。广告没有必要在一个反对暴力的社会中宣扬对女性的暴力。我宁愿耐克公司用拍摄广告的资金去建立一个庇护妇女和儿童的安全场所，这样做是对耐克公司资金和形象的更好运用。NBC，太不可思议了。”

“我认为该广告完全没必要。让杀人狂挥舞着链锯追逐妇女的点子一点不幽默。那个为耐克公司制作广告的人最好开始找别的工作了，糟透了！”

“我认为耐克董事长费尔耐特应该为此次决策失误引咎辞职。我有三个小孩收看了NBC的广告。这对小孩子来讲真是一个噩梦。美国公众居然容忍这样没有品位的广告出现，应该有人为播出这样的病态广告负责。”

问卷的选择结果

该问卷包括10个问题，并通过互联网让150名澳大利亚悉尼夏季奥运会的观众作答。样本中包括不同收入人群的男性和女性的交叉样本。44%的被调查者能回忆起耐克的广告，25%的人认为该广告在某种意义上是拙劣的。在被问到该广告最大的争议是什么时，70%的负面反应是使用链锯伤害或者杀害一名妇女。

［讨论］

1．评估市场调研如何帮助耐克公司制订战略营销计划。根据以上结果，您认为耐克公司应该继续播出该广告吗？

2．如果耐克公司继续播出该广告，短期和长期的后果会是什么？

案例分析（C）

罗佛尔的彩色灯泡套为什么没有打入中国市场？

年轻的罗佛尔先生是欧洲某国一家小型公司的总经理。他的公司在生产和销售一种彩色橡胶灯泡套是用一种耐高温、抗老化的透明合成橡胶制成的，具有各种不同的颜色。将它套在普通白炽灯泡或者日光灯管上，普通白炽灯泡或日光灯就成了彩灯了。而且，由于有了彩色橡胶灯泡套的保护，可以防止碰撞和潮湿漏电，能够显著地延长普通白炽灯或日光灯管的寿命。因此，彩色橡胶灯泡套适合用于酒店、饭馆、商店等场合。它还特别适合用于公众节日时广场、街道的露天灯光装饰。有了彩色橡胶灯泡套，一个普通灯泡就可以具有多种用途，既可以做普通照明灯泡用，又可以做装饰灯泡用，甚至还可以通过套用不同颜色的彩色橡胶灯泡套，使一个普通灯泡变成多种彩色灯泡。一般来说，彩色灯泡或者灯管的价格是普通白炽灯或者日光灯管价格的2～3倍，而彩色橡胶灯泡套的价格却只有普通灯泡的1／5。所以，彩色橡胶灯光套在市场上销路不错。

罗佛尔先生也是一位颇有开拓精神的企业家。他认为，作为世界上人口最多的国家，中国也许是他的彩色橡胶灯泡套最理想的市场。他便委托一家与中国有良好业务关系的咨询公司协助他进行彩色像胶灯泡套在中国的市场分析。经过与咨询公司信息部职员的多次商议，罗佛尔先生决定研究四个相关问题。第一，彩色橡胶灯泡套在中国的市场潜力；第二，中国市场对彩色橡胶灯泡套在规格、价格以及数量方面的要求；第三，中国民用照明灯具生产厂商的情况；第四，打入中国市场的最佳方式。

初步的市场分析表明，中国是一个民用照明灯具的生产大国。几乎在中国的每一个省市，都有不同规模的灯泡厂或灯具厂。这些工厂生产各种各样不同系列、不同规格、不同功率与不同电压的通用和特种照明灯具。他们的产品包括各种民用白炽灯泡，日光灯管、彩色灯泡和灯管，汽车灯泡、高压汞灯、卤素灯泡、霓虹灯，等等。中国的灯具不仅可以自给，而且向东南亚等地大量出口。初步的市场分析结果还表明，无论是与欧洲市场的同类商品相比较，还是与普通中国家庭的收入相比较，中国市场上的灯具价格都十分低廉，还不到欧洲市场灯具价格的五分之一。当然了，罗佛尔先生的彩色橡胶灯泡套在中国市场无疑算得上是一个独一无二的产品。如果罗佛尔先生的彩色橡胶灯泡套在中国市场受欢迎的话，哪怕只有百分之零点一的中国灯具用户使用，那也会给罗先生的公司带来相当数额的利润。

初步的市场分析结果给罗佛尔先生和咨询公司带来了巨大的鼓舞，他们对彩色灯泡套在中国的市场前景颇为乐观，决定开展进一步的市场研究。从《中国工商企业名录》，他们得到了几乎所有中国灯具生产厂的通讯地址，并且与中国驻当地总领事馆的贸易官员会见，请他介绍灯具行业的生产经营状况。最后，他们决定挑选50家中国灯具生产厂家，用邮件轰炸（mailshot）的方式进行联系，以求了解中国企业对彩色橡胶灯泡套这一产品的反应。

咨询公司迅速地准备好了一份商函，介绍说有一家厂商要在中国寻求商业伙伴。信中详细地说明了彩色橡胶灯泡套的用途与性能，询问中国企业的合作意向。信中还要求有意合作的中国企业提供他们的职工人数，并就彩色橡胶灯泡套在中国市场的潜力作出各自的评价。这封信用中英文两种文字寄给了入选的中国灯具生产厂家。此外，咨询公司还与深圳的一家大公司进行了电话联系，并且收到了这家公司的电传答复，反应态度是积极的。

两个月后，咨询公司收到八家中国灯具生产厂家的回信。这八家工厂都是中国主要的大型灯具生产厂家，他们都对与罗佛尔先生合作怀有浓厚的兴趣，并且按照要求回寄了大量的资料，介绍各自企业的情况。有两家省级的灯具厂显得特别热心。不过，中国方面对经销或者许可证生产等合作方式兴趣不大，希望罗佛尔先生能够进行直接投资或者建立合资企业进行合作生产。他们还要求咨询公司尽快寄去彩色橡胶灯泡套的样品。这是可以理解的。因为光是凭文字描述，实在难以揣摸彩色橡胶灯泡套究竟是一个什么样的产品。当然，中国方面不少厂家还要求了解彩色橡胶灯泡套的成本、价格等情况。看来事情进行得很顺利。罗佛尔先生当然不会拒绝提供样品，也不反对采取直接投资或者开办合资企业的合作方式。几十盒彩色橡胶灯泡套的样品迅速寄回中国。连同这些样品寄向中国的还有一封进一步介绍彩色橡胶灯泡套的产品性质和价格的信。按照罗佛尔先生的要求，信中还探询在中国设立销售代理的可能性。

六个月过去了。有三家中国灯具厂又回信了。他们都很婉转地回绝了罗佛尔先生关于合作生产经营彩色橡胶灯泡套的要求。以后，关于彩色橡胶灯泡套一事，罗佛尔先生和咨询公司再也没有从中国方面得到进一步的音讯了。罗佛尔先生和咨询公司的职员都很纳闷。一切看起来都很不错，可是，究竟什么地方不对头呢？

［讨论］

1．咨询公司的市场分析方法是否适当？

2．罗佛尔先生的彩色橡胶灯泡套没有能够在中国找到合作者的主要原因何在？

[1]马尔霍特拉：《市场营销研究：应用导向》（第3版），涂平等译，电子工业出版社2002年版，第3页。

[2]叶明海：《市场研究》，同济大学出版社2003年版，第10页。

[3]戴维·阿克、库马、乔治·戴：《营销调研》，中国财政经济出版社2004年版。

[4]郑宗成、汪德宏、姚承纲：《品牌知行》，中山大学出版社2004年版。

[5]戴维·阿克、库马、乔治·戴：《营销调研》，中国财政经济出版社2004年版。

[6]Michael V．Marn，Eric V．Roegner，Craig C．Zawada：《卓越定价》，高等教育出版社2007年版。

[7]Robert H．Frank、Ben S．Bernanke：《微观经济学原理》，清华大学出版社2003年版。

[8]戴维·阿克、库马、乔治·戴：《营销调研》，中国财政经济出版社2004年版。

[9]保罗·海格、彼得·杰克逊：《市场调研》，中国标准出版社2000年版。

[10]参见：JF2006－电子商务技能培训基地，http：／／www．gh－2008．net／jf2006／index．asp。