网络营销调研

企业的营销人员通过互联网能够更方便地收集到顾客和潜在顾客的信息。这些信息有助于更好地理解并服务于顾客。现在,国际上许多企业都利用互联网和其他一些在线服务进行市场调研,并且取得了满意的效果。

4．3．1　网络营销调研的特点

相对于传统的市场调研,网络营销调研具有如下特点。

(1)网络信息的即时性和共享性

网络上的信息传输速率非常快,而且能即时地传送到连接上网的网络用户上。这保证了网络信息的准确性和即时性。

(2)网络调研结果的客观性

因为企业站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣,所以这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果是客观和真实的,反映了消费者的消费心态和市场发展的趋向。

(3)网络调研的便捷和低成本耗费

在网络上进行调研,只需拥有一台计算机、一个调制解调器、一根电话线就可以了,也可以通过无线上网等其他上网条件,网络调研无疑是极为方便的。你只需在企业站点上发出电子调查问卷,提供相关的信息,然后利用计算机对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。这无疑会大大减少企业的人力和物力耗费。

但网络调研的普及现在还有一定的难度。消费者对这种新型市场调研方式尚不适应,现在的网络软、硬件方面的欠缺导致调研流程不畅,专业的网络调研人员人数欠缺。但随着互联网的普及应用和人们传统思想观念的转变,网络上的市场调研在逐渐成为一种趋势。

4．3．2　网络营销调研和数据库的利用

数据库现在广泛地应用在网络上,它包含了大量的信息。数据库很像一个Rolodex文件:只需搜索索引即可找到合适的卡片(记录)。每个记录可能具有几条信息(字段),比如姓名、地址和电话号码。在计算机数据库中,处理不仅更容易,而且可以进行更详细的搜索。不仅可以按一个索引字段(比如姓名)寻找记录,而且可以通过一些字段搜索记录。可以根据地址、城市、电话分机号或地区号或者可能具有的其他数据来寻找记录。

数据库经常应用于网络上的市场调研。营销人员通过提供迎合大众趣味或者有关本行业的数据库来吸引顾客访问企业主页。这些数据库可能别的站点也具备,也可能是企业专备的。另外,营销人员能够通过数据库来获得有关产品、顾客支持的信息和其他市场营销信息。

营销人员在网络上的市场调研中,一般运用两种方式来利用数据库。

1)充分利用企业数据库

一个提供信息及时、富有参考使用价值的数据库无疑会吸引访问者链接。在设计企业主页的时候,应该提供到达数据的链接路径,以方便访问者查询。从目前来看,企业数据库主要有3种类型。

(1)基于浏览器的数据库

基于浏览器的数据库是企业最常用的数据库,它包括简单的文本文件字段和复杂的附有图表和格式化文本的主页。浏览器一般会下载整个数据库文件来搜索目标对象。为了使用的方便,这种数据库文件应该有合理的大小。如果你的数据库超过了100 000字节,应该将它按照逻辑顺序分成几个部分,每个部分的开头附上内容提要,以方便访问者选择他们感兴趣的内容。

(2)基于服务器的数据库

如果数据库需要包含的信息量是非常巨大的或者需要及时地更换信息,那么最好选择使用基于服务器的数据库。这种数据库使用HTML表单,不仅能够显示日常的主页信息,而且其中的文本盒还能允许使用者键入新信息,控制盒和按钮能使使用者作出选择。例如,如果你在使用一个有关产品系列的零售价格记录的数据库,你可以用控制盒来引导访问者来查看每个产品目录,输入待查看日期的范围。当访问者进入你企业的数据库主页点击申请服务区时,网络服务器就会接收到访问者发现的请求信息。服务器就会搜索访问者申请数据的区域,进而将搜索结果格式化传送至访问者所在的计算机上。为了安装、储存和保留这种数据库,你需要和网络服务的有关提供者取得联系,达成协议。

(3)链接型数据库

这种数据库一般使用HTML编辑器来建立。像其他文本文件一样,数据库文件能被写入链接。通过往数据库中写入链接,提供HTML文本格式和运用逻辑方式组织数据库原材料,你就能创造高质量的数据库。

因为数据随时都会改变,你可能提供链接到非HTML文本文件中。这样你只需删除旧的文本文件,再用包含最新信息的文本文件来代表它。除了在文件开头部分实施链接到其他章节中外,还可以从这些章节重复链接至文件开头部分,或者链接至任何章节的开头部分。

这种类型的数据库需要营销人员投入更多的时间和精力。但这种数据库对使用者而言是非常友好的,是能够高效利用的。

以上论述了在网络上调研利用数据库的方式。营销人员必须熟练掌握使用数据库,从网络中获取大量有关的市场和产品信息,为调研作好充分的准备。但是建立企业自己的数据库要花费企业大量的人力、物力和财力,因此,企业在条件不充分时,可以利用网络上已有的数据库。

2)充分利用网络数据库

在互联网上,营销人员可以将许多已有的数据库链接到企业的网页上,这样,不论是谁访问过企业主页,他都能进入已链接的数据库。营销人员必须查找适合企业需要的数据库,这就要选用适当的搜索引擎。像Lycos,Alta Vista和Web Crawler都是常用的搜索引擎。营销人员应该经常查看每个已链接的数据库来保证数据库信息的及时和准确。

绝大多数站点的链接是随机性的。站点间没有过互相接触和具体的协议。有时如果你链接上了一个于你毫无利害的站点,你可能会付出许多无谓的劳动。但如果你链接上的站点是一个商业性站点,你就会从中受益,这时你应该做好充分的准备与这个站点紧密联系,即使支付费用也要一试。

4．3．3　网络调研的程序

网络市场调研应遵循一定的程序。一般而言,应经过下述几个主要步骤。

1)选择合适的搜索引擎

搜索引擎是指能及时发现你所需要的调研对象内容的电子指针。目前在互联网上可选择的搜索引擎有许多,像Yahoo、Google、Baidu及其他一些专业领域内使用的搜索引擎,它们能提供有关的市场信息,能阅读、分析并且储存数以百万计的私人网页上获得的资料。这些资料和信息可以借助于一系列的关键词和基本参数识别,如调研开始和结束的日期等。企业市场调研人员可以利用搜索引擎进入有关的主题搜索,同时可以将所获得的信息通过互联网拷贝在计算机的硬盘上,插入文件表中,或者直接打印出以便今后利用。

搜索引擎的最大用途就是搜索,而说到搜索就不能不提到关键字(Keyword),每一个搜索引擎的制作过程都离不开关键字。关键字越多、越精确,搜索也就越方便、越精确。所以在进行搜索之前,找对、找准关键字至关重要。

(1)最基本的搜索步骤

通常利用搜索引擎来检索资料,可按以下最基本的步骤进行。

①确定你的搜索概念或意图。

②选择描述这些概念的关键字及其他形式(同义词、近义词等)。

③决定采用哪种搜索功能并选定搜索引擎。

④到底是采用简单搜索还是高级搜索。

⑤研究一下所选搜索引擎主页上的说明,往往有Help、Advanced Search、FAQ(Frequently Asked Questions)、查询诀窍(Search Tips)等内容。研究一下这些说明,能够极大地提高你的搜索效率。

⑥建立搜索表达式,使用符合该搜索引擎语法的正确表达式,开始搜索。

⑦察看搜索结果。看看共返回多少搜索结果?与你的期望是否相符?看看页面或网站的简介与你的目标还差多远?如果有必要,就修正一下搜索概念,重新调整搜索需求,找出更合适的关键字。

(2)搜索技巧

目前主流的搜索引擎一般都采用关键字搜索。搜索引擎搜索的技巧很大程度上就是关键字的选择技巧。对于关键字的选择技巧,像Baidu(www．baidu．com)、Google(www．google．com)等主流搜索引擎在其主页中都有“帮助”栏目,在“帮助”栏目里有如何选择关键词等搜索技巧的详细介绍,大家可以比较方便地进行查阅并练习。

2)确定调研对象

(1)企业产品的消费者

消费者在网上购物必然要访问企业的站点,利用企业首页所提供的分类、目录或搜索引擎工具,浏览商品的说明、功能、价格、付款方式、送货与退货条件、售后服务等方面的信息。企业市场营销调研人员可通过互联网络跟踪消费者,了解他们对企业产品的意见和建议。

按照现代市场理论,对一切既定的商品来说,营销市场包含3个要素:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买意愿。形成营销市场的这些要素相互制约,缺一不可。只有它们结合起来才能构成现实的市场,才能决定市场的规模和容量。企业只有满足了消费者的购买欲望和需求,才能赢得市场并获得相应的利益。因此,人口统计分析是市场调研的一个重要内容,市场调研人员通过对访问企业站点的人数进行统计,进而分析顾客的分布范围和潜在消费市场的区域,以此制定相应的网络营销战略和决策。

目标对象识别法(Target Audience Identification)是目前互联网上出现的一项人口统计技术。这种技术能在被应用的站点上跟踪调查访问者,从而有助于网络调研人员及时准确地把握访问者的人口统计情况。

如果企业希望开拓国际市场,需要了解国外人口的有关统计信息,可以访问:www．hotbot．com等。

在搜索信息时,只需键入census、demographics、population等表示人口的英文单词和想查询的有关国家或地区的英文名称即可。

(2)企业的竞争者

现有企业之间的竞争、新竞争者的加入与替代品的出现形成了主要的行业竞争力,它们之间相互影响,相互制约。通过对行业竞争力的分析可以了解本企业在行业中所处的地位、所具有的竞争优势与不足,以便制定企业战胜各种竞争力量的对策。

行业的上述竞争结构对于行业的竞争态势和企业的市场营销策略有强烈的影响。因此,市场调研人员应随时掌握有关的信息和资料,而互联网为调研工作提供了极为方便的工具。调研人员可以进入互联网上竞争者的站点查询面向公众的所有信息,如竞争企业的历史、企业结构、产品系列、有关年度评价报告、营销措施等。调研人员通过竞争者有关动态信息的分析,准确地把握行业竞争趋势,做到知己知彼,使企业能及时调整营销策略。

3)查询调研对象的相关信息

在确定了调研对象后,市场调研人员即可通过电子邮件(E-mail)向互联网上的个人主页、新闻组(news group)或邮件清单(mailing lists)发出相关查询。

互联网上的个人主页信息对企业来说是非常重要的,应引起营销调研人员的高度重视。因为利用搜索引擎访问个人站点,企业产品的购买者和潜在消费者都可以成为调研的具体对象。只要被访问的人愿意并且是善意的,他们就会以电子邮件的形式通过互联网做出相应的回复。

新闻组是互联网上针对人们感兴趣的主题而设立的公告板块。新闻组涉及的内容极为广泛,像教育、体育、文艺、科技等。据有关资料介绍,目前国外有新闻服务器5 000多个,据说最大的新闻服务器包含39 000多个新闻组,每个新闻组中又有上千个讨论主题,其信息量之大难以想象,就连WWW服务也难以相比。众多的新闻组给人们提供了深入讨论你所感兴趣的各方面问题的机会,包括对各产业,各企业的讨论。营销调研人员可以使用Google (http://groups．google．com/)这个搜索引擎,以搜索每个新闻组从而找到你感兴趣的内容。比如,在互联网上的Usenet新闻组中发现社会各界讨论本企业及本企业的产品,或者企业竞争者的详细情况。假如你对某一行业感兴趣,则可以要求Google(http://groups．google．com/)找到行业内几乎所有大企业、大企业的有关资料。利用搜索引擎会很方便地发现和跟踪市场动态和竞争趋势。

在新闻组板块中,营销调研人员可以观察到发送信息的个人邮件地址,已发信息的新闻组名称和发送信息的标题,并一起浏览下去,以阅读收集新闻组中信息的具体内容和个人所发表的意见。同时可以针对本企业、本行业的情况提出一些问题发送到新闻板块中让社会公众讨论。需要注意的是,提出的问题不要纯商业化,应尽可能符合公众的兴趣和口味,以吸引更多的人参加讨论,从中可以得到许多意想不到的信息和有价值的建议。

邮件清单与新闻组大体相同,也是互联网上为方便社会公众讨论相关话题而设立的公告板块。而与新闻组板块不同的是,每天在邮件清单中发表的信息会发送到个人的邮件信箱中,而且这些信息不能被Google(http://groups．google．com/)所搜寻到。但邮件清单中的清单能在http://paml．net/中找到,营销调研人员可以针对邮件清单中的信息提出询问,并可得到相应的回复。

4)确定适用的信息服务

互联网上的信息服务不仅能使企业市场调研人员掌握大量调研对象的信息,而且通过公告板块以便访问者提出询问而获得更翔实的信息,与传统的市场调研相比,网上信息服务为企业的市场营销调研开拓了更广阔的空间。另一方面,利用互联网进行市场营销调研的最大优势是及时快速。在互联网上,调研人员可以不定时地查看本企业的电子邮件信箱,并向各个私人或公众站点发出询问请求,以便及时准确地了解来自各方面的信息,把握市场变化动态和消费变化趋势,制定相应的市场营销策略。

互联网上有众多的关于不同地区和不同行业的综合信息服务站点,企业市场营销调研人员在确定了具体的调研范围、调研对象之后,应选择相应的站点进行信息查询。同时,对查到的有关信息可以被请求发送到专门的个人电子邮件信箱中,以作进一步的阅读分析,而且这些综合信息服务将来还可以通过互联网络直接把所需要的信息加到私人网页的主页上或者发送到传真机上。

在网络环境下,世界上各个国家和地区发行的报纸、杂志、政府出版物、新闻公报以及人口、环境分析报告,工商企业的供求信息与产品广告都可以上网。因此,对企业来说,互联网络是一个没有地界的数量巨大的信息数据库,市场营销调研人员可以利用互联网络获得大量有价值的环境、商业原始数据和信息,并且可以将其下载作认真的分析和研究。

正因为互联网上提供的各类信息浩如烟海,所以市场营销调研人员应确定适用的信息服务。在互联网上选择确定适用的信息服务,主要应考虑以下几个方面的因素:

①被选择的信息服务所提供信息的来源;

②信息服务所提供的信息是否符合本企业市场营销调研的具体要求;

③信息服务所发布信息的内容是否及时得以更新和补充;

④信息服务所发布的信息以什么方式传递到用户手中,能否直接传送到个人计算机上;

⑤在网络上分享信息或下载打印信息是否有特殊的规定。

这就是说,企业在选择信息服务时应充分考虑到信息服务的及时性、准确性、适用性、便捷性、经济性和安全性。在确定并选择了合适的信息服务之后,企业应建立专门的信息跟踪和处理系统,以便充分及时地利用信息,这是市场营销调研的根本目的。

5)信息的加工、整理、分析和运用

对从互联网上获得的市场调研信息,有关人员应根据调研的目的和用途进行认真的筛选、分类、整理等科学的加工,并形成规范的市场调研报告,以供有关企业决策者参考。

①信息资料的整理。对调研所获得的信息资料进行阅读和编辑整理,既要剔除信息中不真实和无关的内容,又要采用适当的方法进行资料分类处理。

②信息资料的分析。经过人整理的信息资料,要运用各种定性和定量的方法进行分析研究,掌握市场营销活动的动向和发展变化趋势,探索解决问题的措施和办法。

③撰写调研报告。调研报告是市场调研成果的集中体现,它是经过对信息资料的分析,对所调研的问题做出的结论,并提出实现调研目的建设性意见,供有关决策者参考。市场营销调研报告一般有两种形式:一种为专门性报告,是专供市场研究及市场营销人员使用的内容详尽的报告;另一种为一般性报告,是供职能部门管理人员和企业领导者阅读、内容简明扼要而重点突出的报告。

4．3．4　网络营销调研的策略

网络市场调研的目的是收集网上的购物者和潜在顾客的信息。为使更多的消费者访问企业站点并乐于接受企业的调研询问,善意而又真实地发回反馈信息,市场调研人员必须研究调研的策略,以充分发挥网络调研的优越性,提高网络调研的质量。网络市场调研的策略主要包括如何识别企业站点的访问者以及如何有效地在企业站点上进行市场调研。

1)识别公司站点的访问者并激励其参与调研

识别公司站点的访问者也是了解谁是企业站点的访问者,即被调查者。网络市场调研无法确定调研对象样本,即使是对于在网上购买企业产品的消费者,确知其身份、职业、性别、年龄等也是一个很复杂的问题。因此,网络市场调研的关键之一是如何鉴别并吸引更多的访问者,使他们有兴趣在企业站点上进行双向的网上交流。企业如果掌握了这些信息,就能找到目标市场的客户群,有针对性地开展营销活动。

①通过电子邮件或来客登记簿询问访问者,获得市场信息。Internet能在厂商和客户之间搭起一座友谊的桥梁,起关键作用的是电子邮件与来客登记。电子邮件可以附有HTML表单,访问者可在表单界面上点击相关主题并且填写附有收件人电子邮件地址的有关信息,然后发回给企业。来客登记簿(guest book)乃是让访问者填写并发回给企业的表单。

通过电子邮件和来客登记簿,不仅所有顾客均可以读到并了解企业的情况,而且市场营销调研人员可获得相关的市场信息。比如,在确定访问者的邮编后,就可以知道访问者所在的国家、地区、省市等地域分布范围;对访问者回复的信息进行分类统计,就可以进一步对市场进行细分,而市场细分是企业制定营销策略的重要依据之一。

②要求访问者注册个人信息进入主页。如果企业向访问者提供大量有价值的信息或向访问者承诺免费使用软件,则可鼓励访问者进入本网站或下载免费软件时提供个人信息;若是通过网上论坛、新闻组的方式进行调查,可以让参与者先注册,再进入相应栏目。比如, Industry Net(www．Industry．net)是专门登载工业贸易信息的站点,这个站点提供大量免费的信息,并允许访问者下载软件,同时要求并鼓励访问者提供包括个人所在地域、单位、姓名、年龄、职业与职务及所在行业等的有关信息,这样就可掌握访问者的基本情况。企业市场调研人员同样可以采用这种策略。

③为访问者提供奖品或免费商品以激发起参与调研的积极性。一般的网络访问者可能担心个人站点被侵犯而可能发回不准确的信息,为此企业可根据实际情况,给访问者一定的奖品或给访问者购买商品一定的折扣优惠,企业就可获得比较真实的访问者的姓名、住址和电子邮件地址。同时,当访问者按要求填写调查问卷时,企业还应明确表明调查信息仅作为调研依据,绝不泄露访问者信息,这样可使访问者放心填写问卷。

④科学地设计调研问卷。一个成功的调查问卷应具备两个功能:一是能将所调查的问题明确地传达给访问者;二是设法取得对方的合作,使访问者能给以真实、准确的回复。但在实际的调研中,由于被调查者的情况差异很大,调研人员的专业知识和技术水平也不同,从而会影响调研的结果。因此,调查问卷的设计应遵循一定的原则:一是目的性原则,即询问的问题与调查主题密切相关,重点突出;二是可接受性原则,即被调查者回复哪一项,是否回复有自己的自由,故问卷设计要容易让被调查者所接受。无论在西方或是东方国家,对涉及有关个人问题时,比如个人收入、家庭生活中比较敏感的问题等,访问者一般不愿意或拒绝回复。因此,关于个人隐私的问题不应出现在调查问卷中,以免引起访问者的反感;三是简明性原则,即询问内容要简明扼要,使访问者易读、易懂,而且回复内容也简短省时。因此,调查问卷的设计应多采用二项选择法、顺位法、对比法等技巧,对调查问卷中问题答案的选项应给访问者提供相应的信息,以方便访问者回答。在设计调查问卷时,调研人员应在每个问题后设置两个按钮(YES,NO),让访问者直观地表达他们的观点。这两个按钮是典型的Mailto:它要求被调查者将他们的电子邮件地址传送到企业的邮件信箱中;四是匹配性原则,即要使对访问者回复的问题便于检查、数据处理、统计和分析,以提高市场调研工作的效率。

2)企业站点上的市场调研

如果企业的网站已经有了一批固定的访问者,则可以在企业自己的网站上开展网上调研。在企业网站上的调研,通常是针对产品、服务、企业形象等与企业直接相关的问题而开展。要想有效地在企业站点上进行网络市场调研,可以采取以下策略。

①科学有效地设计调查问卷内容组合。一个成功的调查问卷应具备两个功能:一是能将所调查的问题明确地传达给访问者;二是设法取得对方的合作,使访问者能回复真实、准确的信息。同时,在因特网上修改调研问卷的内容也是很方便的。因此,营销人员可方便地测试不同的调研内容的组合。像产品的性能、款式、价格、名称和广告页等顾客比较敏感的因素,更是市场调研中重点要涉及的内容。通过不同因素组合的测试,营销人员能分析出哪种因素对产品来说是最重要的,哪些因素的组合对顾客是最有吸引力的。

②监控在线服务。企业站点的访问者可在合法情况下利用互联网上的一些软件来跟踪在线服务。营销调研人员可通过监控在线服务了解访问者主要浏览哪类企业、哪类产品的主页,挑选和购买何种产品等基本情况。通过对这些数据的研究分析,营销人员可对顾客的地域分布、产品偏好、购买时间及行业内产品竞争态势做出初步的判断和评估。

③以产品特色、网页内容的差异化赢得访问者。如果企业市场调研人员跟踪到访问者浏览过其他企业的站点,或阅读过有关杂志的产品广告主页,那么,应及时恰当地发送适当的信息给目标访问者,使其充分注意到本企业站点的主页,并对产品作进一步的比较和选择。

④传统网络调研和新兴媒体相结合。在微博、微信等新兴媒体飞速发展的时代,企业网络调研应积极运用这些新兴媒体。企业市场调研人员可以在微博等传播媒体上,发布相关的调查问卷,并通过转发抽奖等激励方式,让消费者积极地参与调研的问题,以此收集市场信息。采用这种方法,调研的范围比较广,同时可以减少企业市场调研中相应的人力和物力的消耗。

⑤通过产品的网上竞买掌握市场信息。企业推出的新产品,可以通过网上竞买,了解消费者的消费倾向和消费心理,把握市场态势,从而制定相应的市场营销策略。