网络营销服务概述

11．1．1　网络营销服务的兴起

最早是在1960年,美国市场营销学会将服务定义为“为销售产品而提供的,或是与销售产品有关的活动,好处或满意”。之后,西方管理和营销学者们从各自的角度对服务加以定义,如美国学者朱迪·波伦鲍姆的服务定义为服务是所有权的转移;美国学者约翰·史丹顿将服务局限于服务业;还有人强调了服务的无形性。营销大师科特勒将服务定义为:服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或礼仪,并且不导致任何所有权的产生,它的产生可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无联系。

随着网络经济时代的发展和进步,服务在社会中的重要性与日俱增。社会经济越发达,服务地位就越突出。服务既是企业间竞争的焦点,也为企业的发展提供机遇,不论是服务业还是以产品营销为主体的企业,服务将成为企业价值和利益的核心。服务的这种突出地位是由市场驱动和技术驱动这两个原因决定的:一方面顾客已经不满足于用技术手段解决需求问题,顾客要求企业提供更多的形象价值、人员价值、超值服务,尽量减少顾客的时间成本、精神成本、精力成本;另一方面,技术的发展,尤其是在信息技术领先发展的条件上,企业的创新服务变得更加便捷,服务变得高性能和智能化。

网络营销服务同样具有上述服务的本质和内涵,只是网络营销服务是通过互联网来实现的,由于服务的特性,传统的服务不得不受制于地理和时间的间隔,因特网的虚拟性使得网络营销服务可以突破时空限制。因此,网络营销服务的重要性日益突出,日益成为企业竞争中的新热点。

11．1．2　网络营销服务分类与特点

根据服务的比例,企业提供的服务可以分为四类:纯有形货物的较少服务、伴随服务的有形货物、主要服务伴随小物品和小服务、纯服务。对于网络营销服务,则可以简单划分为网上产品服务营销和服务产品营销。网上产品服务营销主要指前面两类服务,服务是产品营销的一个有机组成部分。网上服务产品营销是指无形产品,它包括可以通过互联网直接进行传输和消费的服务产品的营销活动。对于服务产品营销除了关注服务销售过程的服务外,还有针对服务产品的特点开展营销活动。根据网络营销交易的时间间隔,可以将服务划分为销售前服务、销售中的服务和售后服务。

服务区别于有形产品的主要特点是不可触摸性、不可分离性、可变性和易消失性。同样,网络营销服务也具有上述特点,但其内涵发生了很大的变化,具体表现在以下几个方面。

(1)增强顾客对服务的感性认识。服务最大的局限在于服务的无形性和不可触摸性,因此在进行营销服务时,经常需要对服务进行有形化,通过一些有形方式表现出来,以增强顾客的体验和感受。

(2)突破时空不可分离性。服务的最大特点是生产和消费同时进行,因此服务往往受到时间和空间限制。顾客为寻求服务,往往需要花费大量时间等待和奔波。基于互联网的远程服务则可以突破服务的时空限制。如现在的远程医疗、远程教育、远程培训等。

(3)提高更高层次的服务。传统服务的不可分离性使得顾客寻求服务受到限制,互联网的出现突破了传统服务的限制。顾客可以通过互联网得到更高层次的服务,顾客不仅可以了解信息,还可以直接参与整个过程,最大限度满足顾客的个人需求。

(4)顾客寻求服务的主动性增强。顾客通过互联网可以直接向企业提出要求,企业必须针对顾客的要求提供特定的一对一服务,而且企业也可以借助互联网低成本地满足顾客的一对一服务的需求,当然企业必须改变业务流程和管理方式,实现柔性化服务。

(5)服务成本效益提高。一方面,企业通过互联网实现远程服务,扩大服务市场范围,创造新的市场机会;另一方面,企业通过互联网提供服务,可以增强企业与顾客之间的关系,培养顾客忠诚度,减少企业营销成本费用。因此,许多企业将网络营销服务作为企业在市场竞争中的重要手段。

11．1．3　网络营销服务层次

服务是企业围绕顾客需求提供的功效和礼仪,网络营销服务的本质就是让顾客满意,顾客是否满意是网络营销服务质量的唯一标准。要让顾客满意就是要满足顾客的需求。顾客的需求一般是有层次的,如果企业能够提供满足顾客更高层次需求的服务,顾客的满意程度就会越高。网络营销服务利用互联网的特性可以更好地满足顾客不同层次的需求(见图11．1)。

1)产品信息的了解

网络时代,顾客需求呈现出个性化和差异化特征,顾客为了满足自己个性化的需求,需要全面、详细了解产品和服务信息,寻求出最能满足自己个性化需求的产品和服务,这些要求是传统的营销媒体所难以实现的。互联网作为廉价的、自由的信息交互平台,为顾客与企业间的沟通建立了良好的基础。为满足顾客对产品信息的了解需求,企业可以通过建立网络营销站点,在网络营销站点上发布产品信息,顾客可以自由了解产品信息,而不受时间和空间限制。

2)解决问题

图11．1　顾客的需求层次

顾客在购买产品或服务后,可能面临许多问题,需要企业提供服务以解决顾客面临的问题。顾客面临的问题主要是产品安装、调试、试用和故障排除,以及有关产品系统的知识等,这些都应该是服务顾客的范围。帮助顾客解决问题常常占据了传统营销部门大量时间、物力、人力。而许多问题是重复和简单的,顾客通过自我学习完全可以自行解决。网络营销服务可以很好地解决这一问题。在企业网络营销站点上,许多企业的站点提供技术支持和产品服务,以及常见的问题解释(FAQ)。有的还建设有顾客虚拟社区,顾客可以通过互联网向其他顾客寻求帮助,自己学习解决。这样,既提高了顾客对产品的了解程度,同时顾客可以及时得到服务;企业也可以减少大量不必要的简单重复劳动,将精力放在一些新问题和难以解决的问题上,更好地为顾客服务。

3)接触公司人员

对于有些比较难以解决的问题,或者顾客难以通过网络营销站点获得解决方法的问题,顾客也希望公司提供直接支援和服务。这时,顾客需要与公司人员进行直接接触,向公司人员寻求意见,得到直接答复或者反馈顾客的意见。互联网的出现,一方面可以大大减少顾客对直接接触公司人员的需求;另一方面可以更加有效地为要求进行直接接触的顾客提供更高水平的服务。与顾客进行接触的公司员工,在解决顾客问题时,可以通过互联网获取公司对技术和产品服务的支持。

4)了解全过程

现代顾客不仅需要了解信息,接触营销人员,而且常常在整个营销过程中积极主动参与产品的设计、制造、运送等。这一点充分体现了现代客户个性服务的双向互动特性。顾客了解的产品信息越详细,他们对自己需要什么样的产品也就越清楚,企业要实现个性化的顾客服务,就需要改造企业的业务流程,将企业业务流程改造成按照顾客需求进行的产品设计、制造、改进、销售、配送和服务。顾客了解和参与整个过程意味着企业与顾客需要建立一种“一对一”的关系,这种关系的建立为小企业挑战大企业独霸市场的格局提供了有力的保证,因为互联网可以帮助企业更好地改造业务流程以适应对顾客的“一对一”营销服务。小企业对市场份额的不断占领是大规模市场向细分市场演变的具体表现。这种市场局面正在渐渐地形成,比如在计算机市场或软件市场中,最大的份额不再是IBM或微软,而是无数的小企业群体。

上述的几个层次的需求之间是一种相互促进的关系。只有低层次需求满足后才能促进更高层次的需求。同时本层次需求满足得越好就越能推动下一层次的需求。顾客的需求越得到满足,企业与顾客关系也越密切。网络营销服务借助互联网技术可以更好地适应顾客的个性化需求,满足顾客更高层次的需求,提高顾客满意程度,培养顾客对企业的忠诚。企业也可以通过网络营销服务最大限度地满足顾客需求,减少企业营销成本。