金融网络营销概述

第一节　金融网络营销概述

一、金融网络营销的含义与特点

(一)金融网络营销的定义

金融网络营销是建立在互联网络的基础上，并借助联机网络、电子通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标的一种全新的营销方式，是企业和客户之间即时反应交互式的信息交流系统。互联网本身具备许多营销特质，是一种功能最强大的营销工具，同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息收集分析与提供的多种功能。网络营销具有客户主导、成本低廉、操作方便、沟通充分、营销市场无限、营销环境开放以及营销方式多样交互等特性，能将营销管理的“4P”(产品、价格、渠道、促销)与“4C”(顾客、成本、方便、沟通)进行充分的结合。

网络金融营销的竞争是一个以顾客为焦点的竞争形态。争取顾客、留住顾客、扩大顾客群体、建立亲密顾客关系、分析顾客需求等都是网络金融营销的关键。企业要强化网络营销观念，进行营销手段的创新，通过网络摆脱地域的限制，以最快的速度、最大范围内的促销，向全球推出自己的产品，掌握网络技术带来的新机遇，这是增强企业竞争能力的有效途径。开展成功的网络金融营销将是金融业营销的新课题。

(二)网络营销的产生

近年来，随着互联网的迅速发展，世界各大企业纷纷利用互联网进行电子广告发布、开展产品的电子销售、提供各种信息服务。一种建立在互联网基础上的全新营销方式——网络营销得到了广泛应用和推广，成为网络时代企业竞争优势的新来源。

随着竞争的日益激烈，市场正由卖方垄断向买方垄断演变。为了能在竞争中占优势，各个企业不断地推出各种营销手段来吸引顾客。传统营销已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制胜。而开展网络营销，在更深层次的经营组织形式上的竞争，可以方便采集客户信息，使经营规模不受场地限制;可以使企业经营成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势。

网络营销是运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念的一门新学科。这些技术包括了因特网媒介和其他数字媒介，例如无线移动电话、电缆和卫星媒介。实际上，网络营销一般是通过公司的网站与在线促销技术结合起来，例如搜索引擎、标题广告、直接电子邮件和来自其他网站的链接与服务，通过这些技术获得新的顾客以及向现有顾客提供服务，从而有助于建立顾客关系。

(三)金融网络营销的特点

与传统营销方式相比，网络营销在降低成本、促进销售、提升企业形象方面有明显的优势。作为一种新型的营销方式，与传统营销活动相比具有以下特点。

1．传统营销风貌的改变

传统营销采用层层严密的渠道，并以大量的人力和广告投入市场，这在网络时代将成为过去式。市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入获得最大市场销售量的新型营销模式。

2．营销渠道的改变

传统营销产品渠道的环节一般与中间商联系较多，不直接面向消费者;而网络金融产品的营销渠道短而直接，一般都直接面向客户节省掉中间环节，这使得网络金融营销可以最直接进行营销传播，提高效率。

3．营销战略的改变

由于互联网所具有的平等性、自由性和开放性等特征，使得网络时代企业的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息和营销行为。金融机构之间可以相互模仿、采用，从而缩短了网络金融产品的生命周期，加剧了竞争。因此胜负的关键在于如何适时地获取、分析、运用这些在网络上获得的信息，研究并采用具有优势的竞争策略。要长期维持网络金融产品和服务的特色优势，就需要不断创新。

二、金融网络营销策略

随着中国金融市场买方市场的初步形成，金融机构特别是商业银行客户将越来越成为最重要的资源。金融机构过去以网点和人际关系为主，对客户不加选择地竞争，今后将过渡到以客户为中心的竞争模式和发展策略，具体表现为细分客户价值，针对不同客户群体进行市场定位，并借助于先进的信息技术工具，提供符合客户需求的金融产品和服务，发展高效益的客户群体。

(一)网上市场调查策略

市场调查是营销的基础。网络金融产品的推出与一定时期的经济形势、经济周期、居民收入是密不可分的，还要对一定数量或一定范围的客户在一定时期内资金使用、透支额度、信用状况有全面的了解，才能找出准确的市场空白点，进行市场细分，确定目标客户群。金融机构在网络服务页面设置调查按钮，进行网上调查可以了解客户真实想法和需求;另外还可以设立24小时客户服务电话银行系统，不断收集客户意见，对客户需求进行分析，及时调整营销战略。相对于传统的市场调研，网络上的市场调研有如下优势:①网络信息的及时性和共享性;②网络调研的便捷和低成本耗费;③网络调研结果的客观性。

同时金融机构要有较为完整的客户数据库，市场调查活动的开展就会更有针对性，可以从客户数据库中筛选合适的样本进行调查，有效地节省调查的时间和费用，提高调查的准确性。客户数据库的建立与完善是关系公司成败的重要因素。

(二)市场细分策略

金融网络营销更重视的是客户的贡献率、客户心理、客户行为等现象，以此来确定目标市场，制定符合实际的客户战略。金融机构在细分市场时，既要考虑自身的实力，又要考虑竞争对手的情况。金融市场细分情况见表8－1。

表8－1　金融市场细分

金融机构在市场细分时要将对机构贡献率大、业务量大的客户放在第一位，也就是“二八理论”中那20%的客户。另外还要充分考虑客户心理和客户行为，尽量满足客户的心理偏好，让客户容易产生购买意愿。对于金融网络营销，市场细分的重点如下。

1．中青年消费者市场

这部分群体观念开放、接受新事物快，容易接受新的消费观念，应作为重点营销对象。

2．具有较高文化水平的群体

这部分人群主要包括教师、科技人员、学生、政府官员、金融从业者、企业高级管理者等等。调查发现，大专以上学历者有65%表示愿意使用电子货币，因为这部分群体对科学技术的推广应用理解力强，电脑操作比较熟练，更容易接受网络金融产品。

3．中高收入阶层市场和城市消费市场

按照我国经济发展情况，金融网络营销的重点应该放在城市地区，特别是沿海城市和中心城市。

(三)目标市场策略

与传统营销管理一样，网络金融营销管理同样首先需要设置明确的营销目标。只有确定了营销目标，才能对网络金融营销活动做出及时的评价。金融企业应防止没有明确目标的网络营销。一窝蜂地挤进网络，正是目前上网企业常犯的错误。由于网络金融营销尚处于“尝鲜阶段”，无论是理论上还是实际操作上均有很多不完善的地方。金融企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点，设定相应于不同效应的明确的目标。这包括网络营销管理模型的选择和量化指标的确定，如通过网络营销向潜在顾客提供有用信息使之成为购买者、提高品牌知名度、建立顾客的忠诚度、支持其他营销活动、减少营销费用和时间等。

(四)整合营销传播策略

整合是网络营销成败关键之所在。它指的是一切事上的统一，包括目的、过程、目标与行动的统一，在不受任何部门管辖的前提下，与现有的和潜在的消费者、顾客、投资人和其他利益关系集团进行一致性的互动。金融业务应该采取整合营销传播策略，将各种传播工具和方式进行一元化整合，并采取“一个声音、一个面目”的表现手法和宣传声势，塑造企业形象和产品形象，向消费者宣传本公司的销售主张。一个金融企业愈趋整合，它的互动就愈一致，形象就愈鲜明，消费者对它的忠诚度就愈高。整合策略之所以能创造完整性，是因为一家统一的企业，比由各个不同独立功能拼凑而成的企业更为健全且值得信赖。

传统金融企业要开展网络金融服务与营销，必须将“网络”与“实体”有机地整合在一起，首先要学习网络公司的做法，利用现代网络技术拓展金融服务市场与业务，改造传统服务流程;同时，必须将各种金融业务融合到网络中去，以客户需求为导向加强营销宣传策划，要做到“注意消费者”而不是“消费者注意”，以避免将金融网站做成空洞的“花瓶”。

(五)网络金融的安全性

网络安全是进行网络金融的基本保证。对于网络安全的基本需求是:①保密性;②身份真实性;③数据完整性;④不可抵赖性。网上金融营销的安全性取决于网上金融企业网络运行的安全性。黑客的猖獗加之愈演愈烈的计算机病毒已使人们对网上金融交易的运作安全性疑虑重重。安全问题是网上银行面临的一大难题。据权威咨询机构的抽样调查，不愿使用互联网进行金融交易的消费者中，有6成以上是出于安全的考虑。

针对这个问题，金融企业要下大工夫来保证网络交易的安全，采用防火墙技术、数字签名技术、身份证明和认证技术、网络加密技术、网络安全协议等技术来消除客户的顾虑，加速网络金融的发展。

三、金融网络营销的作用

(一)拓宽金融服务领域

网络金融能够融合银行、证券、保险等分业经营的金融市场，支持多种形式的资本混业经营，减少各类金融企业针对同样客户的重复劳动，拓宽金融产品开发和综合创新的渠道，向客户提供丰富的、多层次的、个性化的金融服务。网络金融还可借助自身的网络优势，联合其他实体网络，开展金融业以外的相关业务。例如，发布银行信息、下载用户账户信息、收集分析最新金融资讯信息并传递给网络金融用户，为用户提供个性化的信息服务等。

(二)提高金融服务效率

网络金融是以计算机作为基本运作工具，业务处理程序化、规范化，其精度和准确度毋庸置疑。同时由于其强大的网络技术支持，业务处理“零在途”。网络金融不需要固定的营业场所和指定的终端，经营上也不受地域和时间的限制，因而被称为“全天候”银行。客户可以在任何地方，只需拿起电话或使用计算机终端，就能立即办理各种金融业务。

(三)获得竞争优势

由于电子化技术的应用，金融业务成本大大降低。统计资料表明，网络银行的经营成本仅占经营收入的15%～20%，而传统银行经营成本约占经营收入的60%左右。在我国，利用网络转账交易的成本只为电话银行的1/4。经营成本的降低，使网络金融机构有能力通过让利于客户来争取更多的客户和市场。