网络营销个性化服务

11．3．1　个性化服务与消费者需求

个性化服务(Customized Service)也叫定制化服务,就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。它包括三个方面:服务时空的个性化,即在人们希望的时刻和希望的地点得到服务;服务方式的个性化,即能根据个人爱好或特色来进行服务;服务内容的个性化,服务内容不再是千篇一律,而是各取所需,各得其所。

消费者需求特征随着技术,社会的发展经历了以下演变。

(1)前大众传媒、大众营销时代的个性化服务

此时的销售形式多为一个区域内的顾客均在一个小百货店购买所需日常用品。由于顾客少,购买点集中,零售店比较熟悉各位顾客的消费习惯和偏好,因此,他在组织货源是不会引入人们不需要的物品,在顾客购买时,他也会根据这位顾客的偏好和习惯向他推荐商品。总之,此时的零售店自发地进行着较为低级的个性化顾客服务。

(2)大规模营销时代的服务

在20世纪50年代,大规模市场营销借助于电视广告、购物商场、大规模生产的工厂,以及适合大批量消费的社会,开始改变着人们的消费方式。大规模市场营销使公司失去了和顾客亲密的关系,它们仅将顾客看成统计报表中的数字,而不是有需求差别的人。事实上,这种情况在今天仍然占主流,但这种大规模市场营销方式必然会走向没落,因为顾客需要的只有一样东西那就是满足其需求的产品!现在,企业过多的依据市场调研、人口统计、样品市场测试等以偏概全的方法,而忽略了最重要的方法作为营销决策,那就是与顾客保持对话,把顾客看成有特殊需求的人,而不仅是市场调研中的一个数字。

(3)回归个性化

随着21世纪的到来,整个世界以非凡的速度变成了一个计算机网络交织的世界,这使具有大量选择的全球化市场取代了有线选择的国内市场,计算机化生产使产品有利丰富多样化的设计,在此基础上整个市场营销又回归到个性化的基础上。同时个性化的顾客服务日益成为一种企业的现实。市场营销的舞台上不再是企业的独角戏,顾客正在渐渐走上舞台和企业对话。

11．3．2　网络个性化服务策略

网上个性化服务是一种非常有效的网络营销策略,但网上个性化服务是一项系统性工作,它需要从方式上、内容上、技术上和资金上进行系统规划和配合,否则个性化服务很难实现。对于一般网站来说,提供个性化服务要注意下面几个问题。

(1)采用与否的问题

个性化服务是众多网站经营手段中的一种,是否适合自己的网站应用,应用在网站的哪一个环节上,需要根据具体情况而定。

(2)目标群体细分与定位的问题

应用个性化服务首先要做的是细分市场,细分目标群体,同时准确地确定不同群体的需求特点。这几个方面的因素决定这个性化服务的具体方式,也决定着个性化服务的信息内容。另外还要注意的一点是,市场细分程度越高,需要投入个性化服务中的成本也会相应增加,而且对网站技术要求也更高,网站经营者要量力而行。

(3)实时反馈

网络时代是一个速度决定生存的时代,网络消费者已经习惯了计算机速度,当某项操作时间超过了两秒或他所需要的服务超过一个小时,他们就会开始抱怨,在网络时代,“快”可以用秒来度量,当消费者的问题不能及时得到答案时,他们就会很不满意,因此网络服务商们必须建立实时的反馈系统,提供满意的客户服务。

(4)隐私问题

企业在提供个性化服务的时候,必须注意保护用户的一些隐私信息,更不能将这些隐私信息进行公开或出售。侵犯用户的隐私信息,会引起用户反感,甚至会导致用户投诉。