珠宝网络营销概述

一、珠宝网络营销的定义

我们正身处一个飞速发展的以国际互联网及计算机应用技术为基础的网络时代。经过多年来的发展，尤其是近几年的急速膨胀，网络应用技术已经取得了巨大的发展，万维网系统使网络操作变得图文并茂、轻松简便，极大加速了互联网商业化的进程。网络市场营销或网络营销是20世纪90年代逐渐形成的一门新的学科，经过短短数十年发展，已经取得极大的成功。我国于1993年与互联网接通，1994年获批加入互联网。目前，网络营销已经开始被我国各珠宝企业广泛采用，各种网络营销活动如网络市场调研、网络广告、网络分销、网络促销等正大规模、高速度地介入到各珠宝企业的生产经营活动之中。

网络营销及网络市场营销，是指利用计算机网络、计算机通信和数字交互技术实现营销目标的新型营销手段。

所谓的珠宝网络营销（Jewellery on－line marketing或Cyber marketing）全称是珠宝网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是珠宝企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。

珠宝网络营销根据其实现的方式有广义和狭义之分，广义的珠宝网络营销指企业利用一切计算机网络（包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网）进行的营销活动，而狭义的珠宝网络营销专指国际互联网网络营销。国际互联网是全球最大的计算机网络系统。

现代经济的发展、企业经营模式的转变以及互联网的普及，都给珠宝企业带来了新的挑战。了解网络营销，更好地利用网络营销，成为现代珠宝企业生存和继续发展的重要途径。

二、珠宝网络营销的优势

2008年底，中国网民人数达到2.63亿，至2013年已有近5亿网民。在全体互联网网民中，有过购物经历的网民占近15%的比例，超过3 000万人。在淘宝、易趣等知名购物网站上，珠宝类产品占了相当大的比重。但与欧美发达国家相比，目前我国消费者对网上购买珠宝的认可程度还很低。调查显示，25～34周岁的美国人，将近84%的消费者称他们更喜欢网上购物这种更便捷的方式。可见，如果能够提高网上购物的认可度，我国珠宝电子商务的潜力是巨大的。珠宝网络蕴藏无限市场，孕育商机万千，网络营销极具发展前景，必将成为21世纪珠宝企业营销的主流。

传统的实体店销售能够让顾客和商家直接面对面，并亲眼看到实物，这种感受和体验带来的真实感和愉悦是别的方式无法替代的。但是珠宝网络营销作为一种全新的营销模式，与传统营销方式相比具有明显的优势。

首先，珠宝网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高珠宝企业营销信息传播的效率，增强珠宝企业营销信息传播的效果，降低珠宝企业营销信息传播的成本。

其次，珠宝网络营销无店面租金成本，能实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。

第三，国际互联网覆盖全球珠宝市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。

第四，在网络上，任何珠宝企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，这为中小珠宝企业创造了一个极好的发展空间。利用互联网，中小企业只需花极小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大珠宝公司才能接触到的市场中去，平等地与大型企业进行竞争。从这个角度看，珠宝网络营销为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争武器。

第五，珠宝网络营销能使珠宝消费者拥有比传统营销更大的选择自由。珠宝消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找满足品，并进行充分比较，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。此外，互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供一对一的个性化服务。

消费者价值观的改变、行业竞争的激烈化使网络科技的高速、互动、智能等特点显得越来越有吸引力。只要正确找出网络和珠宝企业的结合点，建立适当的营销操作模式，就可以有针对性地利用各种网络技术使现代珠宝营销赢得成功！

三、珠宝网络营销的发展现状及趋势

自从Polygon公司于1984年开始运行全球第一个珠宝电子商务平台以来，珠宝网络营销在全球已开展了将近29年的历史。自此以后，许多国外珠宝公司都开展了网上电子商务业务，特别是20世纪90年代末，钻石的在线销售在美国兴起之后，诸如Blue Nile.com（蓝色尼罗河）、Mondera.com、Diamond.com、Bidville、Bidz等众多的珠宝公司纷纷投入到珠宝电子商务领域中。珠宝产品的在线销售取缔了中间商和租金昂贵的店面费用，降低了经营成本，从而可以大幅度地降价销售，使网上钻石的价格只有传统珠宝店铺的50%～70%，在线钻石销售就这样以其价格低廉吸引了众多珠宝消费者。

相对于国外发展较早且较为成熟的珠宝电子商务体系，国内的珠宝电子商务起步较晚、基础薄弱。我国真正开展珠宝网络营销也只有7～10年的时间，大致经历了以下三个阶段。

（1）2003年以前为我国珠宝网络营销的萌芽期。这段时期的珠宝网络营销主要受国外珠宝电子商务的影响而建立，较早的有八佰拜、21世纪和优雅网等珠宝电子商务网站。

（2）2004—2006年，是中国珠宝网络营销的急剧扩张期。在这段时期，大量的电子商务类珠宝网站建立起来，网上钻石销售悄然兴起。还有大量的珠宝企业和珠宝公司建立了自己的专门网站。另外珠宝电子商务市场开始进行细分，各类珠宝商品在电子商务网站被分门别类地提出。

（3）2007年以后，我国珠宝网络营销进入激烈竞争和理性发展阶段。随着中国经济的发展和珠宝市场的兴盛，越来越多的珠宝企业意识到进行网络营销的必要性，越来越多的企业以不同的形式、不同的程度参与了这个世纪性的变革。

经过这些年的发展，国内珠宝网络营销取得了一些成就。虽然开办自己网站的珠宝企业数量在逐年增加，但是真正意义上实行网络营销的还是极少数，仍然有诸多的问题需要解决。制约珠宝首饰行业网络营销的因素有很多，主要有如下几点。

（1）观念不新。目前珠宝首饰行业的从业人员多数文化水平偏低、年龄偏高，对互联网认识相对模糊，甚至根本没有认识，对于网络营销就更加生疏了，难以普及。

（2）认识不深。多数企业开办网站时还没有意识到要进行网络营销，整个网站的设计没有充分考虑网络营销的各项工作，网站的作用多数是停留在广告宣传的基础上，缺乏像数据库、互动交流程序、数据分析统计程序等必要的营销辅助手段。

（3）管理不力。由于企业对网络营销的认识不够，自然就会忽略了网络之外的管理。经过网络经济神话般的起落之后，我们应当看到，网络经济不是一个独立的王国，它只是传统经济的有力补充，网络之外还有很多工作需要继续由我们自己来完成。网站建好之后，多数企业就只是把它“供养”起来，希望终有一天会像YAHOO那样成长起来，却忽略了对网站的维护、停息追踪、用户研究等。

（4）可信度不强。珠宝首饰不是日用品，也不是标准化的产品，以目前的表现技术，加上尚未健全的网上支付手段，人们还较不愿意直接在网络上进行珠宝购物。目前，上网人数虽然在不断增加，但离理想的普及率还有一定的距离，也没有达到网络充分发挥作用的水平，这在一定程度上也制约了网络营销的开展。

尽管如此，相当一部分参与过的企业或多或少地尝到了一些甜头。一些专业网站推出的企业网络营销服务，总的来说做得不错。他们有较为完整、专业的营销理论指导，在网站功能程序上能较专业地针对营销进行程序设计，也深知企业和消费者的需求。此外，这些网站比较稳定的、较大的访问量也保证了其中进行的一些市场调研、分析的顺利进行以及结果的准确性。进入较大型的专业网站是珠宝企业进行珠宝网络营销的捷径，但建设属于企业本身的网站进行网络营销是一股不可阻挡的潮流。随着行业从业人员年轻化，科学技术的普及化，企业在自己的网站进行的网络营销将和专业网站组织的网络营销一起，互通有无，互补长短，在不久的将来共同推动珠宝首饰这个传统的行业向新的经营方向前进。