企业网络营销概述

2.3.1　企业网络营销概述

1）网络营销的概念和特点

（1）网络营销的定义　网络营销的实践应用远远超前于其理论研究。目前，学术界对网络营销还没有一个统一的、权威的定义。

一般来说，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是以电子信息技术和数字交互媒体为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。其核心思想在于通过合理利用互联网资源，实现网络营销信息的有效传递，为最终增加企业销售、提升品牌价值、提高整体竞争力而提供支持。

（2）网络营销的特点　作为一种新型的营销方式，网络营销在营销过程、营销范围、营销理念、营销成本以及信息传递等方面，具有自身的特点和优势。

①跨时空：营销的最终目的是占有市场份额。由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地提供全球性营销服务。

②多媒体：互联网可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

③交互式：互联网通过展示商品图像、商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通，还可以进行产品测试与消费者满意度调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布以及各项技术服务提供最佳工具。

④个性化：互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。

⑤成长性：互联网使用者数量快速增长并遍及全球，使用者多属年轻人、中产阶级、具高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力，因此网络营销是一项极具开发潜力的市场渠道。

⑥整合性：互联网上的营销可由商品信息发布至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。

⑦超前性：互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动客户服务以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正符合定制营销与直复营销的未来趋势。

⑧高效性：计算机可储存大量的信息，方便消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远远超过其他媒体，并能根据市场需求及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足客户的需求。

⑨经济性：网络营销一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

⑩技术性：网络营销是建立在高技术支撑的互联网的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与计算机技术的复合型人才，未来才能具备市场的竞争优势。

2）企业网络营销的层次

根据企业对互联网络作用的认识及应用能力，企业网络营销可以划分为5个层次，如图2.6所示，各层次的特征、实现条件与主要活动差异较大。

图2.6　企业网络营销的层次

3）企业开展网络营销的优势

网络营销与传统营销相比有许多优势，对于企业或客户来说也有很多作用。这些作用体现在以下几个方面。

（1）有利于降低成本　企业采购原材料是一项繁琐、复杂的工作，而运用网络可以使采购产品与制造相结合，简化采购程序。使用EDI（电子数据交换）进行无纸化办公，通常可以为企业节省5%～10%的采购成本。“EDI是通过电子方式，采用标准化的格式，利用计算机网络进行结构化数据的传输和交换的一种信息技术。”另外，传统店铺促销需要投入很多的资金和人力进行市场调查，而网上促销的成本只相当于直接邮寄广告花费的1%，利用网络发布广告的平均费用仅为传统媒体的3%。

（2）帮助企业增加销售商机，促进销售　网络可以提供给企业全天候的广告及服务，还可以把广告与订购连为一体，促成购买意愿。此外，通过网络，企业与国际接轨，还可以减少市场壁垒，消除不同国家间的公司因时间、地域的障碍对销售产生的影响。传统的店铺销售有着地域的局限性，人们只能上门购物，制约了店铺的发展规模，而网络营销可以无时间限制地全天候经营，无国界、无区域界限，营销环节精简化。通过网络的独有特点，可以帮助企业更好地促进销售，从而提高企业的市场占有率。

（3）有极强的互动性，有助于实现全程营销目标　网络具有主动性与互动性的特点，并且可以无限延伸。传统的店铺销售中，企业与消费者之间的沟通较为困难，而在网络环境下，企业可利用公告版、网站论坛、E-mail的形式，大大加强了企业与客户之间的联系，企业可以有效地了解客户的需求信息，从而建立数据库进行管理，利用这些信息，为企业所要进行的营销规划提供依据。这样提高了消费者与企业间的互动性，帮助企业实现销售目标。

（4）可以有效地服务于客户，满足客户的需要　营销的本质是排除或减少障碍，引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。网络营销是一种以客户为主，强调个性化的营销方式，它比起传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现客户的“中心”地位。另外，网络营销能满足客户对购物方便性的需求，提高客户的购物效率。通过网络，客户可以在购物前了解到相关信息，购买后也可与厂家取得联系。此外，网络营销能为企业节省传统营销方式不得不花费的巨额促销和流通费用，从而使商品成本和价格的下降成为可能。

（5）具有高效性　网络具有快捷、方便的特性。网络营销结合网络的这个优势，使商家进行营销活动的效率提高了。网络的高效性更有利于进行网络营销，使营销的过程更加快捷和及时，适应市场的发展要求。

（6）公平自由的竞争环境　每个企业都可以有自己的网站，都可以在得到允许的情况下在商业网站上随时发布自己的商品信息，甚至在企业与客户之间建立起一种相互信任的长期关系，而这一切所需的成本是极其低廉的，也不需很长的时间。所以说无论是何等规模的企业，都可以用相差不多的成本建设并推广自己的网站。从这个意义上来讲，大企业、小企业甚至是个人，都是站在同一起跑线上，开展公平竞争。