大型活动网络营销概述

第一节　大型活动网络营销概述

网络营销是通过网络进行产品、价格、渠道、促销等组合的新兴方式，它是现代大型活动营销体系中的重要组成部分。1994年国际互联网登载出第一条旗帜广告，此后网络营销得到快速发展。1999年，全球网络广告消费达到43亿美元，到2005年预计将达到280亿美元^[1]。

一、网络营销基本概念

(一)网络营销的含义

网络营销概念的内涵，即网络营销活动的本质属性，是借助网络技术和网络渠道所进行的营销活动，是对产品在网络环境下实现市场交换的理论研究与实践。网络营销概念的外延，即网络营销活动的范围，是传统营销理论与实践在网络环境下的应用与发展，是整体营销体系的网络子系统。从网络营销概念内涵与外延的界定上不难看出，企业网络营销的实质不是简单的网络技术应用，而是网络化的市场营销活动。网络营销也不单是网上销售或网上广告，而是市场营销战略和策略在网络环境中各种实现途径的综合体现，包括企业形象塑造、市场策略组合、预订销售、客户服务、市场调查、营销评估等各个方面。同时，网络营销是企业整体营销体系的组成部分和分支，必须与总体营销目标保持一致，与各种传统营销手段互补协调。在此意义上，可以把网络营销定义为企业市场营销总体战略在网络环境下的具体体现与实施。

(二)网络营销的特点

网络营销与传统营销的最大差异，在于市场营销活动所凭借的中介媒体由传统的报刊杂志、信件函电、电视广播等转换为新型的互联网络。基于网络的大型活动营销因此具有全天候、跨国界、即时性、交互式、多媒体甚至富媒体(RichMedia)、推式与拉式功能兼备等明显优于传统营销方式的特点。企业以网络为平台在产品售前、售中、售后各环节展开全程市场营销活动，充分发挥网络技术优势和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、树立形象、促进销售和增加盈利的经营目的。

(三)网络营销的基本形式

从大型活动机构利用网络资源和技术的深度和广度来分，网络营销包括利用网络媒体登载广告、利用电子邮箱进行邮件营销和利用网站进行全方位网络营销3种基本形式。

从大型活动机构网络营销的具体功能来分，网络营销包括网上市场调查、网上形象塑造、网络产品展示、网络促销、网络分销、网络公关、网络客户服务等形式。

从大型活动机构网络营销的目标群体来分，网络营销包括B2C营销、B2B营销、C2B营销和C2C营销4种形式。B2C是大型活动机构对个体消费者的营销方式，它主要是为潜在消费者提供影响其购买行为和购买决定的商业信息。B2B是大型活动机构对供应商和赞助商等机构或公司的营销方式，它主要是维持和不断改善公司之间的合作伙伴或战略伙伴关系，从而使合作双方或各方达到互惠互利，双赢或多赢。C2B是个体消费者对多个大型活动机构的产品进行自由选择、组合和定价，由大型活动机构竞标接盘。C2C是个体消费者根据大型活动机构提供的产品信息和参加活动的提示，自行组团和安排参加活动的行程。

二、网络营销的阶段性特征

大型活动机构开展网络营销一般要经历试探营销、电子邮件营销、网站营销3个阶段。

(一)试探营销阶段

大型活动机构开展网络营销，首先要了解和掌握基本的网络知识，其中既包括书本知识也包括网络体验。在对互联网各种营销功能和开展网络营销所需条件了解之后，企业一般会根据自身营销资源的状况和营销战略目标的要求，形成是否开展这种营销活动的意向。如果形成肯定的意向，企业决策者便可委托专业网络营销咨询公司进行网络营销开发可行性研究，编制网络营销发展战略、发展计划和近期实施方案。

大型活动机构在这一阶段表现出强烈的上网意识，但缺乏对网络营销的系统认识，缺乏必要的网络专业人才，拥有少量甚至没有任何网络建设财务预算。因此，企业能否形成开发网络营销的意向或决策，显然具有很大的偶然性和盲目性。

具有上网条件和一定网络知识的企业管理人员，还会在此阶段进行简单的网络营销尝试和探索，如申请上网账号，向顾客发送印有电子邮件地址的名片，通过电子邮件与客户进行沟通等。经过试尝和探索，企业会发现网上有大量可供利用的信息资源，其中有些网页空间、电子邮件、信息发布是免费。

在没有自己独立网站和缺乏网络营销人才的情况下，大型活动机构可以利用免费网络资源或支付少量服务费进行以下几种方式的试营销:

利用免费网站发布供求信息:利用互联网上某些提供免费发布供求信息的网站，根据大型活动机构产品或服务的特性发布相关市场营销信息。

直接向潜在客户发送信息:利用互联网上的信息寻找潜在客户，然后利用免费电子邮件向潜在客户发送信息，达到营销目的。

网上拍卖:在提供免费拍卖业务的网站进行注册，发布产品买卖信息，进行促销性拍卖交易。

加入大型活动专业信息网:通过支付少量服务费用，加入本行业专业信息网，有助于营销信息传递到目标市场消费者。

(二)电子邮件营销阶段

大型活动机构经过试探性营销，对互联网各种营销功能和开展网络营销所需条件已有全面了解。一些实力雄厚或营销战略急需网络技术支持的大型活动机构，可能一步到位，根据专业网络营销咨询公司提供的网络营销发展战略、计划和实施方案进行网站建设和网站营销。但是，对于大多数大型活动机构而言，更理想、更现实的选择是首先进行投资小、见效快的电子邮件营销。

大型活动机构在这一阶段对网络营销有了较为系统的认识，开始招聘必要的网络专业人才，并制订网络筹建财务预算。此时，多数大型活动机构会主动与专业网络公司联系，申请本机构在网络公司网站的专用电子邮件信箱，以该网站为平台进行各种电子邮件营销活动。

加入专业网站，注册本机构专用电子邮箱，并在网站专业技术支持下，大型活动机构可以进行以下几种方式的电子邮件营销:

收集邮址:加入与大型活动相关的讨论组、电子邮件组、电子杂志和新闻组等，通过在大型活动专题组的电子邮件沟通，收集电子邮件地址，建立广泛的营销客户网，为今后进行针对性电子邮件营销奠定基础。

直接广告:在相关讨论组、电子邮件组、电子杂志和新闻组做广告。

间接广告:在公司电子邮箱增加自动回复功能，提供大型活动产品或服务信息和常见问题解答等，对重要商业信息进行重复链接，引起读者注意。但对重要客户和业务伙伴，应亲自回复，突出人性化服务。

签名广告:在电子邮件中签名部分列明本机构电子邮箱地址、联系电话、传真、通讯地址等，也可简要介绍本机构主要业务范围。

(三)网站营销阶段

经过前两个阶段的学习和试探性实践积累，大型活动机构已经具备在企业营销战略需要的时候开展全方位网络营销的思想基础和技术知识基础，其中一些机构开始建立自己的独立网站，或委托专业网站代理本机构的网络营销业务，进入更高层次的网站营销阶段。

大型活动机构在本阶段的工作重点转移到网站建设，包括域名申请、网站规划、网页制作、网站发布、网站推广以及网站的管理和维护等。本阶段基于网站的市场营销活动内容丰富，形式多样，比较典型的营销方式有以下类型:

搜索引擎排名:搜索引擎是用于查询网站的数据库工具，可分为机制排名和人工分类排名两种引擎。它是浏览者寻找目标网站的主要手段，所以，当一个网站建成并正式发布之后，首要的推广任务就是向各大搜索引擎登记。如果网站的潜在客户不仅限于国内，除了向国内主要的搜索引擎登记之外，还要向国外的搜索引擎登记。注册搜索引擎的数量和在搜索结果中的排名对增加网站访问量具有重要影响。

网站交换链接:是相关网站之间为增加网站访问机会而互相设立链接点，通常采用图片链接和文本链接两种形式。交换链接的数量还是搜索引擎决定网站排名的一项参数，因而成为评价网络营销效果的一项重要标准。在选择交换链接合作伙伴时，应遵循客源互补和品质相当的原则，以免造成客源流失或网站品质受损的负面后果。

网页广告:在本机构独立网站或所加入的网站设置各种网页广告，常见的有位于网站主页顶部和底部的横幅旗帜广告、位于网站主页两侧的竖式旗帜广告、位于竖式旗帜广告下方的按钮广告和附在可下载墙纸上的墙纸广告等。网页广告一般采用GIF、JPG等图文格式，通过应用Java等语言可使其产生交互性，使用Shockwave等插件工具可以产生动画影像效果。此外，集动画、声音、影像和用户参与于一体的富媒体格式也越来越多地应用于网页广告之中。

信息网和分类广告:在专业信息网发布载有大型活动机构网址的信息和分类广告，会使感兴趣的访问者根据网址来访问本机构的网站，从而有效提高本机构网站的访问量。如果选择在知名或权威的大型活动行业网站发布信息和分类广告，会取得更佳的营销效果。

新闻组与网上社区:新闻组是网站的基本服务项目之一，可以形成众多专业相同、兴趣相投的通信沟通园地，参加同一新闻组的成员网友有着共同兴趣，或关心特定主题，利用新闻组可有效地推广大型活动机构网站和活动产品。网络社区是网上特有的一种虚拟社会，其中网上论坛和聊天室是最主要的两种表现形式，在网络营销中有着独到的应用，可以增进大型活动机构与客户之间的关系，有利于增强企业的亲和力和吸引力，还有可能直接促进网上销售。网上论坛有助于大型活动机构了解客户对大型活动主题及其相关产品的评价和意见，同时借助对特定主题的研讨，加深他们对大型活动主题的理解和兴趣。

三、网络营销的主要功能

互联网作为一种新型电子传播媒体，具有许多明显优于报纸、杂志、广播、电视等四大传统媒体的独特优势。网络技术在大型活动市场营销中的应用，可以在网络环境中实现市场营销在以下几个方面的基本职能:

(一)形象塑造

通过开展网络营销，大型活动机构得以在较短时间内树立和强化企业形象，并在网站建设和网站展示过程中不断完善和提升企业形象。互联网的无国界和全天候优势，使大型活动机构获得了持续展示和不断推广其企业形象的无限时间和空间。企业形象的网络塑造以企业网站建设和网站展示为基础，通过一系列的网站设计和推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。

大型活动的组织参与者和消费参加者，如赞助商、捐赠者、表演团体、志愿者和观众等，都关注着大型活动的组织安排和进展情况，对大型活动的主办和承办机构也寄予厚望。主办和承办机构通过网站展示、新闻发布、电子邮件等方式及时向参与者和参加者传递大型活动的组织与进展情况，取得的阶段性成果，预期的活动效果，可以有效塑造组织机构的良好企业形象，调动参与者和参加者的积极性，从而坚定他们赞助、捐助、提供志愿服务和参加活动的信心。

网络营销的重点是网站推广，而网站又是企业品牌的网络展示窗口，可以使更多的人了解企业的产品和服务。从营销的角度来讲，网站不仅仅是一个企业品牌的网上窗口，更是塑造和提升企业品牌的重要营销工具。好的网站则必须具有正确的市场定位，能够满足目标市场顾客群体的需要，在网络展示方面明显优于竞争对手，并且直观和易于使用。因此，在网络营销的网站建设中，必须突出网站方便的导航功能、完善的帮助系统、快捷的下载速度、简单友好的用户界面，以及对搜索引擎友好的链接。

(二)信息沟通

通过网络信息高速公路，传递和接收市场营销信息，可以使大型活动机构拉短与客源市场的距离，适时掌握市场需求变化情况和趋势，从而提供能够适应和满足市场需求的大型活动产品。互联网信息传递快并可实现双向沟通的优势，使大型活动机构有可能比以往任何时候都更便捷地向消费者传递和更新信息市场营销信息，并得到及时的反馈信息，从而为保障营销战略目标的实现而确定更有效的市场营销组合策略。网站推广和信息发布是进行网络信息沟通的基础，决定着大型活动机构的有效营销信息能否快速传递给市场的目标消费群体。

(三)市场促销

网络产品信息展示的多媒体化和信息沟通的交互性优势，使大型活动机构能够通过网络进行更有效的广告和营业性促销。具有链接功能的弹跳式视窗广告、旗帜广告、按钮广告、网上拍卖等网络促销手段，可以根据消费者的兴趣提供大型活动一般广告、详细活动介绍、网上预订甚至网上优惠直销服务，因而能有效激发需求者购买欲望、影响其消费行为和增加大型活动产品销售量。

(四)产品开发与试销

通过市场调查，大型活动机构可以借助网站开发和测试符合市场需求的新的可选活动项目，并根据网络调查得到的反馈意见筛选和完善正式的大型活动。产品开发与测试的网络化具有成本低、信息反馈快、针对性强、客户参与性强等特点，因而提高了大型活动的成功的机率。同时，通过开发与测试过程的公开化，加之在网站新闻通讯和页面的重点宣传，使新的活动项目得到更广泛的推介。

网络以其广泛的覆盖能力可以随时把新产品和服务介绍到目标市场，并对这些进行新产品和服务进行多媒体或富媒体展示，提供丰富而详细的相关资料。大型活动机构根据客户档案能够比较方便地选择新产品和服务的试用群体，并通过网络向他们提供大型活动开幕式、主题活动节目和主题旅游线路的预演片段或风光片，及时了解试用群体的意见和建议，并据此对大型活动产品和服务进行改进和完善。

(五)网络分销

利用具有网上交易功能的网站，大型活动机构可以使其分销渠道通过国际互联网络延伸到世界各地，形成四通八达的全天候、无国界产品分销网络。由于大型活动产品是通过消费者而不是产品的空间移动来实现其商品交换，所以以产品销售信息和购买信息沟通为主要特征的网站平台成为大型活动机构理想的低成本、高效率分销渠道。网络分销的主要形式包括企业独立网站的直接分销、合作伙伴网站之间的交换代理间接分销和专业销售网站的委托代理间接分销等。

网络营销使用的分销渠道不同于传统分销渠道，可以最大限度减少批发商和零售商等中间环节，通过具有预订和交易功能的网站直接为顾客办理咨询、预订、交易、送货以及货物追踪查询等业务。网上交易可以使顾客足不出户完成从信息收集、活动比较、预订、支付等一系列交易活动。消费者能否直接接触实物产品是网络营销与传统营销的最大区别之一。网络营销虽然不能让顾客亲自触摸或亲身感受所营销的实物产品，因而也不是贵重商品(如商品房、汽车、珠宝等)最理想的营销手段，但是它却是小件商品或无形产品最理想的营销手段。

大型活动主要为消费者提供特定主题的活动经历与感受，并为活动参加者提供活动期间的住宿、饮食等服务和与活动主题有关的小纪念品，所以比较适于采用网络营销手段。互联网为大型活动机构提供了一个向用户介绍自己产品或服务的理想环境，网站通过在访问者点击率较高的新闻通讯和其他专业栏目加载相关主题的链接，可以使浏览者方便地获得有关大型活动的详细信息，以及购买产品的方式与渠道，具有销售功能的网站可以使消费者直接进行预订或购买。

(六)客户服务

互联网为大型活动机构提供了形式多样、功能强大的客户服务手段，其形式包括客户常见问题解答、列表电子邮件、电子公告板、聊天室、新闻发布等，其内容包括活动主题介绍与相关知识、目的地概况、活动日程安排、预订咨询与受理、相关规定与注意事项、日程变更通知、大型活动成果与评价等。

大型活动机构还可以借助网络较为方便地建立客户档案，并根据客户的兴趣为其提供各种服务信息，包括随时通知客户大型活动日程安排的变化，各种表演节目的变化等。良好的网络客户服务有助于维持和改善大型活动组织者和参与者的相互关系，激发观众参加大型活动的主动性，使之成为活动主题忠实的信仰者和支持者。

(七)市场调查

借助互联网进行市场调查，大型活动机构可以有效降低调查成本、缩短调查周期、提高问卷回收率。网上调查通过调查主题吸引读者，使感兴趣的读者在方便的时间、以简便的选择方式或少量的键盘输入方式提供调查答案，生成调查统计数据，从而减少问卷发放的盲目性和问卷回收的难度，在保证调查质量的条件下节省大量的人力、物力、财力和时间资源。

网上调查信息沟通的即时性和交互性，保证了大型活动机构能够在第一时间掌握市场变化的最新动态，并对本机构活动产品进行市场反应的跟踪调查，适时改进或调整产品结构以满足不断变化的市场需求。

网上调查以网站调查问卷为主要形式，以相关主题的电子邮件调查、弹跳视窗调查、网上投票、网上聊天和访问频率统计等为补充形式。多种形式和多种渠道的网络调查使大型活动机构得以从网上获取更丰富、实效性更强的基础资料，甚至能够轻易获取有关竞争对手有关产品、价格、促销手段等关键信息，从而为大型活动机构及时调整竞争战略和策略提供了科学的依据。

(八)网上赞助

借助大型活动的公益主题和轰动效应，吸引有关政府部门、企业、名人和一般公众进行网上赞助和捐赠活动，作为交换可以为赞助者和捐赠者提供各种网上广告宣传和名誉宣传，如在网站中设立政府赞助、大公司赞助、名人捐赠、公众捐赠、主题赞助、分主题赞助等广告宣传栏目或荣誉榜。

(九)网络预订

实力雄厚的大型活动机构在网站增加预订系统，便拥有了集信息查询、产品展示、预订咨询、预订受理、网上支付、预订跟踪、预订变更等多功能于一身的销售预订平台。该平台可以为消费者提供全面的大型活动产品的一站式购买服务，包括交通工具预订、饭店预订、门票预订和研讨会预约等。同时，它还为潜在客源提供大型活动的各种信息，如大型活动主题与分主题、主题活动项目、主题旅游路线、活动场馆、食宿设施、交通设施、商业设施及旅游常识等。这些信息以图、文、声、像并茂的形式展示，不仅可使消费者从网上活动详尽的动态信息，而且可以通过虚拟活动，使他们获得身临其境之感受。

四、营销代理网站的选择

从国外情况来看，比较成熟的网络营销代理服务项目，有虚拟主机、网站设计、搜索引擎优化、邮件列表、网络广告、咨询服务、网上市场调查等几个方面。其中虚拟主机、网站设计、专业邮件列表服务等已经非常成熟，网络广告市场不断扩大。在国内，除了虚拟主机市场已经比较成熟之外，其他网络营销代理服务尚处于初期发展阶段^[2]。

大型活动专业代理网站只是在近十年才在国外出现，多数网站为大型活动承办机构和供应商提供地址名录信息和沟通渠道，少数网站为大型活动承办者和参加者提供预订代理服务。创建于1999年的SpecialEventSite.com公司主要提供沟通大型活动承办机构和供应商的网上链接服务，并提供有关新闻报道、企业广告和网上论坛等服务。创立于1999年的StarCite.com公司把市场定位于大型活动企业，提供活动承办商和设施供应商之间的中介服务，成为企业的电子商务平台。成立于1999年的Eventshome.com公司，则与行业展览机构合作，共同举办大型活动网上展览，并为参展机构提供与客户的网络联系，如安排旅行、预订饭店、研讨会报名和预约会谈等。成立于1999年的SeeUthere.com公司，为组织大型活动的个人或机构提供网上互动邀请(邀请与答复)、网上预订和网上促销。

在我国大型活动专业代理网站尚未出现这一条件下，国内大型活动机构在选择专业网站代理网络营销服务只有三种选择，一是寻求国外大型活动专业网站的技术支持，二是选择国内通用专业网站的技术支持，三是创建自己的网站。对于一般大型活动机构而言，受资金、技术甚至大型活动组织专业经验的制约，以上第二种选择是比较现实和可行的。根据大型活动目前业务的需要和未来发展的方向，大型活动机构可以根下述专业网站营销代理业务模式选择适合自身特点的专业代理网站:

1.供求信息平台模式

利用免费查询、发布提供信息的方式吸引大量目标用户，此类网站拥有大量的同行业企业和个人用户资源。

2.企业上网综合服务模式

从事域名注册和网站建设、维护与和推广业务，此类网站拥有大量企业用户资源和网络营销技术资源。

3.搜索引擎网站模式

从事网络搜索业务并为其他企业或机构提供网站建设和网络广告代理业务，此类网站知名度高，网络展示范围宽，拥有稳定的大众化用户资源。

4.营销资源模式

有丰富的传统营销与网络营销经验和技术资源，提供网上网下相结合的营销服务，比较适合中小企业。