网络营销模式

第五章　网络营销战略与模式

本章内容提要

本章主要介绍网络营销战略与网络营销模式的内涵，阐述网络营销战略的内容与网络营销模式的种类，分析不同营销模式的优势与不足，探讨企业网络营销模式选择应该考虑的主要因素。

第一节　网络营销战略

一、网络营销战略的内涵

在大多数的大型多产品企业中，其组织战略有三个主要的层次：（1）公司战略；（2）业务战略；（3）职能战略。每个层次的战略分别服务于企业中的不同目标，因此它们的关注范围、总体目标和具体目标、资源分配、竞争优势来源、协同作用来源这些战略的基本要素各不相同。营销战略和研发战略、人力资源战略、运作战略等并列属于企业职能战略的一部分，营销战略关注的是企业在特定的产品/市场中有效地分配营销资源、协调营销活动，来达成企业的营销目标^[1]。而网络营销是企业整体市场营销的一部分，是现代信息技术、计算机网络、消费者观念和商业竞争日趋激烈化共同作用的结果。因此，网络营销战略是企业传统营销战略在以网络为营销媒介中的细化和具体应用，网络营销战略和传统营销战略在典型目标上有很多相似之处。

众多专家学者曾对营销战略的内涵做过界定。麦卡锡（E．J．Mecarting）认为营销战略是指“确定目标并制定相应的市场营销组合”。科特勒将营销战略定义为：业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛原则。其内容主要由三部分构成：目标市场战略、营销组合战略和营销费用预算。约翰·斯卡利认为营销战略是“一系列导致保持连续竞争优势的整体行动”。也有学者认为，营销战略是企业成长、发展的总设计和总规划，由相互联系的两部分组成：第一部分是目标市场的选择和营销目标的确定；第二部分是达成目标的营销策略的制订。市场营销战略不是一种目标，而是一种具有一致性的市场营销方向，一旦建立不可轻易改变，且应贯穿于企业一切市场营销活动中。

作为企业营销战略的一部分，网络营销战略（internet marketing strategy）是用来为企业的网络营销活动提供一致的目标，从而使企业能够整合其他营销活动和资源，并支持目标实现的方案的制定、执行和控制活动。网络营销战略要解决的关键问题是为特定的产品和产品线识别目标市场，并且通过为目标市场上潜在用户的需求定制合理的网络营销组合方案来寻求竞争优势和协调作用。

理解网络营销战略的内涵必须把握住以下几点：

第一，网络营销战略是公司整体营销战略的一个子模块，它要与公司整体的营销战略、经营战略有机地结合。

第二，网络营销战略是一种渠道营销战略。它明确了企业应该如何设定渠道目标、形成不同于竞争者的渠道主张以及与消费习惯相匹配的渠道沟通方法。相对于那些传统的渠道战略，网络营销战略是在不同的用户接触点上与用户沟通并向其提供服务。

第三，网络营销战略要解决的核心问题是网络目标市场的确定，以及网络营销组合方案的制定。其重点是怎样使用网络渠道来支持现有的营销战略，从而让网络营销与其他渠道共同构成多渠道营销战略。

第四，网络营销战略能够为网络营销活动提供一个方向，并涉及组织外部环境和内部资源的分析，以及为完成网络营销目标而进行的战略方案制定、选择和执行^[2]。

最后，网络营销战略是一个长期性的概念，它的影响会持续到下一个财务年度以后，典型的是3～5年，而战术性的营销计划是一年或更短时间内的具体行动方案。

二、网络营销战略的意义

战略是为企业利益服务的，是为企业谋得最大化价值的。网络营销战略是企业在网络营销理念的指导下，对网络营销活动所作的一个整体而有序的安排。网络营销战略规划的目的是为企业的网络营销活动制定明确的目标、并促使各项网络营销活动井然有序地开展。网络营销战略也是新时代企业发展战略中至关重要的一环，其重要意义主要有以下几点：

（一）拓宽营销渠道

网络营销的实质是利用现代计算机技术、网络技术、信息技术对传统营销方式进行改进，是对企业已有营销渠道的补充。它提高了传统营销工作的效率、增加了用户价值，企业网络营销战略的实施拓宽了企业营销渠道，使企业市场份额、销售业绩、盈利能力的提高成为可能。从更为实际的角度来看，在百度上，如果您的用户找不到您，就最终找到您的竞争对手。所以，网络营销战略是社会经济增长和商业竞争发展的必然趋势。对众多企业来说，关键问题已经不是要不要采取网络营销战略，而是如何采取网络营销战略的问题。

（二）形成协同效应

网络营销活动只有与传统营销活动达到有效融合、互为补充，才能发挥出网络营销活动的独特竞争优势，才能与传统营销活动形成协同效应，共同服务于企业的营销目标。而协同效应的形成需要解决的问题相当多，比如如何协调两者之间的渠道冲突，如何协调价格，如何衡量收益？诸如此类问题，网络营销战略理论为问题的解决提供了指导性的理念与方法。

（三）降低营销成本

企业实施网络营销战略，通过在线销售可以减少用户服务时间，降低营销沟通中的服务、管理、印刷、分销和邮寄成本，或者企业可以权衡网络营销销售额与传统营销销售额在企业销售总目标中的比重，以达到二者组合的企业总营销成本最低。

（四）实现精细营销

网络营销战略的实施带给企业最大的理念就是精细营销，抑或精益营销。与传统营销方法相比，网络营销的最大优势是能够对外部环境变化迅速作出反映，能够准确、快速获得用户需求信息，进行一对一的沟通，并能把用户意见、产品价格、促销方式等营销活动进行及时的整合，摆脱传统方法的局限。依托现代科技和庞大的信息系统的支撑的网络营销战略的实施，使企业对用户甄别、归类划分更为细致和深化，向用户提供的服务也更为个性化。

另外，值得说明的是，信息化是实施网络营销战略的前提，也就是说如果企业没有先进的信息系统支持，要想实施网络营销战略，不可能取得收益。但是，作为小企业甚至是个人，这个前提并不是那么遥不可及。网络营销战略告诉我们，其实有众多的第三方平台可以支持您。

三、网络营销战略的内容

（一）从战略的规划实施过程来看

从网络营销战略的规划实施过程来看，网络营销战略的内容主要包括战略规划、战略制定、战略执行、战略控制与评估四个方面，当然这四个方面都是建立在前期对市场深入分析的基础之上的，这与传统营销战略的形成过程是比较类似的，网络营销战略形成过程如图5-1所示。

1．市场分析

虽然大多数的网络营销一般都不会完全按照事先制定的战略实施，而是需要根据市场中出现的新情况、竞争对手的新动向进行相应的调整，但是，一个好的网络营销战略的制定必须以市场分析为先导。市场分析的目的是深入了解影响网络营销战略可行性和成功几率的四个要素：（1）公司实力和内部资源；（2）外部环境——如自然环境、社会人文环境、经济环境、行业管制环境、技术趋势；（3）相对于竞争对手的优势与劣势，以及竞争环境的变化趋势；（4）现有和潜在用户的特征和需求特性。

市场分析主要包括了解市场机会、评估和预测市场机会、用户和市场细分、选定具有吸引力的细分市场和市场定位五大步骤，其中每个步骤都有其各自的侧重点和分析方法，本书的第四章已经对此进行了详细阐述。

2．网络营销战略规划

企业在对网络营销市场进行深入分析之后，还要对网络营销战略进行前期的规划，因为网络营销的本质是通过计算机技术、网络技术和信息技术对传统的营销渠道和方法进行改进和完善，这必然会涉及到企业资源的重整和组织部门的调整，只有网络营销战略与企业已有资源的充分融合，才能发挥网络营销战略的竞争优势，否则网络营销战略只能成为一种附加的摆设。网络营销战略规划分为以下几个方面的内容^[3]。

图5-1　网络营销战略规划实施图

（1）目标规划。在确定使用网络营销战略的同时，要识别与其相联系的营销渠道和组织，提出预期目标。目标规划是战略规划的第一步。

（2）技术规划。网络营销最关键的一点是要有强大的技术投入和技术支撑，其包括网站建设及维护、信息系统安装及调试，以及对技术人员培训事宜进行统筹安排等。

（3）组织规划。企业决定采取网络营销方式后，相当于其业务内容增加了一项，企业的组织部门需要进行相应调整以配合该战略的实施。如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的营销部门或者增加专门负责网络营销的组织部门等。

（4）管理规划。企业组织部门变化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销发展的需要。如对网络营销人员管理时，要求销售人员在销售产品的同时，还应及时向系统反馈用户购买情况、用户需求、用户特征、用户意见等信息，个人推销应严格控制以减少费用等。

（5）财务规划。企业想实施网络营销战略、想获得网络营销的竞争优势，但这是要付出代价的，其中技术投入和营销推广投入是最为主要的两个方面。财务规划就是要让企业投入的资金发挥最大的价值，并且保证所规划的资金投入是企业所能承受的。

3．网络营销战略的制定

公司网络营销战略的制定必须考虑四个方面的因素：（1）市场因素：市场结构、市场需求以及竞争者战略等。（2）公司因素：公司的目标、公司的规模、公司的资金充裕程度、公司整体的营销战略等。

（3）用户因素：用户的数量、用户的特征和购买频率等。

（4）产品因素：产品的类型、产品的生命周期以及竞争地位等。

另外，企业制定网络营销战略还要考虑特定的市场情况。因为，一个产品的网络营销战略方案势必会影响到市场需求和目标市场的竞争状况，但是随着产品沿着其生命周期的发展，市场对产品的需求和市场竞争状况也在发生着变化。因此，不同的产品生命周期阶段和不同的市场竞争状况需要不同的网络营销战略与其相适应。企业进入新市场、成长期市场、成熟和衰退期市场的战略侧重点应该不同。

网络营销战略的制订具体要经历三个阶段：一是确定目标优势，分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本；二是分析收益时要考虑战略性需求和未来收益；三是综合评价网络营销战略。

4．网络营销战略的执行

公司在决定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行。网络营销是通过新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及公司的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现战略的竞争优势。策略规划分为：目标规划，即在确定使用该战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进的目标和方法；技术规划，即网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排；组织规划，即实现数据库营销后，公司的组织需要进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；管理规划，即组织变化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销需要。

5．网络营销战略的控制与事后评估

网络营销战略过程的最后一项是确定网络营销方案是否符合目标，在效果不佳时要对方案进行及时的调整。网络营销战略在执行后一是应注意控制，评估是否充分发挥该战略竞争优势，评估是否有改进余地；二是要对执行规划时的问题及时识别和加以改进；三是对技术的评估和采用。这一控制与事后评估过程为企业提供了反馈信息，并且为下一次市场分析提供了基础。

（二）从战略要解决的关键问题来看

从网络营销战略所要解决的关键问题来看，网络营销战略主要包括网络营销战略目标、网络营销目标市场战略以及网络营销组合战略。

1．网络营销战略目标

与传统营销战略目标类似，网络营销战略目标就是企业开展网络营销业务所预期达到的目标，以及为此制定相应的策略，组织相关部门的人力、财力和物力进行实施。企业制定网络营销战略目标时必须考虑其与企业总体的经营战略目标、经营方针以及现有的营销渠道、策略是否协调一致，对于可能出现的冲突要进行事先估计和预测，并与公司战略决策层、业务战略管理层以及职能战略操作层的人员共同制定协调潜在冲突的对策。

企业的网络营销战略目标通常可以分为以下几种：

（1）销售。该类企业借助于网络的交互性、直接性、实时性和全球性为用户提供方便快捷的网上销售点，这不仅扩大了企业自身的产品销路，也方便了用户的购买。现代企业的最终使命就是创造销售，所以销售也就自然成为网络营销的第一目标。

（2）增强服务。该类企业营销目标的出发点主要是为用户提供网上联机服务，用户可以向网上服务人员进行远距离的咨询和售后服务，这大大提高了企业提供服务的速度和质量，企业并且可以及时获得用户的反馈信息，目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。如，HP、联想等很多日常服务都是通过网络来完成，比如常见问题解答（FAQ）、在线填写寻求帮助的表单、通过聊天实时回答用户的咨询等等。

（3）获取潜在用户信息。众多企业在实施网络营销时，对搜索引擎的竞价排名投入较大，关注着网站的流量。然而网站流量的增大并不是目标，网络营销的目标却是获取更多的潜在用户信息。因为，目前网络营销的一个基本现状是95%以上的访问者在浏览网站后，都没有主动与企业联系。也就是说拥有网站的企业每天都在流失95%的网络商机，如何才能留住更多的用户^[4]？唯有变被动为主动，在获取到潜在用户信息的基础上，对潜在用户进行精细化、差异化营销。因此，获取潜在用户信息成为不少企业网络营销初期的重要战略目标。

（4）树立企业品牌形象。该类企业进行网络营销的目的是在网上建立自己的品牌形象，通过加强与用户直接联系和沟通，建立用户的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，并且配合企业整体营销目标实现，目前大部分企业网络营销目标属于此类型。对于此类企业来说，公司网站的建设尤为重要。因为，人们在网上了解一个企业的主要方式就是访问该公司的网站，网站建设的专业化程度、网站结构设计、网站内容都将直接影响企业的网络品牌形象，同时也对网站的其他功能产生直接影响。

（5）转换营销手段。即企业进行网络营销的目标主要是通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，提高营销效率，促进营销管理和增强企业竞争力。

另外，有些企业的网络营销目标属于综合型，即旨在通过网络营销同时达到以上几种目标。

2．目标市场战略

目标市场战略指的是网络营销市场细分以及目标市场的定位。网络市场上有着成千上万的消费者，他们各自的心理特征、生活方式和消费追求各不相同，企业不可能生产各种不同的产品来满足所有用户的不同需要，企业必须评价、选择并集中力量用于能发挥自己相对优势的市场，这是网络市场细分的外在强制性。合理有效的市场细分有利于企业发现和开拓新的市场，扬长避短、发挥优势，并且有利于企业提高适应与应变能力。目标市场战略另外一个重要方面是网络目标市场定位战略。网络营销所定位的目标市场必须具备一定的市场规模，并且目标市场内的网络消费者的收入、受教育程度、职业、消费习惯要基本相同，这样才能明确划分出目标市场的范围。网络营销目标市场定位战略主要有初次定位与重新定位、对峙性定位与回避性定位、心理定位等。

3．营销组合战略

在传统的市场营销中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售渠道、商家所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营、市场分析和营销战略的关键内容，即通常所讲的营销组合4P战略。随着“消费者导向”和网络时代的来临，营销组合的4P战略已不能顺应网络营销的需要，传统的网络营销组合战略被赋予了新的内容，4C营销组合战略应运而生，只有营销组合战略运用得好，网络营销企业才能在网络营销中获得竞争优势。

（三）从面临的不同市场环境来看

从网络营销战略面临的不同市场环境来看，网络营销战略包括市场领导者战略、市场挑战者战略、市场跟踪者战略和市场利基者战略，这主要是根据企业在市场中的地位来进行划分的^[5]。企业要制定和选择合适的网络营销战略，首先要明确的是自身在市场中所处的地位。企业在市场中的地位不同，其可以选择的战略也存在很大的差异。

1．市场领导者战略

对于大多数行业来说，市场中的领导者一般具有的特点是：最大的市场份额，并且凭借自身的技术优势、价格优势、广告强度等确定市场上的竞争格局和步伐。

市场领导者的市场行为无疑对市场中其他企业有着深远的影响，但是它也是市场中受挑战者攻击几率最大的主体。因此，市场领导者重在捍卫自己的市场领导地位，其在制定网络营销的战略时要特别侧重以下几方面的问题：

（1）如何借助网络营销战略拓展整个市场。

（2）在实施网络营销战略的同时，如何保护传统营销渠道所创造的市场份额。

（3）如何协调网络营销与传统营销渠道，以增加整体的市场份额。

其中，企业拓展整个市场的战略重点可以通过开发新产品、寻找产品新用途，以及为产品寻找新的目标用户来实现。另外，鼓励产品的现有用户增加产品的使用频率也是一个不错的方法。市场领导者拓展市场份额的战略重点可以通过改进营销组合中的价格、促销等因素，以及提高网络营销效率、并且以网络宣传带动传统渠道的销售来达到。另外，审慎的兼并战略是增加市场份额最显著、最快捷的途径。

2．市场挑战者战略

对市场挑战者的界定来源于其对自身目前市场地位的态度。那些市场份额较小、对自身目前市场地位不满意，并且意欲采取挑战的态度进攻市场中的其他同类企业或者市场领导者，以达到自身市场份额提高或者占据市场领导者地位的目的，这类企业属于市场中的挑战者。

市场挑战者要实施挑战战略，就必须慎重考虑攻击其他公司的成本、攻击行为成功的几率，以及成功后最可能获得的回报，对这些问题的充分估计是挑战行为具有实际意义的重要前提。企业要实施挑战战略还必须解决另外一个关键问题，即向谁挑战的问题。一般来说，市场挑战者可以选择的挑战对象包括：

（1）市场领导者。

（2）与自身规模相仿，但是资金流动性欠佳或者生产经营中存在某种潜在致命弱点的企业。

（3）比自身规模还小的企业。

市场挑战者在选择挑战对象时，要特别考虑挑战的后果问题。一般来说，选择那些小型企业作为挑战对象往往比进攻市场领导者容易的多，对市场挑战者自身也更为有利。但是，向市场领导者挑战的诱惑力要比挑战小型企业大得多，因为一旦挑战市场领导者获得成功，就意味着市场挑战者身份向市场领导者身份的转换，随之而来的是的市场份额增大、利润的扩张以及其在行业内部的决策地位的提高。因此，向市场领导者挑战往往是那些富有冒险精神的市场挑战者的选择。

敢于向市场领导者进攻的市场挑战者应该具有如下某一特征：

（1）其在产品成本方面或者细分的目标市场上具有持续的竞争优势。

（2）其在生产、设计、产品、服务或者营销渠道等其他某一方面具有绝对的优势，能够部分或者彻底压倒市场领导者的行业气势。

（3）其具有有效阻止市场领导者报复的措施和策略。

一般来讲，如果市场挑战者不具备上述任一特征，其最明智的选择就是放弃挑战市场领导者的念头，转而选择市场中的同类企业或者更小的企业作为进攻对象。

在完成了挑战对象的选择之后，市场挑战者还要考虑细节的进攻战略选择问题，主要包括正面进攻、侧翼进攻、合围进攻、迂回进攻和游击战等详细战略。

3．市场跟踪者战略

对市场跟踪者的界定也来源于其对自身目前市场地位的态度。那些市场份额较小，但是对自身市场地位采取远非积极的保持态度、对市场中的其他企业采取不进攻的缓和态度、简单地跟随市场中同类企业的组织属于市场中的跟踪者。

市场跟踪者的出现，主要是多数企业意识到了挑战市场领导者的风险，以及自身需要具备的过硬条件。因为多数的市场领导者不仅拥有较好的盈利能力、用户信誉，而且经营比较稳健，正是因为意识到这一点，多数企业选择了市场跟踪者角色，这避免了挑战所要付出的内耗和正面冲突的发生。在战略上，市场跟踪者通常提供与市场领导者类似的产品，而价格和服务水平则是效仿领导者的做法。

4．市场利基者战略

市场利基者多是市场中的那些小企业，它们选择在那些大企业没有多少兴趣参与或者潜在价值比较有限的领域进行专业化研究，从而依靠其在小领域的专业市场知识形成企业的产品特色、服务特色，以更窄的产品策略和更窄的细分市场为目标，并以此发展壮大起来。市场利基战略也就是努力寻找本行业的蓝海并且避免了与大企业的正面交锋，其中，专业化是利基战略的灵魂和核心。

市场利基者可以选择的专业化范围有如下几个方面：

（1）产品或产品系列专业化；

（2）目标用户的类型专业化；

（3）服务专业化；

（4）产品质量、价格或者特性专业化。

第二节　网络营销模式

一、网络营销模式的内涵

简单地说，网络营销模式指的是企业对营销所采取的基本战略与方法。企业要进行网络营销，首先必须弄清楚其自身要通过何种机制达到何种目标，以及自身是否具备所需的特质条件，这些都是网络营销模式所要解决的问题。

网络营销模式与传统营销模式的共同点是：二者均解决了商品流通中供需双方在时间和空间方面不一致的矛盾，并且实现了商品所有权的转移。但是网络营销模式与传统营销模式有着多方面的区别，在网络营销中，无论是直接模式还是间接模式，较之传统营销模式都大大减少了流通环节，有效地降低了交易成本。值得说明的是，网络营销模式中中间商所发挥的作用与其在传统营销模式中发挥的作用有很大的不同。在传统营销模式中，中间商扮演着非常重要的角色，这是因为中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给生产商的利润往往高于其自营商店所能获得的利润。但是互联网的发展和商业应用的兴起，使传统营销的中间商凭借地理原因、信息不对称原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销模式的诸多环节，将错综复杂的关系简化。

二、网络营销模式的分类

根据不同的分类标志，网络营销模式可以分为不同的类型。根据有无中介机构划分，网络营销模式可以分为直接营销模式和间接营销模式；根据网络营销活动是否由企业自身运作，网络营销分为自营模式和外包模式。

（一）直销模式

直销模式指的是生产商直接将商品销售给最终的个人消费者或企业用户，而不再需要通过批发商或零售商等中间环节的营销模式。直销模式在传统营销中已经被广泛采用，网络的普及尤其是互联网的信息交互特点使跨越中间商的直销模式得到了大力发展。

网络直销属于直销的一种，指的是生产商通过互联网直接接触最终用户，而不通过批发商或零售商的运作模式。网络直销合并了全部中间环节，可以提供非常详细的产品信息，并且可以与购买者进行及时的双向沟通，是连接供需双方的最短渠道。采用这种营销模式的有：戴尔公司、安利、雅芳等企业，更多的传统企业也开始使用网络直销模式进行网上产品的销售。在网络直销模式中，传统中间商的角色发生了变化，由过去的中间环节变成为网络直销事前或事后提供相关服务的机构，如提供网站建设服务的ISP和电子商务服务商、提供网上结算功能的网上银行以及为货物运输提供配送服务的专业配送公司等。

1．网络直销的类型

一般来讲，网络直销又可以通过三种方式来实现。

第一种是生产企业自己建网站推介并销售产品，由网络管理员专门处理本企业有关产品的销售和宣传事务。这类直销模式的优点是可以建立形式多样信息丰富的网页，直接面对消费者，能更吸引用户的眼球，可以在发布产品信息的同时宣传企业文化，此方式比较适合于大型知名企业。

第二种是企业委托信息服务商发布产品信息，卖方企业利用信息服务商的交易平台与消费者联系，直接销售商品。因为信息服务商本来就具有一定的流量，而且信息服务商提供产品信息的搜索功能，所以能提高消费者的点击率，而且信息服务商提供网络中介跟交易中介，能保护消费者和企业之间的利益。

第三种形式即混合模式，生产企业自己既建有网站，又在信息服务商处发布产品信息。通过信息服务商的平台吸引用户，然后运用网页超链接的形式将用户引入自己的网站，这种形式结合了前两种形式的优点，因此，越来越多的中小企业开始采用这种形式。

2．网络直销模式的优点

首先，网络直销模式促成了产需直接见面，企业可以直接从网上直接搜集到真实的第一手市场信息，合理地有针对性地安排生产。

第二，网络直销的最大优势是降低了交易成本，节省了大量的与销售有关的费用，给买卖双方带来了直接的经济利益。对于生产企业来说，网络直销降低了企业的营销成本，节约了其让给中间商的那部分利润，增加了其利润空间；对于消费者而言，网络直销使消费者能够买到低于传统市场价格的产品，并且减少了产品的配送时间。

第三，网络直销便于生产商促销活动的开展。营销人员可以利用电子邮件、公告牌等网络工具，随时了解用户的愿望和需要，并据此开展相应的促销活动。

第四，网络直销更利于用户导向的实现。因为网络直销能够建立生产商和消费者的直接联系，不仅有效地消除了企业、经销商、用户之间信息流通的障碍，更大大地强化了企业与消费者之间的关系，使其实现了无缝链接，便于企业及时了解消费者对产品的意见和建议，有利于生产商根据消费者偏好提高产品和服务质量，这体现了以用户为导向的营销理念^[6]。

最后，与分销模式相比，企业的统一定价，以及运作的规范化，避免了经销商的相互竞价，使原先一部分依靠市场不规范和价格混乱生存的代理失去了存在的基础。

3．网络直销模式的局限

任何一种商业模式，都会有它的缺陷或软肋，网络直销模式也不例外。

首先，由于越来越多的企业和商家在互联网上建立自己的交易平台，消费者在面对大量分散的、令人眼花缭乱的企业主页时，很难认真地一个个访问筛选，对于一些不知名的中小企业来说，其企业主页更是倍受冷落。拒有关资料介绍，我国目前建立的众多企业网站，除个别行业和某些特殊企业外，大部分网站访问者寥寥无几，销售数额并不大。

其次，对于网络直销模式而言，口碑就是生命，在网络普及化的今天，任何微小的负面效应都可能被无限放大，这对网络直销企业而言无疑是种考验。

4．网络直销在我国的发展

美国的一些企业，如Dell，Cisco，Compaq等计算机硬件制造商，通过网络直销为企业带来了丰厚的利润。其中，Dell公司50%以上的销售收人来自网上，每年其网站浏览量超过两亿人次。这些公司在网络直销上获得的成功，显然是与其所处的环境有关。

在我国，近年来由于信息技术的快速发展和大型购物网站的产生，网络直销业务在中国也日渐兴起。从网络直销的低成本优势看，由于大多数国内用户对价格十分敏感，因此一般能够接受这一方式。特别是在PPG复制戴尔模式获得成功后，在中国服饰行业掀起不小的波浪，一时引来如凡客、宝鸟等追随者竞相跟进。目前，就连国内西服、衬衫男装排行第一和第四的雅戈尔和报喜鸟都在试水网络直销。另外，我国化妆品企业也在积极转战网络直销，尤其是在小护士、大宝、丝宝接连被外资收购后，国内化妆品企业积极寻求渠道上的变革，据上海化妆品制造商家帝凡集团透露，该公司日前联合部分化妆品企业及行业经销商，正在打造一个基于化妆品等女性用品的网络直销平台。除此之外，网络直销在奢侈品如钻石行业悄然兴起，一枚两克拉的高品质钻戒，在传统门店需要25万元的高价，但通过网络直销的方式其价格仅在15万元左右。作为一个垄断暴利行业，钻石业逐渐在网络直销面前露出了价格“水分”。日前，铂利德这家国内首创利用网络来经营钻石的公司将其体验中心开到了广州，其探索的经营模式将搅动华南奢侈品市场^[7]。

总之，我国网络直销的产品正从电脑、服装向日用消费品、奢侈品迅速拓展。但目前网络直销在我国的发展还受到市场运作机制、服务体系、企业及个人的信用水平与能力、金融服务手段、网络环境以及消费观念等众多因素的制约。随着这些制约因素的克服或消除，网络直销在我国必将得到广泛的应用。

（二）间接营销模式

为了克服网络直销模式的缺点，网络中间商应运而生，同时也成就了网络间接营销模式的持续发展。基于互联网的生产者直接面对消费者的网络直销模式与传统的借助于中间商的间接销售模式相比有很多的优越性，因此，在网络直销模式兴起初期，众多学者预言中间商将在网络市场中消亡。但是，事情的发展现实是网络市场中正在涌现出越来越多的中间商。网络中间商与传统中间商相比有很多新的特点，其在网络市场中被赋予了新的职能，并在电子商务的价值链中扮演着极其重要的角色。

1．间接营销模式存在的原因

网络中间商在网络市场中仍然能发挥重要作用，并促进网络营销间接模式不断获得发展的主要原因有如下几点^[8]：

（1）从交易成本的角度来看，网络中间商的存在，使网络间接营销模式的交易成本显著低于网络直销模式，作为生产者和消费者网络市场交易的连接桥梁，网络中间商具有聚集买卖双方的信息、利于订货量的规模化、简化了市场交易过程、使交易活动规范化，从而提高交易效率、降低交易费用的功能。

（2）从营销渠道的角度来看，一些中间商与产品的最终用户之间保持着稳定的协调合作关系，由此为中间商带来了强大的市场垄断力量，中间商可以据此在很大程度上影响生产企业在营销模式选择上的决策，致使生产企业在采用网络直销模式的同时继续保留间接营销模式或者放弃网络直销模式。

（3）由于目前通过网络直销模式达成的交易额仍然相对有限，对于部分消费者来说网络直销模式尚处于体验的初级阶段，加之某些商品的自身属性不便于网络直销，因此，生产企业在网络营销模式决策时会综合考虑，以免失去网络中间商可以开拓的市场份额。

其实，在实际操作中，多数企业仍然采取网络直销模式和间接营销模式相结合的“双道法”网络营销模式，网络直销模式和间接营销模式尚处于互为补充、共同促进发展阶段。

2．网络间接营销模式与传统间接营销模式的区别

虽然，基于互联网的网络间接营销模式与传统间接营销模式在实现商品从生产商到消费者的转移过程中都要经过中间环节，但是二者有着很大的不同，传统的间接分销渠道可能有多个中间环节，如一级批发商、二级批发商……零售商，而网络间接营销模式只需要一个中间环节，即网络商品交易中间商，如图5-2和图5-3所示。

图5-2　传统间接营销模式

图5-3　网络间接营销模式

3．网络中间商的类型

在网络间接营销模式中存在着各式各样的中间商，他们在为网络贸易的达成提供着信息服务、发挥着中介功能。最为典型的网络中间商主要有以下几种类型：

（1）网络零售商。与传统商品零售商类似，网络零售商首先向生产商购进各种各样的商品，然后通过网络营销把这些商品直接销售给最终消费者。但是，由于网络商店的开店成本低，并且通过计算机程序自动完成的交易节省了大量的人力成本，所以与传统的零售商相比网络零售商具有很强的价格竞争优势。

（2）虚拟商场。虚拟商场是一个基于B2C的网上购物系统，可以由多家厂商和网络零售商共同组成，它将传统的店面和商品搬到网上以虚拟的形式展现在用户面前，并提供浏览、购买、结算、生成订单、订单支付等一系列购物流程。但是，也有虚拟商场主要是与商业性站点建立链接，并为需要加入的厂商或零售商提供设计和开发网站的服务，其主要收入来源是向厂商或零售商收取服务器租金、销售收入提成等。

（3）虚拟集市。虚拟集市为那些想要进行物品买卖的人提供了一个虚拟的交易平台，任何个人或组织均可以将欲出售物品的详细信息发布在虚拟集市网站上，买家通过浏览信息可以在站点中选择购买。其中，网上拍卖站点就是很典型的一种虚拟集市，如eBay等。虚拟集市的主要收入来源是对在该平台上达成的每一笔交易收取相应额度的管理费用。

（4）网络代购。互联网用户在足不出户的情况下，通过与专业代购网站或网络代购人的沟通交流，授权其代为购买商品。通过此方法代购的商品多是低于市场价、本地没有或者国内暂无出售、新款限量的外来商品。在网络代购发展初期，其主要服务于国际性网络贸易，随着网络代购的发展，国内异地代购业务逐渐兴起。网络代购为消费者提供了“咫尺天涯”的远距离购物体验，帮助消费者避免了外汇管制、进出口法规等国际贸易繁琐程序，并且规模化的网络代购可以帮助消费者节省一笔可观的国际货物运费。

另外，还有一些为网络贸易的达成提供辅助性服务的中介机构，该类机构虽然没有直接参与到网络交易中来，但是他们的存在为网络贸易的达成创造了极大的可能性。

（1）商业目录服务商。该类机构重在提供对现有的各种商业性网站的索引，如互联网商店目录、欧洲商业目录（Europages）等，和现实生活中公司目录出版商类似。

（2）搜索引擎服务商。与目录服务商不同，搜索引擎站点为用户提供基于关键词的检索服务，用户可以利用这类站点提供的搜索引擎服务寻找网络贸易商机，极大便利了网络贸易的达成。目前，国内最常使用的搜索引擎有6个，它们是Google、百度、新浪、雅虎、网易和搜狐，其中Google和百度是两个最主要的搜索引擎。

（3）智能代理。智能代理的本质是为网络贸易的达成提供信息筛选服务，其服务对象是网络消费者。随着电子商务的发展，网络商业信息也在以指数级数增长，消费者在进行网络购物决策时面对如此浩瀚的信息，往往会有无处入手的迷茫感。智能代理正是顺应消费者的需求应运而生，其通过专门设计的软件程序，根据消费者偏好和要求自动进行所需信息的搜索和垃圾信息的过滤，使消费者的购物过程更加方便快捷。

总之，网络贸易的迅速发展造就了各种类型的网络中间商的出现，网络贸易为网络中间商带来了更多的发展机遇，同时也对网络中间商的服务提出了更高的要求。

（三）自营模式

自营模式是指企业对自身网络营销活动直接进行组织与管理的模式。一般来说，采用该种模式的企业，大都具备一定实力和较完善的组织结构，并具有相应的网络营销专业人才。

网络营销自营模式有诸多优点。首先，自营模式有利于企业对网络营销活动的控制，能够较好地保证网络营销活动与企业整体的营销活动、经营战略等保持协调一致，在市场环境或者公司内部情况发生变化时可以对网络营销活动进行及时有效的调整。另外，采取自营模式的企业网络营销人员由于对本企业产品、服务和经营理念具有深入的理解，从而其能够使网络营销活动更适合于本企业的产品和服务，可以大大提高网络营销活动中体现出来的企业特色和专用性，有效提升企业形象和知名度，打造网络品牌，超越竞争对手。

但是，网络营销自营模式会分散企业在核心业务上的精力、增加企业的营运负担，采用网络营销自营模式的企业不但需要投入相当的资金去建立网络营销系统，而且需要培养具有网络操作技能和营销实践技能的综合型网络营销人才。除此之外，一个专门负责网络营销活动的机构必不可少，仅仅以上几个方面就不是哪个企业都能做到的。

（四）外包模式

外包模式，就是把原本需要企业自己实现的网络营销业务以合同的方式委托给专业网络营销服务商，由网络营销服务商提供网络营销策划、网络市场调研、网站建设、网络推广等一系列网络营销活动，在这个过程中网络营销服务商会充分发挥其在技术、营销策划、实施等方面的各种专业优势，竭尽所能完成预定的目标以获得企业支付的服务费用，企业只是在战略上进行全程监控和规定收益回报的下限，其他的营销风险全部由外包机构承担的这样一种网络营销模式。

网络营销在我国的兴起只有几年的时间，国内网络营销方面的专业人才梯队还处在成长期，由于大部分企业都缺乏合适的网络营销人才，这就为企业开展网络营销造成了很大的困难。但是，网络营销外包模式可以实现众多对网络营销活动跃跃欲试，但是自身又不具备网络营销能力企业的网络营销梦想。

网络营销外包作为一种新的商业模式，有着非常明显的优点，以其为企业用户在节约成本、提高效率、改善效果方面带来的巨大价值而受到青睐，企业用户由此可以集中精力做自己最擅长的事，是中小企业开展网络营销最便利的捷径。在众多优点中，最主要的两个方面包括：

首先，获得专业的服务，提高工作效率。一般而言，网络营销外包服务商具有丰富的实战经验和专业的网络营销人才，能有效解决中小企业缺少专业网络营销人才的难题，帮助企业较好实现网络营销目标。

其次，节省成本，使成本透明化。采用外包服务的成本相对固定，与自营模式相比能为企业节省大量的费用。国外外包研究显示：外包协议使企业平均节省9%的成本，而能力与质量则上升了15%^[9]。

但是，外包网络营销业务的企业也有很多顾虑。首先，既然是营销就会牵扯到公司的销售额和公司的整体形象，这也算是公司的核心的东西了，企业在外包前肯定要考虑这些问题的处理。其次，网络营销的整体衡量目标不是很确定，以致对外包服务公司服务质量的评价比较难。如果企业只是外包网络营销业务的某一方面，比如搜索引擎优化，这比较好办，可以制定多长时间，哪些关键词排到的名次是多少；而对于设定的总体网络营销目标来说，最终的衡量指标用公司的销售额完成了多少最为恰当，但销售额又受到很多因素的影响，很难把外包方网络营销的效果从中区分出来。另外，销售总归是滞后的，在前期很难把要出的价格固定下来，而外包服务价格又是双方开始最需要确认的东西。最后，委托企业要和外包商保持经常沟通，使其了解企业文化。

三、网络营销模式的选择

影响企业网络营销模式选择的因素是多方面的，其中行业特征、企业实力和产品属性是最为主要的因素。

（一）行业特征

利润空间小的行业（比如服装、日用消费品行业）比较适合于网络直销模式和网络营销外包模式。因为直销模式可以为企业节约中间环节的交易成本，并且这类行业的网络直销程序比较容易实现；但是，对于一些行业，比如钢铁行业、建筑材料业、饮料行业或者B2B制造商来说，它们是大可不必对网络直销模式直接产生的销售额抱有太大期望，而是应该把网络直销模式作为促销组合的一部分，期待其产生间接创造收入的作用。对它们来说，网络直销模式重在接触更多的用户并且建立品牌形象，促使潜在用户通过网络间接模式或者传统分销模式购买其产品，这才是网络直销模式在这类企业的合理定位。网络营销外包模式可以为利润空间小的行业节约网络营销自营模式的大额资本投入，降低企业网络营销的风险，否则，网络营销就很难为企业带来总利润的增加。

利润空间较大的行业在网络营销模式选择上具有很大的灵活性，它们可以尝试网络直销和网络间接销售相结合的模式，并且可以网络营销自营模式为主。

（二）企业实力

影响企业网络营销模式选择的企业实力包括企业规模、企业资本实力和企业知名度等。对于资本实力雄厚、知名度高的大企业，网络营销自营模式和网络直销是较为合适的选择。因为，此类企业有实力建立自己的专业化网站和网络营销系统，并且能够进行实时的网络维护和信息更新，这基本具备了网络营销自营模式的要求，而且网络营销自营模式有利于这类大企业正确传达公司文化、产品理念等信息。另外，一般来说，与企业高知名度相伴随的是企业站点的高访问量，这是保证网络直销模式取得理想效果的基础。

相反，资本实力一般、知名度较低的中小型企业没有人才优势，网络营销能力相对不足，其独立实施网络营销战略的成本高，甚至难以取得理想的网络营销效果，因此，费用相对低廉、效果相对显著的网络营销外包模式和网络间接营销模式是这类企业较为合适的选择，在成本核算上只要外包更加合算，就可以试验外包。

（三）产品差异化

产品差异化程度是影响企业网络营销模式选择的另一个重要因素。其中，产品差异化程度大的产品类别比较适合于网络直销和网络营销自营模式，因为采用直销和自营模式能保证企业对网络营销活动的最大控制，生产商能最方便地与消费者建立沟通渠道，并且较为专业地去营销本企业极具特色的产品。由于产品差异化程度小的产品之间的独特性不明显，其在网络间接营销模式和外包模式中不至于影响产品本身的特色，所以较适合网络间接销售模式和网络营销外包模式。

总之，企业网络营销模式的选择没有绝对的标准，实际操作中，企业要结合自身发展的实际，而且，如果情况允许可以尝试不同的模式，通过实践体验、反复比较、综合分析确定适合企业的网络营销模式。

本章小结

网络营销战略是用来为企业的网络营销活动提供一致的目标，从而使企业能够整合其他营销活动和资源，并支持目标实现的方案的制定、执行和控制活动。网络营销战略要解决的关键问题是为特定的产品和产品线识别目标市场，并且通过为目标市场上潜在用户的需求定制合理的网络营销组合方案来寻求竞争优势和协调作用。网络营销战略的意义在于可以拓宽营销渠道、形成协同效应、降低营销成本、实现精细营销。

从网络营销战略的规划实施过程来看，网络营销战略的内容主要包括战略规划、战略的制定、战略的执行、战略控制与评估四个方面。其形成过程包括进行市场分析、制定网络营销战略规划、实施网络营销战略规划以及控制与事后评估。从网络营销战略所要解决的关键问题来看，网络营销战略主要包括网络营销战略目标、网络营销目标市场战略以及网络营销组合战略。从网络营销战略面临的不同市场环境来看，网络营销战略包括市场领导者战略、市场挑战者战略、市场跟踪者战略和市场利基者战略等。

网络营销模式指的是企业对营销所采取的基本战略与方法。根据有无中介机构划分，网络营销模式可以分为直接营销模式和间接营销模式；根据网络营销活动是否由企业自身运作，网络营销分为自营模式和外包模式。

网络直销模式是指生产商通过互联网直接接触最终用户，而不通过批发商或零售商的运作模式。网络直销合并了全部中间环节，可以提供非常详细的产品信息，并且可以与购买者进行及时的双向沟通，是连接供需双方的最短渠道。网络直销模式减少了中间环节、降低了交易成本、便于生产商促销活动的开展、有利于用户导向的实现。

间接营销模式是指通过中间商所进行的网络营销活动。一般来说，网络中间商的类型主要包括：网络零售商、虚拟商场、虚拟集市、网络代购等。

自营模式是指企业对自身网络营销活动直接进行组织与管理的模式。一般来说，采用该种模式的企业，大都具备一定实力和较完善的组织结构，并具有相应的网络营销专业人才。

外包模式就是把原本需要企业自己实现的网络营销业务以合同的方式委托给专业网络营销服务商，由网络营销服务商提供网络营销策划、网络市场调研、网站建设、网络推广等一系列网络营销活动的模式。网络营销外包最主要的优势包括两个方面：一是获得专业的服务，提高工作效率；二是节省成本，使成本透明化。

在实际过程中，究竟选择哪种营销模式，企业要根据自身的现实以及外部环境来确定。在具体决策过程中，要充分考虑行业特征、企业实力和产品属性等因素。

本章习题

1．网络营销战略的内涵与制定程序。

2．网络营销战略所解决的关键问题。

3．网络直销模式的内涵与特点。

4．网络间接营销模式的内涵与特点。

5．网络营销模式选择的影响因素。

本章案例

PPG服装网络直销模式

（一）历史追溯

服装鞋袜的成本其实并不高，许多世界知名品牌都在国内设有加工厂，服务价格动辄数千元，但实际成本令人想象不到的低廉，也许对于做服装的人来说这并不是个秘密。但是对于企业来讲，还有品牌推广成本、运营成本、渠道成本等各种因素影响，因此服装的价格自然直线上升。而网络直销可以在很大程度上降低服装的成本，这也是服装网络直销网站最近频频冒出的重要因素之一。

PPG（批批吉）是国内男性服装直销的先行者。2006年，服装销售领域的“黑马”PPG打破传统的店面分销的方式，试水男装网络营销模式，其对消费者的承诺是“穿得更好，花得更少”。2007年初，PPG以惊人的商业模式，及成长曲线展示着公司在直销行业的成绩。同时，“Yes！PPG”这一广告词也成为各大城市居民熟悉的广告语。没有工厂，没有实体销售门店，仅仅凭呼叫中心和互联网，还有铺天盖地的平媒、电视广告，不足1年半的时间内，PPG已经跻身国内衬衫市场前三甲。据有关数据显示，在高速成长期，PPG每月广告投放额都逾千万元。到2008年2月份，PPG日销衬衫达1万件，加上风险投资的资金介入，使其风光一时。

（二）问题出现

一个典型的消费者是这样完成PPG服装订购的：消费者首先需要在PPG网站或邮寄目录上完成“看样”，然后通过400电话或网上在线提交两种方式完成订购。在这个过程中，消费者没有办法看到实际的样品甚至样布，因此更谈不上试穿；在订购的整个过程中，也没有机会与销售人员进行直接面对面的沟通，这是服装网络直销模式本身最大的软肋所在。

服装是非常个性化的产品，每个人的眼光和喜好差异甚大。一个人在购买服装时除了关注价格、款式以外，还关注颜色、面料、做工、手感等等，而PPG的直销模式，除了价格、款式能够让消费者很直观了解外，其他几个因素都无法让消费者充分体验和感受。在一些网上论坛，很多买过PPG服装的消费者在抱怨PPG服装颜色不符、面料差、尺寸有问题等，随之而来的诚信问题、质量问题、服务问题，都给PPG带来了很深的负面影响。后来传出PPG的创始人李亮萌生退意，甚至有“携款潜逃”传言。有评论认为，由于公司资金链断裂，PPG的经营已经失衡。

（三）“后PPG时代”

尽管淘宝等购物网站的兴起已使得服装的网上销售变得司空见惯，但真正使网络直销深入服装业的，却是PPG的神话般崛起。受其刺激，国内多家服装公司跃跃欲试，相继投入到了网络直销的阵营。2008年以来，当当网、VANCL，还有一大批新成立的网上衬衫销售公司也纷纷投身到这一热潮中来。随着PPG的渐行渐远，中国服装网络直销，已经进入了“后PPG时代”。PPG当初的成功，在很大程度上是依托于其海量的广告投入，PPG主管市场营销的相关人士也曾表示：“平面广告就是我们的店，越是够大众的媒体，越是浏览量大的媒体，越需要加大广告投放。”业内人士指出，巨额的广告投入确实是直销企业不得不考虑的问题。

参考文献

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［3］　陈孟建．网络营销与策划［M］．北京：电子工业出版社，2002，8：173-174．

［4］　卓骏．网络营销［M］．北京：清华大学出版社，2005，9：184-23．

［5］　小奥维尔．C．沃克，约翰．W．马林斯，等．营销战略：以决策为导向的方法［M］．北京：北京大学出版社，2007，12：9-26．

［6］　瞿彭志．网络营销［M］．北京：高等教育出版社，2009，2：128-138．

［7］　查理斯．M．S．威尔逊，柯林·吉里甘．战略市场营销管理［M］．北京：电子工业出版社，2003，9：313-344．

［8］　格雷厄姆·胡利，约翰·桑德斯，奈杰尔·皮尔西．营销战略与竞争定位［M］．北京：中国人民大学出版社，2007，1：212-218．

【注释】

[1]小奥维尔．C．沃克，约翰．W．马林斯，等．营销战略：以决策为导向的方法［M］．北京：北京大学出版社，2007，12：9-26．

[2]戴夫·查菲，等．网络营销战略、实施与实践［M］．北京：机械工业出版社，2008：112-113．

[3]瞿彭志．网络营销［M］．北京：高等教育出版社，2009：128-138．

[4]资料来源：中国商机网．http：//www2．08．cn/880140724．html．

[5]查理斯．M．S．威尔逊，柯林·吉里甘．战略市场营销管理［M］．北京：电子工业出版社，2003，9：313-344．

[6]卓骏．网络营销［M］．北京：清华大学出版社，2005：184，223．

[7]根据http：//www．ppdsi．com．发布资料整理而来．

[8]瞿彭志．网络营销［M］．北京：高等教育出版社，2009：128-138．

[9]资料来源：http：//henzong．blog．ccidnet．com/blog-htm-do-showone-type-blog-itemid-323765-uid-132935．html．