网络营销定价

10．2　网络营销定价

10．2．1　网络营销定价特点

1)全球性

网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场,用户可以在世界各地直接通过网站进行购买,而不用考虑网站是属于哪一个国家或者地区的。这种目标市场从过去受地理位置限制的局部市场,拓展到范围广泛的全球性市场,这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化给定价带来的影响。

如果产品的来源地和销售目的地与传统市场渠道类似,则可以采用原来的定价方法。如果产品的来源地和销售目的地与原来传统市场渠道差距非常大,定价时就必须考虑这种地理位置差异带来的影响。如Amazon网上商店的产品来自美国,购买者也是美国消费者,那产品定价可以按照原定价方法进行折扣定价,定价也比较简单。如果购买者是中国或者其他国家消费者,那采用针对美国本土的定价方法就很难面对全球化的市场,影响了网络市场全球性作用的发挥。为解决这些问题,可采用本地化方法,准备在不同市场的国家建立地区性网站,以适应地区市场消费者需求的变化。

因此,企业面对的是全球性网上市场,但企业不能以统一市场策略来面对这差异性极大的全球性市场,必须采用全球化和本地化相结合原则进行。

2)低价位定价

互联网是从科学研究应用发展而来,因此互联网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。在早期互联网开展商业应用时,许多网站采用收费方式想直接从互联网盈利,结果被证明是失败的。成功的Yahoo!公司通过为网上用户提供免费的检索站点起步,逐步拓展为门户站点,到现在拓展到网络领域,一步一步获得了成功,其成功的主要原因是它遵循了互联网的免费原则和间接收益原则。

网上产品定价较传统定价要低还有着成本费用降低的基础,在上面分析了互联网发展可以从诸多方面来帮助企业降低成本费用,从而使企业有更大的降价空间来满足顾客的需求。因此,如果在网上产品的定价过高或者降价空间有限的产品,在现阶段最好不要在消费者市场上销售。如果面对的是工业、组织市场,或者产品是高新技术的新产品,网上顾客对产品的价格不太敏感,主要是考虑方便、新潮,这类产品就不一定要考虑低价定价的策略了。

3)顾客主导定价

所谓顾客主导定价,是指为满足顾客需求,顾客通过市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务,同时以最小代价(产品价格、购买费用等)获得这些产品或服务。简单地说,就是顾客的价值最大化,顾客以最小成本获得最大收益。

顾客主导定价的策略主要有:顾客定制生产定价和拍卖市场定价。这两种主要定价策略将在下面详细分析。根据调查分析,由顾客主导定价的产品并不比企业主导定价获取利润低,根据国外拍卖网站eBay．com的分析统计,在网上拍卖定价产品,只有20%的产品拍卖价格低于卖者的预期价格,50%的产品拍卖价格略高于卖者的预期价格,剩下30%的产品拍卖价格与卖者预期价格相吻合,在所有拍卖成交产品中有95%的产品成交价格让卖主比较满意。因此,顾客主导定价是一种双赢的发展策略,既能更好地满足顾客的需求,同时企业的收益又不受到影响,而且可以更充分地了解目标市场,企业的经营生产和产品研制开发可以更加符合市场竞争的需要。

10．2．2　影响网络营销定价的因素

影响定价的因素是多方面的,诸如产品成本、其他市场营销组合要素、国家法律和政策、市场需求状况及竞争形势等。市场营销理论认为,产品的最高价格取决于产品的市场需求,最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把该产品的价格定多高,则取决于竞争者同种产品的价格水平。由此可见,市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业产品定价有着重要的影响。因此,我们主要对市场需求、成本费用、竞争产品价格3个要素进行分析。

1)市场需求

市场需求影响企业产品定价,而需求又受价格和收入的影响,因价格与收入等因素而引起的需求的相应变动率,就叫需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、需求的价格弹性和需求的交叉弹性。

(1)需求的收入弹性

需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应变动率。不同产品的需求弹性是不一样的。

(2)需求的价格弹性

需求的价格弹性是指因价格变动而引起的需求的相应变动率。正常情况下,市场需求会按照和价格相反的方向变动,即价格提高,市场需求下降;价格下降,市场需求增加,但也有例外的情况。在某些特定的情况下,需求还会缺乏价格弹性,如产品在市场上没有替代品或没有竞争者;购买者对价格的高低不在意;购买者难以改变购买习惯;市场上存在着通货膨胀等。

(3)需求的交叉弹性

需求的交叉弹性是指因替代产品价格的变动而引起的需求的相应变动率。对替代产品而言,一产品的价格变动往往会影响其他产品的销售量。

总之,需求价格弹性较大的产品,其营销价格相对较低,需求价格弹性较小的产品,其营销价格相对较高。

2)成本费用

成本是营销产品价格的最低界限,产品的成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的。站在企业发展的长远角度看,任何产品的销售价格都必须高于成本费用,只有这样企业才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用,否则企业就无法经营。

3)竞争

由于不同企业之间产品的相互替代性,而使得竞争者的产品质量和价格对本企业的产品销售有所影响。因此企业就必须采用适当的方式了解竞争者所提供的同种产品质量和价格,并及时调整自己的产品价格及销售方式。

10．2．3　网络营销价格决策程序

价格决策共有6个程序,即确定价格目标、测定需求、计算或估计成本、分析竞争者的成本和价格、选择定价方法和确定最终价格。基于需求、成本、竞争者在上一问题中已做分析,此处重点对价格目标作解释。

1)价格目标

价格目标也就是企业制定和实施价格策略所要达到的目的。价格决策是企业整体经营决策的一个组成部分,价格目标必须与企业整体经营目标相一致。企业定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。

一般情况下,企业价格目标主要有以下几种类型。

(1)保持或提高市场占有率

企业市场占有率越高,其市场优势也就越大,也就意味着企业市场地位的提高,竞争实力的增强,即使在单位利润水平不高的情况下,企业仍具有较强的营利能力。

(2)增加利润

利润是企业扩大再生产的重要基础,价格水平与企业获利能力有直接关系。在价格需求弹性较低、市场竞争威胁不大、消费者对价格变化的敏感程度较低时,提高价格则可提高企业的赢利能力;反之,降低价格则可增加企业利润。

(3)树立和改善企业形象

价格是消费者据以判断企业行为及其产品的一个重要因素。企业的产品价格与其向消费者所提供服务的价值比例协调,企业在消费者心目中就较容易树立诚实可信的形象,进而吸引特定目标市场的顾客。

(4)应付或预防市场竞争

在竞争环境中企业产品定价与竞争有着密不可分的联系,价格目标有可能是对竞争者挑起的价格战进行反击,也有可能是使用价格构筑市场进入障碍,从而预防潜在竞争。

在网络营销中,市场还处于起步阶段的开发期和发展时期,企业进入网络营销市场的主要目标是占领市场求得生存发展机会,然后才是追求企业的利润。目前电子商务营销产品的定价一般都是低价甚至是免费,以求在迅猛发展的网络虚拟市场中寻求立足机会。网络市场分为两大市场:一个是消费者大众市场;另一个是工业组织市场。对于前者的网民市场,属于前面谈到的成长市场,企业面对这个市场时必须采用相对低价的定价策略来占领市场。对于工业组织市场,购买者一般是商业机构和组织机构,购买行为比较理智,企业在这个网络市场上的定价可以采用双赢的定价策略,即通过互联网技术来降低企业、组织之间的供应采购成本,并共同享受成本降低带来的双方价值的增值。

2)环境分析

价格决策只能在一定的环境条件下发生作用。企业在进行价格决策时必须考虑企业内外部环境条件的制约,企业内部环境条件制约主要来自四个方面:一是企业实力;二是企业整体经营政策;三是成本水平;四是营销组合中其他各项组合质量。企业外部环境条件制约主要表现在:法律环境、市场供求和竞争环境及目标市场接受能力等方面。

3)价格方案

价格方案是实现预定的价格决策目标的构思。在明确了价格目标和价格决策环境后,企业必须构思价格方案,并且要注意价格方案的可操作性和综合性。在形成了实现目标的多种可能性方案后进行选择,方案选择的结果可以从多种方案中选择一个,也可以在众多方案中取长补短,优化形成一个新的实施方案。

10．2．4　网络营销定价策略

1)低价定价策略

借助互联网进行销售比传统销售渠道的费用低廉,因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。由于网上的信息是公开的和易于搜索的,因此网上的价格信息对消费者的购买起着重要作用。根据研究,消费者选择网上购物,一方面是因为网上购物比较方便;另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息,从而以最优惠的价格购买商品。

低价定价策略常用的有直接低价定价策略和折扣策略、有奖销售等促销定价策略。

直接低价定价策略就是定价时采用成本加较低的利润,有的甚至是零利润,因此这种定价在公开价格时就比同类产品低。它一般是制造业企业在网上进行直销时常采用的定价方式。采用低价策略的基础是产品成本的降低,通过互联网企业可以节省大量的成本费用。

折扣策略就是在原价基础上进行折扣来定价的。这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。这类价格策略主要用在一些网上商店,它一般按照市面上的流行价格进行折扣定价。

除此之外,如果企业是为拓展网上市场,而产品价格又不具有竞争优势时,则可以采用网上促销定价策略。由于网上的消费者面很广而且具有很大的购买能力,许多企业为打开网上销售局面和推广新产品,采用临时促销定价策略。促销定价除了折扣策略外,比较常用的还有有奖销售和附带赠品销售。

在采用低价定价策略时要注意的是:①由于互联网是从免费共享资源发展而来的,因此用户一般认为网上商品比从一般渠道购买商品要便宜,在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品;②在网上公布价格时要注意区分消费对象,一般要区分一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴,分别提供不同的价格信息发布渠道,否则可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱;③网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格及市面产品价格,因为消费者可以通过搜索功能很容易在网上找到更便宜的商品,否则价格信息公布将起到反作用。

2)定制定价策略

在网络营销中个性化服务作为重要的组成部分,那么按照顾客需求进行定制生产就是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。定制化生产根据顾客对象可以分为两类:一类是面对工业组织市场的定制生产,这部分市场属于供应商与订货商的协作问题;一类是面对消费者市场的定制生产,由于消费者的个性化需求差异性大,加上消费者的需求量又少,因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个环节上都适应这种小批量、多式样、多规格和多品种的生产和销售变化。

定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上,利用网络技术和辅助设计软件,帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品,同时承担自己愿意付出的价格成本。如Dell公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能,根据实际需要和在能承担的价格内,配置出自己最满意的产品,使消费者能够一次性买到自己中意的产品。在配置产品的同时,消费者也相应地选择了自己认为价格合适的产品,因此对产品价格有比较透明的认识。

定制定价策略也是个性化定价策略的体现。

3)拍卖竞价策略

网上拍卖是目前发展比较快的领域,经济学认为市场要想形成最合理价格,拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖是厂家可以只规定一个底价,由消费者通过互联网轮流公开竞价,在规定时间内价高者赢得该物品。目前国外比较有名的拍卖站点是:http://www．ebay．com,它允许商品公开在网上拍卖,拍卖竞价者只需要在网上进行登记即可,拍卖方只需将拍卖品的相关信息提交给eBay公司,经公司审查合格后即可上网拍卖。该公司成立于1995年,目前eBay在线交易平台在全球范围内拥有1．2亿活跃用户,以及4亿多件由个人或商家刊登的商品,其中以全新的“一口价”商品为主。国内拍卖网站主要是淘宝网:http:// www．taobao．com,同时许多门户网站也都开设了拍卖社区。

根据供需关系,网上拍卖竞价方式有下面几种。

(1)竞价拍卖

最大量的是C2C的交易,包括二手货、收藏品,也可以是普通商品以拍卖方式进行出售。如HP公司也将公司的一些库存积压产品放到网上拍卖。

(2)竞价拍买

是竞价拍卖的反向过程,消费者提出一个价格范围,求购某一商品,由商家出价,出价可以是公开的或隐蔽的,消费者将与出价最低或最接近的商家成交。

(3)集体议价

在互联网出现以前,这一种方式在国外主要是多个零售商结合起来,向批发商(或生产商)以数量换价格的方式。互联网出现后,使得普通的消费者能使用这种方式购买商品。集体竞价模式,是一种由消费者集体议价的交易方式。这在目前的国内网络竞价市场中,还是一种全新的交易方式。提出这一模式的是美国著名的Priceline公司(http://www．priceline．com)。在国内,雅宝已经率先将这一全新的模式引入了自己的网站。

在拍卖交易关系中,根据交易双方的关系,可以将交易关系形式化为交易模式X∶Y。在交易模式中X∶Y的含义为达成交易时供需者数量的对比。根据数量对比关系,有下面4种模式。

(1)11(1对1)的交易模式

大部分的个人交易(C2C)、企业以拍卖方式出售商品,传统拍卖企业进行的对单个购买者的拍卖交易,均为这一模式。

(2)1n(1对多)的交易模式

多数企业对个人的交易(B2C)是这种模式。这一模式中价格的形成,既有供方主导的正向定价法,也有通过集体议价由需方主导的逆向定价法。

(3)m1(多对1)的交易模式

当任何一个供应方无法满足需求方批量要求时,将由多个商家提供商品或服务,这将导致m1的交易模式的使用。

(4)mn(多对多)的交易模式

当集体议价模式盛行,同时参与集体议价的需方数量又超过了单一供应方的供给能力时,mn交易模式将会出现。

上面一些拍卖竞价方式是一种最市场化的方法,随着互联网市场的拓展,将有越来越多的产品通过互联网拍卖竞价。目前拍卖竞价针对的购买群体主要是消费者市场,个体消费者是目前拍卖市场的主体。因此,采用拍卖竞价并不是企业目前首要选择的定价方法,因为拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略。采用网上拍卖竞价的产品,比较合适的是企业的一些库存积压产品;也可以是企业的一些新产品,通过拍卖展示起到促销效果,许多公司将产品以低廉价格在网上拍卖,以吸引消费者的关注。

4)捆绑销售价格策略

捆绑销售这一概念在很早以前就出现了,但是直到20世纪80年代美国快餐业对其的应用,如麦当劳通过这种销售形式促进了食品的销售量,这才引起人们的广泛关注。今天,这种传统策略已被精明的网上企业所应用。网上销售完全可以通过Shopping Cart或其他方式巧妙运用捆绑手段,使顾客对所购产品的价格感觉更满意。

5)品牌定价策略

顾客在网上购物往往会有较多的顾虑,如产品的质量、货物的交付等是否有保证。所以与传统营销相比企业形象、企业声誉在网络营销中更显重要。企业形象和声誉较好的企业在网上销售的产品其价格可以比一般企业的高一些,企业形象和声誉较低的企业在网上销售的产品其价格就应比一般企业的低一些。而产品的质量和企业的形象最终凝结在品牌上,以品牌形象表现出来,知名品牌产品的附加价值较高,既能吸引顾客又能为企业增加利润。由于网络营销出现较晚,对于本身已具有很大的品牌效应又得到人们认可的产品,在网上定价中,完全可以对品牌效应进行扩展和延伸,利用网络宣传和传统销售的结合,产生整合效应。

6)动态定价策略

所谓动态定价是指企业根据单个交易水平的供给状况即时确定购买(出售)产品或服务的价格。动态定价方法之所以能吸引大多数企业,是因为它能及时根据单个消费者购买意愿制定价格,在满足消费者需求的同时,将全部或部分消费者剩余转化成厂商剩余。由于网络市场相较于传统市场的信息更加透明,传播速度更快,企业和消费者的信息搜索成本更低,因此在网络交易中,企业可以根据市场变化更加灵活适时地调整价格,尽可能让产品以消费者保留价格售出,最大化企业利润。

上面几种价格策略是企业在利用网络营销拓展市场时可以考虑的几种比较有效的策略,并不是所有的产品和服务都可以采用上述定价方法的,企业应根据产品的特性和网上市场发展的状况来决定定价策略的选择。不管采用何种策略,企业的定价策略应与其他策略配合,以保证企业总体营销策略的实施。

10．2．5　电子商务营销免费价格策略

1)免费价格

(1)免费价格内涵

免费价格就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用,满足顾客的需求。

免费价格策略是市场营销中常用的营销策略,它主要用于促销和推广产品,这种策略一般是短期和临时性的。但在网络营销中,免费价格不仅仅是一种促销策略,它还是一种非常有效的产品定价策略。

(2)免费价格的种类

具体地讲,产品的免费价格形式有这样几类形式。

①产品和服务实行完全免费。即产品从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务。

②产品和服务实行限制免费。即企业在一定的时间内免费向消费者提供产品(服务),或顾客可以在一定的使用次数内免费享受产品,超过一定期限或者次数后,取消这种免费服务。

③产品和服务实行部分免费。企业将产品分为不同的层面,有的产品是免费的,有的产品是要付费的,如一些著名研究公司的网站免费公布部分研究成果,但是要想获取全部成果就必须付款作为公司客户。

④产品和服务实行捆绑式免费。即企业向市场提供某产品或者服务时赠送其他产品和服务。

(3)免费价格的产生背景

免费价格策略之所以在互联网上流行,是有其深刻的背景的。一方面,由于互联网的发展得益于免费策略实施;另一方面,互联网作为20世纪末最伟大的发明,它的发展速度和增长潜力令人生畏,任何有眼光的人都不敢放弃这一发展成长的机会,免费策略是最有效的市场占领手段。目前,企业在网络营销中采用免费策略有两个目的:一个目的是让用户免费使用形成习惯后,再开始收费,如金山公司允许消费者在互联网下载限次使用的WPS2000软件,其目的是想消费者使用习惯后,然后掏钱购买正式软件,这种免费策略主要是一种促销策略,与传统营销策略类似。另一个目的是想发掘后续商业价值,它是从战略发展的需要来制定定价策略的,其目的是先占领市场,然后再在市场上获取收益。如Yahoo!公司通过免费建设门户站点,经过4年亏损经营后,通过广告收入等间接收益扭亏为盈,但在前四年的亏损经营中,公司却得到飞速增长,这主要得力于股票市场对公司的认可和支持,因为股票市场看好其未来的增长潜力,而Yahoo!的免费策略恰好是占领了未来市场,具有很大的市场竞争优势和巨大的市场盈利潜力。

2)免费产品的特性

网络营销中产品实行免费策略是要受到一定环境制约的,并不是所有的产品都适合于免费策略。互联网作为全球性开放网络,它可以快速实现全球信息交换,只有那些适合互联网这一特性的产品才适合采用免费价格策略。一般说来,免费产品具有下面一些特性。

(1)产品的数字化

互联网是信息交换的平台,它的基础是数字传输。对于易于数字化的产品都可以通过互联网实现零成本的配送。企业只需要将这些免费产品放置到企业的网站上,用户可以通过互联网自由下载使用,企业通过较小成本就实现产品推广,可以节省大量的产品推广费用。

(2)产品的无形性

通常采用免费策略的大多是一些无形产品,它们只有通过一定的载体才能表现出一定的形态。如软件、信息服务(如报纸、杂志、电台、电视台等媒体)、音乐制品、图书等。这些无形产品可以通过数字化技术实现网上传输。

(3)产品的零制造成本

零制造成本主要是指产品开发成功后,只需要通过简单复制就可以实现无限制的生产,如理论研究成果、产品使用说明、产品介绍和指导等。对这些产品实行免费策略,企业只需要投入研制费用即可,至于产品生产、推广和销售则完全可以通过互联网实现零成本运作。

(4)产品的成长性

采用免费策略的产品一般都是成长性较好的产品,它是想利用产品成长推动占领市场,为未来市场发展打下坚实基础。

(5)产品的冲击性

采用免费策略的产品主要目的是推动市场成长,开辟出新的市场领地,同时对原有市场产生巨大的冲击。如3721网站为推广其中文网址域名标准,以适应中国人对英文域名的不习惯,采用免费下载和免费在品牌电脑预装策略,在1999年短短的半年时间内迅速占领市场成为市场标准。

(6)产品的间接收益性

采用免费价格的产品(服务),可以帮助企业通过其他渠道获取收益。这种收益方式也是目前大多数ICP的主要商业运作模式。

3)免费价格策略的实施

(1)免费价格策略的风险

自从有了Internet之后,使得人们产生了疯狂的想象力,大家都在想怎样才能在网上迅速膨胀,迅速扩大自己的知名度。大家都在寻找这种机会。Internet上最早出现这样的机会是浏览器,Netscape把它的浏览器免费提供给用户,开创了Internet上免费的先河。后来微软也如法炮制,免费发放IE浏览器。再后来Netscape公布了浏览器的源码,来了个彻底的免费。

然而作为企业其经营的主要目的是盈利,没有哪个企业是做赔本买卖的。Netscape当时允许用户免费下载浏览器,主要的目的也是在用户使用习惯之后,再开始收钱,这是Netscape提供免费软件的背后动机。所以对于这些公司来说,为用户提供免费服务只是其商业计划的开始,商业利润还在后面。但是并不是每个公司都能顺利获得成功,IE的出现打碎了Netscape的美梦,Netscape的免费浏览器计划没有成功。所以,对于这些实行免费策略的企业来说必须面对承担很大风险的可能性。

(2)免费价格策略实施中应考虑的问题

免费价格策略一般与企业的商业计划和战略发展规划紧密关联,企业要降低免费策略带来的风险,提高免费价格策略的成功性,应遵循以下步骤思考问题。

①商业运转模式。互联网作为成长性的市场,在市场获取成功的关键是要有一个科学可行的并能获取成功的商业运作模式,因此考虑免费价格策略时必须考虑是否能与商业运作模式吻合。

②市场需求分析。市场需求分析主要是分析采用免费策略的产品能否获得市场认可,也就是企业提供的产品是否是市场迫切需求的。在互联网上通过免费策略已经获得成功的公司都有一个特点,那就是他们所提供的产品受到市场极大欢迎。如Baidu的搜索引擎克服了在互联网上查找信息的困难,给用户带来了便利;而我国的Sina网站提供了大量实时性的新闻报道,满足了用户对新闻的需求。

③产品导入机会。主要是分析免费产品推出的时机。在互联网上的游戏规则是“Win take all(赢家通吃)”,既只承认第一,不承认第二,因此在互联网上推出免费产品是为抢占市场,如果市场已经被占领或者已经比较成熟,则要审视推出的产品的竞争能力。

④免费价格产品获得的条件。由于免费价格策略本身存在的风险,企业在提供免费价格产品时一要考虑产品是否适合采用免费价格策略;二要考虑顾客获得免费价格产品的条件。目前国内外很多提供免费PC的ISP,对用户也不是毫无要求,它们有的要求用户接受广告;有的要求用户每月在其站点上购买多少钱的商品;还有的提供接入费用等。

⑤产品推广策划。产品推广策划主要是策划免费价格产品的推广。互联网是信息海洋,对于免费的产品,网上用户已经习惯。因此,要吸引用户关注免费产品,应当与推广其他产品一样有严密营销策划。在推广免费价格产品时,主要考虑通过互联网渠道进行宣传。如3721网站为推广其免费中文域名系统软件,首先通过新闻形式介绍中文域名概念,宣传中文域名的作用和便捷性;然后与一些著名ISP和ICP合作,建立免费软件下载链接,同时还与PC制造商合作,提供捆绑预装中文域名软件。