网络营销方法

网络营销目前通过实践应用的方法超过百种，而且还在不断增加。这么多的网络营销方法的选择和组合，需要企业根据自身特点和实施网络营销的具体环境情况，在多样化的营销方法中挖掘最优的组合来综合运用和构建自己的营销方法体系。网络营销按照是否有企业网站，可分为无站点网络营销和基于企业网站的网络营销两大类，如图3－1所示。按照网络营销的网络资源，可分为内部资源网络营销和外部资源网络营销两大类。

图3－1 网络营销常用方法

3．4．1 企业网站推广营销

所谓企业网站，就是企业以网络营销为目的，在互联网上建立的企业网上“展览厅”和“大卖场”，面向全球展示企业形象、产品介绍、进行产品买卖和网上互动交流等。通过网站建设和宣传的行为，利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。

站点推广常用的方法有：一是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果。这种方法，一般费用较低，而且容易稳定顾客访问，但推广速度比较慢。二是通过各类广告宣传推广站点。这种方法可以在短时间内扩大站点知名度，但费用不菲。三是企业网站的域名申请，三级域名要和企业品牌、企业名称或企业主打产品联系起来，使客户容易识记。四是企业的网络实名，它是继IP地址、域名访问网站的第三代互联网访问方式。这种方式可以让用户直接使用企业名或者网站名称访问企业网站，简便、快捷，更容易使用户接受，更有利于企业网站的推广。

不同企业的建站目的和主要目标群体都有所不同，但在功能上，不同企业的网站功能又在不同营销角度上体现了网站功能的相似特点，总起来说，企业网站的功能有以下几点：

（1）有利于提升企业形象；

（2）使公司具有网络沟通能力；

（3）可以全面详细地介绍公司及公司产品；

（4）实现电子商务功能；

（5）可以与客户保持密切联系；

（6）可以与潜在客户建立商业联系；

（7）可以降低通信费用。

3．4．2 搜索引擎营销

搜索引擎营销（search engine marketing，SEM）是网络营销的一种新形式，其本质就是企业有效地利用搜索引擎来进行网络营销和推广。搜索引擎优化是网络营销一种非常有效的手段，对于网站推广、网络品牌、产品推广、在线销售等具有明显的效果，通过较高的搜索引擎排名来增加网站的点击率，增加产品或服务的销售额。网络调查显示，排名前10名的网站占据了72％的点击率，排名第10—20名的网站拥有17．9％的点击率，而排名20名以后的所有网站只有10．1％的点击率。

简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入获取最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。搜索引擎营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重，通过对网站进行搜索优化，更多地挖掘企业的潜在客户，帮助企业实现更高的转化率。

1．搜索引擎营销方法的内容

（1）搜索引擎排名；

（2）分类目录登录；

（3）搜索引擎登录；

（4）付费搜索引擎广告；

（5）关键词广告；

（6）竞价排名；

（7）地址栏搜索；

（8）网站链接搜索。

2．搜索引擎营销的实现过程

（1）企业将信息发布在网站上，使这些信息成为以网页形式存在的信息源；

（2）利用搜索引擎将网站或网页信息收录到索引数据库；

（3）用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）；

（4）在检索结果中罗列相关的索引信息及其链接地址（Universal Resource Locator，URL，也称统一资源定位符）；

（5）用户根据对检索结果的判断，选择有兴趣的信息，点击URL进入信息源所在网页。

3．4．3 E－mail营销

E－mail营销是一个广义的概念，泛指所有符合许可营销原理的电子邮件营销方式，有时又特指通过电子邮件投放广告的营销方式。它强调三个基本因素：获得用户许可；通过电子邮件传递信息；信息对用户是有价值的。这三个因素缺少一个，都不能称为有效的E－mail营销。

E－mail营销，在内容上不同于邮件列表营销。邮件列表营销是指通过内部邮件列表来实施网络营销的一种E－mail营销方式。它们是两个关系非常密切的概念，两者既相互联系，又有一定的差别。

（1）联系。在很多情况下，E－mail营销与邮件列表营销在实现营销的目的和形式上都很相似，都是以发送邮件的方式来实现营销。邮件列表营销是许可E－mail营销的一种具体表现形式，但邮件列表的内涵比较广泛，并不是所有的邮件列表都是E－mail营销，因为有些邮件列表并没有营销的功能，仅仅是向用户传递信息的一种手段。只有当邮件列表与营销功能相结合时，才能称为E－mail营销。

（2）区别。E－mail营销的形式比较灵活多样，既可以同专业直复营销公司合作（直复营销意味着生产商同顾客直接进行交易，而不通过中间商），也可以租用用户地址、购买广告空间、提供某种形式的赞助，还可以通过网站的注册用户、公司自己现有的顾客、有过联系的潜在顾客，甚至一些合作伙伴的顾客资源等多种方式来实现网络营销，所以E－mail营销是以直接推广产品、服务信息为目的的。在邮件发送方式上，除了在专业服务商那里投放邮件广告之外，E－mail营销通常是企业自行向用户发送邮件。

也就是说，E－mail营销是直接向潜在用户发送产品或服务信息，而邮件列表采用“迂回的方式”，在向用户提供有价值信息的同时附带一定的产品或服务来推广信息。换句话说，由于内部列表营销一般是以邮件列表的形式出现的，如电子刊物、会员通信、新产品通知等，因此有时称为“邮件列表营销”。而外部列表特指企业自行向潜在用户直接发送推广信息，或者通过专业服务商来开展E－mail营销活动。外部列表营销也简称“E－mail营销”，因为这种营销活动可以不涉及邮件列表的概念即可完成。因此，也可以用另一种方式来说明两者的区别：利用内部列表开展E－mail营销的方式即“邮件列表营销”，利用外部列表开展E－mail营销的方式仍然称为“E－mail营销”。E－mail营销的主要形式有：

（1）许可E－mail营销（Permission E－mail Marketing，PEM），简称许可营销。

（2）未被请求的商业电子邮件（Unsolicited Commercial E－mail，UCE）营销，也就是非许可E－mail营销，即通常所说的“垃圾邮件”，英文中常用Spam和Junk E－mail来表达。

（3）选择性加入（Opt－in）邮件列表营销。Opt－in直译为“选择性加入”，这是一种最简单的用户许可方式，即用户主动输入自己的E－mail地址，加入一个邮件列表中。Opt－in通常又可分为两种形式：一种是用户在网页上的订阅框中输入自己的邮件地址之后，网站无须给予E－mail通知，是否加入成功要等正常收到邮件列表的内容才知道；另一种是在用户输入E－mail地址并点击“确认”按钮之后，网站会立即发出一封邮件通知给用户。如果用户不想订阅，或者并不是自己订阅的（如他人输入邮件地址错误或恶作剧），可以按照确认邮件里的说明来退出列表，可能是点击某个URL，或者回复确认邮件来完成。在此将Opt－in称为“单向确认”邮件列表（尽管并不是所有的Opt－in都有确认通知），这也是为了与Double Opt－In相对应。

（4）双重选择性加入（Double Opt－In）邮件列表营销。Double Opt－In直译为“双重选择性加入”，与Opt－in（单向确认）相对应，这里称为“双向确认”邮件列表。正如前面介绍的，当用户输入自己的E－mail地址，点击“确认”按钮之后，加入邮件列表的程序并没有完成，系统将向用户的邮箱中发送一封确认邮件，用户只有按照邮件中的指示如点击某链接，或者回复邮件，才能完成最终加入列表程序。这样做，一方面避免了将错误的E－mail地址加入邮件列表；另一方面也杜绝了恶意的用他人的E－mail地址加入邮件列表，因而在一定程度上阻止了垃圾邮件的泛滥。尤其在第三方专业邮件列表发行平台上，运行着数以千计的邮件列表，如果不采用双向确认方式，很容易造成垃圾邮件泛滥。

（5）选择性退出（Opt－out）邮件列表营销。Opt－out直译为“选择性退出”，我们形象地称其为“自愿退出”邮件列表。要加入邮件列表，却使用“退出”的字眼，这本身就有点奇怪，这也从字面意思即可看出使用Opt－out的用户许可方式显得不正规。Opt－out的基本方法是这样的：网站将自行收集来的用户E－mail地址加入某个邮件列表，然后在未经用户许可的情况下，向列表中的用户发送邮件内容，邮件中有退订方式，如果用户不喜欢，允许用户自己退出。Opt－out的操作方法也不完全相同，有些网站会在将用户加入之后向用户发一封E－mail，告诉他已经被加入邮件列表。在这种情况下，无论是否允许用户“自愿退出”，实际上都有一定的强迫性。因此，它与E－mail营销的许可原理有一定的距离。

3．4．4 数据库营销

数据库营销是在信息技术、互联网与Database技术发展中逐渐兴起和成熟的一种市场营销推广手段。在实施数据库营销时，企业需要在总体战略与服务理念、人员组织配置与素质、信息技术系统等几个方面协同配合，它在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，改变了企业的市场营销模式与服务模式，从本质上讲是改变了企业营销的基本价值观。数据库营销的运用几乎不受行业差异的限制，目前运用较多的行业是IT、电信、电子商务、航空服务、房地产、旅游品、化妆品等。

1．开展数据库营销的基本战略

（1）开发企业与顾客接触沟通的主要方式；

（2）建立一个完整的顾客服务体系；

（3）识别哪些是优质顾客，花精力去提高他们的忠诚度；

（4）计算顾客终身价值以决定营销活动的经济效果；

（5）分析和找出顾客特征群貌，用来复制优质顾客；

（6）不断测试检验，让每次营销活动都成为企业增强对顾客了解的机会；

（7）改变企业的认知、人员角色与绩效系统，使之适应企业与顾客关系的新架构；

（8）组建能有效管理数据库的专业团队，不断充实、升级营销数据库。

2．数据库营销的技术方法

数据库营销的相关技术主要是指数据库技术和数据挖掘技术，在现阶段两者的技术都有待进一步提升和成熟。

可以预见，数据库营销将与一对一营销、顾客关系管理等融为一体，它所代表的量化、个性化、数码化、有的放矢地接触与服务顾客的思想将成为大多数企业的共识与顾客互动的前提，企业对具有这方面能力的营销与管理人员的需求势必急剧增加。

3．4．5 Web 2．0营销

自2004年“Web 2．0”这个新词汇提出以来，Web 2．0范畴内的许多思想、技术和应用已经得到了广泛应用，成为新一代互联网继续发展的研究热点。

Web 2．0是以Blog（博客，包含声音、文字、图像、视频，让个人成为网络的主体）、RSS（简易聚合）、Wiki（维基）、Tag（分类分众标签）、SNS（社会性网络）、Bookmark、Web Service、开放式APIs等应用为核心，以XML和接口协议为底层，依据六度分割、长尾、Ajax、Mashup等理论和技术实现的新一代互联网。

事实上，至今没有人能给Web 2．0下一个明确的定义。每个人眼中的Web 2．0都有不同的表述。技术研究者眼中的Web 2．0是SNS、Blog、RSS等社会性软件的兴起；博客们则认为Web 2．0是人与人之间更便捷、更具个性的互动；在风险投资商眼中，Web 2．0又代表了新的商业机会和行业游戏规则。

目前，Web 2．0营销相关的流派众多，如体验营销、关系营销、博客营销、社区营销、一对一营销、情境细分营销等，不下十余种。

1．Web 2．0营销的特点

Web 2．0营销是一种小众营销，其本质是信任营销。从营销学来讲，顾客可划分为重度使用者、中度使用者与轻度使用者。“小众”营销的“小众”指的就是重度使用者。“小众”营销对这些重度使用者采用的是品牌招人、质量示人、价格惠人与关系留人等策略。“小众”营销明确无误地表示自己对20％重度使用者用“有色眼镜看人”，给其特殊的关怀、特别的提醒。通过Web 2．0模式以“小众”喜闻乐见的形式来进行营销沟通，动之以“情”，晓之以“礼”，比起铺网式传播，其冲击力与聚集效应是显而易见的。

随着顾客需求有了分散化和个性化的趋势，营销也随之发生变化，从原来的大众化营销逐步向个性化营销发展。深度的小众营销就是建立在互联网基础上，以企业和顾客之间的深度互动沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求。它要求让顾客参与企业的营销过程，给顾客提供更多的企业关怀，与顾客建立长期的合作关系，通过大量人性化的沟通工作，使自己的产品品牌产生“润物细无声”的效果，保持顾客长久的品牌忠诚。

2．Web 2．0营销的意义

（1）Web 2．0是一种创新的媒介形式；

（2）Web 2．0是一个更加集中的社群环境；

（3）Web 2．0营销是一种全新的营销理念；

3．4．6 网络调查营销

网络市场调查与传统市场调查一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调查过程的质量。

1．网络市场调查的一般步骤

（1）明确问题与调查目标。进行网络市场调查，首先要明确调查的问题是什么，调查的目标是什么，谁有可能在网上查询你的产品或服务，什么样的客户最有可能购买你的产品或服务；在你这个行业，哪些企业已经上网，他们在干什么，客户对竞争者的印象如何；公司在日常运作中，可能要受哪些法律法规的约束，如何规避等。具体要调查哪些问题事先应考虑清楚，只有这样，才可能做到有的放矢，提高工作效率。

（2）确定市场调查的内容。网络市场调查的内容，主要分为企业产品的消费者、企业的竞争者和企业合作者和行业内的中立者三大类。

（3）制定调查计划。网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包括资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法五部分内容。

（4）收集信息。利用互联网作市场调查，不管是一手资料还是二手资料，可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。如某公司要了解各国对某一国际品牌的看法，只需在一些著名的全球性广告站点发布广告，把链接指向公司的调查表就行了，无需像传统调查那样，在各国找不同的代理分别实施。此类调查如果利用传统方式是无法想象的。

在问卷回答中访问者经常会有意无意地漏掉一些信息，这可通过在页面中嵌入脚本或CGI程序进行实时监控。如果访问者遗漏了问卷上的一些内容，调查表会拒绝递交或者验证后重发给访问者要求补填。最终，访问者会收到证实问卷已完成的公告。在线问卷的缺点是无法保证问卷上所填信息的真实性。

（5）分析信息。信息收集结束后，接下去的工作是信息分析。信息分析的能力相当重要，因为很多竞争者都可从一些知名的商业站点看到同样的信息。调查人员如何从收集的数据中提炼出与调查目标相关的信息，并在此基础上对有价值的信息迅速作出反应，这是把握商机、战胜竞争对手、取得经营成果的一个制胜法宝。利用Internet，企业在获取商情和处理商务的速度方面是传统商业无法比拟的。

（6）提交报告。调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写。

2．网络调研的优点

（1）及时性和共享性。可以把调研的相关信息迅速地传递给世界各地上网的用户。

（2）便利性和低成本性。与传统营销调研相比，可以有效地降低调研的费用，增加调研的便利性。

（3）交互性和充分性。可以减少因调查问卷的不合理而导致调查结果出现偏差等问题。

（4）可靠性和客观性。用户所填写的信息是其自愿的，从一定方面保证了调研的客观性与真实性，有效地避免了传统营销调研中人为因素的干扰。

（5）可以全天候地进行营销调研，无须人为守候及监控。

（6）可检测性和可控制性。可有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。

3．4．7 信息发布

1．信息发布的策略

在网络营销的实践中，许多企业的经营者存在一种认识误区，以为域名注册了，空间买到了，网站建成了，信息化建设也就大功告成了，就可以坐等订单滚滚而来了。然而，最终的结局却往往是“只见网页建，不见订单来”。问题的主要原因在于许多经营者还不懂得网上销售的诀窍，缺乏网络营销中商务信息发布的相关技巧和方法。大量的网络营销实践证明，商务信息发布作为开展网上营销和进行网上交易的主要手段，具有很强的专业性和技巧性。如何结合企业的实际，充分挖掘市场需求，并在此基础上进行科学有效的信息发布，关系到网络营销成败的全局。目前，一些企业选择了网络服务提供商来解决这个问题，这样，企业就可以有更多精力用于产品开发和提高企业竞争力上来。

（1）信息发布前应做好的五项准备

①检查接收信息的通路；

②提炼主题；

③精炼内容和文字；

④进行图文搭配；

⑤进行信息发布前的反向搜索。

（2）商务信息发布中优选网站应当遵循的原则

①根据商气兴旺与否优选发布网站。只有商气足、人气足的网站，商机才多。打个最常见的比方：在传统营销中，没有商气的商店，被称为冷店，而冷店是无人进的。因为没有客流，你把商品摆进去，其结果只能是无人问津。同样的道理，在网络营销中，也必须把自己的商品信息放在一个商气旺的网站发布，才能有较多的浏览者看到你的信息，才能获得较多的商机，从而实现最短距离连接、最快速度成交。

②针对商品的销售对象和销售区域优选发布网站。实践中，许多商品是有一定的销售渠道和销售区域的，我们在优选发布网站时，应充分考虑这种情况，使之成为我们整体销售战略的一个重要组成部分。因此，这种选择既有定向性，又有互动性，它会成为我们传统营销战略的补充和替代。

③从成长中的行业网站优选发布网站。在平常的浏览中，经常会发现许多新成立的商务网站。对于这些新发现的网站，可以逐步试发一些信息，进行测试，也可以确定一个观察期（一周或一月），观察该网站的信息量和客户流。经过一段时间的观察或测试，若该网站的商气确实很旺，就可以把它扩充进来，成为企业今后的目标网站或定点联系网站。

④从准备开辟的新销售区域试选发布网站。由于我国经济发展的不平衡以及地区自然条件、生活水平、网民结构和文化风俗的差异性，导致在网络营销和电子商务发展中出现相应的区域差异。因此，开辟新的销售区域时，必须注意这种区域差异的特点，从而有针对性地选择对区域经济发展有影响的网站。

⑤根据浏览量优选发布网站。浏览量高的网站，一般情况下人气、商气也较旺，但是由于多数商务网站没有人气浏览量的显示，因此，在网站选择的过程中，就需要进行综合判断。

2．网络信息发布的优势

（1）降低信息发布投入费用。相对于传统媒介来讲，信息发布费用很低。信息发布费用减少就是产品成本的降低。

（2）网络信息发布的传送灵活性高，可以24小时在线服务。

（3）网络信息发布内容可以根据客户的需要进行灵活更新。

（4）利用网络提供的交流平台可以及时和网民进行交流，例如，通过电子邮件、有奖网络调查的方式掌握第一手的用户信息，了解到整个消费群体的总体需求及消费趋势等。这一点是传统媒体无法比拟的。

（5）可吸引年轻、受教育程度高且相对富裕的人群。

（6）可以精确地计算出投放效果如何（通过计算信息发布被点击的次数分析得知）。

除了上述这些主要的网络营销方法之外，根据营销的渠道或使用的主体媒介的不同，还有许多种网络营销方法，如在线咨询（留言本、在线咨询表单、QQ、MSN等）、网上订单、网上购物车、Help或FAQS（常见问题解答）、交流社区、品牌营销、网上调查、网络广告等。

近年来，随着电子商务的广泛应用，各种网络营销方法已经融入电子商务系统，充分利用电子商务系统的在线谈判、在线支付和在线交易功能，克服了传统网络营销方法的单一性，提升了网络营销的功效，并已经成为一种综合化、一体化的新型网络营销手段。