网络营销的常用工具和方法简介

开展网络营销需要一定的网络营销工具和方法,基本的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、即时信息、电子书等,了解这些基本工具及其特性,是有效开展网络营销的基础。网络营销方法是对网络营销工具和各种网络资源的合理应用。网络营销工具与网络营销方法是相辅相成的,只有工具而没有应用,网络营销的价值不会自动发挥出来,离开了网络营销工具,网络营销方法也将无所依托。只有将网络营销工具与方法相结合进行综合利用才能进行有效促销、顾客关系管理等网络营销活动。目前,国内有研究者从网络营销工具与方法入手来研究网络营销。在此,我们先仅对网络营销常用的工具与方法做一简单的介绍,较详细的介绍在其应用时穿插在相应的网络营销策略等内容中。

1．4．1　网络营销常用工具

1)企业网站

企业网站是一个综合性网络营销工具,也是开展网络营销的基础,网站建设是网络营销策略的重要组成部分,有效地开展网络营销离不开企业网站功能的支持,网站建设的专业水平同时也直接影响着网络营销的效果。企业网站有两种基本形式:信息发布型和在线销售型。前者是企业网站的基本形态,后者是企业网站发展到一定阶段的产物。企业网站具有发布信息、与客户进行沟通、产品销售等功能,充分理解企业网站的作用,才能把握企业网站与网络营销关系的本质,从而掌握这种内在关系的一般规律,建造适合网络营销需要的企业网站,为有效开展网络营销奠定基础。

2)搜索引擎

基于万维网的搜索引擎自1993年出现之后得到了迅速发展,已经成为网络用户获取信息和企业网站推广的重要手段之一。从工作原理来分,常见的搜索引擎有两类:一类是纯技术型的全文检索搜索引擎,其原理是通过机器手(即Spider程序)到各个网站收集、存储信息,并建立索引数据库供用户查询,国外的Google和国内的Baidu是这类搜索引擎的典型代表;另一类称为分类目录,利用各网站登录信息时填写的关键词和网站描述等资料,经过人工审核编辑后,输入数据库以供查询,早期的Yahoo!和Sohu都提供这种搜索引擎服务。搜索引擎目前已经成为顾客在互联网上获取信息的最主要的渠道。企业可以利用搜索引擎开展促销等网络营销活动。

3)电子邮件

电子邮件是互联网上最常用的服务之一,几乎应用于网络营销中的各个方面,主要功能在于信息收集、传递和交流。电子邮件是最有效、最直接、成本最低的信息传递工具,拥有用户的E-mail地址对企业开展网络营销具有至关重要的意义。电子邮件在网络营销中的作用主要表现在8个方面:企业品牌形象、在线顾客服务、发送会员通信与电子刊物、电子邮件广告、网站推广、产品/服务推广、收集市场信息、在线市场调查。电子邮件可以用于网络营销策略的各个方面,例如,网络营销产品策略中,企业可以利用电子邮件进行新产品开发的市场调查,收集消费者的意见;在进行促销时,可以利用电子邮件进行信息的发布。

4)网络实名和通用网址

网络实名和通用网址,在发展过程中曾被叫做“中文网址”“中文关键词”“快捷网址”等不同名称。网络实名和通用网址主要的区别在于两者属于不同的服务商,两者的基本原理和表现形式是类似的。

网络实名的服务商原属于北京三七二一科技有限公司(2003年后被雅虎收购,到2005年雅虎中国被阿里巴巴集团收购之后,网络实名的运营权也相应地转移到阿里巴巴),而通用网址的服务提供商是中国互联网信息中心(CNNIC)。

根据三七二一网站上的介绍:网络实名,提供给用户使用的全新上网方式。当用户开启网络实名功能后,在浏览器地址栏输入中文,即可直接进入网站,或得到丰富的网页搜索结果。如:在浏览器地址栏输入“中央电视台”,即可直达央视网站;在浏览器地址栏输入“奥运会”,则可以得到关于奥运会的数十万条搜索结果。

中国互联网络信息中心对通用网址是这样介绍的:“通用网址是一种新兴的网络名称访问技术,通过建立通用网址与网站地址URL的对应关系,实现浏览器访问的一种便捷方式。你只需要使用自己所熟悉的语言告诉浏览器你要去的通用网址既可。”

不同服务商的产品名称不同,但在实际应用中并没有本质的区别,都是一种可以用自然语言方式访问网站的方法,在英语中的同类服务叫“Keyword”。即在用户电脑上安装网络实名或者通用网址等相应的服务商提供的客户端插件的情况下,用户在浏览器地址栏中直接输入已经注册的网络实名或通用网址即可直接到达该网络实名或通用网址所对应的网页。

网络实名和通用网址在网络营销中的作用主要表现在三个方面:有助于网址推广、增加了网站被用户发现的机会、同一网站可以拥有多个网络实名或通用网址。

5)电子书

电子书(Electronic Book,E-book)是一种作为传统印刷品替代技术的数字化出版方式。电子书的内容需要借助于一定的设备才能阅读,如专用的电子书阅读器、个人计算机、PDA等。现在电子出版已经取得了一定的发展,但并没有像人们几年前想象的那样对传统出版业造成巨大冲击,至少目前,多数人仍然不习惯于电子阅读方式。不过,作为一种信息载体,电子书在网络营销中发挥了积极的作用,因而成为一种常用的网络营销工具,主要用于网站推广、产品推广、顾客服务等。

6)即时信息

即时信息(Instant Messaging,简称IM),指可以在线实时交流的工具,也就是通常所说的在线聊天工具。即时信息早在1996年就开始流行了,当时最著名的即时通信工具为ICQ。ICQ最初由3个以色列人所开发,1998年被美国在线收购,现在仍然是最受欢迎的即时聊天工具,到2003年底,全球的ICQ用户数量超过15亿,其中60%以上分布在美国之外的世界各国。

即时信息有针对个人应用和企业应用的不同类型,目前占主导地位的是个人应用,并且大多是免费服务的。目前常用的即时信息工具有国外的ICQ、Yahoo信使(Yahoo Messenger)、MSN信使(MSN Messenger)、AOL即时信使(AIM)等,以及国内网站提供的即时信息聊天工具如腾讯公司的QQ、新浪UC等。此外,一个网站内部的在线用户之间的实时交流也是即时信息的一种具体应用形式。

即时信息在网络营销中的应用主要有五个方面:实时交流增进顾客关系、在线顾客服务、在线销售中的导购服务、网络广告媒体、病毒性营销信息传播工具。

7)博客

博客(Blog),它的正式名称为网络日志,是以网络作为载体,简易迅速便捷地发布自己的心得,及时有效轻松地与他人进行交流,集丰富多彩的个性化展示于一体的综合性平台。Blog是继E-mail、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式,十分受大家的欢迎,是网络时代的个人“读者文摘”,是以超级链接为武器的网络日记,是代表着新的生活方式和新的工作方式,更代表着新的学习方式。一个典型的博客结合了文字、图像、其他博客或网站的链接及其他与主题相关的媒体,能够让读者以互动的方式留下意见,是许多博客的重要要素。

博客这种网络日记的内容通常是公开的,自己可以发表自己网络日记,也可以阅读别人的网络日记,因此博客可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。由此可见,博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征,正是博客这种性质决定了博客营销是一种基于包括思想、体验等表现形式的个人知识资源,它通过网络形式传递信息。公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台,建立企业博客或个人博客,发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息,并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询,并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位,使用户更加信赖企业,深化品牌影响力,以达到营销宣传目的。

8)微博

微博(Weibo),即微型博客(MicroBlog)的简称,也即是博客的一种,是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。

微博是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。用户可以通过Web、Wap等各种客户端组建个人社区,可以实时更新信息,并实现即时分享。微博的关注机制分为可单向、可双向两种。微博提供了这样一个平台,你既可以作为观众,在微博上浏览你感兴趣的信息;也可以作为发布者,在微博上发布内容供别人浏览。

相对于强调版面布置的博客来说,微博的内容组成只是由简单的只言片语组成,从这个角度来说,对用户的技术要求门槛很低,而且在语言的编排组织上,没有博客那么高。其次,微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息。

从信息传播的角度来看,微博具有以下特征:

①信息获取具有很强的自主性、选择性,用户可以根据自己的兴趣偏好,依据对方发布内容的类别与质量,来选择是否“关注”某用户,并可以对所有“关注”的用户群进行分类。

②微博宣传的影响力具有很大弹性,与内容质量高度相关。其影响力基于用户现有的被“关注”的数量。用户发布信息的吸引力、新闻性越强,对该用户感兴趣、关注该用户的人数也越多,影响力越大。只有拥有更多高质量的粉丝,才能让你的微博被更多人关注。此外,微博平台本身的认证及推荐亦助于增加被“关注”的数量。

③信息共享便捷迅速。可以通过各种连接网络的平台,在任何时间、任何地点即时发布信息,其信息发布速度超过传统纸媒及网络媒体。

目前,很多企业利用微博来进行各种营销活动,微博营销应运而生。微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式,也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、朋友、话题、名博、开放平台、整体运营等。微博营销以微博作为营销平台,每一个听众(粉丝)都是潜在的营销对象,企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息,树立良好的企业形象和产品形象。

9)微信

微信(WeChat)是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通信服务的免费应用程序,微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费(需消耗少量网络流量)语音短信、视频、图片和文字,同时,也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”、“语音记事本”等服务插件。

截止到2016年第一季度,微信已经覆盖中国90%以上的智能手机,月活跃用户达到5．49亿,用户覆盖200多个国家、超过20种语言。此外,各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个,移动应用对接数量超过85 000个,微信支付用户则达到了4亿左右。

微信提供的闭环式移动互联网商业解决方案中,涉及到的服务能力包括:移动电商入口、用户识别、数据分析、支付结算、客户关系维护、售后服务和维权、社交推广等。通过为合作伙伴提供“连接一切”的能力,微信正在形成一个全新的“智慧型”生活方式。其已经渗透进入以下传统行业,如微信打车、微信交电费、微信购物、微信医疗、微信酒店等。为医疗、酒店、零售、百货、餐饮、票务、快递、高校、电商、民生等数十个行业提供标准解决方案。

伴随着微信的火热而兴起了微信营销这种网络营销方式。微信营销主要体现在以安卓系统、苹果系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销,商家通过微信公众平台,结合转介率微信会员管理系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动,已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。

10)APP

APP是英文Application的简称,由于iPhone等智能手机的流行,APP指智能手机的第三方应用程序。

一开始APP只是作为一种第三方应用的合作形式参与到互联网商业活动中去的,随着互联网越来越开放化,人们逐渐习惯了使用APP客户端上网的方式,而目前国内各大电商,均拥有了自己的APP客户端,这标志着,APP客户端的商业使用,已经开始初露锋芒,越来越多的互联网企业、电商平台将APP作为销售的主战场之一。泽思网络的数据表明,APP既给手机电商带来的流量远远超过了传统互联网(PC端)的流量,通过APP进行盈利也是各大电商平台的发展方向。事实表明,各大电商平台向移动APP的倾斜也是十分明显的,原因不仅仅是每天增加的流量,更重要的是由于手机移动终端的便捷,为企业积累了更多的用户,更有一些用户体验不错的APP使得用户的忠诚度、活跃度都得到了很大程度的提升,从而为企业的创收和未来的发展起到了关键性的作用。

11)网络社区

网络社区是指包括BBS或论坛、讨论组、聊天室、博客等形式在内的网上交流空间,同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者,由于有众多用户的参与,不仅具备交流的功能,实际上也成为一种营销场所。

网络社区是网站所提供的虚拟频道,让网民产生互动、情感维系及资讯分享;从网站经营者的角度来看,网络社区经营成功,不仅可以带来稳定及更多的流量,增加广告收入,注册会员更能借此拥有独立的资讯存放与讨论空间,会员多,人气旺,还给社区营销造就了良好的场所。一个优秀的网络社区的功能包括电子公告牌(BBS),电子邮件,聊天室,讨论组,回复即时通知和博客的功能。网络社区主要包括综合性的社区和专业性的社区,专业性的社区分为自己建设网络社区和通过其他网站的专业社区。如新浪网上社区的内容囊括了社会生活的方方面面,而阿里巴巴的内容定位是网上商人。网络社区营销比较明显的,还是像阿里巴巴那样的为广大商人服务的专业性社区为主,因为其定位比较明确,会员多,且会员的结构比较具有购买能力,商品信息受众的反应率比较高。

12)二维码

二维码(2-dimensional bar code)是用某种特定的几何图形按一定规律在平面(二维方向上)分布的黑白相间的图形记录数据符号信息的;在代码编制上巧妙地利用构成计算机内部逻辑基础的“0”“1”比特流的概念,使用若干个与二进制相对应的几何形体来表示文字数值信息,通过图象输入设备或光电扫描设备自动识读以实现信息自动处理。它具有条码技术的一些共性:每种码制有其特定的字符集;每个字符占有一定的宽度;具有一定的校验功能等。同时还具有对不同行的信息自动识别功能、处理图形旋转变化点。

二维码应用根据业务形态不同可分为被读类和主读类两大类:

①被读类业务。平台将二维码通过彩信发到用户手机上,用户持手机到现场,通过二维码机具扫描手机进行内容识别。应用方将业务信息加密、编制成二维码图像后,通过短信或彩信的方式将二维码发送至用户的移动终端上,用户使用时通过设在服务网点的专用识读设备对移动终端上的二维码图像进行识读认证,作为交易或身份识别的凭证来支撑各种应用。

②主读类业务。用户在手机上安装二维码客户端,使用手机拍摄并识别媒体、报纸等上面印刷的二维码图片,获取二维码所存储内容并触发相关应用。用户利用手机拍摄包含特定信息的二维码图像,通过手机客户端软件进行解码后触发手机上网、名片识读、拨打电话等多种关联操作,以此为用户提供各类信息服务。

随着电子商务企业越来越多地进行线上线下并行的互动,二维码已经成为电子商务企业落地的重要营销载体。二维码营销是指通过对二维码图案的传播,引导消费者扫描二维码,来推广相关的产品资讯、商家推广活动,刺激消费者进行购买行为的新型营销方式。拍摄二维码后,常见的营销互动类型有视频、电商、订阅信息、社会化媒体、商店地址等。二维码营销的核心功能就是将企业的视频、文字、图片、促销活动、链接等植入在一个二维码内,再选择投放到名片、报刊、展会名录、户外、宣传单、公交站牌、网站、地铁墙壁、公交车身等。当企业需要更改内容信息时,只需在系统后台更改即可,无须重新制作投放。方便企业随时调整营销策略,帮助企业以最小投入获得最大回报。用户通过手机扫描即可随时随地体验浏览、查询、支付等,达到企业宣传、产品展示、活动促销、客户服务等效果。

1．4．2　网络营销方法

根据企业是否建立网站,可将网络营销方法分为无站点网络营销和基于企业网站的网络营销。一般来说,凡是未建立企业网站即可采用的网络营销方法,对于已经建立网站的企业同样可以采用,并且营销效果会更好。无站点网络营销常用的方法包括:通过供求信息平台、分类广告、黄页服务、网络社区等渠道的信息发布,以及利用网上商店与网上拍卖等方式开展网上销售。基于企业网站的网络营销方法主要包括:搜索引擎营销、网站资源合作、病毒性营销、网络广告、许可E-mail营销、网络会员制营销等。这些基本的网络营销方法成为实现网络营销职能的基础,网络营销的开展就是要对各种网络营销工具和方法分别或者相互组合地进行应用,以实现促销、顾客关系管理等网络营销活动。

无线网络营销与网络营销之间存在着必然的联系,不过并不是常规网络营销在无线领域的复制,两者所采用的方法也不相同,无线营销具有一定的独特性。无线营销可以被看作是网络营销工具的一种延伸和补充。目前无线网络营销还没有形成系统的理论和方法,也没有成为网络营销内容体系中的常规策略。无线营销的方式以无线广告为主,尤其基于GSM的短信息发送更为成熟。目前无线网络营销应用主要面临的具体问题包括:无线网络营销中的用户许可问题、无线网络营销方法问题、无线网络营销的服务质量问题、用户个人信息保护问题等。

[本章小结]

本章主要从网络经济对传统市场营销理念的冲击导致了网络营销产生的基础与发展入手,详细地分析了网络营销的现状、问题、对策及国际性难题;探讨了网络营销的研究对象、研究方法和研究框架;最后,对网络营销常用的工具与方法进行了简单的介绍。

[思考题]

1．为什么说工业经济时代的营销观念不能适应现代生产方式的变化?

2．你认为网络经济对传统市场营销理念的冲击主要表现在哪些方面?

3．网络营销产生的基础是什么?

4．简述网络营销的特点。

5．请对网络营销的利与弊进行分析。

6．谈谈我国企业目前网络营销过程中存在的问题及对策。

7．网络营销常用的工具与方法有哪些?

[案例分析]

“打个Uber回家,和司机聊,现在加上补贴每月能有3万多收入,着实震撼了一下。不过亮点总在最后,师傅说每月都给老婆孩子三四千让他们去打滴滴。我说有了钱就是不一样啊,师傅说不是,要花点钱养着滴滴不能倒闭。倒闭了,Uber就不会给这么多补贴了。”

此乃Uber的又一公关软文。作为“外来客”,凭借擅长的“社会化营销”,Uber涌入中国市场后,争议不断的同时,长期霸占各大科技媒体的头条。

Uber是一家风险投资的创业公司和交通网络公司,成立不过才五年,虽饱受争议然其市场已经扩展到全球58个国家和311个城市。作为打车软件鼻祖和共享经济明星代表的Uber诞生于2009年,以野蛮生长的姿态和披荆斩棘之势红遍了全世界。根据纽约时报的消息,Uber可能成为全球估值最高的创业公司,下一轮融资或将使其估值达到500亿美元。共享经济的本质是弹性定价,在用户眼里就是经济实惠。进入中国一年多以来,Uber试图用层出不穷的跨界营销活动撬开市场大门。

美国气质的Uber在讲故事层面天赋异禀,它的作用不仅仅是打车,还有许多跨界的多样化标签:时尚、社交、温暖、优雅、高端、创意等。与国内的同行相比,令Uber出名的不是它的补贴,而是各种充满创意和想象的营销活动。

Uber的营销和品牌策略启示

Uber的独特之处在于,司机的身份有了多重的可能性:遇到明星司机的机会渺茫,但有可能遇到顺路捎客的企业高管、找灵感的作家、体验生活的富人等。一些典型的故事成为Uber的营销爆点:比如网上流传一个女乘客用Uber叫到一位绿城房地产的高管,相谈甚欢之余,女孩通过内部优惠直接购入一套绿城的房产。类似这些故事激发起人们对“奇妙的连接和遇见”怀有期待。除此之外,Uber还不仅仅是载客工具,车辆仅作为一个核心载体,支持它向不同的领域做延伸,送餐送快递等也纳入其服务范畴。而做创意营销归根结底是从商业目的出发,细细探究Uber的爆红路径,确也有其另辟蹊径的高明之处:

第一:通过因时制宜、因地制宜发掘创意

中国的用户和西方的用户自然不同,Uber在本土思维和逻辑上下足了功夫。作为一个美国来客,Uber懂得入乡随俗,通过在后海边叫人力车、西湖边叫摇橹船等可见。不仅如此,抓住一切可以利用的时机发挥创意也是Uber的本能,抓住9月1日送宝宝入园的母爱心理,发挥佟大为在热映电影后“暖男”余温,复古舞狮表演迎合传统民间艺术的爱好者……对“天时地利人和”的把握可谓驾轻就熟。

第二:跨界合作,话题营销,以借势见长

Uber为何能频频曝光,甚至上头条?佟大为和赵又廷都是形象健康阳光的当红男明星,两人在微博上的粉丝数量加起来近2 800万,时装专栏博主gogoboi也有400多万关注国际时尚潮流的粉丝,为Uber带来的曝光度和话题量可想而知,大量媒体也自发性地报道,同时Uber还能将合作对象的粉丝部分转化成自己的粉丝。除了名人,Uber与特斯拉、喜达屋等一众高端企业达成合作,也是巩固自身的品牌调性,同时形成良性的借势循环。有媒体写道,一位绿城高管在朋友圈扼腕叹息:“万科今日抢先和Uber签订战略合作协议,我们还是太老太慢”。从企业之间争相“借势”的反应来看,Uber的光环毕现。

第三:讲精彩故事,打温情牌,创造社交价值

在网上流传的许多司机故事中,常见奇趣、温情、正能量的路线。有婚姻失败后出来当Uber司机的中年女子,通过扩大交际圈来缓解情伤;有厌倦了国企枯燥工作的年轻工程师,通过当Uber司机逃离温水生活,脱离父母的控制;还有用Uber免费接送乘客的记者司机,通过跟乘客的聊天获取信息写出系列报道。……这些人性化的故事是否真实不得而知,但赢得了相当一部分群体的喜爱,具有传播特性和价值。通过故事潜移默化的影响,人们渐渐了解到这款打车软件的非凡之处,它还兼具了线下的社交功能。

第四:懂得扬长避短,用创意绕开正面战场

和其他打车软件一样,Uber也给司机和乘客补贴,但这并不是Uber最大的宣传亮点,甚至许多人不知道怎么获取优惠码,因为非高峰时段“人民优步”本身价格足够低廉。王高教授认为,滴滴、快的直接发红包的补贴方式也是营销行为,而Uber不仅让客户享受到了补贴,还建立了一种传播机制。Uber补贴方式则显得更有趣,比如微博上传“乘客和司机用手指共同比出U字”照片就可以赢得优惠码。这种方式加强了用户、Uber、司机三方的互动性。王高教授认为,通过补贴来烧钱抢用户,Uber比起背靠阿里巴巴和腾讯两大金主的滴滴快的并无优势,将营销创意活动作为重头戏,也是掩盖自己短板的巧妙手段。

第五:精通传播策略,善于包装商业行为

无论是和佟大为、赵又廷还是博主gogoboi合作,Uber都极力淡化广告效应,甚至媒体上流传Uber和佟大为的合作并没有广告费的说法。从受众心理的角度来说,大家都愿意主动传播娱乐信息,而不愿意转发商业广告。王高教授分析称:广告营销到达受众即是终点,病毒营销则使得受众成为传播者,并从主体开始呈核爆式不断向外围扩散。而Uber巧妙地将商业广告包装成娱乐性的视频、照片,并令其成为引爆点,使看客不知不觉成为Uber商业营销的助推者。尤其在佟大为的营销案列中,后期网上流传的视频完整记录了佟大为为三位乘客服务的过程,不仅将乘客的特殊体验直播出去,也给受众带去一部精彩微电影的惊喜感受。

第六:传递品牌观点,清晰品牌定位

在BrandZ品牌专家孙莺看来,Uber塑造品牌的三部曲是寻找目标受众、了解目标受众、打动目标受众。移动互联网的使用者以年轻人为主,作风洋派的Uber以高端、时尚、灵活等标签吸引到他们,成为“打车软件中的苹果手机”,同时用多元化的出行体验、不断翻新的营销High点留住用户,培养出受众对品牌的偏好和忠诚。相比之下,滴滴快的对品牌没有清晰的定位,没有通过营销手段将品牌故事表达出来,容易导致用户在脑海将滴滴快的和便宜划上等号,一旦不便宜了,受众就会失望并迅速离开。同样是“圈用户”,朋友圈里漫天飞舞的滴滴快的补贴红包虽然真实但无趣,而Uber高频次、不重复的创意营销则显现出“润物细无声”的效应。

Uber的花式营销:

戛纳电影节:Uber叫直升机

Uber似乎一直想告诉消费者,它不只是专车。一键呼叫CEO,用Uber找工作,找对象,送外卖,领养小动物,这些都是Uber曾经展开的营销活动,而在纸醉金迷的终极名利场——戛纳电影节,Uber再次将服务升级,推出了直升机送客项目。

据悉,直升机业务主要是往来机场和戛纳电影节的主会场(影节宫)之间,这也是每一位来参展旅客的必经之路,两地在不堵车的情况下,走高速大约40分钟,但是电影节期间,小城戛纳和机场大约要接待20万远道而来的客人,拥堵状况不可避免,而乘坐直升机,只需要7分钟即可到达。

价格大约在180美元,一次可乘4人,虽然换算人民币还是有点贵,但据悉一般乘坐出租车往返于机场和戛纳影节宫,也需要人民币800元,这样算下来,直升机只是贵了400块而已。其实在去年戛纳电影节期间,Uber曾在法国巴黎和尼斯之间开展过飞机接送业务,一个小时的航程收费9 000美元。

对于明星而言,钱不是重点,如此霸气的出场方式值得拥有,而对Uber来说,通过这次活动盈利不是重点,通过明星引发社交媒体关注才是目的。

明星斗秀的名利场,也是品牌扎堆的地方,不是每个闪光灯都有价值,不是每次博版面都有掌声,正所谓经得起多大的诋毁,就受得起多大的赞美,戛纳营销以质取胜。

上海:佟大为变身司机

2015年4月6日,一个视频在网上疯转——在上海,明星佟大为驾驶着售价近100万元的特斯拉电动汽车,作为一名Uber的司机满市转悠着拉客。比较有趣的是,第一位乘客上车后,视线丝毫不离手机。尽管佟大为使出浑身解数,仍没有被认出来。

深圳和广州:Uber定制的雪糕车

风靡全球130多个国家的雪糕日也来到了中国,2014年7月,在深圳和广州多辆Uber定制的雪糕车驶向街头。夏日炎炎时,用户只需在Uber的APP里选择“雪糕”按钮,离他们最近的雪糕车会尽快把雪糕送至指定地点,用户最快可在几分钟内就能享用到雪糕。

终极大招:再查司机,我们就用无人驾驶汽车

最近Uber在各地被查,于是他们加快了无人驾驶汽车的研发。今年二月,Uber宣布和卡内基梅隆大学(CMU)建立战略合作关系,联合开发先进的地图、车辆安全、自动驾驶技术。

最近听说Uber的无人驾驶车辆已做出来了,这速度!有钱别说能使鬼推磨,磨推鬼都行!你看,车辆顶部安装了一大堆奇怪的仪器,侧面则有Uber公司标识。

Uber的CEOTravis既谦虚又自信:这还只是试验阶段,人家谷歌的无人驾驶汽车2020年就要上路行驶了,特斯拉下一款新车也要配置“自动驾驶”功能,因此我们要加大力度投入研发更先进的无人驾驶技术。

现在,打车大头还是司机拿了,要真实现无人驾驶,那一辈子打车的成本也没自己买车高,还有人免费接送。于是,大家不买车了,交通不拥堵了,空气清新了,马路杀手也没有了,这才是伟大的公司!

令人吃惊的是,Uber在全球做了这么多活动宣传居然都没有花一分钱。

深圳地区市场经理Evanee:Uber全球范围都没投放过广告,不管是线上或线下。和一些明星的合作也是不需要付费,双方是秉持互利原则合作。很多明星其实也有一些推广需求,比如发新片的时候。Uber已经成为了一个渠道或者小型媒体了,我们有很多的用户,也有很多媒体合作伙伴和很支持我们的粉丝。

UBERx曜能量

2015年5月8—9日的广州,一群复仇者联盟上了街。

这是UBER与曜能量推出的活动,在《复仇者联盟》上映前,曜能量联手UBER一起策划的英雄专车活动,活动期间打开UBER有英雄专车入口,地图上的车也身披斗篷,威风得很!“热点事件(电影《复仇者联盟》上映)+人物Cosplay+线下场景引爆”让这个事件的关注度再次提升!

UBERx麦当劳——键呼叫U堡宝

麦当劳的营销一直都是国际级的,从线上的社会化营销,到线下店面的活动营销整合很棒。

2015年10月30日在魔都上海UBER与麦当劳首次合作,麦当劳的新品热烤墨鱼面包推出UBER特别版,同时推出呆萌UBER汉堡小熊“U堡宝”。

与UBER的拼车功能结合,推出活动主题“拼出味来”。

“新品(热烤墨鱼面包)+跨界元素整合(UBER拼车)+限量版玩具(2 000只UBER汉堡小熊)”让这次合作席卷魔都,很是有趣!限量玩具的玩法是麦当劳的杀手锏,与UBER跨界让这个威力再次放大!

活动海报

UBER汉堡

小熊“U堡宝”

UBERx淘宝

一键呼叫移动试衣间

2015年8月22—23日,Uber与淘宝共同打造了一个线下场景——移动试衣间。在杭州、成都、广州三地Uber用户可一键呼叫体验神秘专业人士的一对一换装搭配指导和全新造型打造。通过共享经济的方式,以Uber为载体,通过专业的造型师为用户进行一对一搭配指导,这是淘宝线上平台在线下营销的一个不错亮点场景。

这样买衣服再也不担心买家秀了!

(资料来源:http://www．wuwenyuan．com/2414．html,2015年6月16日。)

[案例思考]

1．Uber为拓展市场,采用了哪些营销方法?

2．Uber的营销策略,对于其他企业有什么启示?