网络营销学的研究对象与研究方法

凡是为达到一定营销目标以互联网为主要手段进行的营销活动,都可称之为网络营销,也就是说网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程,包括信息发布、信息收集,到开展网上交易为主的电子商务阶段,网络营销一直都是一项重要内容。

1．3．1　网络营销对传统营销理论的冲击

就学科而言,21世纪的市场营销学将围绕消费者行为的最新变化和技术的创新而发展。21世纪的互联网营销强调三个方向:①消费者已取得了主权;②营销策略重在吸引并拥有消费者,即时提供各种信息。而拥有消费者的最好办法就是支持他们,向他们提供所需要的工具,以增强他们同卖主(在某种意义是向自己)讨价还价的能力,这样就为持久的忠诚和信任奠定了基础。③消费者行为个性不但不会趋同,需求差异还会进一步拉大。由此,在营销理论上会有新的变化。

1)市场细分的标准与方法将更新

消费者的个性化需求导致细分更“细”,市场细分难度增大,传统的细分目标市场的标准已经不能完全奏效,表现在标准的变化以及细分的程度差异上,除了传统的细分标准,还按是否上网、上网能力、上网时间、使用的语种等新的细分标准对目标消费者进行分群。由于消费者行为显著个性化,营销学在互联网环境和技术支持下,将深化个性营销的观念和规则;同时更注重环境和消费者行为分析。

2)消费者启动并控制的营销

在网络营销中,交换过程变成由消费者发动和消费者控制,是消费者,而不是营销者认可并控制互动关系。营销者和他们的代理躲在后面,直到消费者邀请他们加入交换。甚至在营销者进入交换过程后,也是消费者制订游戏规则,并且借助于代理和中介使自己免受伤害。消费者决定他们需要什么信息,他们对什么东西感兴趣,他们愿意支付什么样的价格。在很多方面,这种消费者启动并控制的营销完全改变了营销实践,从而改变营销规划、策略制订、营销控制等理论。

3)市场调查研究方法创新

收集信息的广度加大,方法也更加多样化,如统计网页点击率、访问次数、浏览时间、偏好等,分析数据库和客户信息等。对营销策略的研究会更加注重互动的、整合的网络营销,既要体现消费者参与营销的思想,又要把各类互联网技术与新的营销变量结合起来,达到与广泛的利益相关者进行沟通的目的。

4)营销传播之新理论

营销传播的理论要改写,因为出现了完全不同的新特征:传播成本费用低,免费方式盛行,消费者网上投诉威力强大,顾客互动策略制订过程即时化、多元化、个人化。传统的整合营销进化为网络整合营销(I2M):它整合了产品和服务、公共关系、口碑、流行文化、广告、个人体验、标志、雇员、氛围、甚至是电子垃圾等元素,提供了一种与如此众多的利益相关者群体的沟通方法。

5)网络直销修正了传统的分销观念

分销是指生产者通过市场把产品分别销售出去,转移到消费者手里,成为现实消费的活动。分销产品需要经过一系列的流通环节——销售渠道。销售渠道有直接渠道和间接渠道之分。传统的分销观念认为直接渠道,即生产者直接与用户进行产品交易,适用于技术性强、生产批量小的产业用品;对于人们日常生活密切相关的消费品来说,间接渠道是其主要的销售渠道,消费品从生产者转移到消费者要经过批发商、代理商、零售商等中间环节,消费者最终获得商品是通过零售商而不是制造商(生产者)。

与传统分销方式不同,网络营销的分销渠道就是互联网本身,互联网直通消费者,将商品直接展示在顾客面前,回答顾客疑问,接受顾客订单。利用无所不到的互联网可以避开传统销售渠道中许多间接环节,使消费品的直接营销成为现实。

网络直销并非一定要取代传统销售渠道,而是对传统销售渠道的创新和重组。但不可否认的是,网络直销必然会对传统销售渠道造成冲击,因此商业界一定要认清这种趋势,与科技界、软件产业界密切联系和合作,尽早上网,实施网络营销。

6)网络信息资源丰富并发展了信息营销观念

现代企业处于瞬息万变的信息时代,信息科技已成为现代科技的核心和主流;信息资源与能源、材料并称为国民经济和社会发展的三大战略资源。信息是金钱、时间,是经济效益的源泉。信息营销观念指的是企业开展营销活动时,要充分重视市场信息的作用,企业在进行经营决策时,必须以大量真实可靠的市场信息资料为依据,例如关于市场规模及动向的信息,关于市场潜力、产品特性、产品生命周期的信息,关于消费者购买行为、市场占有率的变动、竞争企业状况的信息等。在此基础上,企业才能正确确定目标市场,科学制定产品、价格、分销,促销策略,才能使企业生产经营活动顺利展开,并实现目标利润。企业获取市场信息有两个渠道:一是通过搜集二手资料,诸如企业内部资料;统计部门、政府机关、图书馆、新闻单位提供的资料;市场调研机构提供的资料等。另一种是通过搜集一手资料,即对消费者实地调查来获取信息。

利用国际互联网开展的网络营销丰富并发展了信息营销观念。首先,互联网信息资源极为丰富。目前互联网有数万个大型数据库,并且连接世界180多个国家的商业贸易、企业的各种数据库以及有关商贸活动的各国政策法律等数据库。例如国际公认的权威预测机构美国预测公司生产的国际商业经济信息PTS数据库,随时向世界各地及时、准确地传送有关市场研究的资料,其范围涉及世界上具有国际水平的各种工业及产品的经营销售市场。又如世界著名Dialog、BRS、DAT STAR等都与互联网相连,涉及工农业、商业所有领域,其主题从市场销售到生产技术,从财政金融到经营贸易,从社会倾向到政策法规,从普通工业到高新产业,等等。如此丰富的网络信息资源丰富了信息营销的内容,任何一个企业都可简单、方便、快捷地从网上获取其所需的二手资料。其次,企业实施网络营销,更重要的是还可以通过与用户的双向互动沟通,直接、省时、省力地取得大量的一手资料,使信息资料更丰富、更准确、更完整、更具体,这就是网络营销的巨大优势所在,是任何其他营销方式都不能比拟的。

7)网络营销促进了国际营销理论的发展

国际营销是指超越了本国国境进行的市场经营和销售活动,它不仅要求企业开展出口贸易,而且要求企业跨国经营,推行“多国生产、多国销售”。国际营销是随着科学技术的进步和社会化大生产的发展以及国际分工的日益深化而得以产生并发展的。如今,经济发展的国际化趋向越来越明显,国际营销已成为各国经济活动不可缺少的组成部分。

遍布全球的互联网络给国际营销带来了新的契机。首先世界各地的网上用户都可以是国际营销的潜在用户。网上销售不仅使国际营销最大范围地拥有目标市场,而且使企业在国外市场上委托中间商即可经营,从而大大降低了成本,实现规模经济效益。其次网络可以提供最丰富的信息资源,这不仅可以解决不同国家由于在政治制度、法律体系、经济发展程度以及语言、价值观念等方面的差别而给国际营销带来的困难,而且,利用联机交谈业务,企业可寻找有共同兴趣的商贸伙伴,通过与全球各地的朋友和商贸伙伴交谈,获得一些世界最新消息,提高企业寻找市场的能力,实践“多国生产,多国销售”的国际营销观点。再次,在互联网上建立EDI(Electric Data Interchange)系统后,把涉及外贸的银行、销售商、用户、海关、运输、税收、保险商检等国际贸易的各个环节连接在一起,通过互联网可在几秒钟内一次将信息传送到不同国家的不同地方,EDI的计算机自动制作电子单证,实行无纸贸易,通过互联网传递又准确又快速,将一个企业在各国之间的订货、生产、销售过程全部自动完成。这将大幅度降低交易成本,提高工作效率,提高国际贸易的经济效益。

1．3．2　网络营销理论基础

网络营销理论目前还处于发展阶段,完善的理论体系和内容尚需要理论工作者不断地努力和探索,但我们基本上可以肯定其理论基础来自于传统的市场营销理论、直复营销、关系营销、网络软营销、整合营销和数据库营销等。

1)直复营销

根据美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义,直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体,它可以很方便地为企业与顾客之间架起桥梁,顾客可以直接通过网络订货和付款,企业可以通过网络接收订单、安排生产,直接将产品送给顾客。基于互联网的直复营销将更加吻合直复营销的理念。这表现在以下4个方面。

第一,直复营销作为一种相互作用的体系,特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”,以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。互联网作为开放、自由的双向式的信息沟通网络,企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通,企业可以根据目标顾客的需求进行生产和营销决策,在最大限度满足顾客需求的同时,提高营销决策的效率和效用。

第二,直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道,企业可以凭借顾客反应找出不足,为下一次直复营销活动作好准备。互联网的方便、快捷性使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出建议和购买需求,也可以直接通过互联网获取售后服务。企业也可以从顾客的建议、需求和要求的服务中,找出企业的不足,按照顾客的需求进行经营管理,减少营销费用。

第三,直复营销活动中,强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。互联网的全球性和持续性的特性,使得顾客可以在任何时间、任何地点直接向企业提出要求和反映问题,企业也可以利用互联网实现低成本的实现跨越空间和突破时间限制与顾客的双向交流,这是因为利用互联网可以自动的全天候提供网上信息沟通交流工具,顾客可以根据自己的时间安排任意上网获取信息。

第四,直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。互联网作为最直接的简单沟通工具,可以很方便地为企业与顾客进行交易时提供沟通支持和交易实现平台,通过数据库技术和网络控制技术,企业可以很方便的处理每一个顾客的订单和需求,而不用管顾客的规模大小、购买量的多少,这是因为互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉。因此,通过互联网可以实现以最低成本最大限度地满足顾客需求,同时了解顾客需求,细分目标市场,提高营销效率和效用。

网络营销作为一种有效的直复营销策略,说明网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。因此,利用网络营销这一特性,可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用。

2)关系营销理论

关系营销是1990年以来受到重视的营销理论,它主要包括两个基本点:首先,在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响,包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场,以及影响者市场(政府、金融市场);在微观上,认识到企业与顾客的关系不断变化,市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。企业是社会经济大系统中的一个子系统,企业的营销目标要受到众多外在因素的影响,企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程,正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心,也是企业成败的关键。

关系营销的核心是保持顾客,为顾客提供高度满意的产品和服务价值,通过加强与顾客的联系,提供有效的顾客服务,保持与顾客的长期关系。并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动,实现企业的营销目标。实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的,根据研究,争取一个新顾客的营销费用是老顾客费用的5倍,因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度,是可以为企业带来长远利益的,它提倡的是企业与顾客的双赢策略。互联网作为一种有效的双向沟通渠道,企业与顾客之间可以实现低费用成本的沟通和交流,它为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障。这是因为,首先,利用互联网企业可以直接接收顾客的订单,顾客可以直接提出自己的个性化需求。企业根据顾客的个性化需求利用柔性化的生产技术最大限度满足顾客的需求,为顾客在消费产品和服务时创造更多的价值。企业也可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场,最大限度降低营销费用,提高对市场的反应速度。其次,利用互联网企业可以更好地为顾客提供服务和与顾客保持联系。互联网不受时间和空间限制的特性能最大限度方便顾客与企业进行沟通,顾客可以借助互联网在最短时间内以简便方式获得企业的服务。同时,通过互联网交易企业可以实现对整个从产品质量、服务质量到交易服务等过程的全程质量控制。

另一方面,通过互联网企业还可以实现与之相关的企业和组织建立关系,实现双赢发展。互联网作为最廉价的沟通渠道,它能以低廉成本帮助企业与企业的供应商、分销商等建立协作伙伴关系。如前面案例中的联想电脑公司,通过建立电子商务系统和管理信息系统实现与分销商的信息共享,降低库存成本和交易费用,同时密切双方的合作关系。有关网络关系理论的应用将在后面网络营销服务策略中进行详细介绍。

3)软营销理论

软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论,它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验,让消费者能舒服的主动接受企业的营销活动。传统营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手段:传统广告和人员推销。在传统广告中,消费者常常是被迫的被动的接受广告信息的“轰炸”,它的目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象,至于消费者是否愿意接受则不考虑;在人员推销中,推销人员根本不考虑被推销对象是否愿意和需要,只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。

在互联网上,由于信息交流是自由、平等、开放和交互,强调的是相互尊重和沟通,网上使用者比较注重个人体验和隐私保护。因此,企业采用传统的强势营销手段在互联网上展开营销活动势必适得其反,如美国著名AOL公司曾经对其用户强行发送E-mail广告,结果招致用户的一致反对,许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E-mail进行报复,结果使得AOL的E-mail邮件服务器处于瘫痪状态,最后不得不道歉平息众怒。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发,采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。在互联网上开展网络营销活动,特别是促销活动一定要遵循一定的网络虚拟社区形成规则,有的也称为“网络礼仪”。网络软营销就是在遵循网络礼仪规则的基础上巧妙运用达到一种微妙的营销效果。

4)整合营销理论

在当前后工业化社会中,第三产业中服务业的发展是经济主要的增长点,传统的以制造为主的正向服务型发展,新型的服务业如金融、通信、交通等产业如日中天。后工业社会要求企业的发展必须以服务为主,必须以顾客为中心,为顾客提供适时、适地、适情的服务,最大限度地满足顾客需求。互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体,可以为在顾客所在地提供及时的服务,同时互联网络的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应,因此互联网络可以说是消费者时代中最具魅力的营销工具。

互联网络对市场营销的作用,可以通过对4P's(产品/服务、价格、分销、促销)结合发挥重要作用。利用互联网络传统的4P's营销组合可以更好地与以顾客为中心的4Cs(顾客、成本、方便、沟通)相结合。

(1)产品和服务以顾客为中心

由于互联网络具有很好的互动性和引导性,用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求,企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务;另一方面,企业还可以通过及时了解顾客需求,组织及时生产和销售,提高企业的生产效益和营销效率。如美国PC销售公司Dell公司,在1995年还是亏损的,但在1996年,它们通过互联网络来销售电脑,业绩得到100%增长。由于顾客通过互联网络,可以在公司设计的主页上进行选择和组合电脑,公司的生产部门马上根据要求组织生产,并通过邮政公司寄送,因此公司可以实现零库存生产,特别是在电脑部件价格急剧下降的年代,零库存不但可以降低库存成本,还可以避免因高价进货带来的损失。

(2)以顾客能接受的成本定价

传统的以生产成本为基准的定价在以市场为导向的营销中是必须摒弃的。新型的价格应是以顾客能接受的成本来定价,并依据该成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价,必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准,这在互联网络上很容易实现。顾客可以通过互联网络提出接受的成本,企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择,直到顾客认同确认后再组织生产和销售,所有这一切都是顾客在公司的服务器程序导引下完成的,并不需要专门的服务人员,因此成本也极其低廉。目前,美国的通用汽车公司允许顾客在互联网络上,通过公司的有关导引系统自己设计和组装满足自己需要的汽车,用户首先确定接受价格的标准,然后系统根据价格的限定从中显示满足要求式样的汽车,用户还可以进行适当的修改,公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要求。

(3)产品的分销以方便顾客为主

网络营销是一对一的分销渠道,是跨时空进行销售的,顾客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品。以法国钢铁制造商犹齐诺—洛林公司为例,该公司创立于8年前,因为采用了电子邮件和世界范围的订货系统,从而把加工时间从15天缩短到24小时。目前,该公司正在使用互联网络,以提供比对手更好、更快的服务。该公司通过内部网与汽车制造商建立联系,从而能在对方提出需求后及时把钢材送到对方的生产线上。

(4)压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系

传统的促销是以企业为主体,通过一定的媒体或工具对顾客进行压迫式的加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度,顾客是被动的和接受式的,缺乏与顾客的沟通和联系,同时公司的促销成本很高。互联网络上的营销是一对一和交互式的,顾客可以参与到公司的营销活动中来,因此互联网络更能加强与顾客的沟通和联系,更能了解顾客和需求,更易引起顾客的认同。美国的新型明星公司——雅虎(Yahoo!)公司开发了一个能在互联网络上对信息分类检索的工具,由于该产品具有很强的交互性,用户可以将自己认为重要的分类信息提供给雅虎公司,雅虎公司马上将该分类信息加入到产品中供其他用户使用,因此不用作宣传,其产品就广为人知,并且在短短两年之内公司的股票市场价值达几十亿美元,增长几百倍之多。

5)数据库营销

所谓数据库营销,就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料,经分析整理后作为制订营销策略的依据,并作为保持现有顾客资源的重要手段。数据库营销在企业营销战略中的基本作用表现在下列几个方面。

①更加充分地了解顾客的需要。

②为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。

③对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客和一般顾客,对各类顾客采取相应的营销策略。

④了解顾客的价值。利用数据库的资料,可以计算顾客生命周期的价值以及顾客的价值周期。

⑤分析顾客需求行为。根据顾客的历史资料不仅可以预测需求趋势,还可以评估需求倾向的改变。

⑥市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资料,根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。

与传统的数据库营销相比,网络数据库营销的独特价值主要表现在3个方面:动态更新、顾客主动加入、改善顾客关系。

(1)动态更新

在传统的数据库营销中,无论是获取新的顾客资料,还是对顾客反应的跟踪都需要较长的时间,而且反馈率通常较低,收集到的反馈信息还需要烦琐的人工录入,因而数据库的更新效率很低,更新周期比较长,同时也造成了过期、无效数据记录比例较高,数据库维护成本相应也比较大。网络数据库营销具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点,还可以实现顾客资料的自我更新。网络数据库的动态更新功能不仅节约了大量的时间和资金,同时也更加精确地实现了营销定位,从而有助于改善营销效果。

(2)顾客主动加入

仅靠现有顾客资料的数据库是不够的,除了对现有资料不断更新维护之外,还需要不断挖掘潜在顾客的资料,这项工作也是数据库营销策略的重要内容。在没有借助互联网的情况下,寻找潜在顾客的信息一般比较难,要花很大代价,比如利用有奖销售或者免费使用等机会要求顾客填写某种包含有用信息的表格,不仅需要投入大量资金和人力,而且又受地理区域的限制,覆盖的范围非常有限。

在网络营销环境中,顾客数据库增加要方便得多,而且往往是顾客自愿加入网站的数据库。最新调查表明,为了获得个性化服务或获得有价值的信息,有超过50%的顾客愿意提供自己的部分个人信息,这对于网络营销人员来说,无疑是一个好消息。请求顾客加入数据库的通常做法是在网站设置一些表格,要求顾客在注册为会员时填写。但是,网上的信息很丰富,对顾客资源的争夺也很激烈,顾客的要求是很挑剔的,并非什么样的表单都能引起顾客的注意和兴趣,顾客希望得到真正的价值,但肯定不希望对个人利益造成损害,因此,需要从顾客的实际利益出发,合理地利用顾客的主动性来丰富和扩大顾客数据库。在某种意义上,邮件列表可以认为是一种简单的数据库营销,数据库营销同样要遵循自愿加入、自由退出的原则。

(3)改善顾客关系

顾客服务是一个企业能留住顾客的重要手段,在电子商务领域,顾客服务同样是取得成功的最重要因素。一个优秀的顾客数据库是网络营销取得成功的重要保证。在互联网上,顾客希望得到更多个性化的服务,比如,顾客定制的信息接收方式和接收时间,顾客的兴趣爱好、购物习惯等都是网络数据库的重要内容,根据顾客个人需求提供针对性的服务是网络数据库营销的基本职能,因此,网络数据库营销是改善顾客关系最有效的工具。

网络数据库由于其种种独特功能而在网络营销中占据重要地位,网络数据库营销通常不是孤立的,应当从网站规划阶段开始考虑,列为网络营销的重要内容,另外,数据库营销与个性化营销、一对一营销有着密切的关系,顾客数据库资料是顾客服务和顾客关系管理的重要基础。

6)全方位营销理论

全方位营销观念(Holistic Marketing Concept)指企业针对个别客户的需求,整合企业的全面关系网络,通过掌握客户占有率、顾客忠诚度和客户终生价值来达到获利性的成长。全方位营销观念与营销观念也有很大的不同。其起点是个别客户的需求,重心是客户价值、企业的核心能力和合作网络,手段是资料库管理、可联结协力厂商的价值链,结果是通过掌握客户占有率、顾客忠诚度和客户终生价值来达到获利性的成长。

如果说推销观念立足于企业的现有资源(产品),是以资源为重心的,营销观念立足于满足客户的能力(营销组合),是以能力为重心的,那么全方位营销观念则是立足于企业的全面关系(顾客、企业和协力厂商的关系),以全面关系为重心的。

全方位营销的基本架构是:相关角色(客户、企业和协力厂商)与“以价值为基础”的活动(价值探索、价值实现和价值传递)之间的联结和互动。

①价值探索。价值探索要解决的问题是企业如何才能找出新的价值机会,以开辟市场。价值机会存在于市场之中,并会在各市场之间浮现与流动。在新经济时代,由于价值是由企业、消费者、协力厂商和各相关团体推动的,所以为进行价值探索,要了解客户的认知空间、评估企业的能力空间、掌握协力厂商的资源空间。

②价值创造。为了充分利用探索出来的价值机会,企业必须拥有价值创造的技能。为此,营销人员必须以客户认知空间的变化为基础,创造客户的利益;以企业的能力空间为基础,重新安排企业的营运范围;以协力厂商的资源空间为基础,扩大业务伙伴的阵容,并选择、管理企业的合作伙伴。

③价值传递。要想传递价值,需要在其基础架构和能力上进行大量的投资。为此,要进行客户关系管理、内部资源管理、企业合伙关系管理。

价值探索、价值创造和价值实现需要一定的平台。具体地说,需要构建四大竞争性平台。

①产品或服务平台。产品或服务平台的构建是客户的认知空间、企业的能力空间、客户利益和企业的营运范围相互作用的结果。在新经济条件下,产品会发生一些变化。企业面对众多的机会,应精心推出差异化的市场潜在产品或服务。

②企业架构平台。企业架构平台的构建是企业的能力空间、协力厂商的资源空间、企业的营运范围以及企业的合作伙伴相互作用的结果。这里,企业应设计营运模式,以管理特定的价值流。

③营销活动平台。营销活动平台的构建是客户利益、企业的营运范围、客户关系管理以及企业内部资源管理相互作用的结果。新经济条件下的营销活动在管理上发生了一些新变化,销售渠道数目大增,网站传播的信息更多,传播的面更广,成本更低,还能做到互动;价格管理也将发生变化。

④营运体系平台。营运体系平台的构建是企业的营运范围、企业的合作伙伴、企业的内部资源管理和企业合伙关系管理相互作用的结果。设计该平台所涉及的关键因素有新产品上市时间、企业对客户的反应速度和营运体系的形态。首先,企业必须加快新产品推出上市的时间;其次,企业必须简化“从接单到交货”的过程;最后,企业要选择营运体系的形态。

1．3．3　网络营销学的研究方法

网络营销学的主要任务就是要充分研究企业网络营销活动的客观规律,指导企业网络营销的实际。但由于网络营销活动涉及的面非常广泛,且其本身又包含了极为繁多的内容,因此,我们在从事网络营销学的研究和网络营销的实践中,就必须要有正确的方法做指导。

1)马克思主义的唯物辩证法

按照马克思主义唯物辩证法的观点,事物总是在不断运动的,运动又必然是有一定规律的。所以,唯物辩证法可以研究和揭示企业网络营销活动中的规律性,研究它的发展规律、营销战略规划以及为达到营销战略目标而采取的各种营销策略等。规律性的揭示有助于人们更好地运用这些规律,为发展现代营销活动服务。

马克思主义唯物辩证法还认为,事物的运动不是孤立的,它必然与外界密切联系;事物的发展变化,是内因与外因共同作用的结果,内因是主要的,但外因也有重要的作用。因此,借助唯物辩证法来研究现代企业网络营销活动的规律,有利于我们密切注意现代营销环境的变化,及时指导企业做出决策。

2)理论联系实际的方法

社会实践是理论的源泉,实践是检验真理的唯一标准,这是马克思主义的基本原理。网络营销学是一门实践性很强的应用科学,因此,更应该把理论同企业网络营销活动的实践密切结合起来,在实践中检验网络营销理论,发展理论,反过来再用理论来指导具体的企业网络营销活动。

3)系统方法

系统方法是一种以系统论为基础的科学研究方法,它广泛应用于现代自然科学和经济学等的研究,并取得了较大的成绩。系统方法的基本原则是强调系统性,重视关联性,争取最优化。因为从系统方法的角度看,一切皆系统,世界上各种对象、事物和过程都是由一定部分或要素组成的统一体。中小企业的网络营销也是一个系统,它的组成,具体来讲包括营销环境分析过程、营销战略规划过程、营销方式选择过程、业绩评价过程等。

在一个系统内,系统方法强调构成整体的各个部分或要素又是由更小的部分或要素组成的。因此,我们在研究企业网络营销活动的各个过程时,应进一步分析其组成要素。例如,分析网络营销管理过程时,应注意它是由一系列网络营销策略组成,而其中的网络营销组合策略又包括5C's等。

系统方法的最终目的是通过协调系统的各个组成部分,争取整个系统的最优化。这就要求企业在从事网络营销活动中,一方面应有效地协调其各部门的营销活动,使企业的整体效益最好;另一方面,全面地系统地协调各项营销活动,使其实现在服从营销战略目标前提下的最优组合。

4)定性分析与定量分析结合的方法

网络营销所阐述的范畴,往往首先要用定性方法进行分析,揭示每个范畴的本质和含义。但是,事物的一定的质蕴藏在事物的一定量中,离开数量就无法弄清事物的性质。所以在网络营销研究中,将定性分析与定量分析结合起来,是极其重要的研究方法之一。我们在企业(网络)营销的现状调查中应该采用此种方法。

5)模拟和实验方法

现代企业是一个以先进的科学技术为基础的社会化大生产的组织,企业之间紧密地相互联系,国内外市场瞬息万变。这些复杂的经济动态,必须迅速加以处理。因此,借助大量的数学分析手段,并应用控制论等知识进行科学模拟网络营销等,对现代企业进行市场预测,了解经济发展的趋势,做出科学的营销决策和提高经济效益具有重要作用。

1．3．4　网络营销学的研究对象

由于网络营销学是一门从整体上系统研究企业网络营销活动及其相关的各个领域的战略、策略的规律性的应用科学,因此企业网络营销中涉及的一切活动多是其研究对象,但主要的不外乎以下5个方面的内容:

①一个目标——实现特定的战略计划;

②二种手段——战略规划和业绩评价;

③三种方法——市场细分、目标市场、市场定位;

④四种环境——政法环境、经济环境、科技环境、社会文化环境;

⑤五项策略——产品策略、物流渠道策略、定价策略、促销策略、客户关系管理策略。

以上5个研究方面的联系,详见图1．2。图中括号内的标号表示该内容在本书中的章次。

图1．2　“网络营销学”理论体系逻辑示意图