市场营销学的研究对象及研究内容

第二节　市场营销学的产生与发展

一、市场营销学发展概述

市场营销学又称市场学、销售学、行销学、市场管理学等，它是适应市场经济高度发展和市场竞争的需要，20世纪初在美国发源的一门新学科。当时的市场营销学仅限于产品推销和广告方面的研究，尚未形成自己的理论体系。真正的现代市场营销学是第二次世界大战后在美国形成的。第二次世界大战结束后西方发达国家的社会经济条件发生了深刻变化，特别是新技术革命的深入发展，经济迅速增长，供给日益超过需求，买方市场逐步形成，致使卖方竞争空前激烈，原来的营销理论和方法已不能适应新的市场竞争需要。于是，市场营销理论与实践发生了重大变革，形成了以市场为中心的现代营销观念及其指导下的一系列现代企业经营的战略和方法，并得到广泛运用，取得显著成效。

从20世纪50～60年代，发源和成长于美国的市场营销学在世界各地得到广泛传播。可以说商品经济愈发达，市场竞争越激烈的地方，市场营销学也就愈受到重视。

市场营销学的原理和方法不但在经济领域被广泛应用，而且自20世纪60年代以来在某些西方国家甚至将市场营销学的研究和实用扩展到政治、文化乃至宗教领域，使这一学科的地位和作用与日俱增。

就世界范围来看，目前在市场营销理论方面美国仍处于领先地位，但在市场营销实践的绩效方面则首推日本，日本许多著名企业在经营管理上的独到之处，为全世界的企业家和学者们所瞩目。

——知识专栏——

菲利普·科特勒

菲利普·科特勒（Philip Kotler）是当代世界营销学权威之一，也是美国西北大学凯洛格管理研究生院庄臣公司资助的杰出国际营销学教授。他曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位，并在哈佛大学从事过数学方面的博士后工作，他还在芝加哥大学从事过行为科学方面的博士后工作。

科特勒博士出版了许多成功著作，主要有《营销学原理》、《营销学导论》、《营销管理》、《非营利机构营销学》、《新竞争》、《营销专业服务》、《医疗保健营销学》、《教育机构的战略营销》、《高视野》、《社会营销学》、《营销地点》、《营销集合》、《营销模型》、《国家营销》、《水平营销》等。此外，他还在一流的刊物上发表了100多篇论文。作为营销领域的杰出领先者，他获得过许多重大奖项，并且是唯一得过三次“阿尔法·卡帕·普西奖”的学者。该奖是专门奖励发表在《营销学杂志》上最优秀年度论文作者的。

科特勒教授现任美国市场营销协会理事，并为多家美国或国外的著名公司做营销管理战略方面的顾问和咨询工作。

从20世纪70年代末实行改革开放后，市场营销学才开始引入我国。引入虽晚但发展很快，20多年来日益受到中国学术界和企业界的重视。

市场营销学自20世纪初在美国产生近100年来，特别是第二次世界大战结束以来，发展迅速，影响甚广，受到世界各国的普遍重视，其原因就在于它适应了社会化大生产和市场经济高度发展的客观需要。在现代社会，每个人都生活在竞争激烈的市场经济中，离开市场便无法生产和生活，市场成为社会资源配置的基础，指挥和调节着国民经济的运行，决定着每一个企业的生存和发展、前途和命运，影响着每一个人的物质和文化生活。因此，每一个生产者和经营者，乃至每一个社会成员，都不能不关心市场，研究市场，了解市场，适应市场。否则就会遭到市场规律的无情惩罚，在竞争中被淘汰。市场营销学正是一门研究竞争，研究如何在市场上从事经营、克敌制胜的学科。

二、市场营销学发展的历史过程

市场营销学的发展历史，大致可分为初创、形成、发展、完善四个阶段。

1．初创阶段

从19世纪末到20世纪初，是市场营销学的初创阶段。在这一阶段，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命，垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模迅速扩大。以美国工程师泰罗为代表的“科学管理”理论、方法应运而生，受到普遍重视。很多企业实施科学管理，大大提高了生产效率，增加了市场商品供应，使原来的供不应求为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了部分商品供过于求的现象，市场问题开始引起企业的普遍关注。一些具有远见的企业家开始进行市场分析、市场研究以及采用经销方式为顾客服务等营销措施。例如，美国国际收割机公司的创办人赛勒斯·麦考密创造了有关市场研究、市场定位的观念和明码标价、提供服务、分期付款、包退包换等先进的营销手段，以此来吸引顾客，扩大产品销路。与此同时，美国的一些专家学者也开始进行这方面的研究和探讨，相继发表和出版一些论著，分别论述产品分销、推销、广告、定位、产品设计和实体分配等专题。到20世纪初，一些学者将上述专题综合起来，形成市场营销学。大约在1902～1905年之间，美国的密执安大学、威斯康星大学和宾夕法尼亚大学的经济系先后开设了市场营销学课程。美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学的教科书于1912年出版，标志着市场营销学的诞生。此后，弗莱德·克拉克于1918年编写了《市场营销学原理》讲义，并于1922年出版。L.S.邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》一书。这一时期的市场营销理论是建立在卖方市场基础之上的，无论是讲课还是教科书，其内容都局限于推销和销售方面的研究，真正的市场营销观念尚未形成。因而这时的市场营销学未能引起企业界的高度重视和产生广泛的社会影响。

2．形成阶段

从20世纪初到第二次世界大战结束是市场营销学的形成阶段。20世纪30年代爆发的资本主义经济大危机，震撼了整个资本主义世界，导致了生产相对过剩，产品销售困难，企业纷纷破产倒闭，大批工人失业。危机期间，美国倒闭了13万家企业，失业人数达到劳动力总数的四分之一。这时，与企业命运相关的首要问题不再是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。严峻的经济形势迫使垄断资产阶级进一步加强对市场及企业行为的研究，这无疑推动了市场营销学研究的过程。1937年，发生了市场营销史上的一个重要事件，就是“全美市场营销协会”（AMA）的成立。这个协会是由美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会等各种市场营销研究组织共同组成的。该协会的成立，形成了一个全美国范围的市场营销学研究中心，许多著名的理论家和企业家加入其中，积极从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。该协会的成立，成为市场营销学发展史上一个重要的里程碑，标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的关注，成为一门贴近实际的实用经济学。这一时期的市场营销学已开始走向世界。1935年德国成立了“消费者调查协会”，其内容和活动方式基本上与美国的营销协会相同。其他一些西方国家也开始先后研究市场营销学。到了20世纪40年代，克拉克提出了“推销是创造需要”的概念，这是营销思想的一次飞跃。在这种新的思想指导下，人们开始重视市场调研，分析预测和刺激消费者的需求，从而确立了市场营销学在实践中的地位。

3．发展阶段

第二次世界大战后到20世纪60年代末、70年代初是市场营销学的发展阶段。第二次世界大战结束后，战争期间急剧膨胀起来的美国军火工业面对军火订货量锐减，国外市场相对狭窄的不利环境，不得不开始转向民用工业，使工业生产潜力一下子在市场上显现出来。同时，战时受到压抑的社会购买力开始释放出来，市场需求剧增，从而刺激了生产的发展，再加上现代科学技术的进步，促进了生产力的高度发展，社会产品数量剧增，花色品种日新月异。但资本主义的基本矛盾是不可克服的，当人们战时积淀下来的货币储蓄很快用完之后，市场有效需求不足的问题又暴露出来，强大的生产力继续寻求新的市场，从而使市场竞争日趋激烈。与此同时，消费者的需求和欲望也在更高层次上发生变化，对厂商和社会供给提出了更高的要求。面对新的严峻的竞争形势，市场营销学理论的研究进入一个蓬勃发展的新阶段。许多市场营销学者经过潜心研究，提出了许多有价值的新概念，特别是以消费者需求为中心的新的市场营销观念。这一新观念导致市场营销指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。随着市场营销环境的巨大变化，市场营销学研究和应用的领域更为广泛，内涵更加丰富，逐步建立起以“满足需求”、“顾客满意”为核心内容的框架和体系，成为一门指导企业营销决策的实用性经济的新兴学科。菲利普·科特勒教授将这一时期形容为市场营销理论发展的“金色的50年代”和“高能的60年代”。

4．完善阶段

20世纪70年代至今是市场营销学的完善阶段。20世纪70年代以来，在现代科技革命浪潮的推动下，世界各主要资本主义国家先后完成了工业化革命，实现了生产科学化、自动化、高速化，产品越来越丰富，消费者需求向更高层次发展。企业在发展阶段确立的“以消费者需求为中心”的市场营销观念，不仅在工商企业，而且在事业单位和行政机构得到广泛运用。随着现代科学的进步，不同的学科相互渗透，市场营销学日益与社会学、经济学、心理学、管理学、预测学等学科紧密结合起来，成为一门很接近实际的应用科学。进入20世纪80年代以后，随着研究内容的深入，市场营销理论更加完善，许多新观点和新思想层出不穷，如“战略营销”、“全球营销”、“大市场营销”、“网络营销”、“关系营销”、“服务营销”等一系列有创见的新概念的提出，使市场营销学的研究得到全面系统的发展和深化。

三、市场营销学在中国的传播与发展

在我国，市场营销学的研究起步较晚，现存最早的教材是上海复旦大学丁馨伯教授以美国的市场营销学教材为蓝本编译的《市场学》，由复旦大学于1933年出版。当时的一些院校也开设了市场学课程，教师主要是留学欧美归来的学者。但由于当时中国的商品经济极不发达，加上长期战乱，其研究始终未能走出大学校门，仅限于理论上的探讨，在实践中尚未受到应有的重视和得以应用。新中国成立后，从20世纪50年代到70年代末的二三十年间，由于西方国家对我国实行经济封锁和我国实行高度集中的计划经济体制，商品经济在理论上遭到否定，在实践中没有基础，缺乏需要，致使市场营销学的研究在中国基本中断，直到20世纪70年代末期，党的十一届三中全会胜利召开之后，中国确立了以经济建设为中心，对外开放，对内搞活的方针，端正了对“什么是社会主义”和“如何建设社会主义”等重大问题的认识，逐步明晰了以市场为导向，建立社会主义市场经济体制的改革目标。中国政治环境和经济环境发生的重大变化，为我国重新引进和研究市场营销学创造了良好条件。

1980年，外经贸部与设在日内瓦的国际贸易中心（ITC）合作，在北京举办了市场营销培训班。国家经委、国家计委和教育部与美国政府合作举办了以国有企业厂长、经理和大学教师为培训对象的大连培训中心，聘请美国著名的营销专家讲课，对市场营销理论和方法的实际运用起了推动作用。

1984年1月，全国高等财经院校、综合性大学市场学教学研究会在湖南长沙成立（1987年8月改名为中国高等院校市场学教学研究会）。该研究会汇集了全国100多所高校的市场营销学者，每年定期交流研讨，公开出版论文集，对市场营销在我国的传播、深化和创新运用作出了积极贡献。

1988年，原国家教委颁布的大学本科专业目标，把市场营销学正式列为大专院校工商管理专业的主修课程，并把市场营销作为一个独立的专业招生。此后，国内各大学普遍开设了市场营销课程，不少学校增设了市场营销专业，许多大学招收了市场营销方向的研究生。与此同时，国内学者编著出版市场营销学教材、专著300多种，发行销售超过1000万册。

1991年3月，中国市场学会在北京成立，不仅大专院校和经济管理理论研究机构加入这方面的研究，许多工商企业和国家经济管理部门官员也加入其中，积极进行市场营销理论研究和实践探索。

1995年，“第五届市场营销与社会发展国际会议”在北京召开，标志着市场营销学在中国的传播进入新阶段。以后，中国学术界全方位加强国际学术交流，举办了一系列市场营销国际学术会议，开展了以中国企业实现“两个转变”为主题的营销创新研究，以及以“跨世纪的中国市场营销”、“知识经济与市场营销创新”等为专题的营销学术研究。

在我国社会主义市场经济体制的建立和发展过程中，市场营销得到党和政府的高度重视，市场营销理论已经为企业经济效益的提高作出了实质性的贡献。因此，“九五”计划及《2010年远景目标纲要》对市场营销的重要性作了高度的阐述，党和国家领导人在讲话中多次提到市场营销在企业发展和经济繁荣中的重要作用。

到21世纪初，中国内地本科开设市场营销专业的院校已达213所，招收市场营销方向硕士研究生的院校约150所，招收博士生的院校不下20所。截至2002年，全国已先后出版市场营销学教材500余种，开课院校千余所，任课教师逾5000人，学习过市场营销学课程的当以千万人计。可以预料，市场营销学在中国将会有新的和更大的发展。