【摘要】：1.2 网络营销的理论基础如今，虽然网络营销主流化的趋势日趋明显，但运用哪些方法、手段与工具开展网络营销，在业界还未达成共识。不可否认，网络营销具有很强的实践性，但是网络营销的成功并非在于实践经验的总结。虽然学术界对网络营销的理论尚未达成共识，但大多数人都认为，以下一些理论对网络营销的发展产生了较大的影响。
1.2 网络营销的理论基础
如今，虽然网络营销主流化的趋势日趋明显，但运用哪些方法、手段与工具开展网络营销，在业界还未达成共识。同时，网络营销也缺乏可供借鉴、具有可操作性的理论指导，这使大多数企业的网络营销实践存在相当大的盲目性。
不可否认，网络营销具有很强的实践性，但是网络营销的成功并非在于实践经验的总结。网络营销作为营销活动在网络环境下的延伸与拓展，是在众多传统营销理念的积淀与实践探索的基础上发展起来的。正如科特勒所说：“互联网技术确实对营销的实践产生了很大的影响，但是我们也注意到，其实90%的网络营销实践还是传统的营销方式。”半个多世纪以来形成的各种经典的营销理论给予网络营销以丰富的学术内涵；而信息与计算机等多学科的综合技术则给予网络营销以创新发展的技术铺垫。正是在这样的基础上，经过十几年的实践逐步形成了新的有别于传统营销理论的网络营销理念。而且随着电子商务和网络营销发展环境、支撑体系、技术服务手段的发展，以及企业经营能力的提高，支撑网络营销运作的相关理论还将不断创新和发展。
虽然学术界对网络营销的理论尚未达成共识，但大多数人都认为，以下一些理论对网络营销的发展产生了较大的影响。
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