综合性网络营销方法的分析介绍

网络综合营销（简称综合营销），是网络营销与传统营销的结合，是一整套完整的营销策划应用于网络媒体与传统媒体的综合营销解决方案。

【案例4－14】 网络总统奥巴马的整合推广营销

北京时间2009年1月21日1点，一位名不见经传的黑人——巴拉克·胡赛因·奥巴马（Barack Hussein Obama Jr.），在国会山手按林肯当年宣誓时所用的《圣经》宣誓就职，成为美国历史上的第44任总统，这也是美国历史上第一位黑人总统。

奥巴马团队在广告宣传上的花费约2.92亿美元，其中电视广告开支高达2.5亿美元，网络广告只有800万美元。但是，凭借其对网络媒体的准确把握与运用，奥巴马团队充分发挥了网络营销的精准性，以较少的资金投入取得了比电视广告还要巨大的宣传效果。那么，奥巴马和他的竞选团队在大选期间是如何充分利用互联网工具和创意让他顺利登上总统宝座的呢？让我们一起来看看奥巴马采取的系列措施。

（1）建立竞选官方网站

奥巴马在竞选总统之初就建立了个人网站，在网站上奥巴马向支持他的民众全方位展示自己，展示他的政治理念，展示他的经历，展示他若当选总统后会给美国人民带来哪些福祉，展示他当选后的内政外交政策。奥巴马个人网站上主要的板块有：奥巴马博客（O－bamaBlog）、奥巴马新闻（ObamaNews）、奥巴马大事记（ObamaEvents）、奥巴马地图（ObamaMap）、奥巴马商店（ObamaStore）、奥巴马电视（BarackTV）、奥巴马全追踪（ObamaEverywhere）等。

（2）购买搜索引擎关键词广告

奥巴马购买了Google的关键字广告。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字“BarackObama”，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”“伊拉克战争”和“金融危机”等。可以想象，美国人日常搜索的关键词都打上了奥巴马的烙印，想不关注奥巴马都难。这可难为了同台竞争的麦凯恩，麦凯恩在互联网的信息，就这样轻松地被狙击了。而据美国ClickZ统计，从2008年1月到8月，刚刚在美国总统竞选中获胜的奥巴马在网络广告的投入达550万美元，其中有330万美元投入搜索引擎营销中，即有60%的费用投入搜索引擎营销中。许多搜索引擎用户在看到相关的广告点击后，都到奥巴马相关竞选网站中注册成为志愿者，或者是发起当地的拉票活动，甚至是捐赠金钱支持。可以看出来，搜索引擎的营销效果在美国总统竞选中起着多么重要的作用。

（3）借助视频疯狂传播

有资料显示，在最流行的视频类网站YouTube上，奥巴马的竞选团队在一个星期内就上传了70个奥巴马的相关视频。这些流传在网络上的竞选视频，实际上是由专业的奥巴马竞选团队量身定做的。它们看起来更平实而更叫人容易接近，这一点让这些视频所获取的关注不比那些制作精炼的电视广告差。比如在流传最广的一个视频《奥巴马令我神魂颠倒》里面，身着比基尼的演唱者埃廷格搔首弄姿，在奥巴马照片旁大摆性感热辣造型，毫不掩饰地用歌声表达着自己对奥巴马的倾慕之情：“我等不及2008年大选，宝贝，你是最好的候选人！你采取了边境安全措施，打破你我之间的界限。全民医疗保险，嗯，这使我感到温暖……”据统计，这段视频在Youtube已被点击超过上1 000万次，并且被无数的网站和传统媒体转载。在奥巴马的一位好友发表不当的激进种族言论，导致他的选情一度吃紧的时候，奥巴马立即发表了一段回应视频，这段长达37分钟的种族问题演讲很快成为下载最多的视频之一，从而帮奥巴马扭转了选情。

（4）内置网络游戏广告

美国总统选举的宣传战场通常只是电视、广播和报纸，到奥巴马才大规模地启用了网络营销，为了进一步争取选民支持，奥巴马竞选团队更是有史以来第一次投入了电子游戏广告。他们在美国一些最热卖的电子游戏的网络版上，置入竞选广告，并在艺电最受欢迎的9个电子游戏内购买了广告。从2008年10月6日到11月3日期间，奥巴马的竞选广告出现在“狂飙乐园”“疯狂橄榄球09”“云斯顿赛车2009”“NHL冰球09”和“极限滑板”等电子游戏中，对于总统大选结果极为关键的10个州的玩家如果用线上对战平台玩这些游戏，都可看到那些广告。

（5）利用病毒式邮件争取支持

奥巴马的竞选团队甚至使用了病毒营销这种形式，他们发出了一封名为《我们为什么支持奥巴马参议员，写给华人朋友的一封信》的邮件到处传播。邮件内容甚至非常有针对性地采用了中文，非常详细地阐述了奥巴马当选对美国当地华人选民的好处，他们说“请将这封信尽快转送给您的亲朋好友，并烦请他们也能将这封信传下去。这是您在最后几天里所能帮助奥巴马参议员的最为有效的方式之一”，这一招为奥巴马赢得了所有华裔的支持。

（6）博客营销树立形象

奥巴马博客是他本人为竞选总统开设的个人博客，展示奥巴马的才华和理念，便于与选民交流沟通。

奥巴马则在博客旗帜鲜明地为自己树立起清新、年轻、锐意进取的候选人形象，拉近了选民与自己的距离，更具亲和力，更有竞争力。其实，无论是希拉里还是奥巴马，都生动演绎了博客在总统竞选广告战中的重要性。

（7）论坛热炒私生子

奥巴马的竞选团队创建了一个社交网络来增进奥巴马在网络的影响力，他在Facebook拥有一个包含230万拥护者的群组。在Myspace和Facebook上，奥巴马的专题网站上聚集了数以百万计的忠实粉丝，这些人活跃在各个社区，为奥巴马摇旗呐喊，这些人是美国网民中最活跃的一个群体，这部分人很大地影响了美国网络社群的舆论风向。而当共和党悬赏重金要找奥巴马传说中的“私生子”，这一桃色新闻立即成为网络论坛的重点话题。在参与式论坛和Web 2.0社区之类的互联网社区中，众多网友以最新、最时髦的网络方式进行讨论，并纷纷发表自己发现的线索和推测。眼球就是生产力，这些讨论实际上大大地提升了奥巴马的关注度，为他的当选奠定了良好的基础。

事实上，根据美国eMarketer公布的调查数据显示，早在2005年，就有64%的网民认为互联网在总统选举中的作用将越来越重要。而2008年奥巴马成功运用“电子邮件广告”“视频网站传播”“谷歌关键词购买”“Banner广告”“网络游戏内置广告”“病毒式邮件营销”以及“博客营销”等网络营销手段成功当选，也同时向全世界宣布了互联网对人类社会的巨大影响力。现在，无论在科技、文化还是经济、政治等方面，互联网都是不可忽略的一个重要工具和宣传营销渠道，互联网已是政治活动中的一股力量，如果没有互联网，奥巴马不可能赢得总统大选。

【案例4－15】 《泰囧》热映

2012年《囧之人在囧途》一部成本不到3 000万元的影片，上映两周票房突破10亿元。除了与影片本身的创作构思、观影体验有关外，早在上映之前，出品方就在网上发布了《泰囧》系列宣传广告，徐铮、王宝强和黄渤三人组成的“囧神”组合笑料十足。《泰囧》特意选择了在12月24日这个玛雅人预言的世界末日播放。在不同城市举行免费试映会，精心挑选试映族群，限制一人只发一张电影票，并在每场电影放映后现场与观众座谈，不断使观众加深对影片的印象。末日营销、饥饿营销、病毒式口碑营销以及影片主角徐铮、王宝强和黄渤的三大爆笑组合，让这部小成本的电影创造了票房神话。