评价网络营销效果

实施步骤

1.案例阅读。

2.案例分析与思考。

3.分析如何实施网络营销效果评价。

思考案例

现在越来越多的企业意识到网络营销的魅力，开始着手为企业做网络营销，不管是生产型、贸易型、服务型、技术型企业都可以通过使用网络营销来消除与客户之间的时间和空间的局限性。然而，做网络营销不是头脑发热就可以做好的，也不是一两天就可以获得成效的。

很多企业做网络营销没有效果或效果不好，没点击量，没流量，没咨询，也没有成交，那为什么看别人做得红红火火，到自己就萎靡不振了呢？企业做网络营销为什么没效果，有以下几个原因：没有网络营销计划，没有足够的资金投入、没有标准营销型网站，转化率极低、缺乏数据分析效果评估、缺乏网络营销人才、执行力不够等。

来源：http：//www.chinaz.com/web/2014/0820/364393.shtml

分析与思考：网络营销的效果可以通过哪些指标进行评价？

一、网络营销效果评价的内涵

网络营销效果评价是指通过借助一定的定量化和定性化的指标，对开展网络营销的网站的各个方面进行评价，以期总结和改善企业的网络营销活动。

二、网络营销效果评价的意义

（一）网络营销效果评价是开展网络营销的客观要求

正如管理活动要有反馈一样，网络营销也应该包括评价反馈环节。企业开展网络营销是否能实现其初衷？每轮的营销计划、营销实施过程的成效如何？哪些方面需要改进？哪些方面需要继续坚持？所有这些都依赖于对营销效果的评价。只有正确地评价过去，才能改进工作，才能更好地总结现在和指导未来。只有通过网络营销评价，企业管理者才能知晓他们所使用的战略和策略是否正确、是否得当，才能知道是否能为企业带来应有的影响和效益。相对于传统营销而言，网络营销是一件新事物，其中包含了大量有待探索的领域，从这一点来讲，针对网络营销的评价更具有意义，它是有效实施网络营销的关键环节之一。

（二）网络营销效果评价有利于改善企业的市场营销活动

网络营销作为企业市场营销的一个组成部分，它的改善直接有利于公司整个市场营销的开展。通过网络营销评价，企业可以获得传统市场营销评价中难以获得的信息，比如在网络营销评价中，用户在产品与服务反馈中提出的意见和用户之间的讨论意见等。也就是说，网络营销评价不仅有利于企业开展营销业务，同时也有利于企业整个营销工作的开展，它能指导企业营销策略的调整。

（三）网络营销效果评价是提高企业服务水平的保障

作为网络营销评价的原始数据，很大一部分是从消费者那里反馈回来的，这些信息直接反馈了消费者的愿望，直接指明了开展网络营销的方向。网络营销评价指标体系的设定，最大程度上体现了服务消费者的愿望。所有这些，对改进网络营销战略、网络营销计划具有重要意义。要提高企业的服务水平，开展网络营销评价是必不可少的环节。

（四）网络营销效果评价是提高企业知名度的需要

在现代社会中，企业的宣传对企业知名度的提高具有不可低估的作用。企业开展网络营销的目的之一就是宣传企业，在世界范围内提高企业的知名度。准确、合理地评价企业的网络营销不仅直接有利于企业的宣传，通过在知名的专业网络营销评价的网站上靠前的排名，还能树立企业的良好形象，借助于开展网络营销的第三方机构的力量来宣传企业，收到直接广告宣传所达不到的效果。

三、网络营销效果评价的途径

企业网络营销的目标不同、评价目的不同，所选择的评价途径也不同。一般来说，可以分为利用自己的网站进行自我评价和利用第三方机构进行评价两种。

1.通过自己的网站进行评价

网络技术给企业进行网络营销评价提供了方便、实用的工具。对于很多企业来说，可以在自己的网站上通过统计工具、程序包等来获取相关的数据并进行分析。这些分析大多是以网站日常运营中积累的资料为基础和来源的，多数属于日常的统计分析评价。这些数据来源主要有：服务器及操作系统的日志文件、用户注册数据库、交易系统数据库等。通过自己的网站进行评价，主要是为了对企业的网络营销工作进行日常的监督和信息反馈，及时掌握顾客的需求变化、购买习惯和顾客对网站的看法，为企业提供制定网络营销策略的依据。

2.利用第三方机构进行评价

第三方评价机构是专业的网络营销评价组织，在评价内容上与网站自我评价有所不同，社会认可度也比较高。企业在利用第三方机构进行评价时，可以以会员的形式参加第三方评价机构的常规评价，也可以申请第三方评价机构为自己企业提供专门的网络营销评价。

第三方评价机构提供的评价服务主要有：流量认证、用户网上行为评价、网站设计评价、网站推广情况评价、网站效果评价等。

由于第三方评价机构是专业的网络营销评价组织，评价的内容广泛、全面，具有横向的比较性，因此，企业参加权威性第三方机构举行的评估活动并取得好的评估结果，对树立企业形象、宣传企业理念、赢得顾客信赖和忠诚，有着事半功倍的效果。

目前，国内外都有一些专业的公司从事对商业网站的评价服务。如我国的中国互联网络信息中心（CNNIC）每半年对国内互联网的发展进行一次测评，同时还包括对国内网站的排名和评价。

四、效果评价指标体系的建立

对于传统的营销人员来说，开始实施网上营销的时候，自然也希望有一个评价标准，但是两种营销手段的差别很大，建立一种完善的网络营销评价机制并非易事，这是因为网络营销可以量化的评价指标不多。不过，尽管某些指标与网络营销效益之间可能不一定存在必然的联系，但为了全面地考核企业网络营销的策略和活动是否有效，我们有必要建立起一套可行的企业网络营销绩效评价指标体系。需要指出的是，由于企业经营范围和性质等的不同，网络营销的评价指标体系不可能适用于所有的企业，即便是在同一个领域，还会存在着企业规模不同等一系列问题。因此，企业自身需要根据实际情况对本文的评价指标体系进行必要的调整，以期达到预期效果。

（一）建立网络营销效果评价指标的原则

我们在选择指标时，如果指标选取不全面，可能会遗漏某些重要的绩效指标，有损综合评价的客观全面性；如果指标选取过多，范围太大，造成评价工作的不经济。因而建立企业网络营销绩效评价指标体系，必须遵循以下原则：

1.科学性原则

对网络营销的评价，首先要本着科学的态度，保证待评价对象所具有的特性与所收集的材料之间存在必然的因果关系，或者存在内在的直接影响。所建立的指标体系应能客观、准确地反映实际情况，以利于通过指标体系的核算与综合评价，找出与竞争对手的差距，成为自我诊断、自我完善的有力工具。

2.目的性原则

建立评价指标体系的目的就是要能客观、准确地反映营销的综合效果。因此反映企业网络营销绩效的指标要少而精，要选择具有代表性的指标来反映企业网络营销的全过程。

3.系统性原则

指标体系应能全面反映评价对象真实的整体水平。要做好定量指标与定性指标、绝对指标与相对指标、现实指标与潜在指标的结合使用。

4.可操作性原则

尽管很多指标都不足以全面反映网络营销的某方面的特点，而有些理想化的指标，从理论上能准确反映网络营销的特点，但这些理想化的指标所依赖的基础信息，在目前条件下无从收集。在这种情况下，我们宁愿选取可操作的、接近客观真实的指标。当然，不能排除有些信息在今天的技术条件和社会经济生活条件下无法收集，但随着技术和社会的发展，收集它们将变得可能而且十分便利，那么我们所要做的，仅仅是修正网络营销绩效评价指标体系以及实证研究。

5.动态性原则

企业网络营销环境和营销活动是动态的，因而构建的指标体系也应具有动态性。动态指标要尽量用相对指标，保持时序上的可比性。

6.简洁明确原则

网络营销评价指标体系中包含的各项指标要简洁明确、易于理解、便于计算和考核。

（二）网络营销效果评价指标的设计

评价指标反映了企业网络营销绩效的关键因素，也揭示了企业网络营销绩效评价的内容，是网络营销绩效评价主体对评价客体进行全面认识的具体途径，因而，设计指标体系是企业网络营销绩效评价的重要基础工作。网络营销评价指标体系，应该包括四个主要方面：即网站设计指标、网站推广指标、网站流量指标和网络营销成本与效益指标。

1.网站设计指标

尽管不同的企业具有不同的网站，它们在功能设计、风格设计和视觉设计等方面要满足网站自身的特定要求。但在网站的设计方面，仍有一些通用的指标，主要包括：主页下载时间、有无死链接、拼写错误的数量、不同浏览器的适应性、对搜索引擎的友好程度（META标签合理与否）等。

2.网站推广指标

网站推广的力度在一定程度上说明了网络营销的力度，以及网络营销人员为之付出劳动的多少，而且可以进行量化。这些指标主要有以下几个：

（1）登记搜索引擎的数量和排名。

虽然搜索引擎对网站流量的作用在日益减小，但仍不能否定在搜索引擎登记的重要性，搜索引擎对于新增加的访问者，仍然有着不可替代的作用。一般来说，登记的搜索引擎越多，对增加访问量越有效果。另外，搜索引擎的排名也很重要，虽然在搜索引擎注册了，但排名在第三位之后或者在几百名之后，同样起不到多大作用。

（2）在其他网站链接的数量。

在其他网站链接的数量越多，对搜索结果排名越有利，而且访问者还可以直接从链接的网页进入你的网站。实践证明，在其他网站作链接能对网站推广起到重要的作用。

（3）注册用户的数量。

注册用户的数量是一个网站价值的重要体现，在一定程度上反映了网站为用户提供的信息的价值，反映了网络营销的成果，而且，注册用户也就是潜在的顾客数量。

（4）网站的实际社会知名度。

网站的知名度越高，表明网站推广的效果越好，它在某种程度上反映了网站的地位和它对企业的影响力。网络营销与传统营销是一个整合的过程，它不能取代传统营销。特别是在利用传统营销方式推广企业的网站、推广企业的网络营销理念时，这些推广效果也应纳入到网络营销的范畴。

3.网站流量指标

基于商业站点的网络营销计划执行得如何，在很大程度上取决于网站流量的大小，但是在确定网站流量的评估标准方面不统一的地方较多。关于网站流量统计最流行的术语可能就是“点击数”，要全面评估网站流量的效果，就要全面考虑主页浏览数、提交URL、最主要的进入页面与离开页面、最多或者最少的访问页面、每个访问的平均停留时间、每天访问高峰期、访问者使用什么浏览器等因素。

（1）主页浏览数。

尽管许多浏览者并非通过企业的主页进入企业的网站，但是大多数浏览者通常还是会进入到企业的主页，因此主页浏览数可用于评估浏览者的整体状况。

（2）提交URL。

这个信息反映出浏览者的来源，例如，来自于搜索引擎或者其他网站的链接，如果浏览者来自搜索引擎，大多数会提交URL信息，甚至可以告诉网络营销者有关浏览者在搜索引擎中使用的关键词，分析浏览者使用的关键词对于网站创建和推广非常重要。

（3）最主要的进入页面与离开页面。

如果网络营销者了解浏览者通常通过哪些页面进入企业的网站，网络营销者就可以对这些页面进行优化设计并对其进行重点维护，同时也可以将这些网页的META标签应用于可以增强浏览者印象或可增加线上销售的网页。而了解浏览者离开网站的相关信息，则有助于网络营销者对这些页面的设计，进行更新甚至将其删除。

（4）最多或者最少的访问页面。

对最多或者最少访问量页面的分析，有助于了解浏览者最初来到企业网站的原因以及停留原因，从而进一步重新变更网站设计策略。

（5）每个访问的平均停留时间。

通过对每个浏览者访问的平均停留时间（包括每个浏览者在网站的停留时间与浏览者在每个页面的平均时间）的分析，可以得出许多有价值的结论。

每个浏览者在网站的停留时间是指所有浏览者在你的网站上的停留时间与浏览者总数的平均数。如果许多浏览者在20～30秒内离开企业站点，很可能是由于企业的网站内容贫乏或存在设计缺陷，也可能是由于企业的页面下载速度太慢。可见，浏览者停留时间的长短反映了企业的网站内容对浏览者的吸引力大小。

浏览者在每个页面的平均时间主要指浏览者在企业的网站上停留的总时间与企业的网站页面总数之比，这个指标说明了网站内容对浏览者的有效性，如果网络营销者发现许多浏览者在某些页面停留的时间比较长，那么可能需要网络营销者对其他页面进行更新改造。

（6）每天访问高峰期。

所有的网站都需要维护及更新，网络营销者最好在访问高峰期到来之前更新网站内容。

（7）浏览者使用什么浏览器。

尽管大多数网页在Internet Explorer或Netscape中的效果没有根本区别，但是网络营销者可能会发现网站在某一种浏览器中表现得更好些，这样网络营销者可利用这种现象来优化针对该浏览器的网页设计特点。

（8）独立访问者数量和重复访问者数量。

在访问者数量中，可以区分出在统计周期内只访问一次的独立用户数量和重复访问者的数量。独立用户数量通常作为评价网络营销效果的一个指标，而重复访问者的数量则反映了用户对于网站的“忠诚”度或者叫作网站对于用户的吸引力。重复用户越多则表明这些用户对网站信息和服务的需求越多，但重复访问者的数量多也存在一定的负面影响。例如，重复访问用户对于同样的网络广告内容关注程度就会逐渐下降，如果重复访问者比例过高，在这方面就应引起注意，并采取相应的对策。

4.网络营销成本效益指标

有些网站（如网上书店等）的网络营销效益能以货币的方式核算，这固然为我们进行网络营销评价提供了极大的便利，但是可以肯定，以现在的技术手段和社会实际条件，更多网站的网络营销是无法用数字全面进行量化计算的。我们也可以按传统广告效益核算的方法，把开展网络营销期间的销售量或利润，与未进行网络营销期间的历史数据进行纵向对比，这种做法不是没有道理，但同时又产生更多的疑问，那就是传统广告产生的效果可以进行人为的分析，而对于网络营销这样的新事物，目前尚没有一个机构声称能把握它的影响，即我们的人工分析还不足以排除众多的干扰因素，不能够完全按传统营销的收益分析法来分析网络营销产生的收益。

根据技术经济学的原理，在没有收益或收益不便于具体核算的情况下，可以假定一个基本的或者是标准的技术与服务水平，然后通过核算成本的办法进行项目评价与比较，即网络营销的成本效益评价。

首要是确定一个基准的技术与服务水平，在此基础上进行合理的成本核算。相同的技术与服务水平条件下，成本越高，网络营销的效果越差；反之，成本越低，网络营销的效果越好。当然，这种做法忽略了时间的因素，没有考虑开展网络营销的周期的长短，而这一点又是十分重要的。一项网络营销策略，在一定时期内可以收到良好的效果，但时过境迁，可能不仅不能产生良好的效果，甚至产生负面的影响，特别是在当今瞬息万变的信息社会，这一点尤为突出。

基准的技术与服务水平的确定，可以以全球著名网站的水平作为参照标准，也可以以行业内的知名网站的水平为标准，总之要选择一个总体上领先的网站。对于企业自身的网络营销评价，只要根据企业既定的战略和指导思想，选择一个基本达到企业期望水平的网站即可，因而选取难度较小。但对于专业的网络营销评价网站，基准的选择可能不是找一家网站就可以完成的，它可能需要众多的专家和用户消费者进行设计与构建，这需要投入较大的人力和财力。不过，这两种基准技术与服务水平建立的思想和目的是一致的。

建立了基准的技术与服务水平标准之后，接下来就是正确合理地进行成本核算。成本核算一律采用货币表现形式，包括办公设施占用费、办公用品开支、购买硬软件费用、自己开发应用程序费用、用户培训费用、日常维护费用、网络费用和人员工资等。其中办公设施占用费包括房租、水电费和电话通信费等，硬软件占用费是指由于开展网络营销占用已有设备（含硬件和软件）而需要分摊的费用。

五、网络营销效果评价的步骤

有了上面的指标体系，通过正确而系统的程序和方法，以及合理的指标值的选择，企业就可以利用不同的方法对网络营销的绩效进行评价和分析，找出原因所在，提出相应对策。与此同时，还要有一套适合企业自身的、系统的评价程序，根据一定的程序进行就可以有步骤、有计划地完成评价过程。

（1）确定企业网络营销的总体目标。

企业应该召集有关部门、有关人员，汇聚企业相关部门的信息和数据，确定企业网络营销评价的总体目标，比如评价网络营销对销售量的影响，还是对企业知名度的影响等。总体目标的确定有利于评价人员最终选择合适的评价指标，确定指标值，可以更加准确地评价网络营销绩效，避免指标选取过多而影响最终评价结果。

（2）组织专家及相关人员组成评价小组。

评价小组的组成人员可以是大专院校的专家、学者以及经济管理方面的专业人士，也可以是企业内部有经验的营销人员及决策者。评价小组的任务主要有两个：一个是对指标和评价方法的选择进行指导和监督；另一个是对指标值的确定和最终评价结果的核实、确定与分析。

（3）搜集整理指标值相关资料。

企业指标值的搜集整理，一方面需要企业相关人员根据企业各部门的统计资料和第三方机构，以及专家的评级搜集整理；另一方面，评价小组要根据已搜集的资料及时对资料的搜集提出建议，并要求补充资料或更改资料，以利于指标值的最终确定。

（4）指标值的最终核实认定。

评价小组要协助相关人员，根据搜集到的指标值的相关资料最终确定各项指标值，包括指标值的核实、认可与确定。

（5）利用合理方法评价网络营销绩效。

企业需要根据实际需要以及自身条件，选择合适的评价方法，方法选择过于复杂，对于企业人员以及技术都有比较高的要求，就不一定适用；方法选择过于简单，则不能达到预期的评价效果。

（6）评价比较结果。

评价小组及相关人员根据指标的计算结果，将网络营销绩效与预期目标进行比较分析，判断成败与否，然后再通过数据分析，评价网络营销的经济效益，直到相关策略的制定，从而更好地优化配置营销资源，使企业的营销更加有效。