网络营销中的产品

7．1．1　网络营销产品

在市场经济中,产品是企业生存的核心,故传统的市场营销均把产品策略作为企业营销策略的一个重要组成部分。在现代市场营销学中,产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵,它是指通过交换而满足人们需要和欲望的因素和手段,它包括提供给市场能够满足顾客某一需求和欲望的任何有形物品和无形物品。但是,随着社会生产力以及网络和信息化的发展,企业的跨区域经营、跨国界经营,使传统的营销受到冲击,网络营销愈显重要,而产品也已不再是传统的实物产品,而是有形产品和无形产品的有机结合。

在网络营销中,产品的整体概念可分为5个层次(见图7．1):

图7．1　整体产品概念

1)核心产品层次

核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处,是顾客真正想要购买的基本效用或益处。电子商务营销与传统营销一样,是一种以顾客为中心的营销策略。所以,企业在设计和开发产品核心利益时要从顾客的角度出发,根据前次营销效果来制订本次产品设计开发计划。需要注意的是网络营销具有全球性,企业在提供核心利益和服务时要针对全球市场提供。

2)形式产品层次

形式产品是指核心产品借以实现的形式,即产品的物质形态。在市场上的形式产品(无论是有形产品还是无形产品)必须具备5个要件,即品质、式样、品牌、包装和特征。

3)期望产品层次

期望产品是指顾客在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。在电子商务营销中,消费呈现出个性化的特征,不同的消费者可能对产品的要求不一样,对同一核心产品而言,消费者更侧重产品的质量、使用的方便程度、特点等方面的期望。因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。

4)延伸产品层次

延伸产品是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品,主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。在网络营销中,对于物质产品来说,延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等。

5)潜在产品层次

潜在产品是在延伸产品层次之外,由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次,它主要是产品的一种增值服务,它与延伸产品的主要区别是顾客在没有潜在产品层次时,仍然可以很好地使用顾客产品的核心利益或服务。在高新技术发展日益迅猛的时代,有许多潜在需求和利益还没有被顾客认识到,这就需要企业通过引导和支持来更好地满足顾客的潜在需求。

7．1．2　网络产品市场生命周期分析

1)网络产品市场生命周期的理论基础

产品的市场生命周期是指产品从上市到被市场淘汰为止的全过程。产品生命周期的长短主要取决于市场的需求和新产品的更新换代程度。网络产品的市场生命周期同市场营销基本理论中的一般产品一样,也分为4个阶段:介绍期、成长期、成熟期和衰退期。可用抛物曲线来表示(见图7．2)。

网络产品市场生命周期的4个阶段,实际上表明了消费者对一件新产品推出市场后的接受过程。这一过程可以通过创新扩散理论来解释。

(1)消费者接受创新的模式

消费者在接受新产品的过程中往往需要经过认识、兴趣、评价、试用、常用5个阶段。

图7．2　产品生命周期示意图

(2)消费者接受新产品的差异性

不同的消费者对新产品的态度存在着很大的差别,因而接受新产品的时间先后也有很大的不同。根据消费者接受新产品的时间顺序可将其分为5种类型。

①创新者。也称为消费先驱,他们富有个性,勇于革新冒险,敢于接受新事物,是新产品的最早接受者。但这一类型的人为数很少,约占2．5%。

②早期接受者。这一类型人的重要特征是年轻,富于探索,受自尊所支配,富有自豪感,经济状况良好。他们在社会中被同一阶层所尊重,并容易成为意见领袖。与创新者相比其态度较为谨慎。

③早期大众(早期多数接受者)。这部分消费者一般保守思想较少,有较好的工作环境和固定的收入,他们有较强的模仿心理,不甘落后于潮流。但由于特定的经济地位所限,他们在购买高档产品时持非常谨慎的态度。研究早期大众的心理状态、消费习惯对提高市场份额有很大帮助。

④晚期大众(晚期多数接受者)。这部分人的特点是既谨慎又固执,同时他们的收入、教育水平比早期大众略差。往往在大部分人接受后,他们才加入购买。

⑤落后者。这部分人传统思想严重,非常保守,对新事物多持反对态度,固守传统消费行为。他们往往在创新变成传统后才开始接受。

2)网络产品市场生命周期各阶段的特点与营销策略

(1)介绍期的市场特点和营销策略

处于介绍期的产品,由于消费者对其不了解,大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为,故需求有限;加之产品技术、性能还不够完善,生产成本高;销售渠道的不畅导致销售费用较高,但是市场上竞争者较少。

企业在营销策略方面的重点应是加强促销宣传,鼓励消费者试用,吸引中间商,同时还可采用传统营销中的相应策略如快速掠取、缓慢掠取、快速渗透、缓慢渗透等。

(2)成长期的市场特点和营销策略

产品已经定型,技术工艺已经成熟;营销渠道也有所增加,市场占有率得到增加;消费者对产品已经熟悉,销售量增长很快;生产的批量化使成本降低,但是市场上开始涌入大量的竞争者。

企业在营销策略方面可以采用产品差异化策略;在加强促销环节的同时,树立产品形象,建立品牌偏好;调整价格,拓展新市场。

(3)成熟期的市场特点和营销策略

在成熟期初期各销售渠道基本处于饱和状态,销售增长率缓慢上升,并进入一个相对稳定时期,后期销量和利润开始下滑。市场上产品出现过剩,竞争加剧,消费需求也开始转移。

企业在营销策略方面有三种策略可供选择:改进产品;开拓市场;调整营销组合。

(4)衰退期的市场特点和营销策略

市场衰退期产品销售量开始迅速下滑,消费者兴趣已完全转移;多数企业无利可图,被迫退出市场;促销已无明显作用。

企业在营销策略方面可以考虑采用的策略有:①集中策略,即把资源集中使用在最易销售的品种上;②维持策略,即把销售维持在一个低水平上,直至退出市场;③榨取策略,即大幅度降低销售费用,增加眼前利润。

每一个产品都要经过这个周期阶段,企业要生存和发展就必须不断地推出新产品。在电子商务营销中,由于厂家与消费者建立了更加直接的联系,企业可以通过网络迅速、及时地了解和掌握消费者的需求状况,使新产品从一上市就能知道改进和提高的方向,在成长期时就开始下一代系列产品的研制和开发,以系列产品的推出取代原有的成熟期和衰退期。