网络营销促销

8.1.1　网络营销促销

现代市场营销活动，不仅要开发出满足市场需求的产品，制定有吸引力的价格，还必须开展有效的促销活动，即为激发顾客的购买欲望、影响他们的消费行为、扩大产品销售进行的一系列宣传报道、说服、激励、联络等促进性工作。作为企业与市场联系的手段，促销包括多种活动，因此，促销策略涉及各种不同促销活动的有机组合。

网络促销是指利用现代信息技术手段向网络市场传递有关产品信息，以刺激需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。

与传统促销一样，网络促销的核心问题也是如何为消费者提供具有价值诱因的商品信息以吸引消费者。要实现这个目标，必须在整个促销过程中与现有的和潜在的客户保持有效的、持续的沟通。1948年，美国传播学者拉斯维尔在《传播的社会职能和结构》中提出著名的5W模式，即：谁(传播者)→说什么(信息)→通过什么(渠道)→给谁(接受者)→效果如何(效果)，多年来该模式一直被奉为传播学理论的经典，在此基础上，营销学者归纳出促销沟通模型，如图8-2所示，该模型也同样适用于网络环境。

图8-2　促销沟通模型

网络促销的主要参与者是发送者与接收者，促销的主要手段是信息与媒体，信息是促销的内容，媒体是促销的途径。

发送者的任务是根据营销目标将信息以接收者能接受的形式传递给后者，这里涉及两个过程：一是由于发送者与接收者存在理解的障碍，如企业与客户之间由于知识、经验、掌握的专业术语等有差异，需要在信息沟通过程中，根据接收者的信息解读(解码)方式对所传递的信息进行编辑(编码)，这个过程称为沟通中的编码与解码；另一个过程是由于存在收发双方理解上的差异，发送者必须了解沟通效果，即需建立反馈渠道，了解接收者对信息的反应，这个过程称为沟通中的反应与反馈。

在互联网这个信息的海洋中，接收者可能由于各种原因而得不到发送者发出的信息，这些原因统称为噪音，它干扰着沟通的有效进行，噪音将在三个方面影响接收效果：一是传递的信息只有一部分被接收者注意；二是接收者按自己所固有的意识理解信息，传递的信息只有一部分被正确理解；三是传递的信息只有一部分能在正确理解的基础上被接收者记住。

促销的目的是说服受众并引导他们采取预期的行动。因此促销第一要设计信息内容，使之与想要引导的预期行动间建立联系；第二，要将促销信息通过合适的媒体、克服噪音干扰有效率地送达目标受众；第三，让目标受众能准确理解促销信息的含义，并接受为自己认知结构中的一部分；第四，当目标受众进行决策时，要使他们有足够的认识和动力调出信息、指导行动；第五，促销者要了解所发送的信息是否有效引导了预期的行动。