营销调研报告的写作

5.6　营销调研报告的写作

营销调研报告是调研人员与营销调研结果的使用者进行沟通的主要形式。营销调研报告有三个基本作用：陈述调研结果、充当决策参考文件以及证明所进行的调研工作的可信度。

5.6.1　框架结构和主要内容

虽然不同的组织、不同的调研机构在调研报告的格式规范或者风格偏好上存在一些差异，但是每份调研报告都包括一些必要的内容，并且在结构安排上必须保证能够准确而且简洁地将信息传递给决策者。报告的基本内容和框架应该包括以下要素（见表5-3）。表5-3的左侧所列的内容构成了简明报告，其关键部分是执行性摘要。右边则是详细的正文部分。

表5-3　营销调研报告的内容框架

资料来源：小卡尔·迈克丹尼尔，罗杰·盖茨著.范秀成等译.当代市场调研，北京：机械工业出版社，2000.

（1）执行性摘要

许多营销经理或调研结果的使用者经常工作繁忙，没有过多的时间阅读冗长的报告阅读。但是同时，他们没有参与到调研活动的整个过程中，因此，他们希望能够在尽可能短的时间内了解调研的全貌，并且获取有用的信息。这样一来，在调研报告的前面部分提供简洁的执行性摘要变得非常必要。执行性摘要从其内容上看，同样包括目标、调研方法、结论建议和其他相关信息。但是其文字的使用上力求精简。可以把执行性摘要看成是精华版的报告。

（2）正文部分

正文部分实际上是对于营销调研的一个详细的回应，较好的办法是根据营销调研计划书中规定的各方面内容进行一一对应的阐述。

对于调研的背景的详细介绍是帮助使用者回顾调研的目标，同时也是向使用者传递一个暗示，即不要期望从这个调研中寻找其他问题的答案。分析与结果是对于调查中所获得的数据从数据特征角度进行描述和展示。结论和建议则是根据数据分析的结果来明确地回答营销调研初始时所提出的问题和调研目标是否达成。正文的这三个部分完成了作为营销决策参考的作用。

营销报告的撰写者都会遇到一个共同的困难：如何很好地总结结论，并依据这个结论提出建议。许多初次撰写者都容易迷失在成堆的问卷、大量的数据和许多的图表当中。要避免或克服这个问题的最佳方法，是回到调研计划中再次回顾我们的调研目标。撰写者可以根据调研子目标的相互逻辑关联，将调研目标按照优先的等级排列起来。例如某个饭店自助餐厅对早餐菜谱进行调整的有关调研报告，其目标是“增加牛肉面、西式糕点、鲜牛奶的可行性比较”。那么，调研报告中需要首先展示三种食物被需求的程度；而后说明比较三种食物对于成本变化的影响；最后，综合比较收益和成本的差异，并提出三者中表现最佳者。

应该注意的是，调研报告的建议是通过数据分析的结果推演出来的，并不等于一种确定的解决方案。因为决策者往往还有不同的战略考虑和战术风格。例如，上述举例中如果饭店是绝对的顾客满意导向，并认为早餐的满意将带来更多的客房销售，那么决策者就会决定将需求程度最高的，甚至只要有40％以上顾客需求的食品加入到菜谱中；而以成本控制为重要目标的饭店，则更可能考虑将成本增加最少的加入到菜谱中。正因为如此，营销调研中可能倾向于提出一种一般化的建议，而非具体的策略。

（3）技术说明及局限性

在许多人的印象中，营销报告应该以结论和建议为结束。但是，对于专业的营销调研公司而言，他们的营销调研报告还应该包括对本次调研所采用的技术的和存在的局限性进行的阐述。也许对于营销决策者来说，这部分的内容并不如结论和建议那样受到关注，然而，这种技术方法及局限性的陈述一方面可以证实营销调研过程的严谨和可靠性；另一方面可以满足部分营销调研者对结论来源和数据获取方法的兴趣。

5.6.2　应该避免的误区

调研者与结果使用者的分离，或者技术员与管理者的思维差异，常常导致报告的撰写者产生以下一些误区，降低了报告的水准。

（1）以篇幅代替质量

这是非常常见的一个错误。由于调研者认为调研过程中花费了大量的心血，期望得到领导或读者的认同，因此试图在报告中体现调研中的所有问题，以致调研报告的篇幅很长。事实上，从信息处理论的观点看，过量冗余的信息常常导致信息超载或者材料干扰，反而使得读者无法正确把握报告中的关键结论。因此，调研的价值不靠篇幅来体现，相反，是以有效的组织、简洁和友好的界面来体现的。

（2）偏离目标

不少调研者倾向于根据调查得到的数据来组织报告，什么数据多，就展示什么。这一问题的直接结果是，调研报告偏离了最初的调研目标，不能有效地回答最初的调研问题。例如，某景点景区试图通过调研来预测即将到来的清明假期中附近高教园区大学生的出游意愿。然而，在报告中，大量地说明大学生的总体潜在需求量，过去出游的频率和出游的特点。这就偏离了调研的初衷。

（3）堆砌数据，虚张声势

调研报告的撰写者有时也喜欢制造“泡沫”。通过大量地使用定量的数据和复杂的统计分析方法以及繁杂的图表等来体现调研的专业性。但是，这种做法常常会导致报告不易阅读、不易理解。另外，营销报告中也常常因为想要增加图表的丰富性、艺术性，对图表进行了某些“艺术化”，反而削弱了图表的客观合理性。

（4）对数据的解释不充分或不准确

由于调研报告的撰写人自身往往参与了调研，对调研的数据和过程非常熟悉，因此就使得他们在心理上产生一种错误的假象，认为读者也对于这些情况比较了解。因此，对于一些结果和数据不进行充分的解释，致使读者准确的理解产生困难。

调查者有义务根据调研获得的数据来分析和推断出一定的结果，但有时，对数据的分析推断中也可能产生错误。例如，调查者研究两个竞争酒店A和B的顾客对其服务质量的满意度的差异，他们用1～5分评估顾客的满意度。数据显示，A酒店的顾客平均满意度为3.5，B酒店的顾客平均满意度为3.8。调研者因此判定，B酒店的顾客满意度比A酒店要高。然而，可能从百分比上来比较，A酒店的不满意顾客仅占10％，而B酒店的不满意顾客高达16％。那么，不同的解读方法能够得出不同的结果。类似的差错经常会发生，报告撰写者应该尽可能全面地掌握不同的统计方法和指标的局限性，并提供多方面的数据来证实同一个结论，才使得结论更加可靠。

营销调研是针对特定的营销问题，规定解决这些问题所需的信息，设计搜集信息的方法，实施并管理数据收集过程，分析数据并传递和沟通分析结果的系统化的活动过程。营销调研是企业营销信息系统中的重要组成部分，可以用于帮助企业弄清一个复杂问题的本质（探索性调研），可以用于准确描述一个市场或者一个事件的特征（描述性调研），也可以用作寻找几个变量之间的因果关系（因果调研）。不论是哪种调研，根本目的都是为营销决策提供参考和建议，提高营销决策的科学性和准确性。

科学的营销调研由六个步骤来完成。首先，必须准确地识别调研的问题、确定调研目标。而后详细制订包括调研任务和范围、数据资料来源、调研方法、抽样程序、经费预算、人员安排等内容的调研计划。接下来就是按照计划实施数据收集。在运用科学的方法进行了数据分析处理之后，将得到的结论和建议用调研报告的形式递交给使用者。此外，还有必要对调研的使用等情况进行后续跟踪。

常用的数据收集方法有观察法、实验法和询问法。观察法不通过询问和交流，直接通过记录被调查者的行为而展开，因此具有相对真实性和直接性，但是可以开展的领域比较有限。实验法中调查者主动参与和控制调研的过程，主要用在某些因果调研中。询问法运用最为广泛，询问的方式也多种多样。企业应该根据调研目的和调研问题的性质特征，来选择不同的调研方法。

由于时间和经费的制约，大多数营销调研都采用抽样调查法。抽样调查法有概率抽样和非概率抽样。一般而言，概率抽样更加具有科学性。但是由于某些时候非概率抽样更加便捷，且也能够反映出所调查的问题的基本情况，因此也经常被使用。

1.[美]阿克等著，魏立原译.营销调研（第7版）.北京：中国财经出版社，2004

2.粟路军，黄福才.旅游客源市场抽样调查信息有效化途径研究.旅游学刊，2009（4）

案例讨论：××市民出境旅游消费调查问卷

亲爱的朋友：

为了解××市民出境旅游的消费情况，以提高旅游产品质量，更好地为您提供旅游服务，请您在繁忙之余协助我们填写这份调查问卷。您所填写的结果将被汇总成册，用作参考。为了调查的精确性，请您不要重复发送问卷！调查结束后，我们将从参与调查的问卷中抽出10名幸运者，每人将获得50元话费。请在问卷上填写邮箱地址，以便发送充值密码。

1.您的性别　①男　②女

2.您的年龄（周岁数）

①18岁以下　②18～25岁　③26～35岁　④36～45岁　⑤46～55岁　⑥55岁以上3.您目前的学历

①大学本科及以上　②大学专科　③中专及高中　④初中及以下

4.您的职业

①政府工作人员　②企业管理人员　③公司职员　④学生　⑤服务人员/售货员⑥离退休人员　⑦农民　⑧军人　⑨教师　⑩其他

5.您的家庭结构　①二人世界　②子女未成年　③子女已成年　④三代同堂⑤单身

6.您的家庭月收入

①3万元以上　②2万～3万元　③1万～2万元　④0.5万～1万元　⑤0.5万元以下

7.您是否第一次出国旅游？①是　②否

8.出国旅游对您或您的家庭来说是否属于重大的消费决策？

①由于花费很高，所以很重视　②虽然花费很高，但并不是重大的决策③花费水平一般，并未引起足够重视

9.您或您的家庭通过什么方法寻找旅游信息？

①主要通过报纸和杂志上的广告　②通过亲朋的介绍

③主要通过互联网查询相关信息　④其他

10.您或您的家庭出国旅游的主要目的在于

①放松身心　②追求新奇感觉　③增加见识　④购物　⑤融洽与亲人和朋友的感情⑥其他

11.您选择这条线路主要是因为

①价格合适　②被目的地的文化所吸引　③对目的地感到好奇　④目的地的购物环境较好　⑤亲友推荐　⑥其他

12.您选择这家旅行社主要是因为

①这家旅行社的价格比较合适　②这家旅行社的品牌比较好　③这家旅行社距离我工作或居住的地方比较近，联系起来比较方便　④我是这家旅行社的回头客　⑤亲友推荐⑥其他

13.在本次旅游活动中，您是否有旅伴同行？

①全家出游　②与部分家庭成员共同出游　③与朋友结伴　④单独出游　⑤单位组织出游　⑥其他

14.在您本次旅游活动中，花费最高的部分是

①交通　②住宿　③餐饮　④参观游览　⑤娱乐　⑥购物　⑦不清楚　⑧其他

15.在您本次旅游活动的花费中，自费部分与旅游团费的比例是

①自费部分远远少于旅游团费　②自费部分相当于旅游团费的一半左右　③自费部分超过了旅游团费的一半以上　④自费部分与旅游团费大致相当

16.在您的自费项目中，占比例最大的部分是

①餐饮　②参观游览　③娱乐　④购物　⑤其他

17.在您的自费项目中，花费最多的部分在全部花费（包括旅游团费和自费项目）中所占的比例为

①不足1/4　②1/4左右　③1/3左右　④1/2左右　⑤超过1/2

18.如果有亲戚朋友向您咨询，您会向他们介绍本次旅游的目的地的哪些方面

①气候　②风景　③动植物　④文物古迹　⑤民俗文化　⑥现代人造景观　⑦发达的城市建设　⑧饮食　⑨其他

19.您认为此次团费的价格：①过高　②高　③一般　④偏低　⑤很低

20.您认为此次行程的安排：①很好　②好　③一般　④差　⑤很差

21.您对旅游服务质量综合评价：①很好　②好　③一般　④差　⑤很差

22.您对旅游服务质量的评价，住宿方面：①很好　②好　③一般　④差　⑤很差

23.您对旅游服务质量的评价，餐饮方面：①很好　②好　③一般　④差　⑤很差

24.您对旅游服务质量的评价，交通方面：①很好　②好　③一般　④差　⑤很差

25.您对旅游服务质量的评价，娱乐方面：①很好　②好　③一般　④差　⑤很差

26.您对旅游服务质量的评价，购物方面：①很好　②好　③一般　④差　⑤很差

27.您对旅游服务质量的评价，景区（点）方面：①很好　②好　③一般　④差　⑤很差

28.您对旅游服务质量的评价，导游方面：①很好　②好　③一般　④差　⑤很差

29.您对参加旅游团出国旅游持何种态度？

①我愿意参加旅游团出国旅游　②我愿意自助出国旅游　③是否参加旅游团，无所谓

30.未来再次出国旅游时，您最想参加的旅游项目是

①参观游览　②参与性娱乐项目　③探险活动　④了解当地居民生活情况　⑤其他

31.您下次参加旅游团出国旅游还会选择这家旅行社吗？①会　②不会　③不一定

32.您是否会向亲朋好友推荐这家旅行社？①会　②不会　③不一定

33.您所前往的目的地包括：

34.烦请填写最近两年内您参加出国旅游的大概时间：

35.如果您是随旅行社出游，请填写是哪家旅行社：

36.请留下您的电子邮箱地址，以便抽奖

再次感谢您的合作！

资料来源：http://vote.bandao.cn/surrey/1661

问题与讨论：

1.这份调查问卷能够达到哪些目的？你可以推测是谁开展这样的调研吗？

2.这份调查问卷应该采用怎样的抽样方法进行发放？

1.选择一个自己感兴趣的旅游方面的课题，撰写一份调研计划书。

2.编制一份大学生自助旅游行为特征的调查问卷。