市场营销调研的技术方法

第三节　市场营销调研的技术方法

市场营销调研的技术方法主要包括两个方面的内容：一是市场信息收集方法；二是市场信息抽样方法。

一、市场信息收集方法

市场信息可以分成第一手资料和第二手资料。

研究人员首先借助第二手资料来开展调研，如果可以达到目标，就能省去收集原始资料的费用，从而降低成本，提高效率。现代信息技术特别是计算机网络技术的发展减轻了收集第二手资料的繁重任务，通过建立内部的和外部的数据库，企业营销管理人员可以方便地对大量数据进行编辑、整理和分析。内部数据库包括企业的报表总结资料、销售数字、销售访问报告、发票、库存记录和以前的研究报告；外部数据库包括政府刊物（如国家和地区的统计年鉴、经济年鉴等）、报刊书籍、市场营销杂志、图书等。但是，由于第二手资料是在过去为不同的目的或在不同条件下收集的，考虑到其实用性所受到的限制，营销调研人员必须定期严格审查与评估。如果不加审查、评估就直接引用，这是相当危险的。审查与评估第二手资料的标准有三个，即公正性、有效性和可靠性：公正性，是指提供该资料的人员或组织不怀有偏见或恶意；有效性，是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集资料；可靠性，是指从某一群体中抽出的样本资料是否能准确反映其整个群体的实际情况。

收集第一手资料的方法有观察法、座谈法、实验法和调查问卷法等方法。

（一）观察法

观察法是在现场直接观察或利用各种仪器观察被调查者行为或现场事实的一种收集资料的方法。对商品推销人员来讲，观察法是了解市场最常用的一种方法。

在市场营销活动中，观察法多用于对零售活动、消费者购买习惯与动向、广告效果等的研究，具体可分为下列几种：

1．直接观察法

此方法常用于研究某商品的市场占有情况。例如，某航空公司的研究人员可以逗留在飞机场、航空办事处或旅行社内，听取旅客谈论不同航空公司和代理机构如何处理飞行安排的方法；研究人员也可以乘坐不同航空公司（包括竞争对手公司）的飞机，观察航班服务质量和听取乘客反映。

2．实际反馈测量法

此方法是根据实际反馈情况观察市场活动。例如，为推销某种商品，企业在制订广告策略时，需要研究以何种广告媒介更为有效。采用的办法是在几种不同的报纸、杂志上同时登出广告，并附有回执，请顾客凭回执到指定商店或门市部以优惠价格购买商品，根据回执的比例，企业可以了解到以哪一种媒介刊登广告的效果最好。

3．行为记录法

此方法是用各种仪器记录需要研究的各种行为。例如，利用监听器记录用户收看电视的基本情况，诸如大多数人喜欢看哪些电视频道、哪类节目、收看多长时间，以及在什么时间收看等，根据这些记录安排广告节目。

观察法一般被认为是定性的研究方法。观察后应当以观察记录为线索，回忆整理出详尽的笔记，保留一份标明日期顺序的笔记。

（二）座谈法

座谈法是由调研者直接与被调研者接触，通过面对面交谈了解情况，收集相关信息资料的一种实地调研方法。座谈法的特点是机动灵活的，访问者可以根据特定的访问环境、访问对象随机应变地提出不同问题，或者变化提问的方法和顺序，对不清楚的问题内容，可以当即做出必要的说明和解释。这样，不仅调研对象充分发表自己的意见，还能根据需求，深入追寻，有利于获取进一步的有用信息。另外，由于面对面直接访谈，一般不至于遭到对方的推托和拒绝，再加上访问者可以通过对方的语言、表情、动作，判断被访问者合作的真实程度，所以座谈法的回答率比较高，可以提高调研结果的可信度。

（三）实验法

实验法是指在控制的条件下对所研究现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系。它来源于自然科学的实验求证，是市场营销学迈向科学化的标志。实验法的特点是方法科学，能够获得较真实的资料。

实验法是最正式的一种调研方法。它是通过小规模的市场进行实验，并采用适当方法收集、分析实验数据资料，进而了解市场的方法，包括包装实验、新产品实验、价格实验等。如研究包装或广告对产品销售量的影响，在其他因素不变的情况下，某种包装或广告使用前后销售量的变化，就可看做是该包装或广告的效果。经过实验一般可取得可靠的市场信息，对企业营销决策有重要的参考价值。

（四）调查问卷法

调查问卷是为了达到调研目的，收集必要数据而设计的标准化、统一化的数据收集程序，使调查访问在一个可控的过程中进行。问卷设计者必须与调研主要负责人认真讨论调查的目的，确认调查的方式，确定设计问卷的结构和形式并尽快拿出设计初稿。同时，必须进行调查试验，根据调查试验中发现的问题，找出原因，再次修改。只有经过反复修改并确信没有问题，获得各方面的认可时，才能最后定稿，用于正式调查。

调查问卷的构成要素包括恳求受访者之合作、说明、要调查的资料（核心内容）、受访者的分类资料和调查问卷本身的分类和背景。调查问题的常规设计有单项选择题、多项选择题、排序题、评判题、对比题、自由问答题等。我们还可采用态度测量表进行调查，态度测量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具，它可将我们所要调查的定性资料进行量化。

二、市场信息抽样方法

企业在市场营销信息收集过程中，不可能对调查对象进行逐一无漏的全面普查，而往往采取非全面调查。调查样本的正确选定，是所收集的资料是否有用的基本保证。企业要根据调查目的、企业具体情况、调查实施的可能性等综合因素确定抽样群体、样本数目、抽样方法，然后按照统计推断原理，用样本提供的信息推断总体的调查结果。

1．抽样方法

抽样方法包括随机抽样法和非随机抽样法两大类。

（1）随机抽样法　随机抽样是调查者排除任何主观干扰，从总体中抽取样本的方法。它能够避免调查者在抽样过程中有意或无意的偏差。当总体中的所有个体都有同等被选中的机会时，样本会相当准确的代表总体，而且，随机抽样可以对抽样误差做出估计，虽然随机样本不会与总体完全一致，但它可以使调查者对期望的误差做出估计。

随机抽样的方法主要有简单随机抽样、分层抽样和分群抽样，在选择时，应根据调查目的、要求和各种方式的特点来考虑。简单随机抽样是对总体的单位仅依随机原则从中抽出部分作为样本的一种抽样方法，采用这种方式抽取样本时，可以用随机数表法和抽签法；分层抽样也称分类抽样或类型抽样，它的主要特点是将总体按一定的标志分类编组，然后在各级中，采用随机抽样方法进行抽样，分层后各层样本，应根据不同情况，按不同要求，采用不同方法来形成；分群抽样是将被调查总体，按照一定原则划分成若干部分整体（或群）之后，以群为单位，随机抽取若干群作为样本，最后对作为样本的若干群中的每一个单位实施逐个调查。分群抽样应当遵循群间特征基本—致，群内个体保持差异的原则。

（2）非随机抽样法　在随机抽样之外，有许多调查应用非随机抽样的方法。非随机抽样，也称随意抽样，是调查人员根据自己的主观选择抽取样本的方法。

非随机抽样的优点是麻烦较少，费用颇低。如果调查者不需要将他的发现推广到样本以外，非随机样本可以说是极为可取的；如果调查仅仅是为一个较大的调查做实验，像对市场经营的探索性研究，情况尤为如此。

常用的非随机抽样主要有任意抽样、判断抽样、配额抽样。任意抽样也称便利抽样，这是纯粹以便利为基础的一种抽样方法。调研者不考虑标准，任意抽取样本。比如在街头、市场、展览会等场合，向遇到的行人、观众进行调研就属此法，这种方法抽样偏差很大，结果极不可靠，一般用于准备性调查，在正式调查阶段很少采用；判断抽样是根据样本设计者的判断进行抽样的一种方法，它要求设计者对母体有关特征有相当的了解，在利用判断抽样选取样本时，应避免抽取“极端”类型，而应选择“普通型”或“平均型”的个体作为样本，以增加样本的代表性；配额抽样与分层抽样法类似，要先把总体按特征分类，根据每一类的大小规定样本的配额，然后调查人员在每一类中进行非随机的抽样，这种方法比较简单，又可以保证各类样本的比例，比任意抽样和判断抽样样本的代表性都强，因而实际上应用较多。

2．样本数目的确定

运用样本收集市场资料时，一般认为，样本数目越大，选择的调查对象越多，样本的特征越接近于总体特征，用样本资料对总体估计，所产生的偏差也越小。但是，随着样本的增加，调查工作量必然增大，调查时间和费用也随之增加。因此，样本数目的选择既不能太少，也不能太多。如何恰当确定样本数目，是能否获取准确、及时的市场资料的重要环节。

样本数目的确定方法主要有以下两种：

（1）主观确定法　这种方法是由调查者根据拟定的调查目的和任务、内容和要求、环境和条件以及被调查对象的基本特征、允许的调查时间和经费限额，凭借以往调查的经验和类似的先例进行主观选定。一旦发现统计效果不好，如精度不合要求，标准差偏大等，可以适当加大样本量。这种方法虽然未经精确计算，不甚科学，但实践中，由于其运用方便，所以具有一定的普遍性。运用该方法确定样本量的合理程度，取决于调查者对调查任务、内容及对象的了解程度，以及调查者对各外部因素及以往经验的把握程度。

（2）数量分析法　这种方法是根据要求的概率度和允许误差进行计算，确定样本数目N。即：

其中，T值可以从标准正态分布概率表中查得，Q为总体标准差，Δx为允许误差，它是给定概率度T与抽样平均误差U_x之乘积，即：Δx=TU_x

由此可见，样本数目的确定，必须综合考虑总体各单位标志值的离散程度允许误差的大小、置信度的高低以及具体的抽样方法等各种因素。