绿色营销概述

一、绿色营销概述

（一）绿色营销产生背景

目前，人类盲目追求经济高速发展、盲目追求眼前经济利益和高消费生活等的行为，已给地球带来了严重的生态污染和破坏。面对新的挑战，人们意识到要改变原有习惯，寻找一种可持续的生产与消费方式，走可持续发展之路。可持续发展观的最根本的要求就是要求社会的发展、经济的增长必须控制在自然资源和生态环境能够持久利用的范围内，即人类社会经济活动的方式要遵循和达到社会、经济和自然和谐，形成生态可持续发展、经济可持续发展和社会可持续发展的统一体。

可持续发展观要求企业建立新的营销观念——绿色营销观念。可持续发展的原则是由联合国世界环境委员会在研究世界环境的现状与未来，总结长期以来的全球环境保护运动的经验的基础上，于1987年向联合国所提交的报告上首次提出来的。

【小资料11-3-1】

1992年联合国环境与发展大会制定并通过了全球《21世纪议程》，提出了可持续发展的战略框架，开始了本世纪人类社会发展的重大转折。这次大的转折将引导和促使政府、顾客、企业改变社会经济活动方式：政府要通过制度建设引导和强制企业经营行为和顾客行为合乎可持续发展的要求；企业则要改变其经营行为，要把自然资源和生态环境纳入到决策体系之中；顾客则要树立新的伦理观，改变过去的消费方式。这一切都要求企业树立绿色营销观。

（二）绿色营销的含义

美国威尔斯大学的肯毕提（Ken Peattie）教授曾指出“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可以带来利润及永续经营的管理过程”。从本质上看，企业绿色营销是企业以环保观念作为其经营指导思想，以绿色消费为出发点，以绿色文化作为企业文化核心，在满足顾客绿色消费需求的前提下，为实现企业目标而进行的营销活动。它是传统市场营销的进一步扩展和深层次延伸，也比传统市场营销意义更深远，更具时代性。