体验营销概述

一、体验营销概述

（一）体验营销的产生

预测第三次浪潮来袭的美国未来学家阿尔文·托夫勒在其名著《未来的冲击》中卓有远见地指出“我们正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济”，“体验由原来作为某种服务产品的附属……越来越多地按其本身的价值出售，好像它们也是物品一样”，“未来的工业将是一种体验工业”。托夫勒认为，出现这种情况的原因是物质的富裕和人与人之间、人与物之间不断加速的关系的“短暂性”。

经济发展从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济（experience economy），而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的形态：

农业经济在生产行为上是以原料生产为主，消费行为则仅以自给自足为原则；工业经济在生产行为上是以产品制造为主，消费行为则强调功能性与效率；服务经济在生产行为上强调分工及产品功能，消费行为则以服务为导向。

随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化：

（1）以体验为基础，开发新产品、新活动。

（2）强调与顾客的沟通，并触动其内在的情感和情绪。

（3）以创造体验吸引顾客，并增加产品的附加价值。

（4）以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得顾客的认同感。

由于体验经济的来临，体验营销也势在必行。

（二）体验营销的概念

体验经济学大师派恩指出：“所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件”。由于一项服务被赋予个性化之后，变得值得记忆。所以，一项服务的顾客定制化，就使它成为一种体验。

【小资料11-4-1】

伯德·施密特博士（Bernd.H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》（Experiential Marketing）一书中指出：体验式营销（Experiential Marketing）是站在顾客的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性顾客”的假设，认为顾客消费时是理性与感性兼具的，顾客在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究顾客行为与企业品牌经营的关键。

（三）体验营销的特点

1.关注顾客的体验

体验是一个人在遭遇或经历某种处境时所产生的心理响应。餐饮企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。

2.以体验为导向设计、制作和销售产品

当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“餐饮产品”时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加入了“服务”和“文化”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

3.综合消费体验

营销人员不再孤立地去思考一个产品（质量、包装、功能等），而要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验。不仅如此，而且还要跟随社会文化消费趋势，思考消费所表达的内在的文化与价值观念。

4.顾客既理性又感性

一般而言，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客的角度去开展营销活动，也要考虑顾客情感的需要。

5.体验需要一个主题

体验要先设定一个“主题”，也可以说：体验式营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这一主题进行的，或者其至少应设有“主题概念”（例如膳食养生文化、中秋赏月等）。并且这些“体验”和“主题”要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程。

【小资料11-4-2】

1999年，瑞士苏黎世的一位盲人牧师为了替盲人同胞提供就业机会，让明眼人体会盲人的黑暗世界，开设了一家室内完全漆黑一片的“概念餐厅”——盲人餐厅。餐厅服务员全部是盲人，餐厅内唯一灯火通明的地方是洗手间，其他地方则完全没有照明。这家“黑暗餐厅”生意非常兴隆，欧洲其他城市纷纷效仿。

6.方法和工具有多种来源

体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断地推陈出新。