第一节市场营销调研概述

一、市场营销调研的概念和作用

（一）市场营销调研概念

市场营销调研，是指企业运用科学的方法和手段，有目的、有计划地收集、整理、分析研究有关企业营销方面的信息，提出解决问题的建议，为市场预测和企业决策提供依据。

企业要成功开展一系列营销活动或者要做好其中的一项营销活动，都需要做出正确的决策。决策的正确性取决于占有信息的多少及准确程度，而信息是通过市场营销调研获得的。所以，市场营销调研在市场营销活动开展中具有明显作用。

（二）市场营销调研作用

1 为企业的营销决策提供依据

市场是一个复杂多变的环境，市场经济越发展，各种不可预测和未知因素越多。面对各种环境因素的变化，企业的营销决策需要更广泛的信息。通过营销调研，分析市场、了解市场，才能根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为、营销环境的基本特征，科学地制订和调整企业营销规划。

2 有利于优化营销组合，提高企业的竞争能力

企业根据营销调研的结果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高企业竞争能力。

3 有利于开拓新的市场

通过市场调研，企业可以发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费需求的程度，从而不断开拓新的市场。

二、市场营销调研的类型

市场调查的类型很多，不同的分类标准形成不同的调查类型。

1 按市场调查对象的范围分

可分为普查、典型调查、重点调查、抽样调查。

（1）普查是以市场调查的总体为对象，主要是对市场上某些商品进行一次性全面调查。例如，库存商品普查，某种商品的社会饱和量普查等。市场普查是专门组织的调查活动，主要用于收集那些不能或不宜通过经常调查取得的比较全面的、精确的统计资料。

（2）典型调查是根据调查目的，在对被研究对象进行全面分析的基础上，有意识地选择若干具有代表性的单位，进行深入细致地调查，探索其内在规律性，然后以具有代表性的典型单位的调查结果推论全面情况。

（3）重点调查是指从市场调查对象总体中选择少数重点单位进行调查，并用对重点单位的调查结果反映市场总体的基本情况。所谓重点单位，是指在总体中处于十分重要地位的单位，或者在总体某项标志总量中占绝大比重的一些单位。

（4）抽样调查是指从市场总体中抽取出一部分子体作为样本进行调查，然后根据样本信息，推算市场总体情况的方法。在市场调查的实践中，更多的是采用抽样调查的形式。抽样调查根据抽取样本的方式不同，分为随机抽样调查和非随机抽样调查两种抽样方式。

2 按市场调查的目的分

可分为探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查。

（1）探测性调查，也叫非正式调查，其目的主要是对市场进行初步探索，为以后的市场调查做准备工作。或是对需要调查的问题尚不清楚，无法确定应调查哪些内容，因此只能收集一些有关资料并进行分析，找出症结所在，然后再做进一步调查。

（2）描述性调查，也叫记述性调查，是指通过调查如实地记录并描述现象的客观实际情况，目的是真实地描述和反映调查对象目前的状况，以便使有关人员对此有比较全面的了解和正确的认识。

（3）因果性调查，又称解释性调查，是以解释市场各种变量之间的因果关系为目的的调查。

（4）预测性调查，这类调查是指专门为了预测未来市场商情变动趋势而进行的调查。它着眼于对未来情况的调查研究。

3 按市场调查的时间分

可分为临时性专题调查、定期性市场调查和经常性市场调查。

总之，从不同角度，以不同标志，划分市场调查的各种不同类型，其目的是为了对各种市场调查问题进行深入分析研究，便于针对不同类型调查的特点，提出不同的调查要求和选择相应的调查方式、方法。上述各种类型的调查，在实际工作中，往往是相互结合、相辅相成的。

三、市场营销调研的过程

要使市场调查顺利进行并达到既定的目的，市场调查必须按照一定的阶段、一定的步骤进行。市场调查的全过程可大体划分为以下四个阶段，每个阶段又可分为若干具体步骤或若干项工作。

（一）市场调查的准备阶段

1 确定调查课题

调查课题是市场调查所要说明或解决的市场问题。市场调查部门或调查人员可以从企业提出的大而模糊的问题中确定调查课题，也可以根据企业的营销实际需要或企业决策者关心的问题确定调查课题。企业未来的发展方向、企业生产经营中出现的困难、市场竞争等问题都是确定调查课题的依据。

2 设计调查方案

调查方案是整个市场调查工作的行动纲领，是调查取得成功的关键步骤。设计调查方案，就是对调查活动的策划。调查方案必须包括以下主要内容：

（1）确定调查目的

确定调查目的实际上要弄清楚以下几个问题：这次调查的原因是什么；调查中想了解什么；调查的结果有什么用处；谁想知道调查的结果等。

（2）确定调查内容和调查项目

企业市场调查所涉及的内容和范围是相当广泛的，不仅包括企业的外部市场环境，而且还包括企业内部经营环境，只是在不同的情况下，市场调查的具体内容和侧重点有所差别。某一次调查内容应该根据该次调查目的和调查要求确定。

调查项目是从调查内容中细分出来的具体调查问题，调查项目也要根据调查目的进行设置。

（3）确定调查组织方式

调查组织方式就是抽取调查样本的方式，有市场普查、重点调查、典型调查、抽样调查等四种。抽样调查又有随机抽样调查和非随机抽样调查两种。调查人员应该根据本次调查的目的，再考虑每一种调查组织方式的优缺点、适用情况等各个方面，选择合适的调查组织方式。

（4）确定调查对象和选择调查单位

调查对象是指调查的总体；调查单位是指调查对象中的具体单位。调查对象和调查单位确定准确，收集的信息资料就有针对性，企业的营销决策就会正确。

调查对象和调查单位的确定，要根据调查组织方式来确定。确定的调查组织方式不同，选择的调查单位就不一样。如果确定的是典型调查，就要从调查总体中主观地选择有代表性的单位；如果确定的是随机抽样调查，就要根据随机原则在调查总体中确定有代表性的单位。

（5）确定调查方法

确定调查方法就是从市场调查法的具体方法中选择一种或几种调查方法，向已经确定的调查单位收集信息资料。在选择调查方法时，要考虑每一种调查方法收集信息资料的能力和所花费的费用、调查活动需要的时间、调查对象范围的大小等因素。

（6）设计调查问卷

如果选择使用询问法，还要设计调查问卷。调查人员要根据调查内容和调查项目设计调查问卷，向调查单位（被调查者）搜集第一手信息资料。

调查人员要掌握调查问卷的构成及每个组成部分所包括的内容，遵循设计调查问卷的原则，具备一定的问句设计技术。

（7）规定市场调查时间和期限

调查时间是指调查资料的所属时间，即应收集调查单位何时的数据资料。调查期限是指整个调查工作所占用的时间，即一项调查工作从调查策划到调查结束的时间长度。

（8）估算调查费用

调查人员要向企业上报经费估算单。一般来说，调查活动中发生的费用包括调查人员的工资、奖金、培训费、交通费、调查问卷费、调查费、交际费、数据资料统计处理费、调查报告制作费、通信费、礼品费等。

（9）拟定调查活动进度表

调查活动进度表是将市场调查过程每一阶段要完成的任务和所需要的时间做出规定。

3 组建调查队伍

调查人员的选择、培训和使用，是组建调查队伍需要做好的工作。要做好组建调查队伍的工作，企业要明确调查人员应该具备的素质，要确定培训的内容和培训的方法。

（二）市场调查的实施阶段

这个阶段是调查工作中最费时、费力和花费最大的阶段。这个阶段的主要工作有两个：一是组织调查人员采用文案调查法，收集对本次调查课题有用的间接资料；二是组织调查人员抽取已经确定的调查单位，采用已经确定的访问调查法，系统地收集对本次调查课题有用的直接资料。

（三）调查资料的整理与分析阶段

1 调研资料的整理

通过访问法收集的资料包括文字资料和数字资料。调查人员要分别对这两种资料进行整理。

（1）文字资料的整理

整理文字资料的一般程序是：审查，分类，汇编。审查，就是判断、确定文字资料的真实性和合格性。分类，就是将相异的资料区别开来，将相同或相近的资料合为一类的过程。汇编，就是对分类后的资料进行汇总和编辑，使之成为反映调查对象总体情况的系统、完整、集中、简明的材料。

（2）数字资料的整理

数字资料的整理，一般要经过检验、分组、汇总、制作统计表或统计图等四个步骤。

检验，就是检查、验证各种数字资料是否完整和正确。分组，就是按照一定标志，把调查的数字资料划分为不同的组成部分。汇总，就是把分组后的数据汇集到有关表格中，并进行计算和加总，集中、系统地反映调查对象总体的数量特征。经过了汇总的数字资料，要通过表格或图形表现出来。

2 调研资料的分析

调研资料分析是指对市场调查收集到的各种数据资料进行适当的处理，使其显示一定的含义，进而反映不同数据资料之间以及新数据资料与原数据资料之间的联系，并通过分析得出某些结论。对各种数据资料的处理可以采用调研资料的列表分析技术、调研资料的数据图形分析技术、调研资料的概括技术等技术手段。

（四）市场调查的总结阶段

1 撰写调查报告

一般来说，每次调研都要撰写调查报告。调查报告中有调查结果、调查结论和建议等内容，是决策者做决策时的重要依据。要求调查人员掌握调查报告的组成部分及每一部分包括的内容，掌握撰写调查报告的方法和技巧。

2 认定调查报告的价值调查报告完成后，调查人员要了解调查报告的建议是否被决策者重视和采纳？采纳的程度如何？采纳后的实际效果如何？根据了解的信息，判断调查报告价值的大小。