旅游营销组织

12.1　旅游营销组织

旅游营销组织是指旅游企业为了实现营销目标和企业任务，通过职能分配和人员分工，授予相关人员相应的权力与职责，承担企业营销职能的部门。

12.1.1　旅游营销组织的特点

（1）柔性化

一般来说，良好的营销组织能够迅速适应变化莫测的市场环境，并依据环境灵活地制定、执行各种营销计划等。因此，好的营销组织是一个柔性化的系统，它具有很强的灵活性。目前，旅游业主要经营的项目具有短、平、快的特征。因此，对于旅游业而言，组织一个精练、能干、机动性强、反应灵敏的营销团队至关重要。同时，柔性化还指营销组织本身能够随着市场环境的变化而进行自我调整。

（2）协调性

一个良好、有效的旅游营销组织应具备良好的协调性。由于市场营销组织是旅游企业经营工作的一个组成部分，它在旅游企业中起主导作用；然而，营销工作涉及旅游企业管理的方方面面。因此，营销组织必须与旅游企业其他组织部门相互沟通联系并相互协调，与其他部门密切配合，尽量使各部门之间的冲突降至最低程度。

（3）信息的畅通性

一个理想的营销组织能够迅速地传递各种市场信息，并保证信息的通畅性，使得旅游企业高层管理人员迅速作出相应决策。由于旅游营销组织直接与产品市场和消费者接触，它掌握了市场的第一手信息资料。良好的营销组织不仅能够科学地分析、整理这些原始信息数据，还应该将信息数据迅速反馈给企业的决策部门，充当信息传递的桥梁和中介；此外，它还能与其他部门充分共享销售数据和市场发展趋势的预测分析信息。

12.1.2　设立旅游营销组织的基本原则

（1）明确组织目标的原则

通常来说，旅游营销组织是一个有机统一的整体，为了减少营销活动的盲目性和主观随意性所造成的损失，它必须适应企业发展战略和市场环境的客观要求。事实上，营销目标本身就是旅游企业发展目标的分解、细化，企业各营销组织的目标又是企业总体营销目标的分解与细化。做到各负其责，各司其职。明确和量化企业各营销组织的目标是营销组织建设应遵循的主要原则。

（2）组织整体性的原则

旅游企业营销组织既有明确的目标和任务，又有自己的营销活动的具体要求，它要求各营销部门间能够构成一个有机的营销系统，相互支援，相互制约。因此，营销组织要完成和超额完成任务，实现营销目标，客观上要求具备完善的，能够相互支援相互配合的机构。在严格科学分工的基础上，完善决策、执行、监管、策划等功能及配置相应的人员，确保组织活动的高效率和高效益，实现整体功能大于简单的局部功能之和。

（3）组织精练的原则

旅游企业营销组织的精练原则，一是指优选一定数量具有较高营销素质的工作人员；二是正确规定营销组织的规模。随着科技进步和现代办公技术的推广与应用，所需要的工作人员相对减少，但要求其具有更高的素质。因此，营销组织应根据计划目标，科学确定编制，从而提高组织的应变能力。

（4）权责相等的原则

营销组织应对各部门及人员明确规定职务、工作内容、责任、权限，以及与其他有关权限的关系，以便按统一的营销管理制度提高岗位工作的效率与效益。贯彻这一原则应坚持责任与权利相等，保证营销人员拥有与完成任务对等的权与利。

（5）组织协调的原则

旅游企业营销组织内部各部门及人员岗位之间，能否有效沟通与协调一致，直接关系营销计划与其目标的实现。因此，营销组织要实现上下沟通顺畅、左右协调有序，必须正确处理好以下两个关系：一是必须明确统一领导和分级管理的关系，使两者形成统一的有机整体；二是正确处理统一领导与分工负责的关系，确保企业营销组织活动运行有正常的秩序。实践证明，旅游企业营销组织活动多、工作任务重、人员岗位性质差异大，必须严格分工负责管理。

（6）组织高效能的原则

效能是在一定组织领域里，各部门各岗位完成既定计划的比例及实现目标的程度。组织是效能的基础，效能是组织的生命。旅游营销组织必须保证整体效能最优，否则就失去了存在的价值。影响企业整体效能的因素较多，除工作人员的营销素质外，组织机构是否合理，组织目标是否先进，组织制度是否完善，组织行为是否正确，人员是否优化组合，组织管理是否科学等，都能影响组织效能的发挥。因此，在深入调查研究的基础上，制定企业的营销管理制度，严格执行，就成为提高整体效能的重要保证。

（7）自我监控的原则

旅游营销组织的正确运行，除依靠组织成员的事业心、自觉性和营销素质外，有效的监督和科学控制也十分必要。因为旅游营销组织在运行过程中，时空变化多端，市场行情瞬息万变。如不能及时监控和反馈各部门营销工作运行情况，适时纠偏，就可能造成严重损失或危机。

12.1.3　旅游营销人员的素质

（1）进取心

去了解那些从事旅游营销工作的成功人士，往往用“aggressive”这个词最能概括他们身上的特质。这个词的意思是“侵略的，爱寻衅的，敢做敢为的，有进取心的”。从事旅游营销的人员具备积极进取、奋勇开拓的精神。一个新市场的信息应该是营销人员头脑中最大的兴奋点。反应灵敏，闻风而动，一旦开始则“咬住”不放。要有一种信念：只要这个市场存在，就永远会有机会。

（2）学习力

“做营销工作一定要踏实、勤奋，怕吃苦、偷懒不会有好业绩。”这已经成为许多人的共识。于是很多旅游业新人踏入营销岗位后，就是一天天地跑，一遍遍地跑。到了最后，市场熟悉得不能再熟悉，可是始终不知道市场的提升空间在哪里，因为我们面对的都是老市场，而不是空白市场。

旅游营销人员在践行工作的同时，一定要时时刻刻懂得用脑学习，用心领悟做事方法，领悟线路知识，如何精简而又准确地表达，领悟公司的各项政策，如何灵活地运用。此外，初入营销岗位的工作人员还可以向不同的人学习，要向客户学习，向企业内不同部门的员工学习，向上司和同事学，向社会学，只有这样才能不断总结与提高。

（3）沟通力

善于沟通交流是旅游营销人员所必备的素质。交流是开展营销的基础，交流是建立感情的基本途径。很难想象不擅长表达的人员能够很好地向上级、向媒体、向游客介绍丰富的营销活动。作为旅游营销人员一定要注重沟通交流的技巧，懂得“到什么山上唱什么歌”，说“赞美”的话，说“认同”的话。因此，营销人员要抓住平时任何可能的机会，和游客交流、和同行交流、和同事交流，以强化“游客满意”的能力，强化“了解客户”需求的能力。

（4）洞察力

营销工作是深入实际的工作，营销人员要经常对组织的情况进行调查研究，以把握市场的变化，这就要求营销人员必须具备敏锐的观察能力。具备这种能力的人，往往善于从普通的资料、数据或新闻报道中看出问题，从平静的表象中发现潜在的变化。

笔者在给宁波市一家旅行社培训的过程中发现，这家旅行社主要靠报纸广告营销，主打散客，业务员就是电话谈团、签合同，从来没有主动去跑过市场，也不知道如何去跑市场。实际上，笔者注意到这家旅行社所处的办公地点正好是区域商业中心，周边写字楼林立，而且就在这家旅行社所在的大厦内电梯上就印着22家公司的名称和楼层，而这一切都被该旅行社的营销人员“熟视无睹”了，于是，在培训过程中，笔者向他们提了两点建议：首先将本写字楼和周边相邻的写字楼中的单位拜访一下；其次，每次去签合同的过程中，最起码去1～2家相邻单位拜访。半年后，这家旅行社就反馈说企业团队客源大幅度增加了。

12.1.4　旅游营销组织的类型

（1）职能型组织

职能型组织是许多企业最常采用的一种组织形式，它按照不同的营销职能分别设立相应的营销部门，每一个部门负责特定的营销职能。在营销总监领导下，分别设营销管理经理、广告与促销经理、销售经理、营销调研经理和新产品经理，根据需要还可以增设客户服务经理、营销计划经理和产品分销经理等（见图12-1）。这些部门的主管通常都由一些营销职能专家来担任。

职能型组织的优点是分工明确、管理简便，适应于产品品种少、营销方式大体相同的旅游企业，如大型景区所在地的旅游集团；但当企业规模扩大、产品增多和市场增大时，这种组织形式下各个部门之间容易发生利益冲突，形成各自为重的局面。

图12-1　职能型组织

（2）地区型组织

地区型组织是按产品销售的地理区域设立的营销部门。一些国际和国内知名饭店集团以及中旅、国旅等大型企业常采用这种组织形式，通常是在全国营销总监下面分别设大区营销经理、分区营销经理、支区营销经理，如图12-2所示。各级主管的下属人员数目应逐级增大。

图12-2　地区型组织

地区型组织可以使营销人员深入特定区域市场，了解目标客户的需求，并以最小的旅行时间和费用进行工作。但地区型组织容易形成区域间的割据，人力资源浪费较大。

（3）产品型组织

产品型组织是在旅游企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突，如图12-3所示。这种组织形式适用于拥有许多差别很大的产品或品牌的企业。产品型组织首先于1929年出现在宝洁公司，并获得了巨大成功，许多企业都效仿建立了产品型组织，国内外一些拥有多品牌的大企业大集团也经常采用产品型组织。产品经理的职能是制订产品计划，对计划实施的全过程进行监督和检查，并及时采取有效的调整措施，同时要为所负责的产品或品牌制定竞争策略。

图12-3　产品型组织

（4）市场型组织

市场型组织是针对不同需求特征的客户设立相应的营销部门。即由一个市场经理领导几个细分市场经理，各个细分市场经理负责特定细分市场的年度计划和长期计划。这种组织形式适合于各个目标市场的客户购买行为及其对产品的偏好存在较大差异的企业。市场型组织形式如图12-4所示。西方发达国家的许多企业都在调整其营销组织结构，向市场型组织过渡。因为市场管理型组织真正体现和落实了“以顾客为中心”的市场营销观念。

图12-4　市场型组织

市场型组织优点是能够针对不同客户群体的需求实施营销，有利于了解客户的需求和需求的满足状况。缺点是责权不清，人员重复设置。

12.1.5　旅游营销组织的任务

旅游营销组织工作任务繁重，从内容上来看主要可以分成三种任务：计划与管理性任务、执行性任务和协调性任务。

（1）计划与管理性任务

计划与管理性任务主要是指旅游营销组织的常规性的组织内工作，是组织日常工作中最主要的“本职”工作，主要包含以下任务内容：

●旅游市场调研；

●旅游市场预测；

●拟定营销计划包括选择目标市场、策划营销战略和战术以及制订营销组合实施方案；

●策划旅游产品的介绍与宣传；

●策划旅游产品的销售渠道；

●计划和编制旅游营销预算；

●评价和控制旅游营销结果。

（2）执行性任务

执行性任务主要是指由旅游营销组织来负责具体执行的最能体现组织部门特性的工作任务安排，其中多数工作任务属于“外向”型工作。

●出席业务洽谈和交易会；

●对旅游中间商开展推销性外联；

●对已建立业务合作关系的中间商进行定期访问；

●开展广告、公共关系等促销活动。

（3）协调性任务

营销组织的协调性任务主要是同业务部门、财务部门、人力资源部门以及其他有关部门的管理人员进行联络，就可能影响营销效率和效果的有关问题进行沟通、说服和协调，以保证产品的推出时间、产品的质量和价格同促销宣传中所介绍的情况一致。此外，对于顾客消费后的信息反馈中提出的问题，营销部门亦须及时反馈给各有关部门，以便采取纠正措施。