旅游体验营销

13.2　旅游体验营销

1970年美国未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》中预言“服务经济的下一步是走向体验，当前，体验经济已成为全球的一个时尚概念，涉及多种行业。”旅游活动本身是体验性很强的活动，在旅游业中开展体验式营销具有很强的现实性和可行性。

13.2.1　旅游体验营销概念

到底什么是旅游体验营销，目前尚未有明确定论，但是从体验营销引申开来，我们可以这样来理解旅游体验营销：旅游企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式来亲身体验旅游企业提供的产品或服务，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足旅游者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近旅游企业和旅游者之间的距离。体验营销思想的出现突破了传统上“理性消费者”的假设，认为旅游者消费时兼具理性与感性。

在大众旅游阶段，旅游需求主要以“五官需求”为特征，即看、听、闻、尝、说。然而随着旅游的不断开发和旅游业的进一步发展，旅游者进入一个更高的需求阶段，即“参与体验满足我个性化需求的旅游经历”，使自己真正融入这一活动中并产生极度的愉悦感和兴奋感，从而获得旅游的“体验性”价值。因此，旅游体验营销可归结为“创造需求＋游客满意＋引导消费”，并强调旅游消费过程的体验。

13.2.2　旅游体验营销模式

（1）娱乐营销模式

娱乐营销以满足游客的娱乐体验作为营销的侧重点。其营销模式要求旅游企业巧妙地寓销售和经营于娱乐之中，通过创造娱乐体验来吸引游客，达到促使游客购买和消费的目的。它的最大特点是摒弃了传统营销中严肃、呆板、凝重的一面，使营销活动变得亲切、轻松和生动起来，而这一特点与旅游的本质特征是相契合的，因而在旅游产品的营销中大有创作的空间。

【启迪案例13-3】　宋城景区的学习体验服务

绕绳拉线，截草穿孔……昨天，一群来自萧山的小学生聚精会神地围着宋城的一位老师傅学习草编，虽然个个都是新手，编出来的图案倒也有模有样。旁边，来自金华的张女士则完全陶醉在自己亲手制作的艳丽木版年画前。“没想到我也能制作出这么好看的年画！”张女士一脸兴奋。

最近，瞄准学习型旅游商机，宋城在景区里将十多个“游客学绝技点”重新打造了一番，让游客在游览之余，还可以跟各位师傅学习草编、蜡染、陶泥、织布、刺绣、弹棉花、做花生糕等中华传统手工艺。“没想到，推出之后效果特别好，短短时间内，每天景区各个‘游客学绝技点’都围满了热衷学习民间手工艺的游客。”景区的有关负责人表示。

据介绍，学习型旅游是指愉悦的旅游之余，能让游客学到一门手艺或者一门技能。游客不再只充当第三人去被动地接受，而是以第一人的角度去表演、去创造、去实践，是真正意义上的知识与文化的旅游。

资料来源：http://www.cntour2.com/viewnews/2009/4/11/0411102510.htm

（2）审美营销模式

审美营销以满足人们的审美体验为重点，通过选择利用美的元素（如色彩、音乐、图案等）以及美的风格（如时尚、典雅、华丽等），并配以美的主题来迎合旅游者的审美情趣，增加旅游产品的附加值，最终引发旅游者的购买兴趣。

（3）情感营销模式

情感营销是以旅游者内在的情感为诉求，致力于满足旅游者的情感需要。这就要求旅游企业结合旅游产品特征、探究旅游者的情感反应模式，创造出与目标顾客心理需求相一致的具有心理属性的旅游产品。如针对那些寻根觅源的旅游者就应牢牢抓住情感营销这种模式，又如在日本，人们甚至可以租回“女儿”、“儿子”、“孙子”、“外孙”，体验家庭的融融温馨和亲情。

（4）生活方式营销模式

生活方式营销就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一生活方式的象征，甚至是一种身份、地位识别的标志，而达到吸引消费者、建立起稳固的消费群体的目的。乡村旅游产品、度假旅游产品以及那些深度旅游产品可借助这种模式吸引旅游者，使他们在接受某一生活方式的同时购买旅游产品。运用名人效应来营销，不仅适合于普通产品，也适合于旅游产品。

（5）氛围营销模式

根据产品的风格定位，为旅游者营造适当的氛围，优化体验效果、创造不凡体验。如以顾客体验为价值诉求的美国“星巴克”，虽然世界各地的星巴克咖啡馆陈设不见得一样，建筑形式也各不相同，但它们所传达的都是一种轻松、温馨的氛围，一种崇尚知识、尊重人性的文化，提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程，在这里，每一位顾客都是咖啡鉴赏家，细细品味着星巴克带给他们的非凡体验。

13.2.3　旅游体验营销策略

旅游企业出售的是一种“完整的经历”，从旅游产品设计、组合（包装）、销售到售后服务，它所提供的是旅游者消费前、消费中和消费后的全面顾客体验。因此旅游企业应重视每一个消费环节，剔除那些多余的、不利于与旅游者交流沟通的流程，建立便于与旅游者直接面对面的平台，实现旅游消费流程的重组和优化。

（1）让旅游者成为产品的协同设计者

在体验化的旅游产品中，旅游者从结果消费转向过程消费，因此通过吸纳旅游者参与旅游产品的设计、生产，提高旅游者与旅游企业、旅游者与旅游者之间的互动程度，而旅游企业则可以增加生产能力，减少生产成本，在一定程度上抵消了体验产品个性化生产而导致的规模经济的丧失。

旅游企业可通过观察学习法、产品制定法和在线反馈法让旅游者成为产品的协同设计者。这里重点推荐的是在线反馈法。现在已有少数旅游企业借助三维全景虚拟技术，把景区的真实场景数字化，全方位搬到网络上。观众只要轻松点击鼠标，可以上下左右、走近、退远地观看景区风光，再结合景区导航地图、导游解说，让观众实现边走边看，虚拟旅游。更重要的是，潜在旅游者通过与旅游产品的初步接触，可以发现旅游产品设计、开发方面的不足，也可以按自己的喜好给予改进意见。

（2）运用体验模型剧场协调旅游产品和服务

美国服务营销专家格鲁夫和菲恩克认为：面对面服务体验经历同演戏相似，体验消费过程可看成一批演员在舞台上表演，都需要有演员和布景才能达到演出效果。在旅游企业的体验剧场模型中，演员就是一线服务人员，是旅游体验的主要生产者；布景就是旅游资源，是生产旅游体验不可或缺的工地。因此体验营销首先要从一线人员做起。企业应让员工充分认识到，每一次与旅游消费者的接触都是一个“关键时刻”，它将直接影响旅游者对旅游服务质量的评价。因此工作人员除了要有较高的业务水平外，还应注重自身服饰、举止、风度等各个可能给旅游者留下美好印象的细节上。

（3）提供附加产品

附加产品不是核心产品，但它代表核心利益之外的附加利益，可起到支持核心产品发挥最大效用，且在一定程度上区别于竞争对手产品的作用。旅游者在旅游归来的一段时间内，将会受到旅游经历余波的影响，旅游企业则可组建旅游俱乐部或BBS，提供一个空间让他们分享体验，交流经验，鼓励消费者不断回忆这段体验的美好，并激发他们出游的新需求。这事实上也是为消费者提供另一种体验，一种知交满天下的体验。

综上所述，成功的旅游企业必须要为旅游者生产快乐的体验，从本质上说，旅游企业要努力搭建一个快乐剧场，在时间、空间上，在旅游产品的供应链的每一个环节都应该协调、统一，形成完善的旅游产品和良好的整体形象，使旅游者获得满意的体验，最终实现旅游体验和旅游期望差值为零，甚至是正数，达到企业和旅游者的双赢。

【启迪案例13-4】　韩国影视旅游的体验经济

在《大长今》的“鼓动”下，2006年前往韩国的中国游客增加了25％，去韩国游玩的日本游客也达到创纪录的240万人。韩国成为日本人出境游的首选。

据介绍，以往旅行社在宣传韩国景区时，并没有多少卖点，游客对韩国文化的了解也仅停留在烧烤和泡菜上，因此造成了韩国旅游线路的冷清局面。但近来，韩国旅游部门借韩剧的影响力，不断开发旅游产品，各旅行社也借此挖掘新题材吸引游客。

在《大长今》播出之前，韩剧《蓝色生死恋》使济州岛成为旅游胜地；《冬日恋歌》则让南怡岛挤满了亚洲旅游者；近来的韩国旅游线路中，其卖点除了有《大长今》等韩剧的拍摄点外，还有品尝韩宫廷膳、穿韩服照相等各种体验活动。如江苏省中旅、江苏海外、青旅等推出的5天“大长今韩国游”，游客可亲眼见到《大长今》剧情里的御膳房、大殿等场景，还可以穿上戏服拍照留念。

一位刚刚从韩国旅游归来的游客算了一笔账：在旅行社参团出游韩国，团费4200多元人民币；若在当地租用手机，5天的费用至少要花500多元人民币；到了大长今主题公园、ATV体验场（私人摩托越野体验场）、韩国传统饮食体验馆、邑城、乐天游乐场等地，如果参加做泡菜、穿韩服照相等体验活动，自己还要花上至少600元人民币；如果愿意再自费吃上一顿正宗的大长今套餐、人参套餐等，没有个三四百元是打不住的；到了韩国总还得为国内的亲朋好友带上一份礼物吧，而这些礼物价格又高得“吓人”，买几盒韩国人参、人参糖、旅游纪念品，少说还要再花上千余元。再加上其他一些花费，真正算下来，要玩转韩国，8000元是少不了的。

资料来源：http://www.cntour2.com/viewnews/2009/4/11/0411102510.htm

中国旅游正在从传统的观光旅游、休闲旅游逐渐向体验经济和产业链经济时代转变，这个阶段的特点是注重景点的文化内涵和人文内涵的挖掘，进一步提升游客在精神层面的体验和感受，强调游客对历史、文化、生活的体验，强调融入性和参与性，其背后的经济意义更不可小视：不仅可以提高游客的忠诚度，而且将带动当地房地产、休闲、娱乐等一系列产业的发展。