第二节营销策划书

一、营销策划书编制的原则

为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的主要原则。

1.逻辑思维原则策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划目的全盘托出；其次是进行具体策划内容详细阐述；最后是明确提出解决问题的对策。

2.简洁朴实原则要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

3.可操作原则编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、效益低。

4.创意新颖原则要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。

二、营销策划书的基本结构

企业的营销策划书大致有8个部分构成。

部分内容说明1.策划导入（1）封面策划书的脸面，应充满魅力（2）前言表明策划者的动机及策划者的态度（3）目录策划书的目录2.策划概要（4）策划概要概述策划书的整体思路与内容3.策划背景（5）现状分析明确策划的出发点，说明策划的必要性及其前提4.策划意图（6）目的、目标设定确定策划的目的、目标，说明策划的意义5.策划方针（7）概念的形成明确策划的方向、原则，规定策划的内。

三、营销策划书的写作技巧

营销策划书和一般的报告文书有所不同，它对可信性和可操作性以及说服力的要求特别高，因此，运用写作技巧提高可信性、可操作性和说服力就成为撰写营销策划书追求的目标。

1.寻找一定的理论依据。提高策划内容的可信性并使阅读者接受，就必须为策划者的观点寻找理论依据。但是，理论依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人脱离实际的感觉。

2.适当举例。这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。在策划报告书中加入适当的成功与失败的例子，既能起调整结构的作用，又能增强说服力，可谓一举两得。需要指出，举例以多举成功的例子为宜，选择一些国外先进的经验与做法以印证自己的观点是非常有效的。

3.利用数字说明问题。策划报告书是一份指导企业实践的文件，其可靠程度如何是决策者首先要考虑的。报告书的内容不能留下查无凭据的漏洞，任何一个论点最好都有依据，而数字应是最好的依据。在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。要注意的是，各种数字最好都有出处以证明其可靠性。

4.运用图表帮助理解。运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时图表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有强烈的直观效果，因此，用图表进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，有利于阅读者对策划书的深刻理解。

5.合理利用版面安排。策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是撰写策划书的技巧之一。版面安排包括打印的字体、字号大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等。如果整篇策划书的字体、字号完全一样，没有层次之分，那么这份策划书就会显得呆板，缺少生气。总之，通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。

6.注意细节，消灭差错。这一点对于策划报告书来说十分重要，但却往往被人忽视。如果一份策划书中错字、别字连续出现的话，阅读者怎么可能对策划者抱有好的印象呢？因此，对打印好的策划书要反复仔细检查，不允许有任何差错出现，对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。

案例分析

“佳洁士牙膏”营销策划书目录

一、市场分析X

（一）牙膏中国市场品牌发展历程X

（二）现有市场竞争格局发展X

（三）消费者分析X

（四）市场发展趋势分析X

（五）未来产品发展趋势X

二、产品分析X

（一）“佳洁士—节约”牙膏分析X

（二）竞争对手牙膏分析X

三、销售与广告分析X

（一）宝洁公司销售与广告现状X

（二）宝洁公司的市场销售现状X

四、主要品牌定位策略分析X

（一）高露洁X

（二）中华X

（三）冷酸灵X

五、企业营销战略X

（一）营销目标X

（二）市场策略X

六、广告表现X

（一）非媒介X

（二）媒介X

七、公关营销策略X

（一）目的X

（二）活动策划X

八、效果预测、评估X

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002—2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第7。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发用品、护发用品、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

“佳洁士—节约”牙膏是宝洁公司推出的新产品，为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划，特进行本次广告策划，本次策划将为“佳洁士—节约”牙膏塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。

本次策划书的文本结构如下：

市场分析——牙膏中国品牌发展历程；

产品分析——自身产品特点/对手产品特点；

销售与广告分析；

企业营销战略——企业目标与市场策略；

企业广告策划——广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计；

广告媒介策略——公共关系策略——广告效果预测，评估—实施策略。

一、市场分析

（一）牙膏中国市场品牌发展历程

1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支，有关专家预计，2005年中国牙膏产量将达到45亿支，2010年将达到54亿支。近20年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

第一阶段（1949—1992年）：国内品牌三足鼎立。

1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

第二阶段（1992—1996年）：洋品牌小试牛刀。

1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍），它们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

第三阶段（1996—2000年）：洋品牌洗牌中国市场。

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了中华和美加净的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占2席，到1998年已经增至4席，而2000年更是增加到了6席。而蓝天六必治、芳草、两面针等昔日国产名牌整体陷入颓势。

第四阶段（2000年—）：中国牙膏品牌寻求突破。

冷酸灵、田七、蓝天六必治等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。它们避开与外国品牌的正面交锋，在“中老年口腔护理？”和“中草药护理”等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

（二）现有市场竞争格局发展

1.第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌中华经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……

2.二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天六必治、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

（三）消费者分析

1.消费群结构分析

牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异。

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：

（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是“价廉物美”了。

2.消费区域特征分析

（1）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。

（2）二线品牌具有明显的区域特征。冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一枝独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

（四）市场发展趋势分析

目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。

中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。

外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12多亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。

中国消费者的健康观念在不断的改变，对自己及家人的照顾从口腔开始的广告信息不断充斥影响个人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀的等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。

牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2000年1—5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。

前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1—5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，2000年1—5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。

从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区1999年1—5月基本没有广告投入，这是其他一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢？而面对合资品牌广告的疯狂入侵，2000年1—5月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地区2000年1—5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。

广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。1999年1—5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，2000年1—5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其他的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域，多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。

报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不屑一顾。据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，1999年1—5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏，投入广告费达262万元，其他牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了2000年1—5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元，也算占了一席领地。面对其他品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费，令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计，2000年1—5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0.9%，显得是微不足道了。面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降价来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化、消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。

（五）未来产品发展趋势

几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。

二、产品分析

（一）“佳洁士—节约”牙膏分析

我公司为回报广大消费者，特生产出一款牙膏，外型设计独特，牙膏口是其他产品的1倍，牙膏是液体，愿意粘在牙刷上，这样的设计便于消费者使用，也便于消费者养成节俭的作风，我们的这款牙膏有水果香型、薄荷香型，能24小时全天为您服务，白天让您口气清新，散发自信的魅力，夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌，维护您牙齿的健康，有各种克数的牙膏为您服务。

（二）竞争对手牙膏分析

1.两面针牙膏

薄荷香型预防：牙本质过敏、牙周炎、牙痛120克。

水果香型预防：消炎、止痛、牙龈出血180克。

冰凉薄荷香型预防：清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管120克。

天然水果香型预防：牙周炎、口腔异味、拖敏防蛀100克。

清爽薄荷香型预防：缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血120克。

水果香型预防：清新口气、牙痛180克。

2.中华牙膏

长效防蛀预防：防蛀、坚固牙齿170克清新口气。

中草药预防：发炎、蛀牙、口腔溃疡120克清新口气。

长效防蛀预防：坚固120克清新口气。

金装全效预防：含氟、钙、强齿素CAGP、坚固、拒绝蛀牙100克清新口气。

3.蓝田六必治牙膏

绿茶预防：抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清热去火除口臭冰茶茉莉香型。

生物酶预防：口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修复组织、抑制出血。

中草药预防：口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味水果香型。

全效预防：口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡冬青薄荷香型。

4.黑人牙膏

水清新富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然香水、独有水凝清新分子。

三、销售与广告分析

（一）宝洁公司销售与广告现状

1.宝洁公司的知名度、美誉度与企业形象

1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。

20多年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自1993年起，宝洁公司连续9年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。

宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。

宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8300名科学技术研究人员，其中有2000名具备博士学位的研究员。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20000项。在中国，为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同创建的全球第18个大型科研中心已于1998年4月在北京正式落成。这将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的产品。

公司高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培训计划，公司的目标是尽快实现员工本地化，计划在不远的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。

在争取尽早实现原材料本地化的进程中，宝洁公司积极帮助中国吸引外资，加速原材料工业的发展。在宝洁的影响下，已有众多国际原材料供应商来华投资，宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例。

宝洁公司14年来一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。近几年来，宝洁公司在中国已累计向社会捐助4000多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。例如：宝洁1996—1998年向希望工程累计捐款1200万元，在全国27个省、自治区兴建了76所希望小学。1997年还向春蕾计划捐款50万元，支持女童教育，帮助她们重返课堂。

1998年4月，在宝洁公司董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。

宝洁公司在中国14年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境，离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力，同中国一起发展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺：让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。

（二）宝洁公司的市场销售现状

（1）产品质量：“佳洁士—节约”牙膏，将以品质为第一位，为消费者生产出放心的商品。

（2）价格定位：“佳洁士—节约”牙膏，2—4元不等。

（3）渠道策略：“佳洁士—节约”牙膏，全国各地的大、中、小超市。

（4）品牌定位：佳洁士比高露洁晚进入中国市场3年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童“没有蛀牙”的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。

四、主要品牌定位策略分析

（一）高露洁

高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的“牙医”对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了“牙科专家”的品牌形象。

（二）中华

1994年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取“商标使用许可”的合作方式，租赁了中华的商标使用权。联合利华很看重中华的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。2001年5月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。

（三）冷酸灵

冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。20世纪90年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号：“想吃就吃，冷酸灵牙膏”，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了自己的市场份额。但可惜的是，其后来“坚忍不拔，冷酸灵？”的口号，以及“大象篇”、“立起篇”等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。

五、企业营销战略

（一）营销目标

（1）短期目标：通过宣传令消费者认识此产品，并且购买。

（2）长期目标：令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。

（二）市场策略

（1）产品定位：让消费者节俭，从产品出发让消费者能做到节俭。

（2）诉求对象：单身青年和青少年。

（3）广告主题：“佳洁士—节约”。

六、广告表现

（一）非媒介

（1）针对少年

①用儿童做节约的各种宣传，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。

②在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员（例如：颁发证书、奖品等）。

③节假日儿童自己购买“佳洁士—节约”儿童装，可以半价购买（销售地点：各小学门口，公交车站）。

（2）针对青年

①产品推出一段时间后，可以在指定日期用旧牙膏换新牙膏。

②可以定期搞优惠或兑奖活动。

（二）媒介

（1）电视：（全国性）CCTV—1、CCTV—5、CCTV—6、CCTV—8；

（地方性）北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台。

（2）报纸：（专业类）《中国经济报》、《少儿导报》等；

（综合类）《中国电视报》、《青年报》、《打工报》、地区性日报、地区性晚报等。

（3）杂志：（专业类）《销售与市场》等；

（综合类）《少男少女》、《读者》、《意林》、《青年文摘》等。

（4）户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱和车身。

（5）媒体广告预算

报纸广告预算：10万元人民币

杂志广告预算：5万元人民币

电视广告预算：35万元人民币

户外广告预算：15万元人民币

合计：65万元人民币

七、公关营销策略

（一）目的

公关营销的最终目的是提高企业效益，最高目的是服务公众，贡献社会，具体目的是让公众了解宝洁，让宝洁了解公众，了解他们的真正需要，公众对产品的意见反馈和建议。

（二）活动策划

1.产品上市新闻发布会（以“提倡节约新起点”为主题进行，向公众宣布一种“新起点”的诞生）；

2.牙膏试用（向目标市场的消费者发放10000管牙膏，并记录下使用者的数据，宣传“提倡节约新起点”的主题。

八、效果预测、评估

售前：我们采用向消费者促销的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“佳洁士—节约”牙膏

售后：对广告效果进行整体评估

附：电视广告脚本

消费者市场调查问卷

“佳洁士—节约”牙膏电视广告脚本系列

“佳洁士—节约”牙膏（儿童篇）

画面一：大熊左手拿着牙刷，右手拿着牙膏，大熊说：“牙膏没有了。”随手扔了牙膏，去拿一管新的牙膏。

转镜头：哆啦A梦拼命的去接扔掉的牙膏。

画面三：哆啦A梦走到大熊旁边说：“你为什么要把牙膏扔掉？”“牙膏用完了。”大熊说道，哆啦A梦拿过大熊的牙刷挤上牙膏，大熊睁大了眼睛看着，大熊不禁说道：“我刚才看没有牙膏了，你怎么还会挤出这么多牙膏呢？”哆啦A梦说道：“你看看有没有，要是没有我怎么会挤出这么多牙膏，只有成为好孩子才能成为好人，人们才会尊重你，你想成为好孩子吗？”大熊说道：“我想，我想！”“那你只要能成为一名懂得节约的儿童，你就可以成为一名好儿童好人。”

画面四：“佳洁士，始节约。”

“佳洁士—节约”牙膏（青年篇）

画面一：夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的台灯，一个男青年在灯光下写着东西。

画面二：男青年在写信。

声音：男青年写信的声音，哭泣的声音。

特写：妈妈，我已经找到一份工作了，近几天，找工作的历程让我学到了很多，到过几家公司都是因为我不懂得为公司着想——不懂得节约，把我解雇了，记得小时候（开始回忆小时候）。

画面四：牙膏还没完，我喊：“妈妈，没有牙膏了！”妈妈走了过来把剩余的牙膏挤在牙刷上，递给我说：“看牙膏不是还有吗！你已经11岁了，你一定要懂得节约，父母工作都不容易，你要懂得节约。”我很不高兴的说了声：“知道了。”妈妈说：“你现在也许不理解，等你以后工作的时候你就知道了。”

画面五：写信的纸被男青年哭的浸湿了一块，男青年继续在信上写到，妈妈，我现在理解你的苦心了，我知道节约了。

画面六：“佳洁士，始节约。”

消费者市场调查问卷

本公司为调查一下消费者对“佳洁士—节约”牙膏的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。

请您在下列选项中只能选择一个结果：

1.您觉得当今社会应不应当继续节约？

A.应当B.不应当C.随便

2.你是否喜欢佳洁士产品？

A.喜欢B.不喜欢C.还可以D.没印象

3.你喜欢“佳洁士-节约”牙膏的外形设计吗？

A.喜欢B.不喜欢C.还可以D.没印象

4.你喜欢“佳洁士—节约”牙膏的哪种香型？

A.水果香型B.清香型C.薄荷香型D.都不喜欢

5.你觉得“佳洁士—节约”牙膏的价格怎么样？

A.高B.不高C.还可以

6.你能够买到“佳洁士—节约”牙膏吗？

A.能B.不能

7.你喜欢什么时候购买？

A.节假日B.促销C.没有牙膏的时候

思考题：你认为该策划书还有哪些地方存在不足？

实训

实训目标：

通过实训，具备运用概念、主题、时空策划模式的能力。

实训内容：

学生分小组收集某一个超市状况，为超市策划一次促销活动，确定促销活动策划概念、主题，撰写促销活动策划概念、主题分析报告。

实训要求：

撰写促销活动策划概念、主题分析报告后，进行宣讲与交流。

复习题

1.概念、主题、时空策划模式的内容有哪些？

2.营销策划书的基本结构的内容有哪些？

3.营销策划书写作技巧的内容有哪些？