旅游营销控制

12.3　旅游营销控制

12.3.1　旅游营销控制的概念

旅游营销控制是旅游企业市场营销管理过程的重要组成部分，是通过市场营销计划执行情况的监督和检查，发现和提出计划实施过程中的缺点和错误，提出纠正和防止重犯缺点的对策建议，以保证营销战略目标的实现。

12.3.2　旅游营销控制的必要性

（1）环境变化的需要

控制总是针对动态过程而言的。从营销管理者制定目标到目标的达成通常需要一段时间，在这段时间里，旅游企业内外部的情况可能会发生变化，尤其是旅游市场更容易受到复杂而多变的市场环境的影响，如2010年春节以后，泰国的红衫军运动使得泰国政局出现动荡，严重影响了国际旅游者对泰国旅游安全的信心，由于局势迟迟得不到有力控制，使得宁波和杭州的众多国际社纷纷调整出境游中新马泰线路的营销计划目标，降低预期收益。市场环境的改变通常给旅游企业带来严峻的挑战，各种变化都可能会影响旅游企业已定的目标，甚至有可能需要重新修改或变动以符合新情况。高效的营销控制系统，能帮助营销管理者根据环境变化情况，及时对自己的目标和计划作出必要的修正。一般来说，目标的时间跨度越大，控制也越重要。

（2）执行过程中纠偏的必要

计划在制订过程中考虑得再充分，也会在计划执行过程中遇到各种各样的一些小偏差，这是不可避免的。而且随着时间的推移，小错误如果没有得到及时的纠正，就可能逐渐积累成严重的问题。如何尽量避免问题累积扩大化，这就需要在执行过程中开展控制实现及时纠偏。

营销控制不仅是对企业营销过程的结果进行的控制，还必须对企业营销过程本身进行控制，而对过程本身的控制更是对结果控制的重要保证。因此，营销管理者必须依靠控制系统及时发现并纠正小的偏差，以免给企业造成不可挽回的损失。

12.3.3　旅游营销控制的程序

营销控制活动主要按照图12-6所示的步骤展开。

（1）确定评价的范围。企业通常要评价市场营销业务的各个方面，包括人员、计划、职能、策略等。

（2）建立衡量标准。指企业的主要战略目标，以及为达到战略目标而规定的战术目标。如利润、销售量、占有率等。

（3）确定检查的方法。主要有资料积累法和直接观察法。

（4）依照标准检查实施工作绩效。

（5）提出分析和改进的对策建议。

图12-6　旅游营销控制的程序

12.3.4　旅游营销控制的分类

（1）前馈控制--是将预测的执行结果与预先设定的目标加以比较，事先发现可能出现的偏差，并采取预防措施，对可能出现的偏差加以纠正的活动过程。

（2）同步控制--是对正进行的工作加以监督和调控，以确保执行结果达到预期目标的活动过程。

（3）反馈控制--根据过去的工作情况，去调整未来的行为。

12.3.5　旅游营销控制的方法

（1）年度计划控制

旅游市场营销年度计划的控制目的是为了确保旅游企业实现年度计划所规定的销售、利润等目标。其主要步骤为：首先，旅游企业高层管理者把年度计划按市场变化趋势分解为季度和月份的目标；其次，把季度和月份的计划进一步分解到企业内部各业务部门和成本、盈利中心，并落实相应的责任人；再次，为季度、月份中各部门和个人实现市场营销目标，提出和采取相应的保障措施；最后，在计划实施过程中对营销实绩与偏离计划的行为作出分析、判断，改进实施方法或修正目标本身，尽可能弥合营销目标与实际执行结果之间的差距。

在年度计划控制中，企业高层管理者控制整个计划的总体执行、实施及进度，企业内的有关职能部门的人员则控制各个局部计划的执行情况。这样，通过年度营销计划把企业内部各方面的责、权、利有机结合起来，充分调动广大员工的积极性，共同保证年度营销计划目标的实现。管理人员通常运用四种方法来检查计划的执行情况，它们分别是销售分析、市场份额分析、营销费用-销售分析和顾客购买态度追踪。

①销售差异分析

●销售量差异影响分析

销售量差异分析是在假定价格不变的情况下，由于销售量的变化对销售额变化的影响程度。通常将价格假定在基期水平下，比较在基期价格水平下，销售额的变化情况，由此界定销售量变化对销售额影响的相对水平和绝对程度。

●价格差异影响分析

价格差异影响分析是在假定销售量已经变化的前提下，由于价格变化对销售额变化的影响程度。通常将销售量固定在报告期水平上，比较报告期销售量前提下，价格变化对销售额的影响。

假设，锦江之星酒店在宁波、杭州、绍兴三个地区2010年6月份的客房计划销售量分别是2000间、3000间、1500间；而实际上三个地区当月的客房销售量分别是2100间、3500间、1200间，与计划的差距分别为＋5％，＋16.67％，-20％。通过分析可知，应进一步检查绍兴地区销售量减少的原因。

②市场占有率分析

●绝对市场占有率

绝对市场占有率是指企业销售额占整个行业总销售额的百分比，它反映企业在其行业中的市场地位。

●相对市场占有率

相对市场占有率是指企业销售额占市场主导者销售额的百分比，它反映企业与市场主导者的实力对比关系。

③营销费用率分析

旅游企业一方面要确保销售目标和市场占有率目标的实现，另一方面还要保证营销费用不超支。营销费用的支出水平，与实际营销业绩有着密切的关系。旅游企业必须根据其实际营销绩效来控制营销费用。通常，旅游企业在营销控制中，通过营销费用率，即营销费用占销售额的比率来评审营销费用是否适度。通过营销费用率分析，及时发现营销费用率的过快增长，并采取有效的措施，使企业的营销费用率保持在合理的水平上。在一般的企业中，此比率的经验数字为30％，它包括五个费用对销售额之比：推销队伍对销售额之比（15％）；广告对销售额之比（5％）；促销对销售额之比（6％）；营销调研对销售额之比（1％）；销售管理费用对销售额之比（3％）。

④顾客态度分析

有远见的旅游企业在进行以上控制的同时，还要随时了解和掌握客户、中间商以及其他有关人员态度的变化。这一分析应在其对企业销售额产生影响之前进行，根据其未来态度的变化，旅游企业能预先采取有效的对策和措施。下面是几种主要的顾客态度追踪制度。

●意见和建议制度

旅游企业，包括饭店、旅行社、旅游地、纪念品生产商等，都应以市场为导向，建立相关的企业记录，分析来自顾客的各种口头和书面意见，并对此作出反应。这些意见被汇编成册，营销管理人员可以在意见集中的地方寻找原因，并加以根除。旅游企业应提供各种建议卡，鼓励顾客反馈意见，尽力为顾客投诉、建议提供最大的方便，以便使管理层能全面了解和掌握顾客对其产品和服务的反应。

●顾客固定样本调查小组

有些企业，如饭店、游乐场所等，将顾客组成固定样本调查小组，这些顾客同意定期通过电话或邮寄调查表将自己的一些看法告诉企业。在了解顾客态度方面，这些固定样本调查小组较之顾客意见和建议制度更有代表性。

●顾客调查

一些企业定期采用随机抽取的方法向被抽取的顾客寄送调查表，请他们对企业职员的服务态度、服务质量等作出评价。顾客可按五级评分制（很不满意、不满意、一般、满意、很满意）对这些问题进行答复，将此汇总后，分别送给当地经理或高层管理者。

（2）获利能力控制

企业营销的最终目的是要获取利润。因此，获利能力控制是营销控制不可缺少的一个重要环节。获利能力控制就是定期地对不同产品、地区、顾客群体、分销渠道等的获利能力进行研究和分析，以确定企业营销活动拓展、收缩和退出的有关营销策略。

获利能力控制的基本步骤是：第一，将营销费用分配给各项营销职能；第二，将各项营销职能费用分配给各个分销渠道；第三，编制各个分销渠道的损益表。

通过上述获利能力分析，旅游企业可以确定影响其获利能力的主要因素，以便制定有效的调整措施。旅游企业在制定调整措施时，不能简单地对获利影响因素进行调整，必须在综合分析的基础上，认真分析各个获利能力影响因素的发展趋势，才能作出合理的决策。

（3）战略控制

旅游企业需要经常通过战略控制，评审企业的整体营销成效，使其营销战略和措施与营销环境相适应。在复杂多变的市场营销环境中，企业所制定的战略很容易变得不切合实际。因此，每一个企业都必须定期检查其原定战略的可行性和与当前环境的适应性，及时发现问题，采取战略调整措施，保证企业长期战略目标的实现。战略控制主要包括以下内容。

①旅游营销环境控制

旅游营销环境控制是对旅游市场、旅游者、竞争者和其他直接影响企业营销活动的因素进行检查，同时对经济、技术、政治和社会等宏观间接影响因素进行分析。

②旅游营销策略控制

旅游营销策略控制是对旅游企业营销目标、战略以及当前和预期的营销环境相近程度进行检查、分析。

③旅游营销组织控制

旅游营销组织控制是对营销组织在预期环境中实施组织战略的能力进行检查、分析，包括营销部门、财务部门、采购供应部门的能力以及企业上下左右信息沟通的情况等方面。

④旅游营销系统控制

旅游营销系统控制是对旅游企业搜集信息、拟订计划、控制营销活动过程进行检查、分析。

⑤旅游营销效率控制

旅游营销效率控制是对旅游营销中有关单位、产品的获利能力和各项营销活动的成本收益进行检查、评价。

⑥旅游营销职能控制

旅游营销职能控制是对旅游营销中营销组织的每一因素及其策略运用进行检查、分析。营销控制的三种方法如表12-2所示。

表12-2　营销控制的三种方法

建立一个高效而协调的旅游营销组织是每一个旅游企业都必须要做的事情，旅游营销组织的设立需要遵守一定的原则，而且组织内的旅游营销工作人员也必须具备一定的素质。

旅游营销计划，就是旅游企业市场营销活动方案的具体描述，它规定了企业各种经营活动的任务、策略、政策、目标及其具体指标和措施。旅游市场营销计划可以分成多种不同类型，但是一个完整的旅游营销计划应该包含七大部分内容，制订一个旅游营销计划需要经历九个步骤。

旅游营销控制是通过对营销计划执行情况的监督和检查，来发现计划实施过程中的缺点和错误，提出纠正和防止重蹈覆辙的对策建议，以保证营销战略目标的实现。旅游营销控制在每一个开展营销活动的旅游组织中都必须开展。营销控制涉及确定范围、建立标准、确定检查方法、检查实际工作绩效以及分析与改进五个步骤，而这种营销控制可以分为前馈控制、同步控制和反馈控制三种类型。现实中旅游企业最经常采用的营销控制方法有年度计划控制、获利能力控制和战略控制。

1.吴铀生.东西部旅游营销管理分析比较.北京大学学报（哲学社会科学版），2001（S1）

2.刘太萍，殷敏.中国节事旅游营销管理现状分析与对策研究.北京第二外国语学院学报，2004（5）

3.吕宛青.遗产旅游地营销管理中的组织机制及其解析.旅游研究，2009（3）

4.如何做好旅游景区营销管理，http://www.jidiao.net/space-2487-do-thread-id-

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案例讨论：黄山仙缘大酒店市场营销计划书

黄山市因黄山而得名，地处安徽省南部，毗邻江西、浙江，现辖屯溪区、黄山区、徽州区、歙县、休宁、祁门、黟县和黄山风景区，总面积为9807平方千米，人口147万。黄山市是1987年11月经国务院批准建立的新型旅游城市，也是中国最具有开发潜力和开发价值的旅游经济区之一。黄山风景区被联合国教科文组织誉为“世界遗产保护的成功范例”，环绕黄山风景区这颗名珠的还有全国四大道教名山齐云山，“皖南翡翠”太平湖，“天然山水画廊”新安江和具有原始生态风貌的牯牛降、清凉峰自然保护区等自然景观。黄山仙缘大酒店就是身处这一旅游胜地之中的一家颇具特色的星级酒店。

1　营销环境分析

1.1　观光市场依托黄山

1.1.1　观光市场巨大

2004年黄山风景区全年共接待游客1601868人次，入境108900人次，2005年上半年，黄山风景区累计接待入山游客771847人，比上年同期增长13％，其中境外游客69403人，比上年同期增加341％。黄山旅游上半年实现主营业务收入26162.22万元，比上年同期增

长32％。其中，园林门票收入9789.07万元，比上年同期增长24.70％；酒店食宿收入7171.68万元，比上年同期增长40.48％；旅游服务收入5440.90万元，比上年同期增长79.71％。

1.1.2　国内游客市场为主

黄山目前的旅游接待情况来看，国际游客所占的比重很少，与其资源品位是不相称的。黄山风景区入境游客也在近两年（2004年、2005年）刚刚突破10万人次。入境游是黄山旅游的一大弱项。从黄山2005年韩国旅游接待情况来看，旅游人数大速度上升，与2004年同比增长了近40％，2005年1-5月份仅中海国际旅行社就接待韩国游客8000多人，同比增长32倍。

1.1.3　不要忽视淡季

2004年是黄山有计划促销黄山冬游10周年。以往每年11月中旬至次年3月中旬均为黄山旅游的淡季。1993年，朱镕基同志视察黄山，要求大力宣传推介黄山冬游。十几年来，黄山风景区利用旅游淡季做活冬游文章，冬游游客从1992年的6万人上升到2002年的14万人。2003年冬游进山总人数激增至18.6万多人，与2003年和历史最高年份的2001年相比，增幅均超过40％；春节黄金周接待人数、冬游中一日接待量也创历史新高。经过十几年的宣传推介，黄山冬季游客接待量每年以30％以上的速度递增，黄山风景区旅游传统的淡旺季划分正逐步消失。

1.2　地理位置：悠远僻静

黄山风景区距离屯溪还有70千米；黄山市区--屯溪是黄山市府所在地，也是游客集散地，铁路站、民航站都设在屯溪.大多数游客都是先抵达屯溪，然后再前往黄山风景区；汤口是黄山南大门所在地，游客到此需换乘风景区内车辆进山；黄山区也称太平县，它在黄山的北边，是黄山的北大门，交通不太方便。

1.3　市场卖点：体验黄山的另一面

黄山风景区大致分为北海景区、西海景区、玉屏景区、温泉景区、云谷景区、白云景区、松谷景区、翡翠谷、西海大峡谷和梦幻景区等景区。仙缘大酒店所处黄山北门的位置，远离黄山主要景点群，相对于景点群来说，更接近一些村镇。

对于游客来讲，屯溪区的集散地，意味着中转交通便利，游人密度很大，购物集中，价格很高；汤口的南大门，意味着接近黄山主要景点群，交通节省时间，旅行社成本相对降低，是游览黄山的传统线路。相对于此，北门的黄山区，则意味着远离繁闹喧哗，交通略为不便，但是相对僻静，物价相对较低，是游客寻求另眼看黄山，体验另一面的最佳地点；也是追求休闲、度假、会议的旅游者更好的选择；特别是对来过黄山的游客，“体验黄山的另一面”的促销主题，更加具有吸引力。

2　市场营销战略

2.1　市场-产品定位：主推观光，兼顾会议

从接待客人的旅游目的或活动类型上，可以考虑的细分市场是观光客人与会议客人。定位于观光市场，是因为黄山作为酒店所处区域内的拳头观光产品，多年来在国内、国际游客中已经形成了知名度与美誉度均很高的品牌。尽管交通不便，但由于酒店所处区域的景点丰度比较高（旅行社做产品容易且有利可图），并且酒店可以向旅行社提供团体优惠价格。因此，对省外组团社、省内（或市内）接团社，依然具有很好的吸引力。

定位于观光市场的同时，不放弃甚至是积极开拓会议市场，主要原因在于：第一，是要通过会议市场弥补交通尚不十分便利的天然缺陷；第二，可以通过会议市场来调节观光客人明显淡旺季，增加淡季客人流量；第三，会议市场的促销灵活，渠道多样，可以有效周转资金。

从接待客人的空间分布来看，观光市场的开拓可以重点放在国际、国内（省外）客人（并非不考虑省内），充分利用黄山在大尺度空间范围内的品牌声望，为异地组团社增加产品利益点，弱化次级区域交通不十分便利的先天劣势。而会议市场则可以重点考虑省内客人（兼顾国内邻近省份），客流来源可以从多角度作立体式扩展（后面详述）。

2.2　竞争对手与合作伙伴定位：联合同行，回避对手，利用资源

观光市场的合作伙伴是旅行社。对于地接社，应该重点培育5～10家黄山区的旅行社，通过合同或协议的方式确定合作伙伴关系，黄山仙缘大酒店的普通标准间和套餐、自助餐是主推产品。组团社，应该通过联合黄山风景区等其他景观丰富地区的同档次酒店、餐馆、甚至景点、纪念品店，针对异地组团社的联合促销，由黄山仙缘大酒店承担长线团队中转站的接待，此种联合在操作中应该注意的问题很多，应慎重。

对黄山区内的酒店进行调查，了解竞争对手的营销战略定位以及产品、服务、价格、团队、销售渠道、促销计划等营销策略。力争做到知己知彼。

在战略上，黄山仙缘大酒店自身的两个资源有待开发，并且可以充分利用：第一，是否可以注册地接社，便于利用黄山品牌开展同省外组团社的业务。若考虑挂牌承租大旅行社门市的做法，不妨引进2～3家，以便通过竞争提升比较优势。第二，是否可以通过成立旅行车队公司的形式，通过特色优质服务，追求落地团队客人的满意，吸引组团社合作，并缓解交通瓶颈。

2.3　形象（品牌）定位：最宁静的黄山酒店

对黄山仙缘大酒店的品牌进行定位，以及对设计后的品牌进行塑造，既有利于企业和业界同行建立合作伙伴关系拓展业务；也有利于企业长期竞争优势的维持。

对于黄山仙缘大酒店品牌如何进行设计，目前我们设计为“体验黄山的另一面：最悠远宁静的黄山酒店”。该形象定位尚需要做很深入的研究。目前，至少要考虑三方面的要素：

第一，是企业的基本资源。通过对黄山仙缘大酒店自身特色的梳理和确定来挖掘企业独到的、竞争对手难以模仿的专门化资源。这种资源可以存在于企业的诸多方面，甚至于一些常规认为是企业劣势的地方，可以挖掘出企业难以被竞争对手模仿的特色。

第二，是市场感应。目前黄山区的旅行社和其他业界同行怎么看待黄山仙缘大酒店，扩大到黄山市的旅行社和其他业界同行怎么看待黄山仙缘大酒店，这些看法形成了黄山仙缘大酒店的既有“形象”。这个既有的“本底形象”是好是坏，是需要弘扬还是需要扭转，此类问题在媒体策略（促销组合选择）上十分重要。

第三，是竞争替代。冠以“黄山”二字的酒店数不胜数，特别是屯溪和汤口两地以及黄山山顶上的酒店，均可视为仙缘大酒店的竞争企业。如何能让黄山仙缘大酒店给潜在游客以鲜明难忘的印象？如何能让黄山仙缘大酒店给合作伙伴以产品优质、价格合理、对商业协议负责任的印象？

3　市场营销策略

3.1　完善企业的产品/服务及其功能

首先，完善酒店基本产品与服务的功能。酒店类型的企业，其产品相当大的一部分是标准化的产品。因此，仙缘大酒店需要完善标准化产品与服务的功能，打好使客人满意的基础。基本原则是：企业设备旧而不破、旧而不脏、旧而不乱；具备基本功能（包括设备设施的功能，以及各种常规服务功能）；确保优质服务质量（通过培训解决）；增加“次区域旅游接待服务中心”的功能。

其次，需要加大力度，甄别观光客人和会议客人对酒店产品与服务的差异化需求。据此设计经营管理的新理念，以确保对两类并存的市场顾客提供优质服务。为扩大并保持客源稳定，黄山仙缘大酒店目前适宜在观光市场和会议市场之间进行客源的整合，两个市场均不能舍弃。只有满足客人需求才能获得客人满意以及合作伙伴的长期合作关系。因此，管理决策领域需要对两类客源的不同需求进行甄别，并且在员工队伍中统一认识，在产品与服务组合的提供上有所差别。

3.2　谋求与屯溪区旅行社的紧密合作

黄山市旅行社线路一般分为黄山一地游览、黄山市内景点游览和黄山及周边地区游览，各旅行社线路产品相差不大。如果是黄山一地游览则一般宿在山顶，如果是黄山市内景点游览则一般宿在屯溪，如果是黄山及周边地区游览则一般宿在山顶、屯溪或是其他城市，所以因地理位置的原因，住在黄山区及仙缘酒店的游客可以说没有。合肥、南京等外地旅行社一般每家仅有一或两条线路发往黄山。

屯溪区是黄山旅游的枢纽，仙缘大酒店应该在屯溪区选择5～10家旅行社，通过协议房价，优先供房，优惠包餐，灵活结算等让利方式，与其建立长期稳定的互惠关系。

旅行社的产品设计要素主要是景点、购物点、餐宿点、出入境口岸（车站、机场）等。在对这些点进行组合与设计时，旅行社主要考虑时间和利益点。所谓时间，是满足游客的既定出游期限（一般是2～3日）；所谓利益点，是旅行社能否从中获利，导游员是否有利可图。

因此，黄山仙缘大酒店在与屯溪区各旅行社建立合作伙伴关系时，有必要联合景点、购物点、出入境口岸等单位，先形成团队，后与旅行社谋求合作，鼓励旅行社开辟新产品线路。

3.3　与南京、合肥、杭州的旅行社建立合作伙伴关系，鼓励对方开辟新线路

南京、合肥、杭州等北部城市，作为旅游者出入黄山的中转地或客源地，其旅行社的接待安排中，有关住宿安排的惯例，黄山区并不具有的区位优势。因此，可以通过定向联系三市组团、发团数量比较大的几家旅行社，开设新景点，增设住宿点的方式来开展业务。现三市旅行社多住宿在屯溪、汤口、山顶三处，是因为交通便利、历史渊源、游客偏好三个主要原因。历史渊源问题可以通过协议合同联合促销解决。游客偏好可以通过与黄山北门毗邻的景观的宣传解决。应该认识到，交通问题即使未来有所改善，将仍然是相对不便利的局面。可以突出“黄山另一面，僻静的黄山北门”等概念。

3.4　成立黄山区出租车司机协会活动基地

黄山区的出租车群体是一个很好的口碑宣传群体，让出租车司机了解黄山仙缘大酒店并作正面宣传十分重要。同时，也要把这个群体看成是一个特殊的会议市场。目前出租车协会多与地方的广播电台联合，甚至协会本身就是广播电台某个频道筹划成立的。因此，黄山仙缘大酒店可以通过寻求与当地广播电台的合作，把酒店作为黄山区出租车司机协会活动基地的方式，招揽生意，扩大影响。

这种促销思路的好处显而易见：扩展了会议市场（司机协会是酒店会议市场客人的重要组成部分）；通过广播电台做声势宣传；通过出租车行业进行口碑宣传；存在由出租车群体带来的潜在客源。

3.5　让摄影节成为黄山仙缘大酒店的促销亮点

摄影群体既是酒店会议市场的客人，也是追求景观审美的观光客人群体。因此，扩展酒店的客源，还可以考虑摄影群体。

如果把摄影群体当作会议市场看待，可以考虑与中国摄影家协会、黄山市摄影家协会合作举办摄影展、摄影作品评选现场活动，以便充分利用会议室、多功能厅等设施。

如果把摄影群体当作观光市场看待，黄山仙缘大酒店可以与太平湖、九龙瀑等游客相对较少，适宜风光摄影的景点合作，联合摄影协会，推出类似“黄山等你来”、“黄山之夏”等名目的以酒店为大本营的摄影采风活动。

3.6　继续拓展高校、科研机构会议市场

总结该细分市场长期成功开拓的历史经验；成立单独负责高校科研机构等会议市场的团队，负责单项促销；建立客室档案，整理现有高校、科研机构对酒店产品的个性化需求，做好客人需求的预测工作；通过客户关系管理（另叙）拓展新业务。

从现有顾客中获取更多顾客份额。忠诚的顾客愿意更多地购买饭店的产品和服务，忠诚顾客的消费，其支出是随意消费支出的2～4倍，而且随着忠诚顾客单位本身业务的增长，其需求量也将进一步增长。

3.7　成立会展管理中心（业务部门），配合会议市场开拓，做大做强会展市场

会议主题一经确立，会议的主办方（企业事业单位）需要投入大量人力物力进行有关事项的筹划。这些琐碎具体又重要的工作会牵扯主办单位很多精力，甚至影响其日常工作。这时，会议的接待与会务筹划工作需要独立出来，交给一个独立的企业（会展企业）运作。黄山仙缘大酒店可以全部通过接受授权的方式，全权承担会议的邀请，接站，食宿，送站；纪念品，会序，会议材料打印装订，会场布置，背景墙制作；会议照相，会议礼宾服务等工作。通过积累经验向社会招标，扩展业务，通过会议接待联动餐饮和客房产品的推销。

3.8　扩展企业业务，实现部分外部业务的内部化

酒店资源允许的情况下，可以考虑开设旅行社业务与旅游汽车车队出租业务，这两类业务与酒店经营中的观光客人市场开拓密切联系。如果成功运作既可以成为企业利润的新增长点，又可以深入各自行业领域，为酒店观光客源的组织与市场促销寻找合作伙伴。

资料来源：http://www.cotsa.com/u/guoshuBlogt-770

问题与讨论：

1.一份合理的旅游营销计划书主要包含哪些内容？

2.请你评价案例中提供的这个酒店营销计划书。

3.你认为这个计划书在哪些方面还存在着不足？需要如何改进？

1.高校旅游是一种新兴的旅游产品。请将我们的校园作为一个旅游景点，并为其编制一个年度营销计划。

2.调查一家酒店、一个景区的营销活动的组织形式，并比较两者组织形式之间的异同。