汽车新产品开发的程序

1．汽车新产品开发的方向

企业对新产品的开发方向，应当理解遵从三种不同观点: 其一是从消费者观点出发的新产品定义，这有助于正在寻求新产品市场机会的企业开阔思路，选定本企业的新产品开发方向; 其二是从本企业角度的新产品定义，提醒企业结合自己所具有的生产技术和市场营销优势和劣势去权衡已经发现的市场机会，并认真研究开发过程中由于技术新市场所带来的困难和障碍; 其三是从宏观控制所指出的新产品定义，促使企业的新产品开发与总体社会经济效益结合起来，至少企业必须把有关规定视为一种对新产品开发有重大影响的不可控因素，使自己的市场营销组合很好地去适应它。

2．汽车新产品开发的程序

研究表明，尽管企业认识到开发新产品的重要性，在汽车新产品的商业化过程中仍有70%左右的新产品商业化失败。为了减少新产品开发的风险，开发必须按照一定的科学程序来进行。通过这些程序对各种新产品的构思和创意进行层层筛选和试制，以保证新产品能够满足一定的消费者需求且有足够的市场空间，新产品开发的效益从而得到比较可靠的保证。

企业开发新产品是在企业综合内外部因素的基础上，按照科学的程序进行的，其过程包括以下几个环节:

1)新产品构思阶段

国外很多汽车产品开发能够很快在市场上取得成功，很大程度上在于汽车企业有一整套完整的、科学的产品开发体系。特别是新产品的概念应形成于产品开发之前，这种概念更多是的是以市场需求为导向，当然企业在开发新产品时也可以根据自身的创意来，至于企业如何决定自己所要开发的新产品，主要构思程序有以下几点:

(1)市场调研阶段。每一项新产品的诞生，并且在市场上能准确无误地让消费者接受，其中很大一部分因素是来自市场中的准确信息。企业的市场调研开始于市场营销之前，市场调研不仅能为企业提供市场动向的全部资料，还能准确地反映用户需求的信息以及竞争对手新产品的发展情况等。

(2)消费者。消费者是做出购买的决策者或者是产品的最终使用者。企业的一切行为最终都是为消费者服务的，对于新产品的开发，消费者最有发言权。因此在开发新产品之前，我们首先要明白一系列问题: 我们的新产品能满足消费者需要吗? 消费者是否能够快速接受市场上的这种新产品? 消费者对于我们的产品是否还有其他不同的想法? 这些想法能否为我们的产品设计带来更好的创意? 我们新产品的定价消费者是否能接受? 这种产品的消费者群体会产生分化和转移吗? 还能激发新的潜在需求吗? 如果消费者不接受这种产品时企业应采取何种挽救措施? 企业能否迅速推出被消费者所接受的新一代产品来防范风险?

(3)竞争者。竞争者通常是和企业利益有相关行为的汽车制造商。新产品的开发，特别是对于革新产品，正确地分析竞争对手中的产品成功与失败之处，有利于企业更好地减少新产品研发的风险性。同时对于企业来说，也可以通过分析竞争对手对新产品的市场运用手法，更有利于企业改进企业的现有产品，产生新产品构思。

(4)经销商。经销商是产品在经营过程中面对面接触消费者的群体。一方面经销和企业之间有着很强的利益关系，这样企业能否推出畅销的新产品，也是经销商最关心的问题; 另一方面由于经销商熟悉市场需求，他们会对产品改进和开发新产品提出较好的建议。

2)设计方案的筛选

在新产品的构思过程中，会由于信息误导而使汽车企业产生一些存在问题的构想，例如，有些新产品构思只考虑到市场，而没有考虑企业实际的实力。设计方案筛选就是一个从不同角度全面衡量产品构思的过程，筛选的主要目的在于在最短的时间内删除不可能实现的产品构思，从而为企业节省资源，并可以集中企业资源，保证有发展前景的新产品能够顺利开发。这个过程通常要考虑两方面，一方面是企业的内部因素，如企业的资金、销售渠道的规模、企业的管理水平、技术水平的高低等; 另一方面还应有企业的外部因素，如新产品能为企业带来的经济效益的评估、新产品的竞争实力的分析，以及新产品能否取得消费者信赖等。

好的构思对于新产品开发很重要，但并不是所有的好构思都能够为企业带来收益。这就要企业对自身能力的衡量把握以及从经验角度出发，淘汰那些明显不合理的构思。

3)新产品概念形成和测试阶段

(1)新产品概念形成。新产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。该过程的首要步骤是搜集辅助信息，以获得有关市场特征、竞争状况等的更多信息;进行专利搜索以找出潜在的竞争对手; 通过与行业专家及潜在顾客的谈话来评估对新产品构思的态度。其次，从愿意合作且产品使用经验丰富的主要顾客那获得有关新产品概念的建议，这些顾客不一定具有代表性，在某些情况下，仅有少数样本的定性分析就可以开发出新产品概念。有些情况下则需要进行大量样本调查才能开发出新产品概念。如，通用汽车公司在开发Aurors时，项目小组在进行最早设计之前采取抽样调查，对4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。

(2)新产品概念的测试。新产品概念一旦形成，就必须在一大群消费者中进行新产品概念测试，这群人应该代表未来新产品的目标市场。新产品概念的测试主要是了解消费者对新产品概念的反应，受测试者是消费者，而不是新产品开发团队的人员。进行概念测试的目的在于: 能从多个新产品概念中选出最有希望成功的新产品概念，以减少新产品失败的可能性; 对新产品的市场前景有一个初步认识，为新产品的市场预测奠定基础; 找出对这一新产品概念感兴趣的消费者，针对目标消费者的具体特点进行改进，为下一步的新产品开发工作指明方向。

对汽车新产品概念的测试，研究人员在计算机上使用软件来设计出像真实的汽车那样被驾驶的模拟汽车，通过操纵特定的控制，受试者可以接近模拟汽车，打开车门，坐上车，发动引擎，听到发动机的声音，体验驾驶的感觉。公司可在模拟陈列室中展示模拟汽车，模拟销售人员以一定的方式和语言接近顾客，以使测试过程更加生动逼真。测试过程完成后研究人员可向受测试者提出系列问题，这种汽车的优缺点，是否打算购买等。新产品概念测试并没有最佳方法，绝大多数制造商都是采用各种形式的定量分析和集中讨论。

4)产品试制

汽车产品的研制过程包括两个方面: 确定汽车的造型和汽车的结构。

确定汽车造型的过程包括绘制1:1的整车外形图、制作1:1外部模型和制作1:1内部模型。当汽车产品的外部模型、内部模型、效果图完成后，需要交付企业最高领导审批，使汽车最终定型。汽车造型设计是促进汽车销路的重要竞争手段，大公司为了击败对手会采用频繁更换车型的手段，对汽车造型设计的需求就十分迫切，并在整个汽车设计过程中占有愈来愈重要的地位。

汽车造型审定后，就可以着手进行汽车结构设计。汽车的结构设计就是确定汽车整车、部件和零件的结构。也就是说，设计师需要考虑由哪些部件组合成整车，又由哪些零件组合成部件。零件是构成产品的最基本的、不可再分解的单元。毫无疑问，零件设计是产品设计的根基。零件设计时，首先要考虑这个零件在整个部件中的作用和要求; 其次，为了满足这个要求，零件应选用什么材料和设计成什么形状; 最后，零件如何与部件中其他零件相互配合和安装。由于汽车零件不仅是承受静载荷，而且，由于汽车的行驶随路况变化，还要承受十分复杂的动载荷。因此作为设计师，必须充分考虑零件的受力情况，经过周密的计算，确保零件的强度和刚度的数值在允许的范围内。

5)试销阶段

菲利普·科特勒说过: 市场营销就是考虑如何在适当的时间、适当的地点将适当的产品以适当的价格和适当的方式卖给适当的顾客。新产品的上市策划思想也是遵从此原则。企业在组织新产品上市时，一定要对市场环境条件进行认真的分析，准确把握时机，精心设计方案，以确保新产品顺利进入市场。因此，在新产品正式进入市场之前必须有一个试销过程，试销一方面是为了检验新产品能否在市场上达到预期的效益，这主要为了收集消费者对企业新产品的反映信息，从而决定企业有没有必要正式生产; 另一方面企业新产品试销过程一定要在企业的可控范围之内，这主要是为了减少风险。

产品的试销过程包括试销时间的确定、经销商的选择、试销地点选择、试销规模的选择以及试销期间的营销组合的选择等。

6)市场商业化

企业可根据市场试销的实际情况，综合各方面的反馈信息，对新产品加以改进。新产品一旦定型，企业就要考虑将新产品商业化，也只有批量生产，企业才能获得巨额利润。企业要做好最终的商业计划、启动生产过程和启动市场的工作。在最终的商业计划中要根据新产品试验阶段可行性分析的情况，对项目做出最终的商业和财务分析，确定其可操作性; 启动生产过程就是指全面大批量的生产; 启动市场则是做好营销计划并全面实行。在营销计划中，企业要在批量上市的时间、地点、渠道、方式上做出正确的决策，进行合理的营销组合。