旅游营销策划的基本程序

四、旅游营销策划的基本程序

在制定营销策划的过程中必须遵循一定的程序，才能保证营销策划的顺利实施及其自身的科学性、准确性，营销策划遵循的一般基本程序是:

（一）资料搜集

在一切策划工作开始前必须首先搜集各种必须的资料，资料包括第一手资料，即通过市场调研所掌握的原始数据，这种资料真实可信，未被人为加工，没有主观判断在里面，所以可以客观真实地反映事实真相，但是需要整理，去其糟粕，取其精华，这就加大了资料分析工作的难度，对分析人员素质的要求也较高，还有一种是第二手资料，即直接使用别人加工整理过的信息资源，由于已经整理过，所以直观易用，但会受到信息加工者的主观影响，很难确定其准确性。

（二）资料分析

在资料搜集工作结束后，应对所搜集到的资料进行认真细致地分析，判断哪些资料存在错误，哪些会对营销策划的制定有价值，在资料分析的基础上就可以进入下一个环节，进行目标的确定。

（三）目标确定

确定策划的目标是策划的第一个实质性工作，资料的搜集和分析，只是作铺垫而已，确定目标是任何一个策划案中必备的环节，否则，这种策划就失去了其存在的价值，一个明确的目标，如在预期内要达到的利润是多少，要达到的市场占有率是多少等，会为后面的各个环节指明方向，也为策划的最终结果制定一个明确的考核标准，能否达到预期的目标将是一个策划案是否科学可行的重要标准，当然，在制定目标的时候，不可制定得太高也不可制定得太低，高得无法完成还不如不要制定，低得太容易完成就失去了用制定目标来鞭策企业成长进步的意义。

（四）方案设计

明确目标后要制定具体的实施方案以便把一个笼统的东西具体化，具备可操作性，营销策划方案设计应包括以下六个部分:

1.市场营销环境分析

对整个市场进行分析，重点对市场需求、消费者购买行为和竞争对手状况的分析。分析要扣主题，要全面，要准确，要有条理。

2.核心产品定位设计

从消费者角度出发，对产品的“效用”，能够为消费者提高的“利益”进行定位设计。设计描述要简练、概括和准确。

3.产品组合方案设计

从满足消费多样化和个性化出发，根据产品组合的宽度和深度要求设计“新产品系列”方案。

4.产品质量方案设计

要从产品生产和流通的全过程、全方位设计保证产品质量的方案。

5.提升品牌方案设计

从消费者认知心理和消费模式角度，设计品牌推广宣传的重点内容；设计品牌推广采用的有效渠道和手段。

6.售后服务方案设计

从提供给消费者更多附加利益出发，从当前市场竞争特征出发，设计具有吸引力的售后服务项目。

（五）费用预算

营销策划在实施过程中需要花费许多的费用，如人员开销，广告费用，公共关系费用，渠道建设费用等等，所以编制详细合理的预算成为策划案能否顺利实施的重要物质保证，没有前期的经费投入，后期可能很难取得预计的效果，甚至由于后期的经费不能维持，前期已经投入的经费全部化为乌有造成不必要的损失。

（六）方案沟通

现代市场营销观念认为营销不仅仅是销售部门的事，而是需要全体员工、各个部门相互协调相互配合才能做好的一项工作，所以强调营销的整体观念，那么在营销策划的制定和实施过程中也一样需要相关部门的配合和帮助，有效的沟通成为很重要的一环。各部门都有着自己的利益，所以在日常的工作中会有矛盾的产生，甚至各自为了维护本部门的利益相互之间关系很紧张，如广告策划部门不愿大范围地发动广告攻势，造成竞争对手的广告占据着大量的广告画面或时间，这就影响到了销售部门的销售业绩，销售部门就会抱怨，甚至会削减广告宣传中承诺的优惠产品或赠品，以降低成本，这就造成广告宣传变成了虚假宣传，售后服务部门会接到大量投诉，等等，所以对企业营销策划的制定者来说怎样树立整体营销观念，有效沟通各部门之间的意见和平衡各自利益变得越来越重要。强调沟通的另一个原因是营销策划人员毕竟不会是全才，在很多时候会感到经验不足或知识不全面的困难，这时就需要有效的沟通，寻求各个专业部门的帮助，以制定更加合理、更容易被各部门认同的策划方案。

（七）方案修正

在策划按部就班的实施过程中，往往会因为客观环境的变化或在制订计划时忽视了某个因素，导致事态的发展已经出现了脱离计划的趋势，这个时候就必须对计划进行及时的修正，如一项新的政策出台，对企业的经营进行了约束，这时就要调整原计划，以避免受到处罚。方案的修正是方案本身不断完善，不断适应新形势的需要而必须经历的环节。

（八）反馈控制

是利用反馈的原理来进行管理控制的一种控制方式。在评定实际工作绩效与采取纠正措施之间实际上可以进一步细分出一些重要的环节来，每一个环节的工作质量都对控制工作的最终结果有着重要影响。反馈控制即可以用来控制最终的成果（称为端部反馈），如产量和利润等，也可以用来控制系统的中间结果（称为局部反馈），如生产过程和工序质量控制等。其中局部反馈可以及时发现问题，排除隐患，避免造成严重后果，因此要注意运用反馈控制去改善管理控制系统和营销策划方案。