广告策划的营销理论

第一节　广告策划的营销理论

营销学理论研究的重点经历了从以生产、产品为中心的生产观念、产品观念和推销观念，向以消费者为中心的营销观念的转移。与此伴生的广告策划营销理论也在不同时期表现出不同的主张，其主要有早期的硬性推销理论、软性推销理论及后来的营销推广理论和整合推销理论。

“硬推销”的广告理论与“软推销”的广告理论，在如何运用广告实现有效销售的问题上，存在极大差异，一方主张广告应说明销售理由和购买理由，以理服人；一方主张用广告创造情感氛围，用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力。但两者在推销商品的问题上，不仅不存在本质的差别，而且具有理论基点与理论指向上的高度一致性。也是这两种理论，不仅在当时各显辉煌，为企业主们创造出许许多多的产品销售奇迹，而且在广告理论的发展中，在广告诉求的问题上，形成两种最基本的理论指导和两种优长互补的最基本的诉求方式，即理性诉求与感性诉求，给后人无穷启示。

20世纪初至20世纪50年代，广告理论的核心主张是“推销”。从“硬推销”到“软推销”都是围绕“推销”这一核心概念展开的，产品推销是这一时期广告理论的共同思维目标指向。正是从这个意义上，我们把这一时期的广告理论，概括归纳为以产品推销为核心的广告策划硬性推销理论及软性推销理论。

一、硬性推销理论

所谓硬性推销理论简单地说就是通过广告直接诉说产品的好处及向消费者说明购买此产品的理由。

以约翰·肯尼迪、阿尔伯特·拉斯克尔、克劳德·霍普金斯为代表的，都是硬性推销理论的坚定倡导者与实践者。他们的广告生涯都是处于20世纪初至20世纪20年代，又共同供职于洛德·托马斯广告公司，而且持一致的广告观念与主张，在当时形成了一个极有影响的广告流派——硬性推销流派。

之所以称为硬性推销理论，主要是从人们心理接受的角度讲的，因为使用这种理论做出的广告总是很直接地陈述产品的好处，给人一种“硬梆梆、很直接”的感觉。比如，著名硬性推销理论大师约翰·肯尼迪1903年为舒普博士的康复剂药品所做的一则邮寄广告:

我的书免费，我的治疗也免费——如果无效的话；

要是它有疗效——要是它成功了，要是您又恢复了健康，我请您付费——5.5美元……

我下一步会寄给您附近药品商的名字，他会让您取去6瓶我处方的药品，药用一个月。

如果有效，才花费您5.5美元，如果无效，药品商就把账算在我头上。

(一)硬性推销理论产生的背景

广告作为一种重要的销售促进方法和营销推广手段，其实务与理论的发展，总是与社会经济环境、市场学理论、大众传播理论相互关联的。

20世纪20年代，一些较发达的资本主义国家相继完成了工业革命，机械在社会化大生产中得到广泛应用，促进了工业生产的迅速发展。这次工业化浪潮推动了各主要资本主义国家的经济结构转型，完成了从农业到轻工业再到重工业的重大转变，世界经济结构随之发生显著变化，世界大工业文明在此基础上建立起来。

此时市场上的产品大量增加，产品销售逐渐成为企业的重要问题。市场学正是在这样的情况下悄然兴起的，其研究的视点集中到了推销与销售促进方法上，这就使得当时的广告人把广告视线集中到对产品的销售上，在这种经济背景下，广告产业获得了巨大发展。

而在此期，传播学的理论主要集中在对传播现象的探索上，重点体现为对大众传播媒介及其效果的探索。流传最广的传播效果理论便是“枪弹论”，也有人称作“皮下注射器理论”。这种观点认为，大众媒介具有不可抗拒的传播威力，就像不可抗拒的子弹，而受众则像战场上毫无抵抗力的人们，或者像射击场上的靶子，大众媒介的传播，就像子弹对准靶子射击，靶子会应声倒下。传播学此期的理论也使得广告人在进行广告创作时，把受众当成靶子，认为其制作出来的广告，通过媒介传播，就能使受众俯首称臣，无可抵挡。广告的硬性推销理论便是在这样的环境下应运而生的，虽然现在我们来看它认为其显得太直接，可是在当时的情况下，它却发挥了重要的作用。

(二)硬性推销理论的理论特点

首先，强调广告是推销术中的一种。

硬性推销流派提出的“广告是印在纸上的推销术”认为:广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则。广告应像一个挨门挨户进行推销的推销员，推销员与一个顾客打交道，而广告则诉求于成千上万的人，广告所说的应该像推销员对消费者口头所讲的一样。

其次，强调广告的唯一目的是实现销售。

广告是否赢利，取决于广告所引起的实际销售。广告是建立在固定原则的基础上的，是根据基本规律进行运作的。你必须从推销员的角度，一个一个地比较广告，并使它们与成本和结果相对应。

最后，强调广告应该被看做是科学，应该诉诸人的理性。

硬性推销流派主张广告应说明销售理由和购买理由，以理服人。广告不一定非要十分漂亮、悦目，重要的是讲清为什么值得花钱购买某种产品，一则好的广告应该是合情合理而不必多加修饰的销售工具。约翰·肯尼迪说:“广告不应该用韵诗、软销售广告画和一般的断言，广告应该在报刊上阐述推销人要亲自对消费者说的话，应该在广告中提供一种合情合理的购买理由。”

二、软性推销理论

与硬性推销流派同时并存的，还有被后人称为“情感氛围派”的软性销售流派。雷蒙德·罗必凯、西奥多·麦克马纳斯是该流派的杰出大师。该流派有一套区别于硬性推销理论的、更为微妙的软性销售策略，它旨在以暗示和联想所造成的强烈的感染力和诱惑力告诉消费者:这是那种会满足你的需要或满足你的愿望的产品。

为什么称之为软性推销理论?主要还是相对于硬性推销理论而言的，它也是从人们心理接受的角度来讲的，强调广告产品在人内心所引起的一种情感的满足。它不是硬梆梆地直述产品怎么好，顾客购买了怎么划算，而是通过暗示巧妙地引发人们对拥有此类产品的一种情感喜悦。例如，软性推销理论的代表人物雷蒙德·罗必凯曾经做过一个经典的美国骆驼牌香烟广告。

1920年，雷蒙德·罗必凯创作了“为了一支‘骆驼’，我愿走一里地”的经典骆驼牌香烟广告语。骆驼牌香烟盒的底色是淡黄色，暗喻广阔的沙漠。背景图像上的金字塔和棕榈树代表古老的东方，给人一种神秘和原始的感觉。

每一支香烟其实都是一种语言，与烟草连接的愉悦感是消极的，但除去烟草所带来的幻想，我们所钟爱的烟草其实都是在用一种古老的方式给人以神奇的智慧，用一种肯定的语气带来力量。这一切原因很简单，因为骆驼的确是一种力量。

在“为了一支‘骆驼’，我愿走一里地”这句广告语的感召下，骆驼牌香烟分别在1913—1929年和1935—1960年获得美国销量第一的殊荣。这句广告语之所以难得，是因为它简练、切入要点，充分表达了消费者对骆驼品牌的认同和喜爱。来自顾客心底的赞叹是最好的传播工具。

软性推销理论具有以下理论特点:

首先，广告强调运用暗示与联想的手法，营造商品的完美形象，留给人们美好的回忆。

雷蒙德·罗必凯认为，好的广告不仅能劝说或影响消费者争购其所宣传的产品，而且它能使一般公众和广告界都把它作为一件令人叹服的杰作而永记不忘，强调企业应在推销服务中增加情感服务的内涵，把原来单纯的赢利商业行为转变为传递人类美好情感的文化传播行为。

其次，强调用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力。

雷蒙德·罗必凯认为，应该尽所能比你的竞争对手更了解市场，文案和美术人员再把这些信息用想像力和人类洞察力融入广告。广告公司应熟知每一个领域最有效的，可以引起消费者情感变化的，能够说服消费者的方式是什么，要能够分析这些方式有效的原因，并把这种研究应用到广告的创作中去。

再次，主张广告要传达消费者关心的事情。

雷蒙德·罗必凯主张，广告内容要能够真实反映产品，向惯例挑战。“广告要准确得像眼镜适合眼睛一样”。他认为广告应尽可能传达消费者关心的事情，而非一味地宣传自己和自己的产品。

最后，强调传递产品的质量和声誉的完美，广告策划的着力点仍然固守在产品上。

软性推销理论的重点仍然是放在推销产品上，这也是与当时的市场学重点放在推销上及传播学视点还只停留在初步的效果理论上等多方面因素相关联的。

硬性推销理论与软性推销理论，一个共同的出发点就是:以生产者为中心，以产品为中心，以传者为中心；重点考虑的是:如何以生产者去影响消费者，如何以产品去吸引购买者，如何以传者去作用于受者，即作为一个“推销者”，如何运用“推销术”，让“被推销者”接受“推销者”的产品。以生产者及其产品为中心的生产观念、产品观念、推销观念，以传者为中心的传者中心论，是早期市场学和传播学的普遍观念，也是当时人们的一种普遍认识，发生于此期的“硬推销”和“软推销”的广告理论，采取以生产者为中心、以产品为中心、以传者为中心的理论思维取向。软性推销理论与硬性推销理论是同时并存的，它们是对后世广告人影响巨大的两大理论。

三、营销推广理论

在20世纪50年代末，杰罗姆·麦卡锡提出4P理论，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，它在当时被营销经理们奉为营销理论中的经典。

4P指的是产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，它主要解决的是产品成为商品的营销过程。实际上，4P理论成了公司市场营销的基本运营方法，它为营销管理人员提出了一个简洁和易于操作的框架，使其从较为繁杂的营销变数中找到了重要的因素，并将其进行有效的组合，从而更好地适应日益复杂的营销环境。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4P理论框架为基础拟定的，几乎每本营销教科书和每门营销课程都把4P作为教学的基本内容。

4P理论可以说是整个市场营销学的根本理论。它的出现，虽然有时代赋予的局限性，但却支撑了整个市场营销学的发展。

“二战”后，世界经济得到全面调整和复苏，社会生产能力迅速提高，社会经济的发展进入良性循环的轨道。由于生产能力的恢复和发展，产品品种和数量日益丰富，消费者对于商品的选择余地越来越大，市场竞争日益加剧。在这样的市场态势下，消费者第一次真正被企业主们摆放到了企业生产与销售的突出地位，市场权力从生产商手中转向了消费者手中。此时，市场学研究的视野有了新的更大的拓展，并由此发生了一场重大变革，其变革的核心是由以“生产、产品”为中心的生产观念、产品观念和推销观念，向以“消费者”为中心的营销观念转移。市场学的研究范围突破了流通领域，深入到生产领域与消费领域。

与市场学的深入发展同步，传播学的发展在20世纪60年代已经较为成熟，其诸多理论已经能为广告学提供较为丰富的理论支持，但此期的广告理论仍带着历史的惯性，更多地是在市场学范畴周旋。^[1]

在市场学4P理论的基础上，广告人的视线也从“单一的产品”转向“产品的整个生产过程”，由此产生了广告的营销推广理论。

营销推广理论具有以下特点:

首先，强调广告策划是营销可控要素促销中的一个组成部分。

此期的广告人清晰地认识到，广告仅仅是企业市场营销的4个要素之一——促销的一种手段。市场营销活动涉及方方面面的因素，再也不是仅仅依赖广告这样的单一元素就能实现。如果无视广告只是营销推广的要素之一，过分夸大广告的市场营销功能和作用，一味依赖广告来进行营销，一味认为广告在市场营销中无所不能，就必将导致营销的失败。

其次，强调广告策划在整个营销要素中不可替代的作用。

有很多人认为，既然广告是营销中的一个要素，那么就不必给予特殊的待遇，在做营销时顺带着做一下就够了，不需要专门的人才甚至专门的广告代理公司。实际上，这种观点是错误的，广告是一个非常专业的行业，其成败往往影响着消费者对企业营销活动的认识，关系到营销活动是否能顺利达到目的。

四、整合营销理论

整合营销的概念首先也是在市场学的范畴中提出来的。1964年，美国哈佛大学教授鲍敦首次提出市场营销组合的概念，标志营销本体的研究由单纯的推销和促销方式的研究，走向全面营销研究。后来，美国市场学家麦卡锡教授又提出著名的4P分类和组合理论。随着消费个性化、人文化、多样化特征日益突出，以生产为导向的4P营销理论因对顾客权利的漠视而受到越来越多的营销学者的批评。到20世纪80年代，美国的罗伯特·劳特伯恩针对4P存在的问题，提出了4C营销理论，他将研究的视点转向了以顾客为出发点，此时市场营销转向了整合营销时代。

4C理论是早期的整合营销理论。

4C理论包括4个要素，即:产品——必须满足顾客的需要和欲望，价格——必须适应对顾客的成本，地点——必须提供顾客购买的便利，促销——必须实行有效的传播。

4C理论明确提出企业应该多去研究顾客的欲望和需求，研究消费者为满足欲望和需求愿意付出的成本，研究如何让消费者更方便地购买，考虑如何与消费者进行有效的双向沟通，建立基于共同利益关系之上的新型的企业和顾客关系。

4C理论提供了一种新的视角，它重视消费者导向，从对企业的研究全面转向对消费者的关注。

值得注意的是，4C是顾客导向，而市场经济发展到21世纪，要求的是竞争导向。4C理论以顾客需求为导向，但对顾客需求的合理性认识不够。4C理论被动适应顾客需求的色彩较浓，强调企业对顾客需要的服从使得企业失去营销的主观能动性。另外4C理论的实践存在很大难度，在企业价值最大化的经营目标指导下，企业不可能满足顾客的所有要求。

(一)广告整合营销理论产生的背景

20世纪70年代以来，社会经济的飞速高涨，社会生产与社会消费的变化所造成的市场环境的巨大变迁，导致市场营销及其理论研究的巨大历史变革和发展，从而成为此期广告理论发展的强大现实驱动力和理论引导力。此期的广告理论在整合营销观念的引导下，逐步从经验走向学理，从单一的广告推广走向系统的广告营销，进而走向更加高级的广告整合营销。

传播学理论在20世纪50～60年代，还主要集中在有限效果论上。到了70年代，新的理论层出不穷，例如，设置议程理论、沉默的螺旋理论、第三者效果理论等。此期的传播理论研究是多元而系统、全面而深入的。此期的传播理论研究，是以传播效果为理论目标指向，以受众为中心，进入一个全新的时代。此期的广告理论转向了广告营销与广告传播的系统整合，广告理论进入一个全新的发展时代。

(二)广告整合营销理论的特点

首先，强调广告策划由单一的广告策划走向系统的广告营销。

伴随着市场营销4C理论的提出，传播学以受众为中心的研究，整个社会对市场的研究形成了一个明确的共识理论——整合营销，整合营销强调了企业从“生产产品到消费者购买”这一完整的市场链中各个要素的重要作用，强调了企业要实现利润必须通过对每个环节的分析，然后做出相应的营销对策，才能取得好的效果；广告策划作为企业营销中的一部分，不再仅仅局限于促销这部分，只为一个产品做促销广告，而是深入到企业生产的源头，从企业生产产品的开始，就做广告营销的策划。

其次，广告策划的出发点与归宿点转向了消费者与受众

整合营销是将消费者置于营销的核心，改变了以往市场营销的重心，消费者的需求被企业提到了最高的位置，与此伴生的广告视点也是以消费者为出发点，广告策划不再像以前那样仅仅是为推销产品而制作，而是从怎样才能引起消费者购买兴趣入手，广告策划的本质发生了方向性转变。

·链接:

“力波”啤酒:喜欢上海的理由

力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土品牌啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳、广告策划单一，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，既丢了官司，更丢了市场。

2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，广告策划开始全面整合。首先，力波创作了广告歌曲《喜欢上海的理由》，很快风靡全上海，在广告歌的推动下，提升了产品的知名度，力波的销量迅速回升。其次，利用2002年世界杯足球赛的机会，和众多饭店联盟，推广“看足球、喝力波”的营销活动。世界杯足球赛之后，力波继续与餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为，从而使自己再次取得市场的领先地位。