广播电视广告营销策划

一、广播电视广告营销策划

（一）广播电视产业机构的广告营销策划

现代媒介生存越来越依赖广告收入。因此，广播电视广告业务的拓展，成为广播电视产业机构、电台和电视台在致力于提供新闻、服务、教育、娱乐等节目之外的最为重要的目标。

广播电视广告营销有两种方式：一种是销售时间，电台、电视台将某时段卖给企业，但企业选播的节目要经过电台、电视台审查；另一种是销售收听、收视率，由广播电视产业机构向广告商提供节目的收听、收视率，广告商向节目投放插播式广告。前一种营销成功的关键是开发好时段，后一种营销成功需要整合营销传播策划。

1.目标市场营销

广告商不会将广告投入到没人看的节目中，或非产品目标消费者收看的节目中。广告商需要的是有效收听、收视率。

与此同时，广播电视受众随着频率、频道、节目的增多正在急剧分流，受众的个性差异突出，收听、收视偏好于自己的最爱节目。

因此，广播电视产业机构在创办、制作节目之前就应该选择目标市场，考虑广播电视节目的有效收听、收视率。比如节目受众是哪类人，数量有多少，偏好是什么，兴趣爱好、职业、生活、收入、消费特征是什么。在此基础上，将节目贴进目标受众，突出自己的特色，提升和稳定收听、收视率。

例如，《东方时空》栏目并非中央电视台的黄金时段，为什么会有较高的收视率和较大的影响力？贴进老百姓和大量的新闻报道是《东方时空》的差别优势。《东方时空》又对目标受众进行细分，策划出《东方之子》、《生活空间》和《时空报道》三个子栏目。

2.收听率、收视率营销

按收听率、收视率制定广告价格是科学销售的表现。广播电视媒介吸引广告客户的是收听率、收视率。进行广告营销要以客户为中心。

（1）向客户提供准确可信的收听率、收视率。收听率、收视率如果不透明，会使广告客户对媒介的吸引力持有怀疑。因此，必须使收听率、收视率透明化，对每周的每个栏目的收听率、收视情况都要有资料和分析，甚至可以细分到性别、职业、文化程度等。

（2）按收听率、收视率确定广告价格。收听率、收视率高，广告价格高，反之，则低。要对收听率、收视受众群体进行科学地分析，在此基础上，制定出稳定的价格。广告价格还受广播电视媒介的覆盖率制约，如果覆盖面广，价格相对高，反之，则低。

3.广告市场机会营销

改革开放20多年来，广告产业的突飞猛进，为广播电视媒介经营提供了前所未有的机遇。但是，广告市场发展的不平衡，使各个广告细分市场特征千差万别，造成许多不同的市场发展机会点。

从时间上看，广告市场随着广播电视节目播出时间的延长，年增长速度近100%。

从经济上看，经济形势好，广告发展快，做广告的企业多，广告的消费者也多。

从时代主题上看，不同时代需要不同的广告，有不同的广告主。过去是传统行业投放广告多，现在是信息行业投放广告较多。

从媒介总体看，广播电视媒介稳居现代四大媒介之首。网络广告正在冲击广播电视媒介，而广播电视媒介正在网络化、专业化，出现数字广播、数字电视、图文电视、互动电视、网络电视、卫星电视和各种专业频率、频道，积极地迎接挑战。但是，在我国南方，电视媒介居四大媒介之首的位置将被报纸媒介所代替。这种现象应引起广告经营者的高度重视。

从地域来看，全国广告经营额集中于发达地区，其中北京、上海、广东经营额就占到全国广告经营额的53.2%。因此，开拓广告市场，要重点抓好经济发达地区。

从广告产品来看，女性用品、保健用品、生活用品、企业形象广告在广播电视广告中居多。而其他文化用品、生产资料、招聘求职等广告则相对较少。因此，销售广播电视广告，应重点向生活用品、保健品、女性用品企业和大企业有的放矢地推销。

4.包装营销

在习惯上，广播电视媒介出售广告时段和栏目时，往往是很简单地介绍一下栏目内容、广告时间、广告价格。这是市场运作的初级阶段、销售没有特色的普通产品的做法。那时，厂家投放广告也具有很大的盲目性，不太在乎什么时段、收听率、收视率、目标受众。

而今不同了，广播时段、电视时段、版面必须要有好听的名字、专业的定位、完美的包装、大力度的宣传炒作，赋予节目、时段新概念、新特色、好时间、好效果等卖点。比如，中央电视台的广告经营收入从1993年的1.6亿元到2003年的80亿元，这与对重点段位的包装、炒作是分不开的。还比如，电视连续剧《水浒传》，利用中央电视台的自身传播优势，不断报道电视剧拍摄情况和演播状态，宣传其片花。在火爆的收视期待下，广告价以15秒15万高于任何一部电视连续剧的贴片广告价，在开播前就销售一空。

5.阶段性促销

在广告营销中，挖掘客户市场是经营制胜的法宝。可采用客户座谈会、节目路演、节日特价广告、淡季开价经营、招标拍卖、搭配销售、免费赠送等活动，实现广告营销的目标。

6.完善广告服务

根据节目的引进和编排，及时向客户提供节目资讯、收听、收视动态。根据以前的广告收听、收视率和产品效益，向客户提供准确的投资收益率。同时当好客户的参谋，积极地、真诚地向客户提出广告时段建议、媒介组织设计建议、广告时机建议、广告企划建议等。

7.提高广告质量

在我国，由于经济还不发达，广播电视广告的定价起点较低，各广播电视产业实体在制定价格标准时一般都是以广告市场行情为依据，而没有进行过认真的成本核算。所以现在的广告价格仍带有一定的盲目性。根据对广告受众抽样调查发现，受众认为广告播出量太多的占调查对象的63.5%；许多受众特别是一些年轻的受众对质量平庸甚至最低劣的广告频繁出现表示不满，严重地影响了广告的收听、收视效果，损害了广告客户的利益。

比如，美国CBS《六十分钟》节目保持30%收视率经久不衰，广告费每分钟高达24万美元。在我国，央视A时间广告费30秒为4万元，外商广告为2万美金；北京电视台30秒为7800元；上海电视台30秒为9000元。这些广告价格多是根据市场行情制定的，如果将收视率考虑在价格体系之内，我国广告价的依据就更加充分了。通过价格机制的作用，减少广告数量，提高广告质量，淘汰劣质广告，更有效地发挥广告的作用，不仅是必需的，也是公平的。

8.整合广告营销

整合广告营销可采用以下形式：努力开发各种广告形式；加强广告代理网络建设、扩展广告经营空间；定期对广告客户奖励和惩罚，不断提高其经营的积极性；做好公益广告，提升电台、电视台的公益形象和广告水平；监测广告收听、收视率，做好广告效果的跟踪调查，利用和把握好不同的广告时段；开发“扶贫广告”，与企业共渡难关；对广告客户进行采访，挖掘其具有新闻价值的事件、人物并进行报道；新闻与广告互动，放大地宣传广告效果，但要杜绝有偿新闻。

（二）广告公司的营销策划

1.正确的市场定位

广告公司如何选择适于自己开发的广告市场，既要从广告市场的特点出发，也要从广告公司的能力出发，将两者结合来确定自己的市场定位。每个广告公司在与广播电视媒介和广告主打交道时，必须明确自己的专长与特色，从而建立固定的客户群。

2.购买媒介版面和时段

广告是中介行业。客户对广告公司的选择，经常要考察其媒介发布能力。广告公司与媒介打交道有以下几种方式：买断某广播电视媒介的全部或某一栏目、时段的广告发布权，以此来吸引客户。根据客户的要求和业务的需要确定媒介组合。

3.实施媒介运作要点

选择媒介时，要从目标市场需要和广告企划出发，实施媒介组合，形成整体传播的效果。实施媒介运作要点主要应考虑以下几个问题：媒介的接触率、收听和收视率；广播电视媒介的权威性、影响力；传播范围和受众构成；媒介与产品之间的关系；媒介的广告价格；发布同类产品的广告效果个案。