广告策划的营销学特征

第一节　广告策划的营销学特征

一、广告策划的本质属性

国内外学者普遍赞同广告是一种营销传播，认为广告是为实现营销目的而进行的信息传播活动。虽然，广告传播在其自身的发展过程中，已经超越营销传播范畴，发展成为企业精神价值传播。但广告最主要的属性，还是它的营销属性。市场营销学最为核心的和基础的理论是4P组合理论，即市场营销活动本质上是产品(product)、价格(price)、通道(place)和促销(promotion)的组合运用。产品是企业进行市场营销的前提，产品定价和分销是销售的基本活动，而促销则是影响销售效果的重要手段。4P因素能否寻求到一种能够获得最大效益的组合方式，是市场营销能否成功的关键。

广告是一种营销传播，同时是最为主要的促销因素。企业的促销组合通常包括:广告、营业推广、公共关系和人员推销。也就是说，广告是市场营销4P组合因素中“促销组合”的一个环节，这就规定了广告的本质属性是营销属性，营销目标是广告的出发点，也是广告的最终目标。

广告策划是根据广告主的营销策略，对广告运动战略和策略进行的前瞻性设计和规划。因此，广告策划必须以广告主的营销策略为基本前提，广告策略必须完全符合广告主的营销策略。

广告的营销属性具体体现在以下几个方面:

(1)营销的目标市场策略决定着广告的目标市场策略。

(2)营销的定位策略决定着广告的定位策略。

(3)营销满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点。

(4)企业形象、产品形象、目标消费者的消费特征和心理，决定着广告诉求方式和广告表现策略。

(5)营销的目标市场、产品的特征、目标消费者的特征和心理需求决定着广告的媒介策略。

二、不同营销观念决定不同的广告策划行为

20世纪市场营销学的发展，大致经过了五个阶段，五种不同的营销观念，决定了五种不同的广告策划价值取向:

1.生产观念下的广告策划

生产观念是市场营销的初级观念。企业活动以生产为中心，企业关注的重点是生产优质产品，提高生产效率，降低生产成本，从而获取市场利润，这种观念形成的背景是，社会产品不丰富，总体市场需求大于市场供给，生产商决定市场导向。

在这种观念下，企业的广告策划侧重于企业生产的宣传，以企业(产品)为中心，以简单的产品信息告知为主，不考虑消费环境和特征，也不重视信息传播的技巧与方法。

2.产品观念下的广告策划

产品观念是生产观念的发展和深化，其重点是关注产品本身，着重注意产品质量和名誉。随着现代经济的发展，企业生产能力的总体提升，开始出现产品的同质化——部分行业同类型、同质量的产品竞争开始形成，企业过多地宣传企业生产能力并不能带来消费者的认同，消费者更多地需要了解和认识他们购买的商品本身的信息，这就形成了以产品差异为中心的产品营销观念。

在这种营销观念支配下，企业的广告策划行为更多地关注产品本身的特性，尽力宣传和塑造产品的个性与特色，形成对商品的消费偏好。

3.推销观念下的产品策划

推销观念是在社会产品数量和品种明显增加，市场总体供大于求的影响下形成的，由于总体生产能力的提升，技术的趋同，市场竞争更为激烈，仅仅只宣传企业或是产品信息，并不能形成真正有效的市场销售。因此企业将整体经营的重心从生产、产品为中心转化为以推销为中心，能否生产好产品不能决定企业成败，是否善于推销产品才能决定一切，企业将主要精力放到推销活动上，出现了“硬卖”、“强卖”等行为。广告投资量随之大大提升。

在这种观念下，广告策划的重点也发生了转变:

第一，广告量的巨大上升，带来广告制作水准的普遍提升。

随着推销重点的侧重，广告投资量在企业营销过程中的所占比重越来越大，巨大广告投放量的提升，带来各种广告媒介、广告代理机构的空前发展，也因此带来广告制作水平的普遍提升。

第二，侧重表现产品差异性的理性诉求。

由于产品品种增多和竞争加剧，简单的产品特性介绍并不能增加销售，广告的竞争也随着产品的竞争而加剧，这就带来广告策划的深化、细化和广告表现方法的多样化，出现了以理性诉求为主的对比性广告、竞争性广告。

与此同时，为达到强销、硬销、为销而销的目的，出现了不少虚假广告，为标新立异，引人注目，不少广告使用了虚假、夸大、欺骗等手段。

4.以消费者为中心观念下的广告策划

以消费者为中心的营销观念是市场营销观念的巨大飞跃，也是市场营销走向成熟的重要一步，无论是以生产为中心、以产品为中心还是以推销为中心，都是以企业生产为中心，而以消费者为中心则将整个营销观念进行了革命性的变革。

以生产为中心强调的是立足企业立场生产产品或推销产品，先有产品，再找市场。

以消费者为中心则主张企业一切活动以满足消费者的需求为前提和基础，通过有效地满足消费者的需求而占领市场获取利润。

前者往往只考虑近期的生产及销售。后者则以较长远的眼光考虑新产品、潜在市场和未来的发展。

前者更多考虑的是生产什么产品从而获利。后者则更多考虑消费者需要什么自己才能获利。

在这种营销观念下，广告策划也相应产生了一系列变化:

(1)广告表现的是消费需求而不是产品。广告宣传的是消费者关心的东西，而不是生产者引以为骄傲的东西，广告诉求的更多是带给消费者的利益。

(2)心理渗透和攻心为上的广告战略。广告由“强攻”转为“智取”，注重和讲究广告的心理效果，适合消费者的“口味”，迎合消费者的愿望，情感化、幽默、戏剧性、联想等广告方法普遍使用，广告的可接受性成为广告策划的基础。

(3)广告策划技术的飞跃。以消费者为中心的营销观念，带来了广告策划哲学的变革，必须首先确认市场，准确把握消费需求，同时有效地向消费者传达营销信息，才能真正实现营销目的。这就带来了广告策划技术的巨大变革:

第一，广告策划的前提是对消费者及消费需求的系统研究，这就带来了广告调查及系统消费因素的科学分析。

第二，广告策划要针对不同的需求形态提供特定的信息，这就带来了广告策划的目标定位与市场细分。

第三，广告策划要借助有效的媒介传达信息，这就带来了广告策划必须对媒介状况的研究。

第四，广告作用的方式是对消费需求的刺激，而这一过程是微妙复杂的，这就带来了广告运动过程本身必须精心准备、精心设计，同时也就催生了产生专业策划思想的形成和广告策划理论的兴趣。

全面服务代理广告公司的出现和广告媒体的多元化，以消费者为中心就决定了广告服务不是单一的信息服务行为，必须对市场调查、广告策划、广告制作、媒介实施和广告评估进行系统资源整合，这就催生了全面服务型广告公司。同时也刺激了各种专门针对各种不同细分市场的多种广告媒介形式，除传统的四大媒体之外，还出现了DM直邮、电视直销、户外展示等多种广告媒介形式。

5.社会营销观念的广告策划

社会营销观念是20世纪末出现的新的营销观念，它是市场营销发展的必然结果，从以企业生产为中心，到以消费者为中心，营销观念产生了质的飞跃。现在，企业仅仅只考虑企业生产和消费需求，还不足以让企业长治久安，因为生态环境、能源、社会文明的进步与发展，直接影响甚至决定着企业的命运。企业必须在更广泛的社会环境之下，综合考虑企业、消费者、社会三者的利益整合，才能从本质上确保企业营销行为的实现，不能单单满足部分消费者的一时需求，而应考虑符合消费者的长远利益和社会的整体利益。

在社会营销观念下，广告策划也相应发生了一系列变化:

(1)品牌概念的出现与企业形象广告。在社会营销观念支配下，企业广告行为从产品广告转向将公司与社会长远利益相连的企业形象广告，以确立自己的长期公众形象，通过关注公众利益建立消费者的忠诚度。同时出现了品牌形象理论，从产品概念的发展，到品牌概念的形成，其本质是从单一企业利益到企业与社会利益的转变，追求产品的长期利益。

企业形象广告和品牌广告的形成，极大地丰富了广告基本理论，深化了广告的服务方式，同时也带来了广告策划内容和形式的巨大变革。

(2)广告与社会文化的交互影响。广告本身是一种社会文化现象，在社会营销理念下，广告更注重社会文化的健康和发展，从社会文化的视角，寻找广告信息的内容与形式:第一，不同文化背景下的广告策略与表现；第二，不同文化理论中的广告信息传播接受效果；第三，企业/产品形象对社会文化的理解与传承等。

(3)社会服务性广告普遍兴起。在社会营销观念支配下，企业广告行为更加注重社会利益，这就出现了大量公益性广告、绿色环保广告、社会服务广告等形式的广告策划。

三、广告策划效果的实现依赖于其他营销行为的协同

广告传播是市场营销组合的一个环节，企业的营销不可能通过某一个单一营销行为实现。营销是对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程。其目的是引起交易，满足个人或组织的稳定需求、欲望和目标。营销是一个系统的战略过程，广告传播作为这个庞大系统中的一个环节，其作用和功能，必须通过与其他营销行为的协同才能实现。